劉回春

上月，奧迪異味問題再度升級。不僅奧迪A4L、奧迪A6、Q5全部都有人投訴車內(nèi)異味的問題，且數(shù)量不少，并且大眾旗下多款車型出現(xiàn)同樣異味。

業(yè)內(nèi)專家指出，車內(nèi)異味的問題基本都源自于偷工減料。能發(fā)出這類異味的車內(nèi)配置，皮革座椅、發(fā)泡海綿、儀表板、車門內(nèi)襯板、車頂氈、腳墊中的化纖成分、阻尼片、隔熱層、以及生產(chǎn)過程中大量使用的粘結(jié)劑、增塑劑和柔革劑。這類物質(zhì)一旦受到高溫加熱就會釋放氣味難聞且對人體有害的甲醛、苯等氣體。

數(shù)據(jù)顯示，2017年1-4月奧迪在華累計銷量僅為16.30萬輛，同比下降15.9%，失去了保持29年的豪華品牌在華銷量第一的寶座。對于問題，奧迪的態(tài)度也是敷衍，并沒有對進(jìn)行公開答復(fù)或者采取召回措施，而是實行新車降價及大規(guī)模重金補(bǔ)貼經(jīng)銷商的政策，大打價格戰(zhàn)。

7月7日，德國車企、曾經(jīng)的中國豪華車?yán)洗髪W迪，在東海之濱的青島暗自厲兵秣馬。

在此次奧迪特許經(jīng)銷商投資人峰會上，與經(jīng)銷商就落實相關(guān)補(bǔ)貼政策以及下半年營銷策略展開了深度溝通，力爭扭轉(zhuǎn)上半年的不利局面，實現(xiàn)57萬輛的年度目標(biāo)。

以價換量

奧迪A5上市即降價8%

有媒體報道，全新奧迪A5上市沒幾天便有4S店給意向客戶報出8%的優(yōu)惠。媒體認(rèn)為，39.8萬元起的定價在豪華品牌進(jìn)口新車中也不算貴，此次全新上市的A5即使沒有優(yōu)惠也應(yīng)該是十分具有競爭力。

“現(xiàn)在A5連展車都不多，有的4S店就已經(jīng)給意向客戶報出8%的優(yōu)惠了”，某奧迪4s店銷售負(fù)責(zé)人無奈地表示。

有多家4s店推出各種類型綜合促銷，起步就是5%的優(yōu)惠，有意向還可以再讓利，但是必須捆綁店內(nèi)的消費和服務(wù)。對于這種捆綁式的消費和服務(wù)，不同4S店存在著利潤的差異，同一品牌的市場價格體系已經(jīng)開始混亂了。雖然目前還沒有經(jīng)銷商透露出此次峰會上廠家對經(jīng)銷商提車數(shù)量等的商務(wù)政策，但是按照目前的情況來看，即使廠家對經(jīng)銷商有所補(bǔ)貼，但是經(jīng)銷商之間的惡性競爭依舊存在，甚至因為補(bǔ)貼而越演越烈。也側(cè)面看出奧迪對經(jīng)銷商的壓力不少。

單車補(bǔ)貼經(jīng)銷商至少6000元

在7月7日奧迪與經(jīng)銷商們在青島舉行“2017年一汽-大眾奧迪特許經(jīng)銷商投資人峰會”上，除了落實有關(guān)補(bǔ)貼奧迪經(jīng)銷商政策外，還對扭轉(zhuǎn)上半年落后的趨勢，下半年實現(xiàn)快速恢復(fù)作出調(diào)整。

一般而言車企和經(jīng)銷商簽訂年度目標(biāo)是在上一年度末或下一年度初，但是奧迪和奧迪經(jīng)銷商因為“上汽奧迪”項目未能談攏的問題，年度目標(biāo)遲遲未能簽訂下來。上半年德系三強(qiáng)的銷量業(yè)績已經(jīng)公布，奔馳和寶馬都奔著60萬輛大關(guān)而去，而奧迪暫時落后僅為25萬輛。發(fā)力下半年扭轉(zhuǎn)態(tài)勢成為奧迪與奧迪經(jīng)銷商共同努力的目標(biāo)。

據(jù)自媒體透露稱，會議上雙方達(dá)成的年度目標(biāo)為57萬輛，即下半年要完成32萬輛，還是一個不小的挑戰(zhàn)。暫未有新車計劃以及換代產(chǎn)品導(dǎo)入時，奧迪還得通過重金補(bǔ)貼經(jīng)銷商，在終端優(yōu)惠力度上加大動作，才有可能實現(xiàn)既定目標(biāo)。

據(jù)透露，雙方擬定采用單車補(bǔ)貼的方式，一輛車補(bǔ)貼至少可達(dá)6000元。一位奧迪4s店總經(jīng)理表示：“單車補(bǔ)貼將是最大的營銷利好，不同于任務(wù)返利有各種條件制約，這是每輛車都會有的固定補(bǔ)助?！奔词拱凑兆畹偷谋壤?%計算，根據(jù)奧迪新車的平均售價，平均單車補(bǔ)貼金額也會達(dá)到6000元左右。

下半年奧迪將開啟價格戰(zhàn)，以低價格吸引消費者。經(jīng)歷黑暗的前5月后，奧迪在6月首次恢復(fù)正增長，也是2017年以來首次單月銷量超過5萬輛，1-6月累計銷量為253，635輛同比下降12.2%。

暫時落后的奧迪，為進(jìn)一步提升市場份額，根據(jù)銷售補(bǔ)貼將繼續(xù)降價促銷，力取銷量目標(biāo)。

已失去在豪華車市場領(lǐng)先地位

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，奧迪品牌在華的先發(fā)優(yōu)勢毋庸置疑，但在過去29年間，這一特殊歷史條件賦予的紅利，并未能得到持續(xù)的轉(zhuǎn)化。無論是“官車”光環(huán)褪去，還是新近的消費趨勢變化，相比競爭對手，奧迪的遲緩和不思變革，或許才是造成目前困局的根本原因。

對奧迪而言，這樣的局面顯然難以接受，上汽奧迪項目的啟動和強(qiáng)硬表態(tài)，也被認(rèn)為是奧迪面對這種此消彼長的趨勢給出的應(yīng)對之策。

就下半年而言，奧迪想實現(xiàn)年度目標(biāo)，提升市場份額，價格戰(zhàn)已經(jīng)不可避免。此外，銷售補(bǔ)貼發(fā)放后，經(jīng)銷商很有可能會繼續(xù)降價促銷，從而推動豪華車市場全面爆發(fā)“價格血戰(zhàn)”。或許這種方法對于奧迪來說就是“迫于無奈”，但是隨著市場的競爭的進(jìn)一步加劇，稍有不慎，不但會引起經(jīng)銷商的內(nèi)斗和虧損，而且還會進(jìn)一步的削弱自身的品牌力。

奧迪的入門級豪華轎車A4L以及豪華7座SUV Q7相繼迎來全新?lián)Q代車型，但是上市以來銷量表現(xiàn)和同級別車型相比很一般。消費者似乎對奧迪的新車型并不買賬，奧迪凸顯產(chǎn)品力不足。

新一代Q5在中國市場又遲遲不肯引進(jìn)國產(chǎn)，奧迪在自身產(chǎn)品沒有達(dá)到市場需求時，過度依賴經(jīng)銷商。在產(chǎn)品力不佳的情況下，如果此次經(jīng)銷商事件在日后重演，奧迪在中國市場的銷量或?qū)⑹艿街貏?chuàng)。

奧迪異味問題持續(xù)多年，得不到廠商的正確對待，只是一味的敷衍，最終會給消費者造成傷害。如果奧迪不從產(chǎn)品和服務(wù)方面下功夫去贏得消費者，繼續(xù)走降低成本、降價競爭，靠重金補(bǔ)貼經(jīng)銷商的戰(zhàn)略，不僅難以奪回豪華車?yán)洗蟮匚唬視ジ嘞M者的信任，恐怕從此光環(huán)不再。endprint