蘇祥云

一、漢字演變

漢字屬象形文字，源于早期人類的圖畫，似畫而非畫，經(jīng)過了三千多年的逐漸演變，由甲骨文→大篆→小篆→隸書…一直到楷書，不斷簡化，不斷規(guī)范。

印刷朮發(fā)明后，為適應(yīng)印刷，尤其是書刊印刷的需要，文字逐漸向適于印刷的方向發(fā)展，出現(xiàn)了橫平豎直、方方正正的印刷字體─宋體。其發(fā)端于雕版印刷的黃金時代─宋朝，定型于明朝，故日本人稱其為"明朝體"。由于宋體字適于印刷刻版，又適合人們在閱讀時的視覺要求，是出版印刷使用的主要字體。

在西方文字體的影響下，漢字又出現(xiàn)了黑體、美朮字體等多種新的字體。隨著電腦圖文技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多的漢字字體電腦化，運用的范圍也更加廣泛。

二、漢字的審美功效

漢字的發(fā)明雖然是源于記事的需要，但漢字的審美功效古而有之。我們在賞析古代畫作時，不難發(fā)現(xiàn)，作品里除了圖畫之外，第二位就是文字了，由此可知，將文字視為"圖像"的設(shè)計，作為溝通藝朮（Communication Art）存在于中國書畫由來已久。

三、漢字在中國傳統(tǒng)繪畫里的運用

（一）漢字的構(gòu)成

中國的文字，是由象形、指事、形聲、會意、轉(zhuǎn)注、假借等六種文字組成，即人們所說的"六書"。中國文字創(chuàng)造之初，雖與埃及相同，都是由圖畫、象形文字演化而來的。但其進化情況卻不同。中國文字的演化，始終維持著原始的繪畫或符號內(nèi)容，只是在形成更多文字時，在原有文字構(gòu)成的基礎(chǔ)上，加以種種組合，以求形成更多的文字，這在世界文化史上是獨一無二的。

（二）書畫同源

文字起于象形，是世界各民族的共通現(xiàn)象，隨后陸續(xù)轉(zhuǎn)為拼音。惟中國文字依形附聲而產(chǎn)生意義，一直保存了原始描模的風(fēng)貌，尤其在商代早期銅器上的銘文圖象意味更濃厚。書畫家呂佛庭，就以書畫同源與書畫分流的意境，創(chuàng)作了文字畫，利用甲骨文的象形字為圖像。

當(dāng)文字發(fā)展到草書的階段時，因書寫工具及材料制造的進步，使得文字書寫由靜的點畫產(chǎn)生了動的筆勢，字的體態(tài)有了情意，即所謂的字勢。書由點線構(gòu)成文字符號，畫是仰賴點、線攝取物象，兩者同源，分派發(fā)展，再融會貫通，徹底豐富了中國繪畫的形式和內(nèi)涵。（見圖2-1）

（三）題詩加跋

在畫上題詩加跋，為中國畫特有的民族形式。含意深厚，字句精練的題跋（包括印章的運用），是畫面的補充和闡發(fā)，打破了繪畫的局限。文字表達了繪畫所不能表達或不必要表達的東西，更襯托出畫面的詩情，增加畫面內(nèi)容的深度，有助于畫家思想感情的傾露，更能使觀者感受其境。中國字體的結(jié)構(gòu)是由點、劃、撇、捺等搭配組合的，再加上運筆的變化，使書法既具有形式美，又體現(xiàn)出豐富的節(jié)奏感、韻律感。更添中國繪畫的活潑性。

報紙廣告的表現(xiàn)形式，從某種意義上說，可以看作是中國畫上題詩加跋的延伸，同樣具備圖像及文字，其中的文字（文案）一樣能夠增加畫面的內(nèi)容，只不過相當(dāng)部分的報紙廣告是以文字為主、圖像為輔的設(shè)計，與中國傳統(tǒng)畫以圖為主，文為輔的順序有點不同。

四、漢字在現(xiàn)代平面設(shè)計中之運用

（一）以文字為圖像

如圖3-1，漢字山也即為山之圖像，書法筆墨的魅力一展無遺。這種以文字為圖像的運用，其文字本身具有文字與圖像的雙重身份，大量被應(yīng)用于Logo的設(shè)計上。（見圖3-1）

（二）將文字圖像化

顧名思義，即是將文字以圖案的身份呈現(xiàn)，成為圖像的一部分，利用電腦繪圖及排版軟體，可以將漢字作出許多奇特的視覺效果，呈現(xiàn)各種各樣的動感與質(zhì)感。

（三）將文字編排成圖

即圖案由一個個文字或字母組成的，整體而言為圖，但就個體則為文。如圖3-2將中國古老的勸戒殺牛歌的文字繞成牛形的身體，頗富趣味性。這種將文字編排成圖的手法，對于文字內(nèi)容的順序，變得并不那麼重要了。

（四）配合相關(guān)圖像

即利用與文字有關(guān)之圖像，來裝飾文字。如圖3-4楊勝雄于1991年設(shè)計的[中國民俗之夜]海報，以中國傳統(tǒng)布袋人偶來點綴標(biāo)題文字。（見圖3-4）

五、報紙廣告版面的特殊性

（1）閱讀性相對于主要競爭媒體——電視、電臺，報紙廣告的優(yōu)勢在于可以反復(fù)閱讀，這樣比較適合刊發(fā)一些較為復(fù)雜的或是需要說明的廣告內(nèi)容，這也就要求報紙廣告版面在設(shè)計制作時要充分重視讀者的閱讀需要；

（2）面積有限因為報紙廣告都是以面積計費，這就要求報紙廣告版面的設(shè)計必須精打細(xì)算，充分利用版面；

（3）視覺環(huán)境的復(fù)雜性因為報紙廣告經(jīng)常是包圍在新聞或其他廣告之中，這就要求我們在設(shè)計報紙廣告時既要考慮到與報紙風(fēng)格的統(tǒng)一性，又要考慮到適當(dāng)突出的視覺效果；

（4）印刷質(zhì)量的局限性雖然近年來報紙印刷技術(shù)有了大跨度的進步，但相比商業(yè)印刷仍有較大差距，這就要求我們在設(shè)計廣告時要盡量減少一些過于復(fù)雜的、華而不實的畫面細(xì)節(jié)；

（5）時效性報紙廣告往往有很強的時效性，過于復(fù)雜的畫面不利于制作也不利于后期的修改。

六、漢字在報紙廣告版面設(shè)計中的視覺運用

（一）印刷字體。如我們常用的黑體、宋體等，這些字體沉靜、中庸，使觀者較易閱讀，而且視覺上的整體感強，是目前報紙廣告字體的主力。但印刷字體相對比較呆板，在廣告中使用時經(jīng)常會感覺個性不足、視覺效果平淡，為了避免出現(xiàn)這種情況，我們可以對字體適當(dāng)加以變化，比較常見的方法有：

（1）改變字體，利用兩種甚至三種以上不同字體、不同顏色的對比，人為地制造一種反差與沖突，起到豐富畫面的作用。如圖6-1，變化后的字體顯得富有變化而又主次分明、重點突出。

（2）改變文字的排列規(guī)則，如大小文字穿插、字與字之間不按照一字形排列，這樣可以使文字的排列形成一定的節(jié)奏。如圖6-2，廣告的標(biāo)題的重新組合，較好地配合了廣告畫面，共同營造出一種輕松、愉悅的氛圍。endprint

（3）字體變形，變形后的字體改變原先字體橫平豎直的保守面貌，往往能夠帶給畫面以動感和沖擊力。如圖6-3，透視處理后的標(biāo)題分明在向讀者宣布：“我，就是本場的主角”。

（4）字體特效，目前市上推出的許多軟件，使得電腦影像處理的技巧五花八門，各種字體特效層出不窮：立體、光影、材質(zhì)……不一而足。運用字體特效要把握好度，要從廣告版面的整體需要出發(fā)，做到自然、真實為佳。圖6-4列舉了一些字體特效的實例。

6-4 作者：陳暉呈

（二）書寫體這種字體具有強烈的個性和文雅的氣息，很適合于一些文化訴求較濃郁的廣告；缺點是閱讀性較差，大面積地使用在報紙廣告中容易造成閱讀疲勞。在廣告版面中如果能適當(dāng)?shù)剌o以書寫體，對于畫面效果的提升，往往能起到四兩撥千斤的作用。如圖6-5書寫體的合理使用，很好地起到統(tǒng)一畫面風(fēng)格的作用。

（三）設(shè)計字體為一則廣告專門設(shè)計一種字體，對于講求時效的報紙來說略顯奢侈，一般來說在一些廣告專欄中比較有機會出現(xiàn)。正如每一種印刷字體中的各個單獨漢字在外形上都具備該字體的共性特征，設(shè)計字體的要訣就是要發(fā)現(xiàn)幾個特定漢字在筆劃之間的共性，對之加以開發(fā)、整理，使這幾個特定漢字能夠成為反映某種風(fēng)格及寓意需要的整體。如圖6-6，設(shè)計后的字體顯得端莊大方、吉慶祥和，較好地契合和了廣告欄目的定位。

七、總結(jié)

字型的變化、設(shè)計，延伸了創(chuàng)造者的靈感，也帶給閱讀者不同的感受及樂趣。但若考慮到使用在版面繁雜而印刷又相對粗糙的報紙上，在講究閱速度的時代里，報紙廣告的文字首先必須做到能讓人很快地辨認(rèn)、確實地了解。所以因力求簡潔明了、大方優(yōu)美。若一味追求設(shè)計新奇，卻造識別上的困難，便違背了文字的使命。

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[6]王慶生，1992/9，繪畫─東西方文化的沖撞，淑馨出版社.

[7]另有部分作品來自于泉州晚報社廣告制作部工作人員。endprint