如果不是看到@天才小熊貓的V字認(rèn)證是“微博爆紅gif動畫《右下角的戰(zhàn)爭》作者”，你幾乎會認(rèn)為這位擁有400多萬粉絲的大V是職業(yè)廣告號。這位微博博主的每一條長微博廣告都是以搞笑為目的，將所需廣告以植入的方式代入至搞笑段子之中，有時不惜自黑與互黑，甚至自動暴露產(chǎn)品的“萌系”bug來獲取5萬—20萬的轉(zhuǎn)發(fā)量——比如在韓國游戲TERA中，@天才小熊貓就用游戲bug設(shè)計了一個“在角落（bug）中偶遇國民男友”的“橋段”，不僅由此成功勾搭上王思聰，還賺得了16萬的轉(zhuǎn)發(fā)量與2萬多的評論。

廣告商們也沒有錯過在微博上賣著萌報新聞、搞翻譯、講歷史的各種網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)咖：每天辛勤從英國各種大報小報新聞網(wǎng)站上扒料的@英國那些事兒，在齊聚英粉并兢兢業(yè)業(yè)培養(yǎng)了一大批潛在英粉的同時，也成為了各個英國業(yè)務(wù)相關(guān)企業(yè)的最佳廣告發(fā)布平臺，比如各種英國簽證代辦公司、留學(xué)公司、旅游公司、百貨商店與餐廳。@谷大白話在每天辛勤為小伙伴翻譯搬運(yùn)來自英語世界的吐槽與歡樂段子的同時，也在為來自中國的各大辛勤出書的三俗作者、譯者、字幕組做轉(zhuǎn)發(fā)，比如出了書的@馬伯庸、出了漫畫書的@使徒子，以及開辦“笨鳥雅思”的@管鑫sam。

在消費(fèi)社會，照亮你生活的不再是某部電影、某本小說，而是像購物指南與說明書一樣的精美廣告。

為什么@顧爺能夠在公開打廣告的同時不被人嫌棄？眾所周知，廣告的目的是索取，是吸引人們在精神或物質(zhì)上的付出。那么按照最基本的公平意識，廣告也應(yīng)提供一些能夠供人索取的東西——于是伴隨產(chǎn)品出現(xiàn)的，是由好聽的歌曲、唯美的畫面、歷史性知識、趣味小電影、美麗的名人臉孔編織出來的美夢一場。不管是某種生活的完美假象，還是一些一閃而過卻異常豐富的信息量，都滿足了人們“想要獲得”的內(nèi)心需求——不論是一款包、一臺冰柜，還是一本書，經(jīng)由廣告的包裝，它都會成為一種美好、一種生活，或是一種思想的象征。

然而，當(dāng)你身處屏幕世界，被鑲嵌在視頻、文字、App之中的強(qiáng)行推銷式廣告、假模假式高大全廣告、軟性矯情植入性廣告所圍繞的時候，你只會心煩氣躁地想起《搏擊會》之中，屬于泰勒·德頓的經(jīng)典臺詞：“廣告告訴你車子和衣服才是品味的象征。于是你干著討厭的工作只為買你根本不需要的垃圾。我們是尷尬的一代。沒有目的，沒有地位，沒有世界大戰(zhàn)，沒有大蕭條。我們的大戰(zhàn)是精神大戰(zhàn)。我們的蕭條是生命的蕭條?！倍谶@個由無數(shù)種商品堆砌起來的陌生世界中，唯一讓你感到熟悉的，只有廣告之中那張微笑的名人面孔——照亮你生活的不再是某部電影、某本小說，而是像購物指南與說明書一樣的精美廣告。

廣告構(gòu)成了你的生活。早在1976年，讓·鮑德里亞就看清了這個道理。他在《消費(fèi)社會》一書中這樣分析消費(fèi)對于身份符號的塑造意義：“消費(fèi)恰恰說明了這樣一個發(fā)展階段，即商品完全被當(dāng)作符號，被當(dāng)作符號價值，而符號（文化）則被當(dāng)作商品。如今，任何東西（物品、服務(wù)、身體、性、文化、知識，等等）在生產(chǎn)和交換的過程中都不能夠單獨(dú)被作為符號來解釋，或者單獨(dú)被作為商品來把握。在一般政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的語境中，起主導(dǎo)作用的任何東西既不單獨(dú)是商品也不單獨(dú)是文化，而是不可分割的兩者的結(jié)合體。”

由此看來，那些早已被用泛濫的句式，諸如“你穿什么衣服你就是什么樣的人，你用什么樣的電腦你就是什么樣的人，你看什么樣的書你就是什么樣的人”，都在充分說明這樣一個真理：在物質(zhì)社會，你獲得身份認(rèn)同與自我實(shí)現(xiàn)的唯一途徑，是消費(fèi)。而在經(jīng)歷過過度消費(fèi)與反消費(fèi)主義的洗禮之后，廣告本身已成為了一種符號學(xué)——當(dāng)安迪·沃霍爾將一則廣告中的康寶濃湯罐頭變成了波普藝術(shù)，當(dāng)代表英倫古典主義的凱拉·奈特莉在梳妝鏡中拿著一瓶香奈兒5號向你放電，當(dāng)演活了哈姆雷特的本·威肖在櫥窗中穿著普拉達(dá)向你凝視，他們都在向商品之中注入更多的人格意義：“你在欣賞什么人代言的商品，你就是什么樣的人”。而除了將這些商品穿在身上供在家中，你似乎就沒法表明你是多么的欣賞波普藝術(shù)、古典主義與莎士比亞。

我們需要廣告、批判廣告、收藏廣告。

隨著軟性植入廣告形式的日益泛濫，廣告也正在嵌入投放平臺，借助傳媒類創(chuàng)作者擁有“獨(dú)立人格”——植入電影中的商品，會成為影片故事的一部分，甚或成為角色性格的一部分。植入文稿中的廣告，會遵循創(chuàng)作者的風(fēng)格，與媒體平臺本身所具有的氣質(zhì)融為一體。而在廣告與自媒體主人的風(fēng)格極度統(tǒng)一后，就會讓廣告沾染上博主的“人氣”，或者說，是性格。這與名人效應(yīng)是同樣的原理——由一個你認(rèn)識的人推介的產(chǎn)品，除了能賺到知名度，還能賺到信賴度。自媒體則能讓這種廣告再添多一個光環(huán)：趣味性。

廣告的創(chuàng)作者不再隱于幕后。一些正兒八經(jīng)的創(chuàng)作者，擔(dān)當(dāng)起了帶有“創(chuàng)作范兒”的廣告人。這群包裹在文化人外表之中的廣告人與我們一樣，是看著廣告長大的一代人。廣告甚至形成了一代人的群體記憶——我們基本沒有見過不在腰封上打廣告的圖書、不在封底打廣告的雜志、不在燈箱里打廣告的站臺、不在車體上打廣告的公交車。我們需要廣告、批判廣告、收藏廣告，也更難以被廣告之中那些名為“創(chuàng)意”的小把戲取悅——我們都是廣告界“閱片無數(shù)”的資深觀眾。我們希望在廣告中看到干貨。

所以，這群文化廣告人將廣告的受眾進(jìn)行了徹底顛覆：他們擯棄掉了廣告最令人生厭的“強(qiáng)硬營銷”，轉(zhuǎn)而將其鑲嵌在某種“給予”之中：@天才小熊貓給予幽默，@英國那些事兒給予異國信息，@顧爺則給予趣味知識。簡而言之，在這一群同時制造文化與廣告的自媒體博主眼中，廣告與文化的受眾都不再是只想獲得商品的“消費(fèi)者”，而是想要獲得知識、趣味與信息量的“讀者”與“觀眾”——畢竟，能夠讓世界持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的并不是購買欲，而是求知欲。endprint