蔣虹霞

雪糕還能O2O？

不必驚訝。今年“天貓66大促”活動(dòng)，中街1946在短短4分鐘內(nèi)就售出10萬(wàn)支雪糕，并在接下來(lái)的“天貓618”電商節(jié)以580萬(wàn)元的銷售額領(lǐng)跑冰品類電商，把雀巢、八喜等前輩遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

中街1946主打中高端，單價(jià)在5元至28元不等，均價(jià)高于其他國(guó)產(chǎn)雪糕品牌。然而，作為一個(gè)僅僅創(chuàng)立1年多的品牌，中街1946不僅把雪糕賣到了線上，做到了天貓冰淇淋品類年度銷冠，還擁有50家門(mén)店，線上線下總營(yíng)收更是達(dá)到1億元。

中街1946“量?jī)r(jià)雙贏”的秘訣不在于“好吃”，而是它背后有著一套關(guān)于消費(fèi)場(chǎng)景、電商渠道和線下門(mén)店三位一體的品牌逆襲法則。

家中常備“小十八”

林盛是中街1946的品牌創(chuàng)始人，有著近十年的冰品品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。2016年初，林盛聯(lián)手一家老字號(hào)冷飲廠商，在上海創(chuàng)立了中街1946。

傳統(tǒng)冰品的消費(fèi)場(chǎng)景絕大多數(shù)都發(fā)生在街邊，是人們偶然間路過(guò)、看到而產(chǎn)生的一種隨機(jī)性消費(fèi)行為。另外，受門(mén)店、季節(jié)等因素影響，冰品消費(fèi)的時(shí)令和場(chǎng)景也受到很大的制約。

如何才能摘掉冰品“過(guò)路經(jīng)濟(jì)”的帽子？

林盛以拓展消費(fèi)場(chǎng)景為突破口，瞄準(zhǔn)了家庭和辦公室，試圖改變用戶的隨機(jī)性消費(fèi)習(xí)慣，把吃雪糕變得與“早上喝豆?jié){”一樣自然。

林盛分析，一戶普通家庭通常有2至5人，單次購(gòu)買量能夠保證，而且一旦培養(yǎng)了用戶在家下單購(gòu)買雪糕的習(xí)慣，這個(gè)品牌就會(huì)率先占領(lǐng)用戶心智，成為家庭消費(fèi)的“常駐客”。

但也有阻力。比如，在家庭成員中，兒童是雪糕的忠實(shí)粉絲，但是出于對(duì)涼性、含糖量等因素的考慮，父母通常會(huì)拒絕小孩吃雪糕的要求，從而引發(fā)雙方“給不給吃雪糕”的“博弈”。

怎樣才能同時(shí)俘獲家長(zhǎng)和孩子的心？林盛的殺手锏是“做減法”。

中街1946把雪糕產(chǎn)品規(guī)格砍掉一半，推出了小分量組合套裝——“大時(shí)光·小十八”。在產(chǎn)品原料上，盡量減少乳化劑等食品添加劑的使用，倡導(dǎo)“零添加”冰品，順應(yīng)了當(dāng)下的健康飲食趨勢(shì)。

辦公室是中街1946另一個(gè)重點(diǎn)突破的陣地。上班族不好意思吃獨(dú)食，精致又劃算的“小十八”既滿足了辦公室場(chǎng)景的分享需求，又“照顧”了錢(qián)包，避免了“破費(fèi)”。

另外，中街1946采用輪替方式把雪糕品種保持在9～15種，再通過(guò)不同單品的多樣化組合，盡量滿足家庭和辦公室場(chǎng)景下的不同口味需求，減少用戶選擇成本。

相比大多數(shù)冰品主打“好吃”，中街1946卻主動(dòng)避開(kāi)這個(gè)標(biāo)簽——通過(guò)拓展消費(fèi)場(chǎng)景，為自己加蓋新鮮、分享的印章，從而實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)創(chuàng)新。

冷鏈兵法與自我修養(yǎng)

中街1946一開(kāi)始就想成為一家?guī)в须娚虒傩缘难└馄放啤?/p>

在林盛看來(lái)，電商既是雪糕打入家庭、辦公消費(fèi)場(chǎng)景的一個(gè)入口，也是打破季節(jié)、門(mén)店壁壘的重要手段。

線上賣雪糕？這并非易事。事實(shí)上，大多數(shù)傳統(tǒng)冰品品牌都對(duì)電商避而遠(yuǎn)之——因?yàn)槔滏溸\(yùn)輸技術(shù)門(mén)檻高、成本高，并不適合低價(jià)值的冰品。就連國(guó)際大牌哈根達(dá)斯都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)獨(dú)立的電商配送，其天貓品牌店也僅僅只是賣券。

事實(shí)上，相比同類冰品，中街1946做電商配送的難度更大。通常情況下，-16℃至-18℃是雪糕冷鏈物流溫度的標(biāo)準(zhǔn)線。但由于沒(méi)有使用穩(wěn)定劑，中街1946雪糕的抗溶度相對(duì)較低，因此對(duì)環(huán)境溫度要求更高，需要做到-20℃左右。

因此，為了在電商配送中保持雪糕品質(zhì)，中街1946在冷鏈物流上有一套自己的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)：

1.產(chǎn)品從出庫(kù)到裝車完畢，時(shí)間不能超過(guò)15分鐘；

2.不同材質(zhì)生產(chǎn)的雪糕，抗溶度也不一樣，因此對(duì)產(chǎn)品裝車順序也須明確規(guī)定；

3.長(zhǎng)途冷鏈車上除了有常規(guī)的GPS定位儀外，還安裝有可遠(yuǎn)程遙控的溫控儀，通過(guò)PC端和移動(dòng)端都能查看車輛的具體位置、后車廂的溫度等，可隨時(shí)遠(yuǎn)程糾錯(cuò)；

4.每個(gè)包裝箱內(nèi)都放有至少2千克重的-78℃干冰做降溫劑，確保雪糕在48小時(shí)的配送時(shí)間內(nèi)都不會(huì)融化；

除此之外，在送達(dá)用戶的“最后一公里”配送上，中街1946的冷藏箱采用4厘米厚的特制高密度泡沫箱，不僅保溫效果好，還耐摔，避免了運(yùn)輸途中的磕磕碰碰，用林盛的話來(lái)說(shuō)就是，“我190斤，兩個(gè)我站上去都沒(méi)問(wèn)題的”。

——因?yàn)槿绻渥拥男阅懿粔蚝?，一旦運(yùn)輸途中遇到磕碰或者箱子被用戶忘在了快遞點(diǎn)而導(dǎo)致產(chǎn)品損壞，將會(huì)給消費(fèi)體驗(yàn)帶來(lái)致命打擊。

正是憑借著這一套冷鏈兵法，中街1946才在線上做得風(fēng)生水起。目前，中街1946的線上配送范圍已經(jīng)覆蓋了國(guó)內(nèi)主要一、二線城市，并且90%的貨單都是發(fā)往家庭，復(fù)購(gòu)率在30%～40%。

不做“網(wǎng)紅”，要“很紅”

電商為中街1946帶來(lái)了更為廣闊的銷售范圍，但殊不知，實(shí)體門(mén)店才是支撐其“雪糕電商化”的價(jià)值入口。

在杭州嘉里中心，一輛黃白色巴士十分搶眼，吸引著眾多顧客排起了長(zhǎng)隊(duì)。但顧客們并非要購(gòu)票乘車，而是為了品嘗雪糕。

不要驚訝，這是中街1946和優(yōu)步合作的冰淇淋車送雪糕活動(dòng)，掃碼就可以免費(fèi)獲贈(zèng)一支雪糕。事實(shí)上，中街1946的每一個(gè)門(mén)店都有自己獨(dú)特的風(fēng)格，小推車、小火車、檔口店……形態(tài)各異，主題鮮明。

一般情況而言，大多數(shù)品牌連鎖門(mén)店為了方便管理，增強(qiáng)辨識(shí)度，都會(huì)采取統(tǒng)一的門(mén)店風(fēng)格。但中街1946卻反其道而行之，在門(mén)店設(shè)計(jì)上采取了“千店千面”的差異化策略，有意識(shí)地把每一家門(mén)店都做得不一樣，以保持消費(fèi)者對(duì)品牌的新鮮感和好奇心。

今年7月，中街1946牽手曉風(fēng)書(shū)屋開(kāi)了一家名叫“中街1946與曉風(fēng)書(shū)屋的故事”主題店。這家“雪糕書(shū)店”不賣書(shū)，只送書(shū)，雪糕消費(fèi)滿一定金額，就可以自己挑一本書(shū)帶走。這種跨界混搭，一開(kāi)業(yè)就成了社交媒體的關(guān)注焦點(diǎn)。

在林盛看來(lái)，這種“千店千面”不只是外觀設(shè)計(jì)，它的功能分類更為重要。林盛舉例，比如在租金高昂的商圈賣場(chǎng)，利潤(rùn)并不明顯，但這家店還應(yīng)該繼續(xù)營(yíng)業(yè)嗎？應(yīng)該。因?yàn)檫@家門(mén)店的核心功能不在于銷售，而是一個(gè)品牌樣板店，起到的是廣告效應(yīng)。

在這樣的思路下，中街1946有些門(mén)店具有很高的坪效，可以帶來(lái)可觀的銷售和利潤(rùn)；有些門(mén)店則更注重品牌露出效果；有些門(mén)店面積則相對(duì)較大，可以為區(qū)域配送起到前置倉(cāng)的作用。

從某種角度而言，在中街1946的體系中，門(mén)店其實(shí)充當(dāng)了電商的引流器和線下服務(wù)終端，兩者相互賦能，互為支撐。

雖然僅創(chuàng)立一年多，但中街1946的發(fā)展速度比林盛的預(yù)期要快很多。但林盛很清楚，一味追求所謂的網(wǎng)紅效應(yīng)和曝光度很容易曇花一現(xiàn)，過(guò)把癮就死，只有搭建好產(chǎn)品和供應(yīng)鏈體系，不斷提升消費(fèi)體驗(yàn)和口碑，才能讓品牌持續(xù)保持生命力與競(jìng)爭(zhēng)力。endprint