馮金強

【摘 要】近來，以Papi醬為代表的網(wǎng)絡(luò)紅人和網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為輿論關(guān)注的焦點。先是國家新聞出版廣電總局要求Papi醬下線整改，再有其所謂第一單貼片廣告賣出2200萬元令人咋舌的高價。那么，究竟什么是注意力經(jīng)濟？它來自何方？存在哪些問題？ 對電視購物的主播會帶來何種影響？ 本文就此從對比電視購物主播以及網(wǎng)絡(luò)主播的角度做了概要梳理與分析了“注意力經(jīng)濟”的重要性。

【關(guān)鍵詞】電視購物主播；網(wǎng)絡(luò)直播平臺；網(wǎng)絡(luò)主播；注意力經(jīng)濟

一、什么是注意力經(jīng)濟

由于現(xiàn)階段人類的任何新技術(shù)都不能增加一天的時間和人類心智吸收信息的能力。Herbert Simon（赫伯特·西蒙）是諾貝爾經(jīng)濟學獎得主，在他看來，問題的本質(zhì)在于分配接受信息者的注意力，而非進行更多的信息提供。他在1971年時便已做出了相關(guān)描述，認為信息豐富的另一面表明：信息消費不足。他還指出，信息接受者的注意力實質(zhì)上就是信息消費的對象。注意力貧乏的主要原因在于信息豐富。所以，他得出結(jié)論：在面對過多的可供消費信息資源時，注意力的分配必需要保持分配效率?！@是有據(jù)可查的最早的關(guān)于“注意力經(jīng)濟”的描述。

由于注意力經(jīng)濟這個概念誕生時間很短，研究成果還很少，而且專業(yè)學者之間也有很多爭論點。這導致“注意力經(jīng)濟”這個名詞經(jīng)常被片面地使用，最常見的就是僅考慮“獲取注意力”相關(guān)的手段和方法，例如常有人把它等同于“眼球經(jīng)濟”。

基于這樣的注意力經(jīng)濟，無論是電視購物主播還是網(wǎng)絡(luò)直播的主播，都是為了將觀眾的注意力吸引到產(chǎn)品屬性產(chǎn)生經(jīng)濟活動，這樣的方式其實就是注意力經(jīng)濟。對于主播來說，讓別人圍觀其實是一種社會認可，實現(xiàn)了自我價值，圍觀群眾或者把金錢、掌聲、鮮花持續(xù)送出，或者不斷購買產(chǎn)品。觀眾注意力在這種交互、溝通過程中從無形資源成功的完成了向有形資產(chǎn)、財富的轉(zhuǎn)化。

二、從傳播者角度對比電視購物主播與網(wǎng)絡(luò)直播主播

從傳播者這個角度來說，作為內(nèi)容生產(chǎn)者的網(wǎng)絡(luò)、電視購物等的主播，其同時也是網(wǎng)絡(luò)、電視購物興盛的一個主體因素，靠一鳴驚人還是靠嘩眾取寵贏得短暫的注意還是要黏住觀眾，持續(xù)鎖住消費者的注意力是成功營銷的關(guān)鍵 。

《注意力購買者》（邁克爾·戈德海伯 美國）指出，信息本身屬于信息社會的一類多余資源，和這類多余的信息相比，人的注意力——記憶資源，才具有稀缺性。而所謂的“注意力營銷”，實質(zhì)上就是以注意力資源為基礎(chǔ)，將經(jīng)濟活動與觀眾注意力中富含的商品屬性結(jié)合，由此所完成的銷售行為。因此，注意力營銷其實就是網(wǎng)絡(luò)、電視購物等直播行為的本質(zhì)所在。

首先 ， 創(chuàng)新是一個關(guān)鍵因素 。

從電視購物主播方面來看：將觀眾吸引來看電視節(jié)目，這是傳統(tǒng)電視節(jié)目主持人的工作目標；而對于電視購物節(jié)目主持人來說則遠非如此，其不但要能對觀眾觀看節(jié)目產(chǎn)生吸引力，而且還必須要利用全面闡述產(chǎn)品的使用方法、性價比、性能等，來吸引更多的電視觀眾關(guān)注節(jié)目，最終實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。所以，主持人的表現(xiàn)直接取決于自身熟悉商品的程度。因此，專業(yè)技能與知識補充對于電視購物節(jié)目主持人來說更重要。其必須要讓自己成為融購物專家、營業(yè)員及主持人等多重身份于一體的電視購物節(jié)目主持人。以此來將自身在電視購物節(jié)目內(nèi)的主導功能凸顯出來。

對于網(wǎng)絡(luò)直播的主播：實時直播將影像內(nèi)容的焦點高度集中于人身上，可以說網(wǎng)絡(luò)直播是僅次于電視節(jié) 目的高度媒體化的大眾傳播平臺。也正是因為高度媒體化，網(wǎng)絡(luò)直播造星更容易，個人傳播影響力塑造更快。

因此、在內(nèi)容上、形式上、畫面呈現(xiàn)等都需要創(chuàng)新，如果一味復(fù)制粘貼肯定不在引起注意，不再具有競爭優(yōu)勢。

其次，需要維系老顧客。 無論是娛樂直播還是游戲直播，也無論是網(wǎng)絡(luò)直播抑或電視購物，粉絲群體通常都比較固定。非粉絲消費者通常不會通過直播平臺購物，而粉絲則大多會帶著個人目標進行節(jié)目內(nèi)容選擇，比如，產(chǎn)品或主播是自己喜歡的，因此，直播的內(nèi)容與直播平臺受眾二者之間具有較高的黏性，其聯(lián)系與身俱來。

對于電視購物而言，老客戶不僅關(guān)系到產(chǎn)品質(zhì)量以及產(chǎn)品好感度，還有是主播形象以及言語的維系，很多消費者很容易喜新厭舊，很容易喜歡同平臺的其他競爭對手，甚至其他競爭平臺的其他主播。一方面要保證通過持續(xù)不斷創(chuàng)造的生命力，另一方面，價格優(yōu)勢，第三情感投資，不斷答謝、祝賀等，通過自己貼心的服務(wù)來贏得老顧客的青睞。

三、從受眾角度對比電視購物主播與網(wǎng)絡(luò)直播主播

（一）放送形式的開放

當今的網(wǎng)絡(luò)直播方式具有明顯的開放性特征。其無需過高的準入門檻，一個直播應(yīng)用加上一臺電腦或一部手機，個人直播賬號、個人直播間即可形成，直播工作即可進行。其在本質(zhì)上區(qū)別于傳統(tǒng)大眾媒體（如報紙、電視等）中出現(xiàn)的人，電視購物的受眾職能選擇哪個頻道，并不能選擇哪個購物專家，只能相對被動；而網(wǎng)絡(luò)直播的主播其實是普通人，網(wǎng)絡(luò)基本模糊了非要專業(yè)的播音主持人才可以吸引大眾注意力的傳統(tǒng)看法。

（二）傳者和受者間的互動

網(wǎng)絡(luò)直播的傳播特點具有一般社交媒體的互動特點，即粉絲和粉絲間的互動，粉絲和主播之間的互動同樣重要。缺乏粉絲和粉絲間互動是沒有辦法營造出良好的傳播效果的，而缺乏粉絲和主播之間的互動則無法營造粉絲內(nèi)心的歸屬感。因此，雙向的互動必不可少。

根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)分析，直播用戶總數(shù)在2016年12月末將會形成312000000人的龐大規(guī)模，而且，其高速增長態(tài)勢并不會就此放慢速度，預(yù)計到2018年時，直播用戶總數(shù)會在460000000人左右。艾媒咨詢（iiMedia Research）發(fā)布的中國2016年度1～6月份線上直播市場預(yù)測報告表明，2016年度的中國線上直播用戶增長量將會呈現(xiàn)出幾何級遞增現(xiàn)象，同時顯示網(wǎng)絡(luò)直播滿意度不錯，同時超4稱用戶看中主播資源的質(zhì)量，直播平臺用戶互動總體偏理性。

同時，互動溝通同樣可以利用傳播、營造趣味性內(nèi)容這一基本策略來完成身臨其境的環(huán)境與氛圍構(gòu)建，比如彈幕等，通過主播與觀眾之間的連接方式，即可完成虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)搭建，實現(xiàn)觀眾之間的實時交流、互動。這樣的實時互動交流也是網(wǎng)絡(luò)主播的優(yōu)勢，同時也是檢驗注意力經(jīng)濟，也正是這樣的互動成就了網(wǎng)絡(luò)直播不可替代性，值得電視購物主播學習超越。endprint

四、未來如何做好注意力經(jīng)濟

（一）依托電視等傳統(tǒng)媒體資源

一些老的購物專家有著多年的經(jīng)驗，以及對于產(chǎn)品賣點的把握更精準，可以改變下思路，擴展一下事業(yè)，放下媒體以及電視的束縛，可以承載一些互聯(lián)網(wǎng)的直播節(jié)目。

網(wǎng)絡(luò)直播的主播甚至可以學習一下電視購物的主播，在專業(yè)水準以及個人素養(yǎng)方面可以不斷取長補短。

（二）低成本高產(chǎn)出是未來著眼點

作為新型的節(jié)目形式：電視購物的直播、網(wǎng)路平臺的直播，多學習互聯(lián)網(wǎng)的低成本、互動性、話題性等優(yōu)點，從而可以更多的受眾歡迎，點擊量增加、開機率提高，投入變小產(chǎn)出加大、值得深入挖掘。

（三）收視目標定位精準

電視購物的收視目標相對精準基本屬于40-70歲居家主婦，而網(wǎng)絡(luò)直播也有相對穩(wěn)定的年輕用戶群體，不同的平臺收視群體年齡跨度不大，這樣更好精準的定位分析受眾的喜好，發(fā)現(xiàn)一些適合的產(chǎn)品，從而養(yǎng)成忠誠受眾。

未來可以不斷補充新鮮血液，年輕主播的不斷培養(yǎng)，不斷完善專業(yè)，打造更好更精準更適合電視和網(wǎng)絡(luò)傳播的火爆節(jié)目。

（四）電視購物直播魚網(wǎng)絡(luò)直播 主播相互學習探求全面發(fā)展

以江蘇廣廣播電視總臺好享購物頻道，2017年6月29日的海爾冰箱、雙立人為例，這是一次網(wǎng)絡(luò)直播與電視購物直播的并機直播，兩個平臺使用同一個電視信號。這位電視購物主播同時兼網(wǎng)絡(luò)直播主播，在短短5次直播經(jīng)驗下，成功從1000人觀看數(shù)量上升為14萬人觀看。將兩種身份的不同，在短時間之內(nèi)找到融合，也是在兩者之間找到了“注意力經(jīng)濟”的平衡點。（如圖）

五、結(jié)束語

綜上所訴：在網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)的生存與發(fā)展如果無視顧客、公眾注意力，忽略網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，基本上與放棄市場占有率無異，想立足競爭激烈的市場環(huán)境幾乎不太可能。不過，網(wǎng)絡(luò)直播、電視購物頻道、注意力營銷等企業(yè)必須明白，企業(yè)的終極目標在于鎖住有效注意力，吸引注意力只是鎖住注意力的前哨。讓已形成關(guān)注的消費者注意力離去不會發(fā)生在任一具有遠見卓識的企業(yè)管理者身上，而且他們通常會尋求公眾注意力長期保持，從而讓消費者的注意力最終在實質(zhì)上完成向企業(yè)的經(jīng)濟利益轉(zhuǎn)化。在對視注意力功能進行全面關(guān)注之際，企業(yè)必須要把發(fā)展方向不明、混淆，只片面注重注意力數(shù)量，只對短期轟動效應(yīng)進行過度追逐等現(xiàn)象摒棄。有必要把為消費者提供更好的服務(wù)，把客戶需求最大化滿足，由此完成對客戶注意力的吸引與鎖定等，當成全部工作的重中之中。更重要的是兩者不僅可以合作、互通有無，更重要的是要學習借鑒雙方的優(yōu)勢，這樣才能在網(wǎng)絡(luò)直播火爆的今天都能擁有一席之地。

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