文|楊楊

兒童業(yè)態(tài)只能聚客？

文|楊楊

對(duì)于當(dāng)下的兒童品牌來說，渠道早已經(jīng)多樣化，但線上商業(yè)發(fā)展至今，大部分商家也都明白，只有線上線下配合好，才能促使品牌健康發(fā)展。所以，以兒童為中心的業(yè)態(tài)越來越多，購(gòu)物中心里開辟的兒童區(qū)域，各種主題樂園等紛紛出現(xiàn)。但這些業(yè)態(tài)是否能帶動(dòng)品牌銷售，真金白銀的考驗(yàn)下，一些泡沫和問題顯現(xiàn)出來了。

“變現(xiàn)”的環(huán)節(jié)需要融入一些巧思，無論是多品牌進(jìn)駐還是自有品牌的銷售，都要與體驗(yàn)項(xiàng)目進(jìn)行深層次的融合。

同質(zhì)化泡沫

以商場(chǎng)、購(gòu)物中心為例，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下兒童游樂幾乎成為新建購(gòu)物中心和購(gòu)物中心調(diào)整的標(biāo)配。各購(gòu)物中心逐漸加大對(duì)兒童業(yè)態(tài)的比重，甚至?xí)_辟出超過15%—25%的營(yíng)運(yùn)面積專供兒童業(yè)態(tài)。

2016年，對(duì)全國(guó)42個(gè)重點(diǎn)城市監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，兒童業(yè)態(tài)商業(yè)總面積已達(dá)到916.1萬平方米，在過去五年間增長(zhǎng)達(dá)538.8%，兒童業(yè)態(tài)在購(gòu)物中心占比更是由5%上升至15%，近兩年提升尤為顯著。

從現(xiàn)狀來看，除悠游堂、反斗城等專門做室內(nèi)游樂的企業(yè)，購(gòu)物中心本身也在發(fā)展兒童游樂品牌。如永旺旗下的永旺幻想、萬達(dá)旗下的萬達(dá)寶貝王、世紀(jì)金源旗下的Kid's Fiesta童兜天地等，不少品牌所屬的公司都有購(gòu)物中心或者商業(yè)地產(chǎn)基因。

官方資料顯示，截至去年6月底，永旺幻想（中國(guó)）兒童游樂有限公司在國(guó)內(nèi)多個(gè)城市開設(shè)了145家店鋪，公司計(jì)劃在2020年底在全國(guó)開設(shè)400家店；萬達(dá)兒童娛樂有限公司首期推出的動(dòng)漫親子樂園“萬達(dá)寶貝王樂園”，截至去年11月鄭州惠濟(jì)廣場(chǎng)萬達(dá)寶貝王開業(yè)，萬達(dá)寶貝王在全國(guó)已經(jīng)開出100家樂園；世紀(jì)金源集團(tuán)也早在2013年就將旗下的“Kid's Fiesta兒童成長(zhǎng)天地”更名為“Kid's Fiesta童兜天地”，瞄準(zhǔn)連鎖規(guī)?；?jīng)營(yíng)。

盡管孕嬰童市場(chǎng)需求持續(xù)發(fā)力，激烈的競(jìng)爭(zhēng)和同質(zhì)化隱憂卻已顯現(xiàn)。眾所周知，兒童業(yè)態(tài)占地面積大，承租能力較低，前期投入大，回報(bào)的周期較長(zhǎng)，如果體驗(yàn)服務(wù)不夠精細(xì)、互動(dòng)性不足，就會(huì)導(dǎo)致客戶新鮮感降低，這些問題在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中都將被放大。

而且現(xiàn)有的兒童業(yè)態(tài)中，游玩與消費(fèi)之間的互動(dòng)并不密切。如何將資源整合運(yùn)行并最終促進(jìn)銷售，是亟待解決的問題。

與品牌深度融合

將業(yè)態(tài)與品牌融合的成功案例我們可以參考迪士尼。雖然迪士尼不僅是兒童業(yè)態(tài)，但其商業(yè)帝國(guó)的運(yùn)營(yíng)模式有很多值得借鑒的東西。

有很多財(cái)經(jīng)媒體評(píng)論說，2016年上海迪士尼的開園是個(gè)非常重要的標(biāo)志性事件，標(biāo)志著中國(guó)經(jīng)濟(jì)將從房地產(chǎn)拉動(dòng)型轉(zhuǎn)變成大娛樂、大消費(fèi)拉動(dòng)型，上海迪士尼一年的收入預(yù)計(jì)是320億人民幣。

首先，迪士尼的產(chǎn)品非常非常豐富，包括很多孩子的鉛筆盒、書包、零食、衣服等等東西。其實(shí)迪士尼最核心的商業(yè)模式是販賣快樂，只要跟快樂相關(guān)的它都有。

第二，那它怎么把快樂變現(xiàn)，把錢裝到了自己口袋呢？在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域還有幾個(gè)說法，叫做利潤(rùn)輪動(dòng)模式和利潤(rùn)陳述模式。就是消費(fèi)者只要進(jìn)入迪士尼的體系，就得花第二次錢，第三次錢。

從電影中感受到童話世界的美好，從而進(jìn)入迪士尼樂園，然后消費(fèi)品牌的紀(jì)念品，已經(jīng)形成三輪消費(fèi)。雖然這一商業(yè)模式并不能請(qǐng)以復(fù)制，但是我們可以發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律，“品牌文化”很重要。

當(dāng)下，有童裝品牌開始投資主題樂園，購(gòu)物中心投資兒童游樂城，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，“文化”是讓人立現(xiàn)高低的重要資本。

同時(shí)，在“變現(xiàn)”的環(huán)節(jié)，需要融入一些巧妙的心思。無論是多品牌進(jìn)駐還是自由品牌的銷售，都要與體驗(yàn)項(xiàng)目進(jìn)行深層次的融合。

從北京市場(chǎng)來看，朝陽大悅城推出親子劇場(chǎng)，一些購(gòu)物中心嘗試與社區(qū)合作推出兒童才藝比賽等活動(dòng)。商場(chǎng)內(nèi)的親子活動(dòng)比以往更強(qiáng)調(diào)親子交流和孩子社交能力的培養(yǎng)。也有主題樂園，挑選與自己定位一致的服裝品牌進(jìn)駐或者進(jìn)行互動(dòng)，滿足家庭場(chǎng)景消費(fèi)的需要，也是一種前瞻性地探索。