何子維

借助“互聯(lián)網(wǎng)+線下餐館+快遞”這樣一個“三方模式”的外賣市場，在中國野蠻生長。但事情正在起變化。

8月24日，餓了么與百度外賣宣布合并。有人說，這是巨頭在“甩包袱”，也有人說，這是行業(yè)走向成熟的開始。

互聯(lián)網(wǎng)是個很“輕”的行業(yè)，從傳統(tǒng)上講，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)可以直接達到用戶，前者可以享受邊際成本遞減的優(yōu)勢，但在線外賣則不同，在產(chǎn)品達到用戶之前，還面臨著外賣企業(yè)、商家和物流的三方博弈。這種博弈，會極大地損耗利潤，并削弱在線外賣企業(yè)所擁有的邊際成本遞減優(yōu)勢。

中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的崛起，在于他們的業(yè)務(wù)都很“輕”，但在線外賣巨頭卻越來越“重”。那么，除了合并之外，這個行業(yè)終將如何破局？

外賣小哥的“高薪”

9月初一個風(fēng)雨交加的下午，正值臺風(fēng)“天鴿”登陸廣東的時點，廣州天河區(qū)的女白領(lǐng)陳欣怡用餓了么APP點了一杯咖啡，大約1小時后，被大雨淋透了的蘇小兵遞給陳欣怡一杯余溫尚存的咖啡。

蘇小兵是今年7月加入餓了么蜂鳥配送的全職配送員。街道上，大雨磅礴，“我吃得了苦，關(guān)鍵這是一份你拼命干活能得到回報的工作。如果努力，一個月能賺8、9千?！碧K小兵告訴《南風(fēng)窗》記者，他會干下去，有單必送。

初中文化水平的蘇小兵算了一筆賬，他的收入是每月底薪2500元，每送一單得7元。此外，每天11：30—13：00是配送的高峰時段，餓了么有補貼，高溫時期補貼2元，雨天是4元。若是一個月配送超過1000單，餓了么還要獎勵1200元。毫無疑問，收入是這份艱苦且危險的工作背后最大的支撐。

雖說有底薪，但不養(yǎng)懶人，每個配送員每個月至少要送足400單，才能拿到底薪。蘇小兵表示現(xiàn)在自己每天至少都有40單，所以一周單休的他們從來沒有對底線有過顧慮。每天除了固定上班時間，類似咖啡這樣的飲品單子，都屬于13：30—16：30的休息時間，騎手可以選擇自主接單。

用蘇小兵自己的話說：“我們這個‘站點的二十多個騎手都是年輕人，每一次手機收到‘你有新的訂單，請及時處理這樣的信息，就很開心，因為這是一筆新的銷售額。”用戶下單后，商家點擊后臺的“請求配送”按鈕，配送員就會收到這樣的信息。

蘇小兵所指的“站點”是外賣公司把城市劃分出的一塊一塊的小區(qū)域，每一個小區(qū)域就是一個站點，餓了么區(qū)域經(jīng)理會與第三方配送公司進行合作，后者負責(zé)配送。蘇小兵所在的站點是由一馳速運物流有限公司管理。蘇小兵說現(xiàn)在蜂鳥騎手幾乎都是外包出去的，一馳速運只是其中一家。

像一馳速運這樣的公司還為騎手們提供了月租300元的住宿。蘇小兵坦誠，除了每月交納固定的房租外，騎手們再準備一輛幾百塊錢的電瓶車和一部手機就可以了。所以，在常人看來，做騎手雖然是一份危險的工作，但對像蘇小兵這樣的人來說，吸引力很大。

住宿補貼、高峰期獎勵、沖單獎勵都刺激著“蘇小兵們”的求富欲望，使之狂奔于城市的大街小巷。在廣州這樣的一線城市，拿上近萬月薪，這并不賴。

外賣公司調(diào)動了配送員的熱情，也點燃了中國在線外賣的爆發(fā)之火。研究機構(gòu)iiMedia Research《2016-2017中國在線餐飲外賣市場研究報告》統(tǒng)計顯示，2016年中國在線訂餐用戶規(guī)模達到2.56億人，相比2015年用戶規(guī)模增長率為22.5%，預(yù)測2017、2018年在線訂餐用戶規(guī)模將分別達到3.0和3.5億人。

一邊是用戶數(shù)量的膨脹，一邊是外賣公司聲稱要為用戶提供更好的體驗，但外賣公司不能忽略這樣一個事實，即這個行業(yè)對勞動力有著嚴重的依賴，昂貴的人工成本是銷售額轉(zhuǎn)化為盈利的路上最大的“絆腳石”。

在可以想象的未來，越來越多的“蘇小兵們”的加入，將帶來剛性上漲的勞動力成本，這意味著以外賣為代表的O2O商業(yè)模式，并不具備互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)“邊際成本遞減”的效應(yīng)。從這個意義而言，是否意味著用戶數(shù)量越多，反而外賣公司要砸更多的錢？

餓了么CEO張旭豪就直言：“誰先考慮盈利誰就輸了?！蔽阌怪M言，不斷做大規(guī)模對O2O商業(yè)模式是重要的，越大的規(guī)模，意味著固定成本的攤薄，以及對線下商家更為強大的議價能力。

但另一方面，這個規(guī)模究竟多大才能盈利？無論美團、餓了么還是合并之前的百度外賣，似乎所有人都不知道這個問題的答案。整個行業(yè)都在不斷延續(xù)“燒錢”模式，如果長期無法實現(xiàn)盈利，那么擺在他們前面的只有兩條路，一是指望在自己花光錢之前，競爭對手提前破產(chǎn)，二是合并，把規(guī)模繼續(xù)做大。

但無論哪一種方式，“燒錢”依然還會繼續(xù)。除了外賣小哥，還有線下商家。這些年，各類外賣公司向商家支付高額補貼，以吸引商家入駐，這并不是秘密。

龍杰靜和丈夫一起在廣州天河區(qū)開了家龍蝦蓋澆飯快餐店。他們在2014年就加入美團外賣，作為線上點單的一個商家，合作之初，美團外賣進行全額補貼。但當用戶和商家都嘗到甜頭的時候，美團開始實施非全額補貼、周期性變換減價或送飲料等策略。龍杰靜店里現(xiàn)在的活動是滿20減10，其中美團外賣補貼7元錢，龍杰靜自減3元錢。最終，消費者在美團外賣上支付的價格是10元。

最近，餓了么也和龍杰靜談外賣合作。龍杰靜心里“談判”的底氣很足，她說，“在這個市場上，如果你不砸錢，我就不會考慮和你合作。”

眼下，在線外賣對用戶而言就像一場折扣盛宴，對商家來說，則是一場補貼盛宴。盛宴會持續(xù)到何時呢？

細分市場之戰(zhàn)

誰是外賣市場更加忠實擁戴者？用戶，還是商家？下一步，外賣公司究竟應(yīng)該“討好”誰呢？

8月1日，分析機構(gòu)易觀發(fā)布了《中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場季度監(jiān)測報告2017年第2季度》，從三大細分市場，白領(lǐng)市場、校園市場、生活社區(qū)市場份額占比來看，2017年第2季度，白領(lǐng)市場交易規(guī)模達到381.3億元，占整體外賣市場83.0%的份額。endprint

近年來，向白領(lǐng)午餐市場傾斜力量的外賣公司不在少數(shù)，在各個外賣APP的評論里也經(jīng)?？吹焦炯w點餐的反饋。前有肯德基、必勝客等快餐品牌推出超值工作日午間套餐、便利店出售盒飯系列單品，后有傳統(tǒng)餐館推出各類蓋澆飯、煲仔飯?zhí)撞蛦纹?，以期望打開“白領(lǐng)午餐”這個超級大市場。

上海市黃浦區(qū)外灘SOHO寫字樓做會計的裴慧，對外賣“入侵”生活感到很無奈。她坦承她已經(jīng)離不開外賣。隨著外賣覆蓋面越來越大，除了主食外，她還會用APP購買超市商品。“公司因為場地等因素，沒法開設(shè)員工食堂。如果想和同事‘下館子，在餐廳等位可能就要浪費20分鐘。尤其到了夏天，中午差不多快40度，出去吃會流很多汗”。如今外賣服務(wù)對部分白領(lǐng)而言，已經(jīng)成為像水電煤一樣的“社會基礎(chǔ)設(shè)施”。

裴慧的公司在午餐時間點外賣是常事，但經(jīng)常遇到延誤送達的情況。“可能是在寫字樓區(qū)域，外賣點餐人數(shù)很集中，美團和餓了么兩家外賣配送的準時程度都很不穩(wěn)定，有一陣子我們都是交替使用?！?/p>

在裴慧看來，如今的外賣APP變成了一個類似淘寶的平臺。有一次在中午點餐高峰時段，裴慧在餓了么上點了沙拉，預(yù)計在11點55分送達，沒料想足足延誤了一個多小時。在等待期間，她先撥了商家電話催單，商家說騎手已經(jīng)取餐離店。她接著撥打了騎手的手機，騎手解釋在路上請諒解。

因為時間太過延遲，下午還有會議，裴慧向餓了么客服投訴，客服表示盡快催促騎手，并向裴慧送了5元紅包。裴慧很無奈：“把配送服務(wù)都外包出去，其實向客服投訴根本沒有用，因為外賣公司不能直接管理騎手，相當于騎手想多久給你送到就多久給你送到”。

像裴慧這樣收入較高的群體，對外賣公司提出了更高的要求，讓外賣市場出現(xiàn)了一個拐點。他們更加看重外賣的服務(wù)品質(zhì)，想要留住他們，售前、售中、售后各個環(huán)節(jié)都需要更多重視。

相比而言，對價格敏感度高的是校園市場。以上易觀外賣市場監(jiān)測報告顯示，校園市場份額居第二，占據(jù)10.1%。大學(xué)宿舍里經(jīng)常集體點單，但大學(xué)生這個群體點單的思維方式很直接很露骨。對同一家餐廳同一種餐品，他們會在餓了么與美團外賣兩款A(yù)PP上進行比較，只要發(fā)現(xiàn)某一款A(yù)PP多出1元就會放棄而使用另一款。

由此可以判斷，雖然外賣本身已經(jīng)成為多數(shù)用戶的剛需，但是他們只使用有補貼的應(yīng)用，誰補貼多就用誰，所謂忠誠度對于外賣公司而言并不如想象中的堅固。這也暴露了在線外賣行業(yè)一個顯而易見的缺點—產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)性很高，同質(zhì)性高，意味著競爭的激勵。當然，更意味著燒錢的永無止境。

外賣的崛起甚至在改變中國的物流。易觀智庫發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)即時配送市場首份研究報告顯示，2016年二季度，受外賣市場的驅(qū)動，互聯(lián)網(wǎng)即時配送市場的訂單量已接近傳統(tǒng)物流市場的10%。

那么，模式是否能持續(xù)下去，外賣消費可以靠高薪挽留，那么商家呢？在《南風(fēng)窗》記者走訪的商家里，他們流露出兩種態(tài)度。一種是對外賣市場持積極的態(tài)度，他們普遍認可線上外賣平臺除了帶來更多的訂單數(shù)量，同時還為傳統(tǒng)餐飲拓展了更大的想象空間。商家們透露，餐飲最昂貴的成本是房租，而外賣市場可以讓一種新的商業(yè)模式建立—餐館只需要一個作坊和外部的送餐員也可以運轉(zhuǎn)。

就如廣州一家炒菜店的老板唐謙，他曾是堂食里的廚師，后來辭掉工作到城中村里租個房子專做外賣。他選擇了一個小的便宜的店面，大大降低了成本。唐謙透露，店內(nèi)幾乎70%的利潤來自于外賣。在唐謙看來，現(xiàn)在的餐館幾乎加入線上外賣平臺：“如果你不用，你就流失顧客，沒有未來。”

但另一部分商家卻產(chǎn)生了質(zhì)疑。一位蔡姓商家說：“我不知道外賣公司的未來在哪里，我甚至懷疑他們不是服務(wù)于用戶，而是為了讓其他公司對他們?nèi)谫Y。”他表示，自己也知道這種補貼模式是不可持續(xù)的，但做一天算一天。

對于線下的餐飲商家來說，固定投資很少，市場的退出壁壘很低，的確可以“做一天算一天”，但在線外賣的巨頭們則必須重新認清未來。

合并能解決問題嗎？

與蔡老板這樣的“唱衰派”商家不同，電商戰(zhàn)略分析師李成東認為，外賣在如今是剛需，有消費群，市場不會消失。

競爭當然激烈。兩年前，百度CEO李彥宏為百度糯米、百度外賣站臺，宣布豪擲200億搞O2O戰(zhàn)略。但兩年后，大浪淘沙，餓了么收購了百度外賣。在李成東看來，這次并購不過是百度急于甩包袱，所以既不會改變市場格局，也不會對美團外賣構(gòu)成任何威脅。

李成東的分析不無道理。7月27日，第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)Trustdata發(fā)布的《2017年上半年中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展分析報告》顯示，美團獨立APP活躍度和商家端APP的活躍度保持領(lǐng)先，相反，百度外賣已被美團外賣、餓了么大幅拉開。同時iiMedia Research從在線餐飲動態(tài)、用戶滿意程度、行業(yè)衛(wèi)生和配送等公開的《2017上半年中國在線餐飲外賣行業(yè)研究報告》中統(tǒng)計出，餓了么以41.7%的市場份額保持領(lǐng)先，美團外賣以41%隨其后，百度外賣則有13.2%的份額。

有人說現(xiàn)在是外賣的牛市期，外賣公司不僅吸引了風(fēng)險投資，還吸引了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們。比如，騰訊找到了美團，阿里找到了餓了么，百度擁有百度外賣。如今百度外賣這個品牌將消失，但資本和巨頭的支持，使外賣行業(yè)的競爭還會繼續(xù)，“傷敵1000，自損800”的現(xiàn)有補貼模式，依然意味著這個行業(yè)的巨大不確定性。

李成東預(yù)測，在未來，餓了么與美團不會合并，而是共存于外賣市場。這對于消費者來說是好事，但留給外賣公司的問題仍然是：能否把利潤率較高，業(yè)務(wù)較“輕”的線上業(yè)務(wù)留給自己，而將成本較高，業(yè)務(wù)較“重”的“線下”部分推給別人？

“線下”部分，的確是個燙手的山芋，甚至可能是尚待爆炸的地雷。首先，食品本身的良莠不齊是關(guān)鍵，如何控制質(zhì)量，引發(fā)食品安全問題怎么辦？過去沒有發(fā)生，以后呢？發(fā)生了，責(zé)任是商家承擔，還是外賣巨頭承擔？

此外，外賣平臺的另一個命脈還是在配送服務(wù)上，簡單而言就是送餐速度。在幾乎由餓了么與美團兩家壟斷的外賣市場，在送餐服務(wù)的管理上采取了不同的策略。蘇小兵在選擇餓了么之前，也同樣面試過美團。他覺得這兩家公司的底薪和一筆訂單的銷售收入大同小異，但在管理客戶訂單配送時采取了不同模式—餓了么是派單制，美團是搶單制。

對比兩者蘇小兵發(fā)現(xiàn)，餓了么的用戶更為集中，配送范圍幾乎是固定的，“方圓3公里內(nèi)的樓盤了如指掌，知道從哪個門或者電梯進。即使遇到只寫公司名沒寫詳細地址的訂單，也能快速地找到其位置”。對蘇小兵而言，減少了送餐途中找路的麻煩，但接到訂單的數(shù)量就相對固定。

無論是派單，還是搶單，根本目的都是為了解決餐飲外賣行業(yè)的痛點—配送效率低，從本質(zhì)上讓配送環(huán)節(jié)更加專業(yè)化。

中國在線外賣行業(yè)的井噴式爆發(fā)已經(jīng)有了些時間。一面是市場容量的不斷擴大，商業(yè)前景看似一片向好，而外賣巨頭也紛紛聲稱自己的估值，正以億為單位不斷飆升。但另一面則是，這個燒錢無算的行業(yè)在其產(chǎn)品達到消費者而之前，正陷入一種商家、物流和在線外賣巨頭的三方博弈，而且這種博弈錙銖必較，更充滿了不確定性。

餓了么和百度外賣的合并，并不代表結(jié)束，而只是又一輪博弈或者燒錢過程的開始。endprint