李瞧

摘 要 在某種程度上，企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了自傳播時代。相較此前借助各大傳統(tǒng)媒體的、單向的信息傳播，企業(yè)的自媒體傳播具有強(qiáng)烈的互動性、可控性。它們門檻低且又高度個性化，為企業(yè)提供了一個簡單直接且成本很低的發(fā)聲平臺。

關(guān)鍵詞 自傳播；互動；可控

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）14-0124-02

在人人皆媒體的時代，不管是國有大中型企業(yè)，還是民營中小企業(yè)，它們都擁有了能發(fā)出自己獨(dú)特聲音的媒體平臺。可以說，在某種程度上，企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了自傳播時代。

1 企業(yè)迎來最好的營銷傳播時代

由于掌握在自己手中，不管是產(chǎn)品推介、市場動態(tài)、企業(yè)文化，還是推廣活動等，企業(yè)都可以根據(jù)自己需求隨時對外發(fā)布——企業(yè)如果創(chuàng)建了自己主導(dǎo)的網(wǎng)站自媒體，就等于擁有了自己任主編的報紙電視臺[1]。

事實(shí)上，現(xiàn)在大到全球500強(qiáng)，小到工作室，幾乎都主動或被動地卷入了自媒體大滾滾大潮中。借用中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院院長張志安教授的話來說，“一方面我們感覺到這是一個最壞的考驗(yàn)，因?yàn)榇蟊姀膫鹘y(tǒng)媒體遷徙至各種網(wǎng)絡(luò)新媒體，消費(fèi)者的注意力被極大分散，傳統(tǒng)的廣告模式受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。但從另外一個角度，我們又迎來一個最好的營銷傳播時代?！盵2]

1.1 強(qiáng)烈的互動性

相對于此前借助各大傳統(tǒng)媒體的、單向的信息傳播，在新媒體時代，企業(yè)的自媒體傳播，具有強(qiáng)烈的雙向互動性。借助該發(fā)聲渠道，工業(yè)企業(yè)完全可以實(shí)現(xiàn)重要信息的快速披露和實(shí)時傳播，讓外界更好地了解自己，同時也能通過點(diǎn)贊、留言、瀏覽量、轉(zhuǎn)載量等了解用戶的反應(yīng)，并在事件突發(fā)時及時回應(yīng)謠言、應(yīng)對危機(jī)，將其影響降到最低。

1.2 前所未有的可控性

事實(shí)上，由于個人電腦及手機(jī)的普及，在當(dāng)今社會，每個人都享有了發(fā)言權(quán)及傳播權(quán)，尤其是在當(dāng)下，人們對重大事件的關(guān)注度和參與度也越來越高。在負(fù)面新聞爆發(fā)時，相較此前被電視臺、報紙等傳統(tǒng)媒體狂轟亂炸時的被動，企業(yè)完全可以、也應(yīng)該在第一時間通過自媒體發(fā)聲，掌握主動、引導(dǎo)輿情，而不是在出現(xiàn)安全生產(chǎn)事故、環(huán)境責(zé)任事故，還是產(chǎn)品質(zhì)量事件等，遮遮掩掩，一再回避。

1.3 引導(dǎo)輿情的主要工具

在新媒體時代，信息尤其是負(fù)面信息的傳播往往呈幾何式，不但傳播速度快、力度大，而且在經(jīng)輿情發(fā)酵后呈現(xiàn)爆炸性的影響力。若互聯(lián)網(wǎng)民眾從相關(guān)責(zé)任方獲取真相的正常通道受阻時，各種未經(jīng)確認(rèn)的消息、不良情緒甚至是謠言，便會廣為擴(kuò)散，讓形勢更加嚴(yán)峻復(fù)雜。因此，事件發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)積極、誠懇地面對媒體和公眾，并借助自媒體平臺，及時與大家溝通、發(fā)布真相、透露進(jìn)展等，不能讓自己的聲音淹沒在負(fù)面輿情的汪洋大海中。

譬如近年來不斷爆發(fā)的血鉛事故。據(jù)筆者了解，近年來，由于環(huán)保整治和清潔生產(chǎn)的強(qiáng)力實(shí)施，我國鉛酸蓄電池行業(yè)的環(huán)保水平有了很大提升。有的事故確實(shí)是相關(guān)企業(yè)環(huán)保措施不到位，但也不乏惡意的抹黑。但由于涉事企業(yè)沉默回應(yīng)，導(dǎo)致輿情不斷惡化。若相關(guān)企業(yè)能第一時間直面問題，某種程度上，“危機(jī)”不失為一個為企業(yè)、行業(yè)正名的好機(jī)會。

此前網(wǎng)上曾爆發(fā)過“京東自營≠京東商城自己經(jīng)營”的風(fēng)波和起訴。作為一家可與阿里巴巴抗衡的電商企業(yè)，京東近些年來因?yàn)槠焚|(zhì)保證快速崛起，其中尤以“京東自營”圈粉無數(shù)。因?yàn)?，在消費(fèi)者的眼中，這四個字就意味著保障和速度。但若“京東自營”的銷售商并不是京東電子商務(wù)公司，那這塊金字招牌豈不是要?dú)Я耍?/p>

快捷，堪稱是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)立身之本。針對此事，京東反應(yīng)迅速，很快便在其官方微博、微信中推送了《關(guān)于京東的自營是不是京東自營的繞口令》。該文戲謔幽默，先哭訴賣萌，再強(qiáng)行洗腦“京東的自營就是京東集團(tuán)子公司的自營就是京東自營”。也就一個來回，此前還不淡定的大批網(wǎng)友就被其巧妙回應(yīng)黑轉(zhuǎn)路、路轉(zhuǎn)粉了。而面對步步緊逼的實(shí)質(zhì)性追問“京東是否承擔(dān)子公司的售后責(zé)任？是否京東可免責(zé)？”，京東也巧妙回復(fù)稱“王老大賣的就是王老大負(fù)責(zé)售后哦～～”——插科打諢間，就將一次品牌危機(jī)化解了。可謂是借助自媒體四兩撥千斤的經(jīng)典案例。

2 如何做好企業(yè)自媒體

企業(yè)運(yùn)營自媒體，就是企業(yè)借助官網(wǎng)、微博、微信、App等各種互聯(lián)網(wǎng)工具，發(fā)布相關(guān)信息，加強(qiáng)自身與客戶、粉絲的互聯(lián)互動，最終擴(kuò)大品牌影響力和營銷購買力，其本質(zhì)是建立傳播渠道，搭建溝通平臺[2]。盡管門檻低、上手快，但要做好自媒體運(yùn)營，能讓自己在萬千平臺中脫穎而出、實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化以及與用戶的良好互動等，也并不是一件易事。

筆者在日常工作中發(fā)現(xiàn)，很多工業(yè)企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)的裝備制造企業(yè)，其自媒體運(yùn)維大都處于比較尷尬的地位，不但平臺的營銷力度不足，定位不夠清晰，內(nèi)容也比較無趣，而且缺乏有效的傳播手段和互動方式等，這就導(dǎo)致其閱讀量和轉(zhuǎn)化率都很低，不免讓企業(yè)有“雞肋”之感。

2.1 要彰顯個性

自媒體平臺上發(fā)布的內(nèi)容，要確保其準(zhǔn)確和專業(yè)，有用和有趣。枯燥乏味沒有價值的東西，在信息泛濫成災(zāi)的當(dāng)下毫無生命力可言。此外，企業(yè)性質(zhì)不同，文化有異，輸出的內(nèi)容也應(yīng)有自身特色，即要根據(jù)自己的目標(biāo)群體選擇合適的傳播方式、獨(dú)有的傳播內(nèi)容，方能具有高度的可識別性，彰顯出其品牌個性。

比如工業(yè)巨頭GE，其微信公眾號盡管風(fēng)格中規(guī)中矩，但由于內(nèi)容往往引領(lǐng)行業(yè)之先，姿態(tài)卓爾不群，而且語言自然流暢，形象生動，還不時蹭社會熱點(diǎn)，因此在業(yè)內(nèi)備受關(guān)注，不但打破了企業(yè)一貫高高在上的距離感，還進(jìn)一步凸顯了行業(yè)老大哥的地位和巨大的品牌價值。

2.2 巧用熱點(diǎn)借勢發(fā)力

當(dāng)下，人們對熱點(diǎn)話題的關(guān)注度和參與度前所未有，企業(yè)自媒體運(yùn)營對此應(yīng)有充分認(rèn)識，要學(xué)會草船借箭、借勢發(fā)力，這就是所謂的“蹭熱點(diǎn)”。即從大家普遍關(guān)注的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)中主動找尋與企業(yè)品牌、文化、產(chǎn)品等關(guān)聯(lián)之處，利用自媒體平臺迅速出擊，借力熱點(diǎn)話題的廣泛傳播，強(qiáng)化企業(yè)的品牌影響。

2.3 發(fā)揮社群性

企業(yè)運(yùn)營自媒體，一定要了解用戶的心理，要面向用戶，而不是以自我為中心，筆者認(rèn)為這是關(guān)鍵所在。如果你的內(nèi)容能幫助用戶表達(dá)觀點(diǎn)、展示自我、提供談資，那么它一定能被廣泛傳閱。企業(yè)要充分了解用戶的社交屬性，關(guān)注并利用好社區(qū)群體傳播，嘗試著為自己造勢。不妨細(xì)分目標(biāo)用戶，選定具備一定話語權(quán)、對溝通交流持開放心態(tài)的用戶，加強(qiáng)互動，并借助他們以朋友圈為代表的人際關(guān)系擴(kuò)大企業(yè)的影響。對于工業(yè)企業(yè)來說，這些用戶，可以是長期關(guān)注企業(yè)發(fā)展的行業(yè)專家，也可是與企業(yè)保持多年合作的忠實(shí)用戶，或者是金融證券機(jī)構(gòu)，甚至是保持公立客觀的第三方媒體平臺等。

此外，還可利用企業(yè)中享有知名度的人物，發(fā)動數(shù)量眾多的員工隊(duì)伍等，借助他們的朋友圈，努力拓展品牌的傳播范圍，突破自媒體傳播的局限性，還可以借助投票、回復(fù)關(guān)鍵詞、讓用戶分享等手段引導(dǎo)用戶積極互動，并及時維護(hù)互動，根據(jù)互動反饋不斷調(diào)整，在這個過程中，不斷感知用戶、了解用戶、最終優(yōu)化服務(wù)。

3 總結(jié)

說到底，自媒體只是為企業(yè)發(fā)展提供了一個發(fā)聲的平臺，其最終目的，還是要服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展。適當(dāng)時，企業(yè)也可以借助一些專業(yè)機(jī)構(gòu)與社會化平臺進(jìn)行推廣，提高用戶轉(zhuǎn)化率，甚至還可以請傳統(tǒng)媒體代運(yùn)營，比如負(fù)責(zé)日常內(nèi)容維護(hù)服務(wù)，以及微信營銷平臺等產(chǎn)品化升級等。

事實(shí)上，談及做自媒體，企業(yè)要比個人更有資本。因?yàn)樗旧淼钠髽I(yè)文化、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌內(nèi)容、營銷故事、服務(wù)理念、市場變化等等，就是一個寶庫，擁有取之不盡且源源不斷的素材，而其中每一項(xiàng)在精心策劃、選擇包裝后都可以成為對外輸出的內(nèi)容。而這些內(nèi)容的運(yùn)營，除了強(qiáng)化企業(yè)品牌的同時，還能持續(xù)獲取用戶及社會的肯定。因此，企業(yè)的自媒體運(yùn)營，絕不僅僅是面向企業(yè)內(nèi)部，也不能局限于自己的用戶，而是更大的群體，整個行業(yè)，乃至社會，要形成自己的主流意見，持續(xù)強(qiáng)化企業(yè)的品牌影響力。

參考文獻(xiàn)

[1]陸垂蓮.論如何辦好企業(yè)自媒體[J].企業(yè)導(dǎo)報，2014（6）：41.

[2]茍驊.企業(yè)自媒體：正在發(fā)生的未來[J].中國記者，2015（2）.endprint