李源甜

摘 要：色彩是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的重要元素，因而如何在平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用色彩語義也是廣告設(shè)計(jì)者們面臨的一個(gè)重要課題，本文從色彩語義的含義出發(fā)，從提升現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)效果的角度，詳細(xì)分析色彩語義在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：色彩語義；含義；平面廣告設(shè)計(jì)；應(yīng)用

中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2017）24-0145-01

平面廣告是目前應(yīng)用最普遍、最廣泛的一種信息傳達(dá)形式，在平面廣告中通常會(huì)有一個(gè)或多個(gè)可視形象，而人們通過這些形象來了解廣告中所要表達(dá)的通俗易懂、簡(jiǎn)潔明快的信息，而在這些廣告形象的信息傳達(dá)過程中，色彩的作用是不可忽視的，在生活中我們經(jīng)常會(huì)看到有些廣告畫面色彩統(tǒng)一和諧，而有的畫面色彩則對(duì)立沖突，但是不論哪一種色彩效果，它都會(huì)在平面廣告中注入一種情感傾向，一種色彩語義，而正是有了這種無聲的情感語言才使得平面廣告在提升注視效果的同時(shí)，也具備了一定的藝術(shù)美感。

一、色彩語義概述

在平面廣告中，不是只有文字能傳達(dá)信息，色彩一樣能起到傳情達(dá)意的效果，而現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)正是基于色彩的這一作用，讓色彩在廣告中“說話”，而這就是所謂的色彩語義。在實(shí)際生活中，色彩語義具有以下功能：（1）強(qiáng)調(diào)功能，一些具有強(qiáng)烈視覺效果的色彩能夠讓其在眾多色彩平淡的事物中格外引人注目，從而讓人們產(chǎn)生“多看一眼”的心理期待，如現(xiàn)代城市中的廣告牌多會(huì)裝飾一些顏色鮮艷的彩燈，以保證其在夜間仍能夠引人注目；（2）撫慰功能，色彩與人的經(jīng)歷和聯(lián)想密切相關(guān)，也就是說色彩之所以能夠與人“對(duì)話”，就是因?yàn)槿藗冊(cè)谛闹幸呀?jīng)形成了對(duì)某種色彩的特殊期待，而人們也正是利用色彩與人的這種關(guān)系，利用一些自然、舒緩的色調(diào)減緩人們的視覺刺激，以撫慰人們的焦躁情緒，例如醫(yī)院為了放松病人心情，多采用淺色系來裝飾墻面或醫(yī)療用品；（3）警示功能，該功能與色彩的強(qiáng)調(diào)功能類似，是指人們?cè)跇?biāo)志設(shè)計(jì)中利用強(qiáng)烈的色彩對(duì)比來強(qiáng)調(diào)事物的危險(xiǎn)性，例如現(xiàn)代交通標(biāo)志多用紅白、藍(lán)白、黑白等能形成強(qiáng)烈視覺沖突的色彩搭配以警示車輛駕駛?cè)藛T注意安全；（4）隱蔽功能，即色彩能通過弱化與周圍環(huán)境的對(duì)比，降低對(duì)人們的視覺沖突，從而達(dá)到忽略某一部分，而強(qiáng)調(diào)另外一部分的視覺效果。

二、色彩語義在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

1.主色與輔助色的語義。心理學(xué)研究表明，人的視覺器官在觀察物體時(shí)，最初幾秒內(nèi)色彩的感覺占物體信息總傳遞量的80%，兩分鐘后變?yōu)?0%，而根據(jù)這一研究結(jié)果，設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)平面廣告的過程中，應(yīng)該利用一種起主導(dǎo)地位的顏色將商品的信息凝結(jié)，以保證在短時(shí)間內(nèi)，通過色彩對(duì)消費(fèi)者視覺的刺激而影響其消費(fèi)選擇。影響主色調(diào)確定的因素主要有企業(yè)文化，例如同樣是飲品廣告，可口可樂廣告的主色調(diào)為紅色，而百事可樂的主色調(diào)則為藍(lán)色，造成這種不同的主色選擇的主要原因就是二者產(chǎn)品的定位以及公司的企業(yè)文化的差異；年齡層次，例如設(shè)計(jì)者在制作兒童類商品廣告時(shí)，多傾向于將黃色、綠色等自然色作為主色調(diào)，而在制作面向青年或成年人的平面廣告時(shí)，其多采用活力四射的紅色、橙色等作為主色調(diào)；性別分類，例如針對(duì)男性的廣告多采用藍(lán)色、灰色等低調(diào)，但能夠彰顯智慧的顏色為主色調(diào)，而女性則采用粉色、黃色等相對(duì)柔和的顏色為主色調(diào)。設(shè)計(jì)者在應(yīng)用平面廣告的色彩語義時(shí)，除了要注重主色調(diào)，還要強(qiáng)調(diào)主色調(diào)和輔助色調(diào)的協(xié)調(diào)以及色彩的搭配，通常情況下明度對(duì)比和色相對(duì)比強(qiáng)烈的色彩搭配，會(huì)使色彩更為矚目，換句話說，這時(shí)的色彩語義就像一個(gè)聲音，而這個(gè)聲音的傳播路程，決定著廣告的覆蓋面，因此設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)廣告的過程中，不僅要注重主輔色調(diào)的搭配，還應(yīng)該注意主色調(diào)與背景色彩的色相搭配。

2.色彩情感的語義。色彩與人們的情感息息相關(guān)，因此設(shè)計(jì)者在平面廣告的色彩選擇時(shí)要重視色彩的情感語義，以保證廣告色彩的情感既能夠與宣傳商品契合，又能夠與消費(fèi)者的心理預(yù)期契合。設(shè)計(jì)者在運(yùn)用色彩情感語義時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（1）色彩與味覺的關(guān)系，色彩是“有味道的”，不是說色彩能夠真實(shí)地傳遞酸甜苦辣，而是說色彩能夠?qū)⒁曈X刺激轉(zhuǎn)化為味覺刺激，從而在人們心中產(chǎn)生某一種色彩能夠讓人胃口大開，而某一種色彩比較“倒胃口”的心理差異，這種心理差異對(duì)于設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)食品類廣告具有很大的啟示；（2）色彩與觸覺的關(guān)系，這種關(guān)系主要體現(xiàn)在色彩的冷暖上，例如藍(lán)色會(huì)讓人聯(lián)想到冰雪，紅色會(huì)讓人聯(lián)想到火焰，而這兩種色彩就會(huì)讓人產(chǎn)生冷暖不同的觸感；（3）色彩與嗅覺，色彩對(duì)嗅覺的刺激同色彩對(duì)味覺的刺激類似，均是基于人們的想象，例如紅、黃、綠等自然色會(huì)讓人“聞到香味”，而比較渾濁的色調(diào)，或色彩比較雜亂的色調(diào)搭配會(huì)讓人“聞到”腐臭的味道；（4）色彩與聽覺，色彩既然是一種語言，那么這種語言如果按照一定的規(guī)律進(jìn)行排列，必然會(huì)奏出一首動(dòng)聽的“音樂”，通常情況下絢麗的色彩搭配總會(huì)給人一種動(dòng)聽的感覺，因此，設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)樂器類廣告時(shí)，可以巧妙地利用色彩的樂感，傳遞商品信息。

總之，設(shè)計(jì)師在運(yùn)用色彩語義設(shè)計(jì)平面廣告的過程中可以通過改變色彩的色相、飽和度、明度等特征，減弱或增強(qiáng)畫面圖像的秩序感，從而將產(chǎn)品信息在最短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)給人們，以促進(jìn)消費(fèi)者在色彩語言與情感的引導(dǎo)下產(chǎn)生消費(fèi)欲望。

參考文獻(xiàn)：

[1]薛文峰.色彩語義在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].包裝工程，2016（04）.

[2]楊征.論色彩元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)上的運(yùn)用[J].電子制作，2015（04）.

[3]甘憶辛.色彩語義在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用探析[J].藝術(shù)科技，2015（06）.endprint