鄭少華

[提要] 植入式廣告是目前廣告商熱捧的一種廣告?zhèn)鞑バ问?。本文從消費者心理出發(fā)，分析目前市場上植入式廣告所存在的弊端對消費者心理的影響，并提出相應(yīng)的解決對策。

關(guān)鍵詞：影視業(yè)；植入式廣告

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年8月3日

植入式廣告又稱作隱性廣告，是指通過有創(chuàng)意的表現(xiàn)手法，巧妙地把代表固定商品或者品牌的視覺符號融入到電視、電影、舞臺劇、綜藝節(jié)目等影視作品中去，給觀眾以潛移默化的熏染，對產(chǎn)品留下印象，從而實現(xiàn)營銷目的。這種廣告方式具有受眾面大、隱秘性強、觀眾易于接受、形式新穎等特點，因而在廣告界被普遍采用。但是，目前我國國內(nèi)廣告亂象叢生，行業(yè)內(nèi)無健全的監(jiān)管制度，導(dǎo)致植入式廣告在運作過程中出現(xiàn)諸多的問題，不利于廣告與影視業(yè)的共同發(fā)展。

一、植入式廣告對消費者心理的影響

（一）影響消費者的購買認知。受眾心理對廣告的傳播有很大的影響，受眾心理認知可以決定產(chǎn)品知名程度，是消費者是否想購買這個產(chǎn)品的前提。消費者的認知主要包括注意、感知與記憶，而影響植入式廣告首先要引起消費者的注意才能使其產(chǎn)生認知。而觀眾一般不可能特意去觀看植入廣告，而且消費者的無意識注意是非常短暫的瞬間。所以，植入式廣告一開始出現(xiàn)就要吸引消費者的眼球。像色彩鮮艷、形式新穎的廣告也更加能引起人們注意，使消費者記憶更加的深刻，從而對植入的廣告得到感知。

（二）影響消費者的購買情感。植入廣告要考慮觀眾在接受廣告信息時的情感體驗。當產(chǎn)品被賦予了某種情感，并獲得了認同感的時候，它就容易成為消費者心目中的好產(chǎn)品。調(diào)查結(jié)果顯示：90.91%的被訪者認為，植入式廣告不僅闡述清楚了產(chǎn)品的功能，而且又使產(chǎn)品增加了情感元素。例如電視劇《蝸居》中，平時省吃儉用的男主角進哈根達斯店給心愛的女朋友海藻買了十分貴的冰激凌，在這個過程中導(dǎo)演將產(chǎn)品的畫面顏色做得淡雅粉嫩，哈根達斯瞬間就成為了觀眾心目中純潔又美好的愛情象征。而且這種印象會隨著時間的流逝變得越來越清晰，最后留在消費者心里的記憶也只有“愛情象征”與“哈根達斯”這幾個簡單的元素?？梢娭踩氘a(chǎn)品或品牌融入到劇情或者人物身上時，消費者會將自身對劇情或人物的喜愛移情到植入式廣告中的產(chǎn)品或者品牌上。

（三）影響消費者的購買動機。消費者的購買動機是千奇百怪的，所以企業(yè)想要植入令消費者滿意的廣告，就必須先從市場調(diào)查開始，運用心理學(xué)的理論對消費者的購買動機進行深入準確的分析研究，從而針對性地制定出相適應(yīng)的植入式廣告。消費心理學(xué)上認為，引起動機主要有三個方面：內(nèi)部動力、目標引力、外界壓力。而植入式廣告就是通過激發(fā)消費者內(nèi)在或者外在的各種消費動機來引發(fā)消費者的購買動力。比如《瘋狂的賽車》這部電影中，里面的角色都比較另類，其目標群體就是那種喜歡另類、追求標新立異的年輕人。所以，空中網(wǎng)正是抓住其目標群體的求異動機來實現(xiàn)了影視與植入廣告的完美結(jié)合，激發(fā)喜歡標新立異的年輕人的求異動機，成功地發(fā)揮出了植入式廣告的最大廣告價值。

二、植入式廣告營銷存在的問題

（一）植入式廣告太過直白且在劇情中喧賓奪主。植入式廣告存在的最大特點就在于它的隱藏性，植入式廣告如果不能不露痕跡地與媒體完美的結(jié)合，就很難被消費者欣然的接受，發(fā)揮不出其廣告的效果。有的廣告商只考慮自己商業(yè)的利益，強制性的植入了許多與故事情節(jié)毫無關(guān)系的產(chǎn)品，這樣造成了影視作品中情節(jié)斷裂，嚴重破壞了影視作品的藝術(shù)性。而且消費者還必須被迫的去接受廣告，這樣特別容易造成消費者的逆反心理。雖然傳統(tǒng)廣告也是強制直白的播放廣告，但觀眾至少還有在廣告時間內(nèi)有轉(zhuǎn)臺的權(quán)利。而植入式廣告卻把轉(zhuǎn)臺的機會時間給強制性的剝奪了，逼迫消費者不得不觀看植入廣告中的相關(guān)產(chǎn)品或品牌。導(dǎo)致的結(jié)果就是廣告商不僅無法保證廣告主的商譽，而且還會削弱消費者對其的好評，使植入式廣告的邊際效用迅速遞減。

（二）廣告植入點與品牌定位和價值不符。如今社會存在如此多的媒體，如此多的產(chǎn)品，如此多的信息。面對競爭激烈的市場，企業(yè)為了爭奪目標市場的占有率，植入廣告在傳播的過程中經(jīng)常忽略了廣告與目標市場的吻合性。有時候只是單純讓產(chǎn)品露個臉，或者與某個明星搭上什么關(guān)系，就可能出現(xiàn)明星形象與品牌定位不一致的情況，而這種差異就有可能導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品、品牌產(chǎn)生厭惡心理。例如，《一起來看流星雨》里面，本來是只是針對中低端市場的舒蕾洗發(fā)水和名爵汽車硬是當作是被富二代所使用的高端產(chǎn)品。這種明顯不相符的產(chǎn)品定位不僅無法得到目標消費者的青睞，而且很難開辟出新的目標市場，它的經(jīng)濟效益也微乎其微甚至可能適得其反。只有那些真正貼近消費者內(nèi)心的品牌核心價值，才能打動消費者的內(nèi)心世界。所以一定要學(xué)會揣摩透消費者的內(nèi)心世界，了解他們的性格與喜好等等，進而讓消費者對品牌產(chǎn)生好感和購買行動。

（三）短時間內(nèi)無法充分表達產(chǎn)品的功能或品牌的內(nèi)涵。觀眾在觀看影視劇時，第一關(guān)注的是劇中人物和情節(jié)，他們不會特意地去觀看劇中出現(xiàn)的品牌LOGO和圖標?？茖W(xué)家發(fā)現(xiàn)，人只能接受有限度量的感覺。超過某一臨界點，人腦就會一片空白，什么事情都記不住。在這個信息過量的時候，企業(yè)只有壓縮信息，實施定位，確定目標人群，為自己的產(chǎn)品塑造一個最能打動潛在顧客的品牌形象。在電影中，和故事情節(jié)沒有直接聯(lián)系的產(chǎn)品或品牌往往只能曇花一現(xiàn)。所以，在一閃而過的畫面鏡頭下，觀眾是很難記住其產(chǎn)品的功能或者品牌內(nèi)涵的。由此可見，植入式的品牌或產(chǎn)品要想充分地表達產(chǎn)品的功能和品牌的內(nèi)涵短時間是無法做到的。

（四）植入式廣告明顯呈現(xiàn)量大質(zhì)劣的特征。目前，植入式廣告爭議的焦點主要是在于廣告的商業(yè)性與藝術(shù)性之間的平衡度沒有把握好，出現(xiàn)的廣告數(shù)量過多、頻率過高、一味追求商業(yè)益而忽略受眾利益等問題。過多或過度的植入式廣告結(jié)構(gòu)對消費者觀賞影視片產(chǎn)生了干擾。植入式廣告一旦超過了消費者的忍受指數(shù)，消費者就容易產(chǎn)生逆反心理。廣告的泛濫播出，這嚴重侵害了受眾的合法權(quán)益。而且這樣不僅不能達到預(yù)期的商業(yè)利益與藝術(shù)效果，而且容易造成“兩敗俱傷”的結(jié)果。endprint

三、植入式廣告策略

（一）植入的產(chǎn)品與節(jié)目內(nèi)容最大化整合。營銷專家莫梅鋒認為，只有將植入物與受體完全無痕跡的融合到一起，植入才是成功的，否則必定會出現(xiàn)排異反應(yīng)。同樣，植入式營銷只有與影片做到完美結(jié)合，同時也需要準確地對產(chǎn)品進行定位，隱晦的出現(xiàn)在影視作品中，消費者才能夠在無意識之間欣然接受。然而要讓植入廣告與劇情融為一體，就必須做到以下幾點：一是產(chǎn)品所針對的目標受眾與消費者必須貼合；二是影片傳遞出的信息內(nèi)涵與產(chǎn)品的特性或品牌文化必須貼合；三是植入的廣告信息與劇情的邏輯性必須貼合。

在植入式營銷的運行過程中，企業(yè)要深入分析消費者心理變化和豐富優(yōu)化植入廣告的模式，注重產(chǎn)品的內(nèi)涵與品牌市場定位，分析目標劇情的情節(jié)發(fā)展與受眾群體的性格特征，使產(chǎn)品與故事情節(jié)更好地融合在一起，讓觀眾感覺不到植入的痕跡，潛移默化中接受產(chǎn)品或者品牌的信息，激發(fā)消費者的購買欲望。例如韓劇《命中注定我愛你》中，把韓國畫家You Shim Won的作品自然地植入到該部電視劇中，在電視劇播出之后，畫家畫作的知名度也隨之漲高，該品牌的價值和銷售額也有很高的提高。這樣根據(jù)影視劇中的劇情需要將品牌植入其中的方式，更加受觀眾的推崇。

（二）品牌定位與它在劇情中表現(xiàn)內(nèi)涵一致。植入式廣告的核心理念是廣告信息與所處場景存在內(nèi)在邏輯性，如果要讓植入點與產(chǎn)品或品牌定位高度契合，企業(yè)就要深入、明確地分析用戶體驗，尋求最佳的契合點，以避免廣告植入的生硬突兀，這既要防止觀眾忽略廣告又要防止觀眾對廣告的存在產(chǎn)生逆反心理。比如《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》巧妙的用一部手機作為線索把整體故事情節(jié)串聯(lián)在一起，這部電影最大的特點就是：將移動各方面的業(yè)務(wù)展現(xiàn)得淋漓盡致。因此，企業(yè)如果一旦選定了自己的目標市場，就要設(shè)計并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品功能和品牌形象，以爭取目標消費者的認同感提高自身產(chǎn)品的品牌價值，擴大產(chǎn)品的知名度。畢竟市場定位的最終目標是為了實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品某些信息的基礎(chǔ)條件。同時對于消費者而言，品牌還是消費者首選產(chǎn)品的一種主要依據(jù)，所以品牌定位也成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)。

（三）植入的品牌須具備一定的個性化差異和知名度。植入的產(chǎn)品或品牌就需要具有獨特鮮明的個性特點，觀眾馬上能將其與其他產(chǎn)品或品牌區(qū)分開來。不然觀眾就很容易將其與其他同類的品牌混淆在一起，白白為別的企業(yè)產(chǎn)品做嫁衣。

不同的產(chǎn)品或品牌要根據(jù)自身產(chǎn)品或品牌的形象來定位自己的品牌市場，盡力塑造差異，只有與眾不同的產(chǎn)品才能吸引消費者的注意力。所以說，企業(yè)產(chǎn)品要想取得強有力的市場地位，就應(yīng)該具備一個或者幾個特征，看上去好像是市場上“獨一無二”的。這種差異可以表現(xiàn)在很多方面，如包裝、LOGO、價格、技術(shù)、服務(wù)等等?？傊M者產(chǎn)生這種特定需求的時候，首先想到的就是該企業(yè)的產(chǎn)品，這就說明企業(yè)的品牌定位是成功的。例如王老吉飲料冠名的央視節(jié)目《開門大吉》中植入經(jīng)典廣告臺詞“怕上火就喝王老吉”，這種用簡短語言就表明自身產(chǎn)品的與眾不同的特點，不僅讓觀眾印象深刻，而且觀眾如果上火了第一個想到的就是王老吉，這就是一個非常成功的例子。植入廣告播出之后，王老吉即成為市場上的熱銷貨品。

（四）兼顧植入廣告的藝術(shù)性與商業(yè)性。一部成功的影視劇，是藝術(shù)的結(jié)晶，消費者在欣賞時，更看重的是影視劇中所傳達的文化內(nèi)涵。只有所植入的產(chǎn)品或者品牌與影視劇所表達的文化理念有共同的契合點時，觀眾才能毫無戒備心理的潛移默化的接受所植入的產(chǎn)品或品牌。例如，在現(xiàn)代劇中，植入廣告適當?shù)某霈F(xiàn)消費者不會引起反感，但如果在歷史抗戰(zhàn)劇與古裝劇中植入廣告，消費者就很難接受。但是不管在什么類型的影視劇中，一旦植入廣告的時間太長或太雜都會引起消費者的逆反心理。如電影《心花路放》，這是表現(xiàn)現(xiàn)代生活的一部電影，外景的取景是這部電影中最大的賣點，因此這就具備了植入廣告的天然條件，它將洱海的魅力風(fēng)景引入到電影中，在電影內(nèi)容找到了與旅游文化的契合點，這樣不僅對大理洱海的景觀做了很好的宣傳，而且對受眾的心里留下了很美好的印象，引發(fā)消費者對大理的自由、純粹的文化的美好向往，讓消費者產(chǎn)生去大理旅游的動機，促進當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

（五）建立健全植入廣告的法律法規(guī)。我國關(guān)于植入式營銷還沒有完善法律、法規(guī)以及政策，目前主要是以現(xiàn)行的《廣告法》為基礎(chǔ)，針對新時期植入式廣告來建立相關(guān)法律、法規(guī)。其中主要是針對植入性廣告的定義、形式、使用范圍、合法范疇和植入廣告的節(jié)目或影視劇種類、一部劇的植入數(shù)量、播出時間等做出明確規(guī)定，以便廣告監(jiān)管部門對植入營銷進行監(jiān)督管理時能有法可依，同時給消費者建立起一個比較明朗的觀看影視的環(huán)境。一要以我國國情為依據(jù)，合理進行規(guī)范和引導(dǎo)，在形式、種類、概念上要加以準確界定；二要充分考慮到商業(yè)廣告對于其藝術(shù)作品的影響力，在植入式廣告的數(shù)量和時間以及形式上予以準確細致的規(guī)范；三要對植入式廣告的規(guī)范要與《中華人民共和國廣告法》原則上保持一致，以實現(xiàn)我國的經(jīng)濟效益和消費者審美感受于一體的最終目的。endprint