汪俊瓊

(蘭州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，甘肅 蘭州 730000)

動(dòng)畫消費(fèi)美學(xué)研究述要

汪俊瓊

(蘭州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，甘肅 蘭州 730000)

消費(fèi)者對(duì)動(dòng)畫及其相關(guān)產(chǎn)品的購買或享用，以及消費(fèi)者自身對(duì)動(dòng)畫進(jìn)行的生產(chǎn)、再生產(chǎn)以及傳播活動(dòng)，稱之為動(dòng)畫消費(fèi)。新媒體市場經(jīng)濟(jì)下，以促進(jìn)動(dòng)畫消費(fèi)為目的，動(dòng)畫產(chǎn)品將藝術(shù)與技術(shù)表現(xiàn)手段并重，使得動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出典型的創(chuàng)意文化經(jīng)濟(jì)特性。動(dòng)畫產(chǎn)品的媒介觀、藝術(shù)觀、技術(shù)觀、文化觀從不同層面啟示著動(dòng)畫創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的美學(xué)內(nèi)涵，而對(duì)動(dòng)畫消費(fèi)美學(xué)的探究將深刻揭示動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)對(duì)消費(fèi)主體乃至消費(fèi)社會(huì)的影響。藝術(shù)社會(huì)學(xué)視角、消費(fèi)文化研究以及基于文化資本的文化消費(fèi)行為研究，為該研究奠定了扎實(shí)的理論和實(shí)證基礎(chǔ)。

藝術(shù)；動(dòng)畫審美消費(fèi)；動(dòng)畫媒介論；消費(fèi)文化

動(dòng)畫消費(fèi)是指消費(fèi)者對(duì)動(dòng)畫及其相關(guān)產(chǎn)品的購買或享用，以及消費(fèi)者自身對(duì)動(dòng)畫進(jìn)行的生產(chǎn)、再生產(chǎn)以及傳播活動(dòng)[1](P3)。消費(fèi)行為的動(dòng)因正是消費(fèi)者從視覺到認(rèn)知的審美體驗(yàn)以及最大化獲取美學(xué)價(jià)值的欲望。新媒體市場經(jīng)濟(jì)下，以促進(jìn)動(dòng)畫消費(fèi)為目的，動(dòng)畫產(chǎn)品將藝術(shù)與技術(shù)表現(xiàn)手段并重，使得動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出典型的創(chuàng)意文化經(jīng)濟(jì)特性。以動(dòng)畫產(chǎn)品為核心的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)繁榮于新型政治經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展大背景下，在帶來可觀經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也將產(chǎn)生廣泛的社會(huì)效益。根據(jù)2012年中國文化部發(fā)布的《“十二五”時(shí)期國家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，動(dòng)畫的發(fā)展對(duì)于滿足人民群眾精神文化需求、傳播先進(jìn)文化、豐富群眾生活、促進(jìn)青少年健康發(fā)展、進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大消費(fèi)和就業(yè)、培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)都具有重要意義。動(dòng)畫審美消費(fèi)研究擬將動(dòng)畫作為研究對(duì)象，探討這一審美對(duì)象籍由消費(fèi)活動(dòng)所發(fā)揮的作用和產(chǎn)生的意義。

一、 動(dòng)畫的功能研究

動(dòng)畫是富于表現(xiàn)精神的現(xiàn)代藝術(shù)，夸張、幽默的特質(zhì)與生俱來，更是集情感、文化、藝術(shù)、科技、夢(mèng)想于一身，彰顯出非凡的美學(xué)品格[2](P1)，但由于資本的介入，動(dòng)畫藝術(shù)處于政治、經(jīng)濟(jì)與文化的緊密纏繞之中，也使我們對(duì)動(dòng)畫產(chǎn)生豐富的認(rèn)識(shí)觀。在一項(xiàng)針對(duì)動(dòng)漫愛好者的消費(fèi)調(diào)查中，超過半數(shù)以上的人認(rèn)同動(dòng)畫是一種娛樂方式，然后才是一門藝術(shù)，還可以是宣泄情緒、寄托心靈的對(duì)象，也不乏有人認(rèn)為動(dòng)畫是一種時(shí)尚(見圖表1)。

圖表1 “對(duì)動(dòng)畫的認(rèn)識(shí)”調(diào)查結(jié)果

(一) 作為一種媒介

馬歇爾·麥克盧漢(Marshall Mcluhan)在1967年《媒介即信息》中指出：“從媒介意義上來說，任何一種新媒體就是一種新語言，就是對(duì)經(jīng)驗(yàn)實(shí)施的一種新的編碼方式?！边@種新語言搭載著媒體傳播之執(zhí)行力量而不斷擴(kuò)充，對(duì)人們的日常生活產(chǎn)生影響。

基于電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等大眾媒體，視像符號(hào)系統(tǒng)培養(yǎng)了能深刻感受視覺文化的新一代精神貴族，有效推動(dòng)了藝術(shù)文化消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，以影視為代表的視覺文化所具備的力量實(shí)現(xiàn)了大眾文化的“視覺轉(zhuǎn)向”，改變了我們的社會(huì)結(jié)構(gòu)和生活方式。動(dòng)畫既是影視藝術(shù)的文本，又是文化傳承的載體，在全球化的浪潮中，動(dòng)畫文化在世界范圍內(nèi)廣泛傳播，越來越成為世界通用的語言和圖景，在潛移默化中對(duì)審美情趣、消費(fèi)選擇、文化走向產(chǎn)生著持久而巨大的影響力。作為一種視像媒介，動(dòng)畫在影響消費(fèi)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生活的同時(shí)，發(fā)揮著其思想教育及政治文化功能。

好萊塢動(dòng)畫在娛樂大眾的同時(shí)，還承擔(dān)著對(duì)新一代的教育任務(wù)，樹立了世界動(dòng)畫寓教于樂的典范。生動(dòng)的形象、巧妙的構(gòu)思、娓娓道來的故事，傳遞著美國社會(huì)對(duì)成長、夢(mèng)想、自我、尊重、責(zé)任、互助等價(jià)值觀念的思考。美國社會(huì)對(duì)教育極度重視，他們妙用動(dòng)畫媒介來傳播本土價(jià)值觀，散播美國在全球的地位、優(yōu)勢(shì)及影響，以此確保維持其全球領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

日本動(dòng)畫最早可以追溯到6世紀(jì)的卡通諷刺畫，在上世紀(jì)30、40年代受到美國和中國在動(dòng)畫領(lǐng)域的創(chuàng)新發(fā)展影響，并于60年代開始出口海外，其獨(dú)特魅力逐漸征服了許多國家的觀眾。為了區(qū)別于一般動(dòng)畫(Animation)而強(qiáng)調(diào)日本動(dòng)畫的獨(dú)特性和影響力，上世紀(jì)90年代前后，海外媒體開始使用Anime一詞來稱呼日本動(dòng)畫。日本動(dòng)畫反映了其國人的生活和人生態(tài)度，承載著日本民族的思維方式、價(jià)值觀，包括日本文化信仰和偏好的行為方式。Patrick認(rèn)為：“從傳播本質(zhì)上講，日本動(dòng)畫開啟了日本文化與其他文化的對(duì)話?！盵3](P382)日本前外相麻生太郎也認(rèn)為，動(dòng)畫文化擁有影響大眾的巨大力量，可以作為一種外交工具，通過推廣日本動(dòng)漫來贏得世界各國人民的心，以提升日本的國際形象和國家影響力。

約瑟夫·S·奈認(rèn)為：“大眾文化不乏淺薄和追求時(shí)髦的因素，但一個(gè)支配著大眾交往渠道的國家有著更多的機(jī)會(huì)傳遞自己的信息，影響其他國家的傾向，卻是不爭的事實(shí)?！?在全球化傳播過程中，動(dòng)畫以喜聞樂見的形式，使他國民眾對(duì)本國文化產(chǎn)生了解、認(rèn)同、理解甚至膜拜，很好地展現(xiàn)了其媒介載體的思想教育與政治文化功能。

(二)作為一門藝術(shù)

動(dòng)畫藝術(shù)是人類在想象的建構(gòu)之下演變出的組織其體驗(yàn)的特定方式[4](P189)，其誕生有一定必然性。席勒認(rèn)為：“藝術(shù)對(duì)人性健康發(fā)展有卓越的貢獻(xiàn)，使陷入狂野自然與壓抑性統(tǒng)治之間的社會(huì)變得文明，解決了人類經(jīng)驗(yàn)中自由與必然之間的矛盾，是理性和感性的和解?！盵5](P96-97)動(dòng)畫藝術(shù)作為審美存在，展現(xiàn)出對(duì)人性的完善、對(duì)生活的啟迪，如若將其界定為淺層的娛樂文化，不僅忽視了其作為對(duì)更好社會(huì)的“預(yù)先推定”[6]價(jià)值，更無視其作為青年人“儀式反抗”[7](P221)的意義。動(dòng)畫藝術(shù)消費(fèi)是指大眾以獲取動(dòng)畫審美價(jià)值為目的的、對(duì)動(dòng)畫進(jìn)行商品層面和藝術(shù)層面的審美活動(dòng)與消費(fèi)行為。所謂藝術(shù)，必然要在更廣泛的被稱為文化的社會(huì)語境中加以討論，作為文化類型的一種，它與文學(xué)、政治、宗教具有平等尊重的價(jià)值。

動(dòng)畫是一門綜合創(chuàng)意藝術(shù)，其藝術(shù)屬性表現(xiàn)在形象性、審美性和情感性。動(dòng)畫憑借完美的藝術(shù)表征帶給人無限遐想，以夸張的形象、幽默生動(dòng)的語言、曲折離奇的故事情節(jié)，渲染出歡樂、憂愁、憤怒與悲傷，鼓勵(lì)人們盡情想象與探索。說它時(shí)尚，因其擁有夸張、幽默的特質(zhì)和不拘一格的表現(xiàn)形式；說它夸張，因其極盡敘事、渲染之能事；說它流行，因其內(nèi)容通俗，形式喜聞樂見，富于表現(xiàn)力的和感染力。動(dòng)畫藝術(shù)的承載媒介包括電影、電視、網(wǎng)絡(luò)，形式多樣，受眾面廣，不拘一格，成為流行文化的主力軍，與主流文化、精英文化并駕齊驅(qū)。動(dòng)畫已成一門大眾藝術(shù)，有自己獨(dú)特的藝術(shù)語言、審美特征與美學(xué)內(nèi)涵，而其緊跟時(shí)代潮流的流行時(shí)尚文化特質(zhì)則是與生俱來的。

在上世紀(jì)80年代中期之后，動(dòng)畫藝術(shù)的蓬勃發(fā)展證明了它是可以為這嶄新的數(shù)字時(shí)代灌注最富創(chuàng)意元素的理想媒介。但動(dòng)畫藝術(shù)論仍然存在質(zhì)疑，比如在很多人眼中，動(dòng)畫只是幼稚低齡的娛樂產(chǎn)品或單調(diào)乏味的說教工具；而在當(dāng)今主流的文藝形式當(dāng)中，動(dòng)畫仍然被視作由產(chǎn)業(yè)化所煽起的一股娛樂流行時(shí)尚，很難被納入到系統(tǒng)而嚴(yán)肅的藝術(shù)探討中來。

(三)作為一門技術(shù)

動(dòng)畫有著極強(qiáng)的技術(shù)性質(zhì)，可以說是科技藝術(shù)的早期代表。弗萊雪兄弟的多層攝影(multiplane)、二維動(dòng)畫結(jié)合立體模型(miniature)、迪斯尼的音畫同步(synchronization)、真人影像(live action)、動(dòng)畫合成、全彩卡通及至電腦動(dòng)畫的出現(xiàn)，向我們揭示了這樣一個(gè)事實(shí)：動(dòng)畫的發(fā)展史，也是一部動(dòng)畫技術(shù)的發(fā)展史。動(dòng)畫技術(shù)的發(fā)展?jié)M足了人類對(duì)運(yùn)動(dòng)視覺欲望的渴求，在新媒體時(shí)代衍生出豐富多彩的動(dòng)畫表現(xiàn)形態(tài)，如電視動(dòng)畫、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫、智能動(dòng)畫、人工生命動(dòng)畫等。動(dòng)畫的重要組成部分——實(shí)驗(yàn)動(dòng)畫的提法本身即具備了強(qiáng)烈的科學(xué)及藝術(shù)創(chuàng)造特質(zhì)，實(shí)驗(yàn)動(dòng)畫成為強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新的先鋒。

單就動(dòng)畫的早期呈現(xiàn)形態(tài)——?jiǎng)赢嬰娪岸裕捎趧?dòng)畫技術(shù)的持續(xù)更新和吸收借鑒，動(dòng)畫技術(shù)不再局限于最初的逐幀繪制技術(shù)，還包括電腦著色、動(dòng)畫蒙太奇、動(dòng)作捕捉等內(nèi)容。以日本動(dòng)畫和美國動(dòng)畫為例，它們最本質(zhì)的差別就是動(dòng)畫制作技術(shù)。美國動(dòng)畫人甚至嘲笑日本動(dòng)畫技術(shù)低級(jí)、粗制濫造。不過日本推出了三維動(dòng)畫電影《最終幻想》，這部影片在動(dòng)畫技術(shù)的發(fā)展史上具有里程碑意義。也正是這部動(dòng)畫，有力地證明了技術(shù)并非影響動(dòng)畫消費(fèi)的最關(guān)鍵因素，暴露了技術(shù)的局限性。

動(dòng)畫行業(yè)的二維、三維之爭是動(dòng)畫技術(shù)論的重要內(nèi)容。在一項(xiàng)約40人次的隨機(jī)現(xiàn)場調(diào)查中，絕大多數(shù)受訪者表示更喜歡三維動(dòng)畫形象，說明了三維較二維在審美認(rèn)知上具備明顯的優(yōu)勢(shì)(見圖表2、圖表3)。然而，動(dòng)畫最本質(zhì)的美學(xué)特征是對(duì)非現(xiàn)實(shí)世界的虛擬而不是模擬現(xiàn)實(shí)，過分的似真相反會(huì)導(dǎo)致動(dòng)畫藝術(shù)性的衰退，所以我們主張應(yīng)客觀辯證地認(rèn)識(shí)三維動(dòng)畫、三維與二維之間的關(guān)系，這對(duì)動(dòng)畫藝術(shù)的良性發(fā)展也大有裨益。首先，二維動(dòng)畫作為一種風(fēng)格樣式，有它的獨(dú)特魅力，仍將長期存在。其次，三維是動(dòng)畫力圖貼近現(xiàn)實(shí)真實(shí)而創(chuàng)造的一種新的技術(shù)手段和表現(xiàn)方法，二維是其基礎(chǔ)，也是動(dòng)畫美術(shù)之根本。最后，在制作環(huán)節(jié)，可以盡可能地運(yùn)用三維的技術(shù)手段來提高工作效率?？傊瑹o論二維、三維，技術(shù)總是為內(nèi)容生產(chǎn)、為藝術(shù)創(chuàng)作服務(wù)的，只有這樣，動(dòng)畫作品才有生命，才能吸引人?，F(xiàn)在很多人崇拜迷戀、一味追求三維動(dòng)畫觀影體驗(yàn)，認(rèn)為凡是三維動(dòng)畫就一定比二維動(dòng)畫要好，這是技術(shù)至上的盲目從眾心理在作祟。

圖表2 “3D和2D形象的偏好”調(diào)查結(jié)果(以《功夫熊貓》中阿波的形象為例)

圖表3 “3D和2D形象的偏好”調(diào)查結(jié)果(以孫悟空的形象為例)

(四) 作為一種文化

動(dòng)畫是一門藝術(shù)，也是一種媒介語言，在滲透傳統(tǒng)民族文化的同時(shí)衍生出一種獨(dú)具魅力的創(chuàng)意文化。動(dòng)畫藝術(shù)通過圖形、圖像、文字和聲音等媒體，對(duì)受眾進(jìn)行文化析出。[8]藝術(shù)和文化是動(dòng)畫的兩種自然屬性，在市場經(jīng)濟(jì)中，動(dòng)畫還被附加了額外的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，因此表現(xiàn)出其商品屬性。藝術(shù)屬性與商品屬性的纏繞，使動(dòng)畫走向大眾的同時(shí)也邁向通俗化、時(shí)尚化，其所到之處則衍生出飽滿的動(dòng)畫文化。動(dòng)畫文化實(shí)質(zhì)上包含媒介與傳播的雙重意義。

首先，從內(nèi)容上看，鮮明而深刻的文化屬性與內(nèi)涵，是包括動(dòng)畫在內(nèi)的一切文化產(chǎn)品的核心與精髓，也是它們能夠吸引人、打動(dòng)人的重要源泉。動(dòng)畫文化一方面包括這種淺層的形象特征、形式特征以及符號(hào)化的語言；另一方面，其深層的文化趣味、傳統(tǒng)思維、民族心理等人文特征，烘托出一種隱喻的氣質(zhì)。

其次，從結(jié)果上看，動(dòng)畫文化表征為一種流行的通俗文化樣式，其背后支撐的是一種審美意識(shí)形態(tài)和價(jià)值認(rèn)同。通俗文化的崛起也是現(xiàn)代社會(huì)文化發(fā)展形態(tài)上的重要特點(diǎn)之一。如果說在傳統(tǒng)社會(huì)，文化主要由精英階層把控，由精英創(chuàng)造，在精英中傳播；那么在現(xiàn)代社會(huì)，市民階層的生成和民眾素質(zhì)的普遍提升，使得以普通大眾為主要消費(fèi)對(duì)象的通俗文化獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。[9]根據(jù)布迪厄的文化理論，通俗文化是伴隨現(xiàn)代工業(yè)出現(xiàn)的、介于“高雅文化”和“低俗文化”之間的一種大眾文化。與高雅文化智性的、沉思的世界相反，通俗文化的品位被看成是更為廣泛、可觸、感性和愉悅的。

彭玲亦認(rèn)為，縱觀動(dòng)畫的發(fā)展歷程，其已經(jīng)從最初的動(dòng)畫意識(shí)(洞窟壁畫)發(fā)展成為今天具有自身獨(dú)特規(guī)律、獨(dú)特魅力、獨(dú)特價(jià)值的大眾文化形式——?jiǎng)赢嬑幕痆10]，其發(fā)展背后的原動(dòng)力則是人類固有的文化自覺性所引發(fā)的自我改造欲望。彭玲首先承認(rèn)了動(dòng)畫的“獨(dú)特性”，即其獨(dú)立范疇；其次，確立了“動(dòng)畫文化”的研究類型，表明其合理性；最后，強(qiáng)調(diào)了動(dòng)畫文化的“大眾文化”范疇，亦即其商業(yè)性。

動(dòng)畫是整體性的，無法用實(shí)驗(yàn)動(dòng)畫、獨(dú)立動(dòng)畫或商業(yè)動(dòng)畫等單一概念來囊括或替代。事實(shí)上，它們之間也存在著歷史上的關(guān)聯(lián)，互相影響、互相滲透、互相需要。因而動(dòng)畫相關(guān)的組織管理也是結(jié)構(gòu)性的整體，它催生了動(dòng)畫文化產(chǎn)品分類體系，這些分類體系又通過文化消費(fèi)實(shí)踐來維持社會(huì)群體之間的象征關(guān)系，對(duì)動(dòng)畫的趣味判斷因社會(huì)階級(jí)、地位和教育水平的差異而不同。動(dòng)畫長期以來被視為喜聞樂見的娛樂形式，卻同時(shí)與宗教、政治、道德、社會(huì)及意識(shí)形態(tài)之間有著千絲萬縷的關(guān)系，既展現(xiàn)了動(dòng)畫的整體性效應(yīng)，又暴露了動(dòng)畫本身的多維與蕪雜。動(dòng)畫藝術(shù)是否走向成熟尚未可知，然動(dòng)畫的商品化進(jìn)程早已啟動(dòng)，這是社會(huì)因素在起作用；同時(shí)，動(dòng)畫之消費(fèi)也引發(fā)了若干社會(huì)問題，這些問題的解決和應(yīng)對(duì)又將對(duì)動(dòng)畫自身的發(fā)展軌跡產(chǎn)生影響。動(dòng)畫何以為藝術(shù)，決斷的本質(zhì)受到社會(huì)權(quán)力的影響。消費(fèi)社會(huì)來臨，人們的審美觀發(fā)生變化，文化產(chǎn)業(yè)崛起，人們對(duì)精神享受和釋放壓力的需求增大，此時(shí)，動(dòng)畫作為恰當(dāng)?shù)摹叭祟惽楦械谋憩F(xiàn)形式”，發(fā)展空間迅速擴(kuò)張。隨著流行性的增加，動(dòng)畫正成為一種表征身份和品位的符號(hào)。動(dòng)畫審美消費(fèi)研究將嘗試運(yùn)用消費(fèi)文化理論，借助符號(hào)學(xué)和消費(fèi)者行為分析，說明動(dòng)畫作為媒介載體和藝術(shù)文化產(chǎn)品的意義，并闡釋消費(fèi)文化語境下動(dòng)畫研究的必然性以及動(dòng)畫問題所凸顯的社會(huì)文化根源。以我國為例，動(dòng)畫消費(fèi)美學(xué)的研究認(rèn)為國產(chǎn)動(dòng)畫創(chuàng)作應(yīng)在尊重藝術(shù)自由的基礎(chǔ)上充分遵循市場規(guī)律、滿足消費(fèi)者心理需求，繼而生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)暢銷的動(dòng)畫作品。

二、動(dòng)畫消費(fèi)美學(xué)研究的價(jià)值取向

在一切以消費(fèi)為原則的社會(huì)中，美已經(jīng)無可避免地成為了一種消費(fèi)符號(hào)，產(chǎn)品的美學(xué)成為產(chǎn)品市場銷售的重要因素。在市場環(huán)境中，好的質(zhì)量與優(yōu)惠的價(jià)格依然受歡迎，同時(shí)美學(xué)也逐漸成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，成為決定是否消費(fèi)的影響因素。當(dāng)下美學(xué)消費(fèi)的價(jià)值不僅僅針對(duì)藝術(shù)產(chǎn)品或者那些本身就以美學(xué)為核心價(jià)值的產(chǎn)品，而是推廣到更廣泛的產(chǎn)品消費(fèi)當(dāng)中時(shí)。雖然許多消費(fèi)研究者開始關(guān)注產(chǎn)品的美學(xué)價(jià)值，但并沒有系統(tǒng)的理論能夠闡釋消費(fèi)領(lǐng)域中產(chǎn)品美學(xué)的價(jià)值。另外，研究者們?cè)诜椒ㄕ摵捅磉_(dá)上都無法達(dá)成統(tǒng)一的觀點(diǎn)，他們不知道如何能夠使該領(lǐng)域的研究取得突破。[11]

傳統(tǒng)藝術(shù)已經(jīng)產(chǎn)生了自己整套的美學(xué)問題，并在周遭形成了專門的批評(píng)與理論體系。動(dòng)畫最早從屬于電影，蓬勃發(fā)展后漸成一門獨(dú)立學(xué)科，雖然是一種包容了繪畫、音樂、戲劇、舞蹈等元素的綜合藝術(shù)，其形式在歷史上卻不如傳統(tǒng)藝術(shù)那般明確。傳統(tǒng)藝術(shù)的創(chuàng)作一般受到資助，且藝術(shù)作品擁有特定的消費(fèi)階層和消費(fèi)群體。同理，動(dòng)畫的發(fā)展也需要經(jīng)濟(jì)支持，需要系統(tǒng)的欣賞美學(xué)，期待美學(xué)再創(chuàng)造出更高的利潤和更大的價(jià)值，從此種意義上，消費(fèi)美學(xué)的研究終將促進(jìn)動(dòng)畫藝術(shù)和動(dòng)畫消費(fèi)市場的早日成熟。

藝術(shù)消費(fèi)市場多針對(duì)美術(shù)作品，少有視像類作品列入。雖說動(dòng)畫早期的腳本現(xiàn)在也有在拍賣的，但那只是少數(shù)人的收藏類消費(fèi)，并非大眾消費(fèi)。相比美術(shù)而言，動(dòng)畫仿佛依然不是一個(gè)確定的類型，“泛”動(dòng)畫的概念獲得部分人的認(rèn)可。在世界各地紛雜的動(dòng)畫表現(xiàn)形式中，動(dòng)畫的本質(zhì)和根本傾向性變得越來越無法明確。大眾媒體——電視的出現(xiàn)，終于讓動(dòng)畫找尋到更適應(yīng)生存的土壤。同處這媒介多元化、全球化的時(shí)代，美國著力動(dòng)畫電影的品質(zhì)打造獲得大批粉絲，日本則依賴電視動(dòng)畫及動(dòng)畫衍生品走俏世界；在此情形下，中國在經(jīng)歷韓國一度的尷尬探索期，國產(chǎn)動(dòng)畫走向電視動(dòng)畫還是動(dòng)畫電影？事實(shí)是，韓國最后走向了偶像劇和電子游戲。那么中國呢？動(dòng)畫不僅僅是動(dòng)畫，它是中國娛樂文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，它是與其他形式的內(nèi)容產(chǎn)品并駕齊驅(qū)的文化產(chǎn)品，關(guān)注動(dòng)畫，探討圍繞動(dòng)畫的問題對(duì)其他文化產(chǎn)品也是一種借鑒。

動(dòng)畫消費(fèi)美學(xué)研究基于對(duì)動(dòng)畫消費(fèi)文化的觀察與透視、分析。按徐小立的視角，不能簡單地把動(dòng)畫消費(fèi)文化理解為關(guān)于動(dòng)畫消費(fèi)的文化，應(yīng)從動(dòng)畫研究的“發(fā)展話語”轉(zhuǎn)向“價(jià)值話語”，把動(dòng)畫消費(fèi)文化理解為動(dòng)畫文化的消費(fèi)主義特征，從而揭示全球消費(fèi)主義價(jià)值觀念滲透下動(dòng)畫文化的消費(fèi)化走向[12]?，F(xiàn)象學(xué)的解釋分析是動(dòng)畫消費(fèi)美學(xué)研究常用的一種策略，它不僅豐富了當(dāng)代動(dòng)畫審美形態(tài)，將動(dòng)畫的豐富表征淋漓盡致地呈現(xiàn)出來，又彰顯了其動(dòng)態(tài)性，對(duì)動(dòng)畫時(shí)尚元素的變遷、動(dòng)畫亞文化的收縮與擴(kuò)張等方面進(jìn)行研究，特別地，從這種動(dòng)態(tài)性的研究中我們抑或可以看到潛在的未來時(shí)尚與文化潮流。

大眾傳媒是動(dòng)畫消費(fèi)美學(xué)的關(guān)鍵因素，動(dòng)畫依賴大眾傳媒而發(fā)展起來，依據(jù)鮑德里亞的符號(hào)消費(fèi)理論，大眾傳媒完成了建立符號(hào)意義的過程，繼而完成了對(duì)消費(fèi)者的身份建構(gòu)，身份、品位、社會(huì)階級(jí)與地位通過消費(fèi)行為得到確認(rèn)。依據(jù)赫布迪奇的文化研究，動(dòng)畫文化的形成與發(fā)展需要大眾傳播，大眾傳媒也是醞釀和發(fā)酵中國式動(dòng)畫文化的土壤。日本、美國依賴國內(nèi)旺盛的動(dòng)畫需求和飽和的動(dòng)畫消費(fèi)，已經(jīng)形成成熟的動(dòng)畫文化，然而，限于中國的歷史原因和改革開放的現(xiàn)實(shí)情況，定義中國式動(dòng)畫文化或許還為時(shí)尚早。

三、動(dòng)畫消費(fèi)美學(xué)研究評(píng)述

動(dòng)畫被世人認(rèn)為是美國本土所產(chǎn)生的藝術(shù)形式之一，美國也被認(rèn)為是世界動(dòng)畫與動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地。在藝術(shù)表現(xiàn)方法上，動(dòng)畫借鑒和吸收了美國西部電影和小說以及爵士樂與百老匯音樂劇的精華，進(jìn)而創(chuàng)造出了與眾不同的造型藝術(shù)語言。1906年，美國人斯圖爾特·勃萊克頓拍攝和制作了第一部電影膠片動(dòng)畫片《滑稽面孔的幽默姿態(tài)》，如果以此片作為美國動(dòng)畫電影的開端之作，那么，動(dòng)畫已經(jīng)經(jīng)歷了111年的歷史，從早期不被眾人知曉的一種藝術(shù)類型到20世紀(jì)90年代形成“動(dòng)畫”潮流，動(dòng)畫走過了漫長而曲折的道路。動(dòng)畫技術(shù)的不斷發(fā)展與成熟，創(chuàng)意思維的火花迸發(fā)，產(chǎn)業(yè)化歷程的曲折艱辛，讓人們對(duì)動(dòng)畫藝術(shù)產(chǎn)生一種仰慕與敬畏，動(dòng)畫家的激情點(diǎn)亮了每一個(gè)動(dòng)畫愛好者的夢(mèng)想與生命。

雖然中國動(dòng)畫一度輝煌，獲得國際認(rèn)可，但是在20世紀(jì)80年代以前，亞洲電視屏幕上活躍的基本都是西方、尤其是迪斯尼動(dòng)畫形象，亞洲地區(qū)的動(dòng)畫文化研究處于失聲狀態(tài)，直到日本創(chuàng)作的電視動(dòng)畫在世界崛起和流行，由此引發(fā)了西方學(xué)者對(duì)日本動(dòng)畫文化在全球傳播現(xiàn)象的濃厚研究興趣。研究者主要采用文本分析的方法詳細(xì)解讀日本經(jīng)典動(dòng)畫作品和動(dòng)畫形象，探討日本動(dòng)畫流行的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化因素，以及它對(duì)美國亞文化群體的影響。

莫林·弗尼斯是美國《動(dòng)畫期刊》的創(chuàng)始人和主編，主要從事動(dòng)畫美學(xué)的基礎(chǔ)理論研究，著有《運(yùn)動(dòng)的藝術(shù)：動(dòng)畫美學(xué)研究》，書中重點(diǎn)探討了動(dòng)畫美學(xué)的范式、動(dòng)畫觀眾以及抽象動(dòng)畫的形式等內(nèi)容。法國的喬治·薩杜爾是較早關(guān)注動(dòng)畫藝術(shù)獨(dú)立文化價(jià)值的研究家，他在《世界電影史》中對(duì)動(dòng)畫藝術(shù)的起源做了專門論述。而今，動(dòng)畫作為大眾文化的一種子類型被納入文化研究領(lǐng)域，西方學(xué)者運(yùn)用多種文化理論來探察世界動(dòng)畫文化現(xiàn)象和動(dòng)畫形象的文化現(xiàn)象，主要是以迪斯尼作品作為研究對(duì)象。

西貝爾對(duì)巴西的藝術(shù)文化產(chǎn)品消費(fèi)進(jìn)行了研究[13]，重點(diǎn)關(guān)注藝術(shù)文化產(chǎn)品消費(fèi)的影響因素，并認(rèn)為此種消費(fèi)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者以及整個(gè)社會(huì)都產(chǎn)生了積極影響。西貝爾應(yīng)用人力資本理論建立了對(duì)應(yīng)的消費(fèi)模型，該模型對(duì)應(yīng)于家庭主要人員的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、教育、社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征以及這些家庭所在位置。研究結(jié)果顯示藝術(shù)文化消費(fèi)主要依賴于收入和消費(fèi)者的教育程度，而且消費(fèi)差異呈現(xiàn)區(qū)域化特點(diǎn)。西貝爾的研究工作采取微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視角，表述了三個(gè)觀點(diǎn)：其一，消費(fèi)行為受消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)影響；其二，家庭的藝術(shù)文化產(chǎn)品消費(fèi)受社會(huì)經(jīng)濟(jì)、教育、社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)等多方面因素影響；此外，由于各地區(qū)的文化產(chǎn)品供給狀況、歷史文化迥異，地理因素也是家庭消費(fèi)表征的影響因素之一。

國外的文化消費(fèi)研究方興未艾，且研究對(duì)象多為發(fā)達(dá)國家的文化消費(fèi)，譬如美國的歌劇、交響音樂和芭蕾消費(fèi)，英國的電影消費(fèi)[14]，西班牙及意大利的音樂產(chǎn)品消費(fèi)。整體來說，較少關(guān)注發(fā)展中國家的文化消費(fèi)，中國的文化產(chǎn)品消費(fèi)研究的更是鮮有。從研究視角和方法上，國外的文化消費(fèi)研究多基于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視角，理論研究和實(shí)證研究都體現(xiàn)了微觀特色，而且以實(shí)證研究為主。

國內(nèi)動(dòng)畫研究多從動(dòng)畫藝術(shù)形象抑或動(dòng)畫產(chǎn)品的實(shí)用層面切入，將動(dòng)畫視作純粹的娛樂形式，缺乏對(duì)動(dòng)畫深層次的理解，且理論探討流于空泛，極少論及動(dòng)畫發(fā)展的歷史文化根源和動(dòng)畫文化產(chǎn)生的社會(huì)意義。從符號(hào)學(xué)的角度剖析動(dòng)畫加深了理論深度，成為一種研究取向?；谒囆g(shù)社會(huì)學(xué)的動(dòng)畫研究既要避免表象、淺層化的通俗藝術(shù)研究，又要避免形而上的精英藝術(shù)研究，因此，鮮有著述專門從藝術(shù)社會(huì)學(xué)的角度來闡釋動(dòng)畫藝術(shù)作為審美文化形態(tài)的價(jià)值和意義。

歸結(jié)上述的中外動(dòng)畫研究，可以發(fā)現(xiàn)動(dòng)畫文化、動(dòng)畫形象的研究仍處于待墾狀態(tài)。從研究價(jià)值取向上看，現(xiàn)有動(dòng)畫文化研究基本上停留在社會(huì)批判的立場，議題多集中在動(dòng)畫形象的意義消費(fèi)上，探討的是動(dòng)畫文本對(duì)于受眾和社會(huì)的影響。運(yùn)用的批判理論有意識(shí)形態(tài)批評(píng)理論、結(jié)構(gòu)主義理論、女性主義批評(píng)理論、跨文化傳播理論以及全球化理論等。作為動(dòng)畫基礎(chǔ)理論研究，本人認(rèn)為需要清醒地認(rèn)識(shí)到，動(dòng)畫理論不僅僅需要批判性評(píng)述，更需要建設(shè)性綱要和創(chuàng)新理論研究，動(dòng)畫消費(fèi)美學(xué)研究將是很好的開端。

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(責(zé)任編輯：景虹梅)

10.3969/j.issn.1002-2236.2017.04.020

2017-02-08

汪俊瓊，女，蘭州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院講師。

項(xiàng)目來源：中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)項(xiàng)目(12LZUJBWYB034)。

J954

：A

：1002-2236(2017)04-0101-06