趙廬山+張曉亮

7月9日，東風(fēng)本田旗下緊湊型SUV車型——全新CR-V正式上市。2017年剛剛過(guò)半，全新CR-V在市場(chǎng)上將會(huì)有什么樣的表現(xiàn)？能否守住當(dāng)前的市場(chǎng)地位，甚至重回巔峰，實(shí)現(xiàn)王者歸來(lái)呢？

今天，我們就基于SoCar汽車數(shù)據(jù)工場(chǎng)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，結(jié)合上一代CR-V產(chǎn)品表現(xiàn)和新一代CR-V產(chǎn)品特征進(jìn)行診斷分析。我們希望通過(guò)數(shù)據(jù)分析，客觀的把握市場(chǎng)趨勢(shì)和原產(chǎn)品的市場(chǎng)基礎(chǔ)，更準(zhǔn)確地對(duì)換代產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)判，更早更及時(shí)地給出我們誠(chéng)懇的建議。

SUV王者之浮沉

要討論本田CR-V這樣一款成熟的車型品牌，我們先來(lái)回顧一下CR-V在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)經(jīng)歷。本田CR-V在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：

第一個(gè)階段是2004-2006年，CR-V開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)城市SUV先河。2004年我國(guó)汽車市場(chǎng)經(jīng)歷了“冰河期”，汽車市場(chǎng)進(jìn)入劇烈盤整，價(jià)格大幅下降。當(dāng)時(shí)，SUV車型多是在皮卡基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)型SUV（以長(zhǎng)城賽弗為代表）。經(jīng)濟(jì)型的SUV已經(jīng)不能滿足家庭出游的需求。此時(shí)，東風(fēng)本田首款車型CR-V上市，以城市型SUV的定位準(zhǔn)確切入國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)。CR-V不僅在與途勝、歐藍(lán)德、帕拉丁這類越野型SUV競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還分流了一部分雅閣、帕薩特等Sedan市場(chǎng)。到2006年底，東風(fēng)本田CR-V的累計(jì)銷量已經(jīng)到達(dá)62209臺(tái)，從而開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)城市型SUV先河，也奠定了本田CR-V國(guó)內(nèi)SUV領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

第二個(gè)階段是2007-2012年，CR-V長(zhǎng)居SUV市場(chǎng)王位。隨著消費(fèi)者對(duì)城市SUV的喜愛(ài)，合資企業(yè)紛紛導(dǎo)入SUV車型。從產(chǎn)品趨勢(shì)上，流線型外觀成為時(shí)尚年輕化的方向，家庭用車對(duì)大空間的需求，以及高油價(jià)導(dǎo)致燃油經(jīng)濟(jì)性的關(guān)注，逐漸成為產(chǎn)品特征的典型趨勢(shì)。2007年，全新CR-V換代車型國(guó)內(nèi)上市，外觀設(shè)計(jì)上流線型飽滿圓滑的車身，大空間，實(shí)用強(qiáng)，出色的燃油經(jīng)濟(jì)性，這些都完全迎合產(chǎn)品趨勢(shì)性特征，CR-V也成為SUV市場(chǎng)最有競(jìng)爭(zhēng)力的車型。即便CR-V面臨途觀、RAV4、奇駿、漢蘭達(dá)等合資SUV的競(jìng)爭(zhēng)，即使東風(fēng)本田產(chǎn)能受限，CR-V憑著強(qiáng)大的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)銷售出現(xiàn)了長(zhǎng)多達(dá)5-6個(gè)月的排隊(duì)提車或加價(jià)的現(xiàn)象，這種情形持續(xù)了近兩年。從2008年到2011年，雖然受到日本大地震的影響，東風(fēng)本田CR-V依然連續(xù)四年成為SUV的銷量冠軍。

第三個(gè)階段是2012-2016年，CR-V失去王冠，“神車”走下神壇。SUV市場(chǎng)的火爆，讓更多的自主品牌也加入到競(jìng)爭(zhēng)的行列，尤其A級(jí)SUV細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。2012年CR-V換代車型上市，但這代CR-V雖然延續(xù)了上代產(chǎn)品的成功因素，但缺少前沿產(chǎn)品趨勢(shì)性特征的亮點(diǎn)，在與途觀、RAV4、奇駿、翼虎等合資SUV的競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力減弱不少（我們下面將做具體分析）。加之2012年釣魚(yú)島事件爆發(fā)，CR-V的銷量被哈弗H6和途觀超越，就此失去了長(zhǎng)居已久的SUV市場(chǎng)王位。到2016年底，CR-V年銷量在SUV市場(chǎng)中只能勉強(qiáng)排在前十。

從上述回顧我們可以看出，擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是一款車型能否成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者最核心的因素。而產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力一方面取決于能否準(zhǔn)確把握市場(chǎng)趨勢(shì)，產(chǎn)品特征是否符合消費(fèi)趨勢(shì)？另一方面取決于能否領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手率先導(dǎo)入市場(chǎng)？

接下來(lái)，我們從市場(chǎng)趨勢(shì)、上一代產(chǎn)品基礎(chǔ)和新產(chǎn)品特征這三個(gè)層面分析研判CR-V后續(xù)發(fā)展。

市場(chǎng)趨勢(shì)是否有利王者歸來(lái)？

從A-SUV競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展趨勢(shì)看，進(jìn)入到2017年，A-SUV高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭已經(jīng)發(fā)生改變。一方面整個(gè)汽車市場(chǎng)銷量下滑嚴(yán)重，A-SUV增速也大幅下降，但A-SUV車型數(shù)量仍在不斷增加，導(dǎo)致單車月均銷量大幅減少。另一方面，更多的自主品牌上攻18-20萬(wàn)的B-SUV市場(chǎng)，并且取得了良好的市場(chǎng)效果。自主B-SUV車型與主流合資A-SUV車型的價(jià)格區(qū)間非常接近。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)局面下，2017下半年，A-SUV（包括合資A-SUV）價(jià)格進(jìn)一步下探也將成為大概率事件，這對(duì)于剛剛上市的全新CR-V來(lái)說(shuō)非常不利。

從產(chǎn)品特征發(fā)展趨勢(shì)看，SUV車型在外觀、空間、實(shí)用性及經(jīng)濟(jì)性方面的整體水平?jīng)]有太多變化，而用戶對(duì)SUV市場(chǎng)車型對(duì)內(nèi)飾、感知品質(zhì)、舒適性和信息娛樂(lè)方面的評(píng)價(jià)整體快速提升。這說(shuō)明SUV市場(chǎng)產(chǎn)品趨勢(shì)性指標(biāo)已經(jīng)由幾年前的外觀、空間、經(jīng)濟(jì)性、實(shí)用及便利性轉(zhuǎn)向內(nèi)飾、感知品質(zhì)、舒適性和信息娛樂(lè)方面。此外，車長(zhǎng)和軸距在不斷加大，渦輪增壓技術(shù)使用比例增加，以及更多采用兩驅(qū)的驅(qū)動(dòng)方式，這些都成為A-SUV市場(chǎng)車型發(fā)展的趨勢(shì)特征。

在我們探討全新一代2017款CR-V車型特征是否符合市場(chǎng)趨勢(shì)之前，我們先回過(guò)來(lái)分析上一代CR-V產(chǎn)品動(dòng)作在市場(chǎng)中的得失。

前一代是否保有王者根基？

從上頁(yè)圖中，我們看到上一代CR-V的產(chǎn)品周期管理存在一些不足。一方面，上代CR-V從上市之初就爆了出產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足的問(wèn)題，直接導(dǎo)致上代CR-V在合資A-SUV中的市場(chǎng)份額快速下降，2014年市場(chǎng)銷量也出現(xiàn)了大幅下滑，價(jià)格重心不斷下移，銷售主力車款不斷向中低配移動(dòng)。另一方面，在市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的情況下，2015中期改款的時(shí)間節(jié)點(diǎn)顯得有些滯后，并且產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)有根本性變化，導(dǎo)致銷量不理想，而2016只對(duì)中低配車款增配強(qiáng)化，雖提升了銷量，但導(dǎo)致價(jià)格重心進(jìn)—步下移。

CR-V當(dāng)前的市場(chǎng)表現(xiàn)對(duì)全新CR-V的后市發(fā)展存在三點(diǎn)不利因素：一是上代產(chǎn)品在某些特征上已較為落后，全新CR-V在這方面的改善很難作為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，比如新增了全景天窗；二是上代產(chǎn)品銷售價(jià)格下移，這將造成新舊兩代CR-V之間的價(jià)差較大，給消費(fèi)者的預(yù)期和接受造成困難；三是上代CR-V主流銷售車款分布偏向中低配置，新一代產(chǎn)品要想挽回中高配置車型偏好的用戶群體也會(huì)很困難。endprint

新一代是否具備王者之氣？

下面我們就來(lái)詳細(xì)分析一下全新的CR-V這款車型。

1.先分析一下上代CR-V的優(yōu)劣特點(diǎn)。上代CR-V產(chǎn)品雖然延續(xù)了之前在空間、經(jīng)濟(jì)性和實(shí)用性的表現(xiàn)，但這些優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不突出。外觀尾部的爭(zhēng)議在市場(chǎng)上有明確的回應(yīng)。在日益被消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)飾、感知品質(zhì)和舒適性上的表現(xiàn)已完全處于劣勢(shì)。配置上，一些市場(chǎng)關(guān)注的核心特征和配置沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)，比如全景天窗和中控大顯示屏在上一代產(chǎn)品調(diào)整始終沒(méi)有跟進(jìn)。這些產(chǎn)品趨勢(shì)上的滯后讓全新CR-V調(diào)整起來(lái)及時(shí)添補(bǔ)上，也無(wú)法成為優(yōu)勢(shì)性賣點(diǎn)。

2.再看一下全新CR-V產(chǎn)品改進(jìn)。從全新CR-V的參數(shù)看，車長(zhǎng)和軸距都不占優(yōu)勢(shì)，空間和實(shí)用性并不會(huì)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。外觀重點(diǎn)是尾部設(shè)計(jì)，具體還要看消費(fèi)者是否接受。更換1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)和推出混動(dòng)版，進(jìn)一步提升燃油經(jīng)濟(jì)性表現(xiàn)，但這樣的技術(shù)在A-SUV車型上較常見(jiàn)，算是跟上市場(chǎng)趨勢(shì)。從優(yōu)勢(shì)傳承上來(lái)講，CR-V成功的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不明顯。另一層面我們來(lái)看上代CR-V的短板是否得到完善。內(nèi)飾方面，設(shè)計(jì)風(fēng)格的改變和儀表盤有助于提升內(nèi)飾表現(xiàn)，但本質(zhì)上要提升內(nèi)飾質(zhì)感的用戶體驗(yàn)。感知品質(zhì)短板也沒(méi)有太大變化。在舒適性方面，增加了一些科技性的配置并不會(huì)從根本上改變用戶體驗(yàn)。信息娛樂(lè)上，雖然增加了5英寸/7英寸屏幕和智導(dǎo)互聯(lián)系統(tǒng)，與競(jìng)爭(zhēng)車型相比，也只是跟上了市場(chǎng)主流，并不算是突出優(yōu)勢(shì)。所以，總的來(lái)看，全新CR-V在傳統(tǒng)空間大，實(shí)用強(qiáng)，燃油經(jīng)濟(jì)性這些產(chǎn)品特征方面日漸失色，而對(duì)感知品質(zhì)、內(nèi)飾、信息娛樂(lè)，以及科技感、互聯(lián)應(yīng)用等年輕化的時(shí)尚前沿趨勢(shì)上仍然相對(duì)保守。

3.從價(jià)格上來(lái)說(shuō)，上一代CR-V的價(jià)格重心已經(jīng)下移到17.5萬(wàn)左右，和全新CR-V中配車型約有2.5萬(wàn)的價(jià)差。如果選擇全新CR-V相近配置的車款與競(jìng)品比較來(lái)看，競(jìng)品車款實(shí)際銷售價(jià)格低于全新CR-V上市指導(dǎo)價(jià)約1萬(wàn)。這樣兩個(gè)方面的價(jià)差要想憑借產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力讓消費(fèi)者買單實(shí)在不容易。

此外，與競(jìng)品車型相比，上一代CR-V車型在一、二線城市用戶群占比偏低。這對(duì)全新CR-V的市場(chǎng)表現(xiàn)也是一項(xiàng)不利因素。

綜合前一代CR-V的市場(chǎng)基礎(chǔ)和新一代CR-V的產(chǎn)品特征，再結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展趨勢(shì)，我們認(rèn)為：

1.僅從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力上看，全新CR-V比上一代有不小的提升，但由于產(chǎn)品路線沒(méi)有大的變化，加上前代產(chǎn)品的滯后，整體產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力并沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。如果結(jié)合價(jià)格和當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，這樣的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力要想讓全新的CR-V重回巔峰，實(shí)現(xiàn)王者歸來(lái)很困難。

2.由于全新CR-V產(chǎn)品力某些方面有明顯的補(bǔ)足提升，但有些方面存在短板；在營(yíng)銷中，一個(gè)方面應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，突出產(chǎn)品新的特點(diǎn)；另一方面，還應(yīng)該依賴CR-V多年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)形成的市場(chǎng)認(rèn)知和口碑。

3.在日益惡化的市場(chǎng)環(huán)境和激烈的A-SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面下，東風(fēng)本田CR-V在產(chǎn)品上必須提升市場(chǎng)反應(yīng)速度，規(guī)劃好后續(xù)的產(chǎn)品生命周期管理，加快產(chǎn)品更新速度，保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。endprint