李怡沁

【摘要】目前在牙膏市場上外有寶潔、高露潔、聯合利華等世界頂尖高手，內有立白、納愛斯、云南白藥等后起之秀，“冷酸靈”在牙膏行業(yè)中面臨著愈加激烈的競爭。根據中國口腔清潔護理用品工業(yè)協會發(fā)布的數據，截止2013年，重慶登康口腔清潔護理用品股份有限公司（簡稱登康口腔）生產的“冷酸靈”系列牙膏2012年市場份額達7%，連續(xù)九年位居民族牙膏品牌第一位，在抗敏感細分市場中銷量高達66%。本文運用PEST模型對登康口腔的現狀進行戰(zhàn)略分析。

【關鍵字】PEST 登康口腔 戰(zhàn)略

PEST分析

（一）政治環(huán)境分析（P）

政治要素： 任何行業(yè)想要得到良好的發(fā)展，離不開國家的政治穩(wěn)定，離不開國家經濟發(fā)展的大環(huán)境，牙膏行業(yè)同樣如此。牙膏行業(yè)屬于輕工業(yè)，輕工業(yè)調整的指導思想是：以國外市場需求為導向，以“品種”、“質量”、“效益”為中心，以重點行業(yè)和骨干行業(yè)為依托，加速輕工業(yè)結構升級和經濟增長方式轉變。因此，牙膏行業(yè)面臨調整問題，調整思路是：以市場為導向，積極采用先進技術，開發(fā)日化新產品、新品種，提高產品質量和檔次。培養(yǎng)行業(yè)知名品牌，擴大出口創(chuàng)匯。當前中國政局穩(wěn)定，法制建設日益健全，隨著社會主義市場經濟體制的不斷完善，重慶登康公司所面臨的政治、法律環(huán)境越來越規(guī)范，有利于其更充分地參與市場競爭。但由于體制等因素，重慶登康公司又受一些特殊的政治、法律因素影響。就登康公司所面臨的法律環(huán)境而言，從市場競爭的角度看，目前影響較大的主要是稅收方面的相關法律。多年來，我們國家一直采用兩套稅收征收體系：內資企業(yè)按《稅收征收管理法》執(zhí)行，而外資企業(yè)則按《外商投資企業(yè)和外國企業(yè)所得稅法》執(zhí)行，套征收體系的結果是，登康公司等內資企業(yè)要比其主要競爭對手廣州高露潔公司、廣州寶潔公司等外資企業(yè)的有效稅率高10-12個百分點。

（二）經濟環(huán)境分析（E）

當前登康口腔的競爭主要表現在價格、廣告與品牌、產品包裝、市場細分等方面：

經濟環(huán)境分析：

一是價格競爭有所增強；國際企業(yè)力推低端便宜產品，因其在高端市場已經進入了某種程度的飽和，但中低端市場對其來說是完全空白的市場。發(fā)展策略已經在創(chuàng)新產品、投放廣告的基礎上，加大降低成本、降低價格的力度等方面。

二是高低端品牌互相滲透；高檔市場已被外資品牌牢牢占有，并且樹立了良好的品牌形象，外資品牌由高檔往低檔延伸，而國產品牌只得由低檔往高檔發(fā)展，前者比后者拓展力度更大，外資品牌結合中國實際，營銷策略得當，自上而下占領大量市場份額；

三是廣告成為最有效的營銷手段之一。近年來，各牙膏廠商都紛紛加大廣告的投入。從媒體選擇來看，國產品牌相對比較集中在中央臺，全國各省的投放面也相對松散，采取一網打盡的廣告投放方式。外資品牌在廣告投入和廣告策劃上都比國內品牌更勝一籌，中央、地方全面轟炸；作為吸引消費者的購買欲的手段，產品包裝成為一種新型競爭手段。

四是許多牙膏的包裝設計都在材料方面以節(jié)約資源、降低成本的綠色設計作為基點，同時還要充分考慮包裝是否符合運輸、存儲、使用的基本功能要求來吸引消費者。包裝的外觀造型以及整體裝潢也都與時代美學思想合拍，同時又具有一定的獨特性。

五是終端逐步成為口腔清潔用品營銷中的戰(zhàn)略性營銷資源。商業(yè)的經營業(yè)態(tài)呈現多元化發(fā)展格局，各種零售業(yè)態(tài)層出不窮。面對零售業(yè)態(tài)革命，商業(yè)流通渠道也在重整，加上傳統(tǒng)批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結構。這些銷售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現出來。國際連鎖零售賣場的進入加劇了市場競爭，高昂的進場費用提高了進入壁壘，已經成為企業(yè)以及經銷商不容回避的問題。

（三）社會文化環(huán)境分析（S）

社會環(huán)境：中國目前年產牙膏逾100億支，并以30%的增長速度成為全球增長率最高的市場。牙膏等口腔清潔用品作為生活易消耗品，在中國人口眾多的國情 下，形成了巨大的消費市場，隨著人們的生活環(huán)境的提高，人們越來越重視牙齒的健康，對牙膏的需求層次也在不斷提高，牙膏產品依據各地區(qū)的人口習慣和年齡層次分為不同的系列，適合廣大消費者的消費需求。同時教育事業(yè)保持較快發(fā)展，科技事業(yè)取得新突破，衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展加快，廣大消費者衛(wèi)生意識普遍增強。越來越多的人們對牙齒的健康狀況很重視。由于天然碳酸鈣牙膏的口感有欠缺，一般將之歸入低檔牙膏。從發(fā)展的角度來看，中國還需要積極開發(fā)，加強改進牙膏的配方，以適應中國幅員廣大、人口眾多的國情，滿足城市和農村不同層次消費者的不同需求。目前牙膏市場的集中訴求是防蛀、清新口氣、預疾、固齒，而且針對牙齒、牙齦的各種功能都已經被眾多品牌分解的淋漓盡致，但消費后的效果最終都不十分理想。只有牙齒好，牙齦也好，他們二者結合好，才會有一口真正的好牙齒。只有全面才是真正健康，這才是消費者的真正需求。同時在消費者心目中，市場上的牙膏分為國內品牌和國際品牌。中國市場巨大，消費者眾多，對口腔護理用品的牙膏需要更加細化的市場細分?？谇蛔o理、年齡護理、時間護理、性別護理等細分方法已經被消費者接受，未來在天然、安全、環(huán)保等方面還會有新的細分方法，創(chuàng)造新的市場空問。近年來，孕婦專用牙膏、可吞咽兒童牙膏、低泡牙膏、納米抗菌牙膏、無氟防蛀牙膏等新的產品概念已經開始受到關注，也開始有少量的新產品試水。

（四）技術環(huán)境分析（T）

技術環(huán)境：隨著改革開放的發(fā)展，大量的外資和跨國牙膏企業(yè)涌入中國市場，加強與國外牙膏的積極合作和技術交流，同時引進國外具有先進水平的生產設備，如高速鋁管生產線、高速復合管生產線、真空均質制膏機以及高速灌裝包裝生產線。

（五）戰(zhàn)略選擇——橫向一體化戰(zhàn)略

根據PEST模型的分析，企業(yè)應當選擇橫向一體化的總體戰(zhàn)略。

首先，牙膏行業(yè)的競爭較為激烈，國內國外有眾多牙膏品牌。其次，登康口腔生產牙膏的規(guī)模經濟較為顯著，有“冷酸靈”系列牙膏、保健牙刷；“登康”牙齒速白套裝；“登康”無糖漱口膠和“登康”三面牙刷。每年生產銷售近上億支牙膏，有一定的市場占有率。最后，牙膏是人類日常生活中的必需品，需求量大，牙膏行業(yè)未來也不會發(fā)生太大的萎縮。所以登康口腔選擇橫向一體化戰(zhàn)略可以減少競爭壓力，實現規(guī)模經濟和增強自身實力以獲取競爭優(yōu)勢。endprint