闞洪惠+朱愛敏

【摘 要】內(nèi)容分析法是新聞傳播學(xué)中的主要研究方法之一，文章主要通過抽樣調(diào)查法和內(nèi)容分析法等實證調(diào)查研究的方法來調(diào)查研究新疆哈語衛(wèi)視電視廣告的廣告現(xiàn)狀，同時為了方便可重復(fù)性研究，通過錄屏的方式進(jìn)行一手資料的存儲，并分析其內(nèi)容特點(diǎn)及其出現(xiàn)的問題，進(jìn)而提出一些建議。

【關(guān)鍵字】電視廣告；哈薩克族；內(nèi)容分析

一、前言

中國廣告協(xié)會發(fā)布的《2015年中國廣告市場發(fā)展報告》研究顯示，2015年電視廣告較之2014年中國電視廣告的增長速度呈下滑趨勢，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體廣告上漲速度比較快，但是四大傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營額依舊占據(jù)著廣告市場的主體地位。因此，研究電視廣告更能說明現(xiàn)階段廣告市場的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其存在的問題，據(jù)此才會針對存在的問題進(jìn)行改善，使得廣告市場更加繁榮。同理，現(xiàn)階段新疆的電視廣告在整個新疆地區(qū)仍然是占據(jù)主體地位的，此次調(diào)查研究以XJTV3的電視廣告作為研究的總量。

二、研究發(fā)現(xiàn)

本次調(diào)查研究選取的時間段為每天下午的19：30——21：30，以這個時間段內(nèi)的的三個抽樣本的所有廣告為調(diào)查總體。由于新疆地理位置的獨(dú)特性，所以與內(nèi)地地區(qū)存在2個小時的時差，在內(nèi)地5：30——21：30的黃金時段就相當(dāng)于在新疆的19：30——23：30，選擇這個時間段進(jìn)行廣告的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查研究原因有三：其一，該時段的廣告種類覆蓋范圍較廣；其二，該時段處于新聞聯(lián)播與黃金劇場之間，廣告量較大；其三，由于該時段處于廣告插播的黃金時期，所以廣告的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)較高，且廣告主的產(chǎn)品實力較強(qiáng)，在該地區(qū)最具有同質(zhì)化產(chǎn)品的廣告在此時的競爭程度較為激烈，更能表現(xiàn)該地區(qū)的廣告現(xiàn)狀。

所以本次樣本總量為： 15天內(nèi)每天2個小時的電視節(jié)目中的廣告量，總計30個小時。得到樣本總量為739條廣告?，F(xiàn)分析如下：

由圖一可知，XJTV3一半以上的廣告表現(xiàn)題材都是平白敘述，而以歌舞和故事為主要表現(xiàn)題材的廣告所占比重比較少。據(jù)《大唐西域記》記載，古代新疆少數(shù)民族在公元4世紀(jì)時就創(chuàng)造出了燦爛的音樂文化并著稱于世。所以，在表現(xiàn)題材上，XJTV3中的電視廣告沒有能夠充分利用其自己本民族的文化特色。

如圖二所示：XJTV3中的電視廣告產(chǎn)品有59%是新疆本地產(chǎn)品或者是少數(shù)民族自己的民族產(chǎn)品。因此，在XJTV3電視廣告產(chǎn)品中新疆本地產(chǎn)品或者本民族產(chǎn)品的產(chǎn)品廣告占據(jù)著主要地位。由于，哈薩克族信仰伊斯蘭教，對于自己民族的產(chǎn)品或者新疆本地產(chǎn)品有更多的親切感。

在XJTV3中有52%的廣告中呈現(xiàn)出了本民族的文化元素（哈薩克族民族文化元素）。哈薩克族在日常的生活中大多喜歡戴帽子，在此次研究的樣本中，廣告中出現(xiàn)的人物也大多都帶著民族花帽，而且有的廣告中還出現(xiàn)了民族樂器。這樣的利用本民族文化元素來展現(xiàn)的廣告將廣告與目標(biāo)受眾的距離拉近了。

如圖四所示，在XJTV3中，我們看到在其電視廣告中的單彩畫面占到了主體，也就是在現(xiàn)階段的電視廣告中電視廣告畫面的主色調(diào)趨于單調(diào)。新疆哈薩克族是一個愛美的民族，其在日常的穿著打扮中大多喜歡靚麗的顏色，然而我們在其電視廣告中發(fā)現(xiàn)其廣告畫面的色彩并不是非常靚麗。

三、研究結(jié)論與建議

本文嘗試用內(nèi)容分析法、抽樣調(diào)查法科學(xué)系統(tǒng)得探討新疆地區(qū)電視廣告的現(xiàn)狀以及內(nèi)容特點(diǎn)，但是由于不可控因素的存在使得文章的研究結(jié)果存在著一定的誤差。在本次研究中，我們發(fā)現(xiàn)該地區(qū)的電視廣告有著其自己獨(dú)特的地方，但是其在電視廣告的制作和策劃上與內(nèi)地的電視廣告還是存在著不可忽視的差別，據(jù)此，我們在此次研究中給媒體、廣告主提出以下建議：

（1）XJTV3中的電視廣告題材應(yīng)該多樣化發(fā)展，且多制作、策劃一些以歌舞題材和故事敘述題材的廣告類型。只有贏得潛在受眾的注意力，吸引住潛在受眾的眼球，才會將潛在受眾變?yōu)檎嬲氖鼙姡磸V告產(chǎn)品的真正消費(fèi)者）。

（2）如果XJTV3廣告部想要接受非新疆本地產(chǎn)品的產(chǎn)品廣告要做一下再地化處理。由以上研究我們發(fā)現(xiàn)新疆哈薩克族更愿意接受其本民族或者本地產(chǎn)品，所以非新疆本地產(chǎn)品的產(chǎn)品廣告的目標(biāo)受眾要面對以哈薩克族為主的受眾，必須充分利用好其民族文化元素。

總之，XJTV3中電視廣告有著自己的特色，但也有著不容忽視的缺點(diǎn)，還有很長的發(fā)展之路需要走。鑒于本次研究的研究結(jié)果，我們希望該地區(qū)的電視廣告能夠在未來的發(fā)展之路上愈加繁榮昌盛。

參考文獻(xiàn)：

[1]《廣告心理學(xué)》， 北京廣播出版社

[2]《平面廣告新思維》，李巍編著，重慶出版社

[3]《奧格威談廣告》，[美]大衛(wèi).奧格威 機(jī)械工業(yè)出版社endprint