劉正峰

（中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司廣州市分公司，廣東 廣州 510006）

中國聯(lián)通某市政府行業(yè)大客戶精準(zhǔn)營銷探究

劉正峰

（中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司廣州市分公司，廣東 廣州 510006）

隨著信息社會的到來，通信行業(yè)的發(fā)展越來越快，各大通信運(yùn)營商之間的競爭也越來越激烈，怎樣能夠吸引到政府行業(yè)這類大客戶，成為各大運(yùn)營商爭奪市場份額的焦點(diǎn)。文章以中國聯(lián)通某市大客戶群體為分析對象，通過對政府行業(yè)大客戶營銷現(xiàn)狀進(jìn)行剖析，然后對政府行業(yè)大客戶選擇供應(yīng)商的偏好進(jìn)行探索，最后結(jié)合營銷4P理論和服務(wù)營銷理論作出一些精準(zhǔn)營銷策略的探討。

運(yùn)營商；政府行業(yè)大客戶；精準(zhǔn)營銷

政府行業(yè)一直以來都是通信運(yùn)營商爭奪市場份額的焦點(diǎn)，政府作為一個龐大的國家機(jī)構(gòu)，其中大多數(shù)機(jī)構(gòu)和部門都需要進(jìn)行信息化建設(shè)，也包括通信方面的建設(shè)。目前我國主要基礎(chǔ)運(yùn)營商有3家，怎樣才能夠吸引政府行業(yè)大客戶，成為三大運(yùn)營商制定市場競爭策略需要考慮到的重點(diǎn)問題。現(xiàn)階段三大運(yùn)營商應(yīng)該考慮的是怎樣從精準(zhǔn)營銷方面入手，牢牢抓住政府行業(yè)客戶的需求特征，從而幫助政府行業(yè)大客戶解決政務(wù)工作中的實(shí)際問題。

1 中國聯(lián)通政府行業(yè)大客戶營銷現(xiàn)狀分析

政府是一個龐大的機(jī)構(gòu)，由許多不同的部門組成。對于不同的部門，其信息化建設(shè)水平參差不齊，通信需求也不盡相同，所以運(yùn)營商需要采取的營銷策略也是不同的，對癥下藥才能夠滿足不同的政府部門的信息化建設(shè)服務(wù)。同時，為進(jìn)一步深挖客戶需求奠定基礎(chǔ)。政府部門在進(jìn)行決策的時候，通常會面對很多的難題，例如申請立項(xiàng)周期時間長，決策流程長，需要上報(bào)、協(xié)調(diào)部門多。下面我們對其進(jìn)行一些剖析。

（1）對政府行業(yè)不同部門的需求區(qū)分度不夠。對于不同部門的需求特點(diǎn)沒有進(jìn)行足夠的區(qū)分，導(dǎo)致許多產(chǎn)品并不能滿足所有部門的需要，同時，聯(lián)通內(nèi)部相對應(yīng)的研發(fā)部門未能夠?qū)φ块T的具體需求快速、及時響應(yīng)，相應(yīng)的特定產(chǎn)品策劃和開發(fā)也未能夠做到同步。（2）對政府行業(yè)各部門產(chǎn)品需求制定的針對性不強(qiáng)，而且其內(nèi)容信息提供也有欠缺，政府部門的產(chǎn)品不夠具有代表性。（3）政府行業(yè)的有些部門需要產(chǎn)品難度較大，開發(fā)部門無法完全開發(fā)出相應(yīng)的項(xiàng)目產(chǎn)品，并且無法將一些部門的特殊性需求融入產(chǎn)品中，從而保證滿足這些部門的需求。

2 中國聯(lián)通大客戶市場消費(fèi)特征分析

政府其實(shí)就是一個個城市的綜合體，通過對某市中國聯(lián)通大客戶市場的全面分析入手，嘗試得出政府行業(yè)大客戶營銷策略的精準(zhǔn)化建議。首先將整個大客戶市場細(xì)分為教育、政府、醫(yī)療、金融等，這些行業(yè)由于自身行業(yè)特征的不同，擁有不同的需求和偏好，通過統(tǒng)計(jì)和分析得出大客戶特征（見圖1—2）。

通過對中國聯(lián)通某市大客戶群體的分析可以發(fā)現(xiàn)，大客戶在信息獲取和消費(fèi)行為影響方面是有規(guī)可循的，而政府行業(yè)大客戶在供應(yīng)商選擇上也是有所區(qū)別和不同的，下面對其做出一些總結(jié)。

圖1 大客戶了解產(chǎn)品信息處

圖2 大客戶消費(fèi)忠誠和影響因素

2.1 合作背景是政府行業(yè)選擇的第一目標(biāo)

從上面可以看出，大型的客戶在選擇項(xiàng)目之前都會考慮企業(yè)的品牌，也就是企業(yè)的規(guī)模和名聲。這是政府行業(yè)客戶首先會考慮的，因?yàn)樗麄兓旧鲜遣蝗辟Y金來源的，產(chǎn)品的穩(wěn)定性才是他們的首要考慮，所以企業(yè)的品牌會是他們主要考慮的因素。

2.2 購買的動機(jī)

一般對于政府行業(yè)來說，購買電信類產(chǎn)品都是因?yàn)閷?shí)際工作的需要和國家信心化建設(shè)的要求，所以需要運(yùn)營商營銷人員同時關(guān)注國家政策和政府信息公布，同時購買的動機(jī)也跟價格是有關(guān)聯(lián)的，更加合適的價格才能更有利于取得進(jìn)一步合作。

2.3 忠誠度影響

相對而言，政府行業(yè)對于產(chǎn)品的忠誠度是很高的，相對于金融、電子等較易更換運(yùn)營商的企業(yè)來說，政府行業(yè)無疑是一個更好的長期、穩(wěn)定客戶。政府行業(yè)需要高度的安全性、合作可靠性，長期更換運(yùn)營商顯然并不符合這一需求。

2.4 信息渠道和消息渠道

對于政府機(jī)構(gòu)來講，他們主要了解到產(chǎn)品信息和進(jìn)行購買的渠道都是通過運(yùn)營商的營銷人員，也有通過其他科技活動或科技企業(yè)直接了解信息。這個方面也表明，一線營銷人員對于政府大機(jī)構(gòu)信息化項(xiàng)目的了解、把控和內(nèi)部資源整合能力是項(xiàng)目成敗最直接的影響要素。

3 中國聯(lián)通某市政府行業(yè)大客戶的精準(zhǔn)營銷建議

精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)的客戶需求定位基礎(chǔ)上，依托全方位的營銷策略和技術(shù)，建立更加個性化的與顧客溝通的服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)可度量的低成本、高效益的營銷拓展之路。精準(zhǔn)營銷離不開營銷4P理論，4P理論主要包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這4個方面，下面結(jié)合服務(wù)營銷策略，對于政府行業(yè)大客戶精準(zhǔn)營銷提出一些建議。

3.1 產(chǎn)品服務(wù)方面

對于產(chǎn)品服務(wù)來說，可分為售前、售中和售后服務(wù)。對于政府行業(yè)大客戶，更側(cè)重于產(chǎn)品的售前服務(wù)，良好的售前服務(wù)可與政府客戶建立良好的溝通和信任，并為建立公司良好信譽(yù)的打好基礎(chǔ)。在充分了解政府行業(yè)客戶需求特征和消費(fèi)特征的基礎(chǔ)上，通過體驗(yàn)營銷手段和產(chǎn)品整合能力，讓客戶建立對中國聯(lián)通通服產(chǎn)品、ICT產(chǎn)品以及大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的服務(wù)能力。同時，我們要及時做好售中和售后服務(wù)，定時安排電話回訪和客戶經(jīng)理上門回訪，以保證產(chǎn)品交付不發(fā)生重大的問題，也保證了用戶的體驗(yàn)感變得更好。

3.2 渠道整合服務(wù)方面

隨著近年來國家對信息化建設(shè)各項(xiàng)政策的出臺，各地方委辦局對信息化的需求也越來越明顯。對于通信運(yùn)營商而言，已不僅僅是提供常規(guī)性的手機(jī)終端、電話卡、上網(wǎng)卡之類的需求，而是更加趨向于提供一整套信息化建設(shè)需求，其中包括軟件平臺和開發(fā)、基礎(chǔ)硬件設(shè)施建設(shè)、云租賃、大數(shù)據(jù)研發(fā)和應(yīng)用等等，運(yùn)營商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型面臨前所未有的挑戰(zhàn)。對于政府行業(yè)信息化建設(shè)的產(chǎn)業(yè)鏈集成和整合能力，是體現(xiàn)集成能力的核心和關(guān)鍵，渠道整合綜合服務(wù)能力建設(shè)和提升已迫在眉睫。

3.3 服務(wù)藍(lán)圖建設(shè)方面

對于所有的服務(wù)，我們都必須去建立一套完整的服務(wù)藍(lán)圖，或稱之為立體化服務(wù)體系，形成適合于政府行業(yè)大客戶的服務(wù)管理體系。要圍繞著大客戶進(jìn)行最優(yōu)化的服務(wù)體系建設(shè)，完善服務(wù)的流程，在服務(wù)中要明確各部門、各崗位的服務(wù)分工，做到分工明確，及時響應(yīng)，使大客戶們在遇到問題時可以及時反映、并得到相關(guān)部門及時解決問題。同時，各部門的服務(wù)要有連接性，橫向溝通要及時，對于復(fù)雜問題可以快速地聯(lián)合解決，避免影響大客戶的體驗(yàn)。良好的服務(wù)提供能力不僅能夠?yàn)榭蛻魩砀油昝?、良好的體驗(yàn)，還能夠?yàn)檫\(yùn)營商帶來服務(wù)質(zhì)量的巨大變化，使之變得更加優(yōu)秀。

3.4 服務(wù)理念建設(shè)方面

除了要具備一套完備的科學(xué)的服務(wù)體系，服務(wù)理念的根植于心更能夠反映服務(wù)人員的主觀服務(wù)能力，從而反映企業(yè)的整體服務(wù)能力。首先，銷售人員要經(jīng)常與大客戶關(guān)鍵人進(jìn)行拜訪和交流，經(jīng)常組織和參加座談會或者推介會等等，也能夠通過這些活動了解到客戶最近的需求和動態(tài)，為下一步的營銷策略和服務(wù)提供幫助。同時，我們要用心去聆聽大客戶的意見，用心去滿足大客戶的需求，幫助大客戶去解決想要解決的問題，使大客戶覺得我們的服務(wù)很優(yōu)秀，產(chǎn)生繼續(xù)想要合作的想法，從而變成我們忠實(shí)的客戶。

4 結(jié)語

對于政府行業(yè)大客戶來說，運(yùn)營商的營銷策略往往決定這些大客戶是否選擇運(yùn)營商的產(chǎn)品。所以我們必須建立起最合適的精準(zhǔn)營銷策略，才能保證產(chǎn)品得到政府行業(yè)大客戶的選擇，從而獲得利益。在保證營銷策略的同時，我們也需要對自身的產(chǎn)品進(jìn)行不斷的優(yōu)化，以保證產(chǎn)品可以安全可靠地運(yùn)行，使政府行業(yè)大客戶對我們產(chǎn)生足夠的信心，保證政府部門的正常運(yùn)行，從而一直采用我們的產(chǎn)品。

[1]菲利普·科特勒.營銷管理[M].盧泰宏，高輝，譯.9版.上海：上海人民出版社，1999.

[2]邁克爾·埃特澤爾.市場營銷[M].王永貴，譯.14版.南京：南京大學(xué)出版社，2009.

[3]胡春.通信市場營銷學(xué)[M].北京：北京郵電大學(xué)出版社，2012.

A preliminary study on the accurate marketing of big customers in a city government industry of China Unicom

Liu Zhengfeng
（Guangzhou Branch of China United Network Communications Co., Ltd., Guangzhou 510006, China）

With the advent of the information society, the development of the communication industry is getting faster and faster, the competition among the major communication operators is becoming more and more intense, how to attract the big customers of the government industry, as the major operators compete for the focus of market share. This paper takes the big customer base of China Unicom as the object of analysis, analyzes the current situation of the big customer of the government industry marketing, explores the preferences of big customer of the government industry to select suppliers. Finally, the author puts forward some precise marketing strategy results combined with the theory of marketing 4P and the service marketing.

operators; big customers of government industry; precise marketing

劉正峰（1980— ），男，遼寧營口人，工程師。