趙宇佳

摘 要 在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的媒介生態(tài)中，自媒體人通過內(nèi)容生產(chǎn)聚集了多樣化的粉絲群落。這些群落不僅僅是自媒體人的“受眾商品”，同時(shí)也成為自媒體內(nèi)容生產(chǎn)的參與者和受眾；他們與自媒體人一同創(chuàng)造了一場(chǎng)虛擬的、抽象的“對(duì)話”和精神上的“救贖”和“解放”。在這樣一場(chǎng)“狂歡”中，自媒體人所提倡的消費(fèi)主義也隨之蔓延。

關(guān)鍵詞 粉絲群落；“狂歡”；消費(fèi)主義

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）14-0103-02

每天守在手機(jī)或電腦前等待更新的粉絲、動(dòng)輒閱讀量百萬(wàn)的公眾號(hào)、具有強(qiáng)黏性的粉絲群等催生出各種各樣的“大V”和自媒體人。由他們生產(chǎn)的內(nèi)容裹挾其想傳達(dá)的觀念通過互聯(lián)網(wǎng)滲入我們的生活中，甚至改變我們的生活；另一方面，自媒體不同于傳統(tǒng)媒體，其背后資本趨利的本質(zhì)導(dǎo)致媒體品牌和媒介內(nèi)容會(huì)一起被卷入到消費(fèi)主義的洪流之中，成為撬動(dòng)自媒體組織收益的杠桿。在這樣的情況下，自媒體偶像的崛起更像是一種由粉絲市場(chǎng)主導(dǎo)的“狂歡”，表現(xiàn)為圍繞自媒體偶像所形成的多樣化群落之間和偶像與群落之間“對(duì)日常生活的激烈重構(gòu)”。

在眾多的自媒體人中“咪蒙”是最具有代表性的一個(gè)。2015年12月13日，“咪蒙”的《致賤人：我憑什么要幫你？！》的文章迅速火遍微信和微博。這篇文章的閱讀量在短短幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)達(dá)到百萬(wàn)以上，轉(zhuǎn)發(fā)量大到驚人。這一事件迅速吸引了業(yè)界自媒體人的注意，隨后一段時(shí)間，隨著“咪蒙”影響力的不斷擴(kuò)大，其粉絲群和黑粉群（也稱“Anti-粉”或“Anti-fan”指反對(duì)特定藝人并進(jìn)行攻擊的觀眾群）也逐漸形成，甚至也有“大V”或自媒體人以此為噱頭參與進(jìn)來(lái)，“咪蒙”的粉絲群形成了極端而多樣的群落，“咪蒙”公眾號(hào)的內(nèi)容也成為被探討和分析的議題。

“咪蒙”微信、微博發(fā)布的內(nèi)容，大多以一種情感宣泄或偏激的言辭來(lái)呈現(xiàn)的，其中一類是類似于《致賤人》這樣的辛辣而諷刺的方式顛覆我們固有為人處世方式的風(fēng)格內(nèi)容，“咪蒙”微信公眾號(hào)則將其往期內(nèi)容歸為幾類：勵(lì)志、職場(chǎng)、情感、愛情故事、親子、話題、自嘲和生活方式；另一類則是以“自嘲”或“吐槽”呈現(xiàn)的內(nèi)容征集，其中很多內(nèi)容和話題都來(lái)源于與粉絲的互動(dòng)。

在這樣的持續(xù)運(yùn)營(yíng)下，“咪蒙”粉絲數(shù)已破千萬(wàn)，其通過內(nèi)容獲取關(guān)注從而販賣廣告的商業(yè)模式也逐漸走向成熟。但站在傳播學(xué)角度，“咪蒙”通過創(chuàng)建一個(gè)共性的話題構(gòu)建了一個(gè)自由討論的場(chǎng)域，使受眾將自己帶入到文本的情景里面去，從而構(gòu)建了一個(gè)巨大的包含“信徒”（即粉絲群）、“反叛者”（即黑粉群）、中立者和偶遇者的受眾“狂歡”。

巴赫金將“狂歡”看作是“一種‘打破原有秩序‘讓人們?cè)谝环N新的關(guān)系中釋放自我、宣泄重負(fù)、創(chuàng)造新世界的感受世界的方式”。從歷史上來(lái)看，文藝復(fù)興時(shí)期的狂歡節(jié)或狂歡娛樂都冠以“官方的”“上流的”“精神的”的高級(jí)形式；而后，資本主義的發(fā)展使“狂歡”更多地吸收社會(huì)文化的內(nèi)容和精神并逐漸向大眾靠近，但這時(shí)的“狂歡”仍具有高度的自我反省；電子媒介使“狂歡”失去了“精英性”并成為一種商業(yè)手段——人們不再追求社會(huì)理想，而是開始關(guān)注自己皮鞋和手表的品牌、頭發(fā)和嘴唇的顏色、肥皂劇里面的俊男靚女和可口可樂，即消費(fèi)主義?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及實(shí)現(xiàn)了“狂歡”從現(xiàn)實(shí)世界向虛擬世界的遷移，而由于政府對(duì)其干預(yù)的政策難以絕對(duì)的控制整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域、原子型社會(huì)的逐漸形成使網(wǎng)絡(luò)社群具有強(qiáng)大的內(nèi)聚力和抗干擾性，其中“狂歡”的焦點(diǎn)與早期的“狂歡”理論大相徑庭——“狂歡”一方面成為滿足個(gè)體訴求的手段，也成為一種線上的群體性傳播“儀式”。

在“咪蒙現(xiàn)象”案例中，這種“狂歡”則是一種偶像和粉絲共同參與的情緒宣泄，其中包含著對(duì)日常生活的顛覆。從傳者來(lái)看，在“咪蒙”公眾號(hào)的410篇?dú)v史文章的標(biāo)題中，帶有“？”的反問句共計(jì)111個(gè)，帶有“！”“??！”或“?。?！”的感嘆句共計(jì)72個(gè)，甚至有類似于《情！緒！是！會(huì)！影！響！智！商！的！》的強(qiáng)調(diào)句，在所有標(biāo)題中不乏“都……”（29個(gè)）、“只有”（7個(gè)）、“到底”（5個(gè)）、“絕對(duì)”（2個(gè)）、“太……”（2個(gè)）這樣較為極端的表達(dá)方式；此外，“咪蒙”還會(huì)使用分段和加粗來(lái)體現(xiàn)重點(diǎn)，而這些重點(diǎn)的表達(dá)通俗簡(jiǎn)練，有力地?fù)糁惺鼙姷那楦泄缠Q。在表現(xiàn)形式上，“咪蒙”善用小故事來(lái)引導(dǎo)受眾接受其所表達(dá)的內(nèi)容和觀點(diǎn)，并在這之中植入廣告；而小故事的主角通常都是平民化的、更接近受眾生活的，甚至是以粉絲為主體的，比如類似于“后臺(tái)很多粉絲留言……”這樣以粉絲反饋為基礎(chǔ)接近粉絲的話題，或類似于《咪蒙粉絲不能娶？呵呵，是你娶不起》這種滿足粉絲群自尊感的內(nèi)容?！斑涿伞痹趦?nèi)容上贊揚(yáng)和鼓勵(lì)“個(gè)人主義”，并善于通過對(duì)比的寫作手法宣傳一種較為激進(jìn)的價(jià)值傾向，這極大地迎合了大眾社會(huì)的“原子人”想要從生活壓力中解放出來(lái)的期望。而從受者來(lái)看，微博、微信的粉絲留言也頗具特色：由于公眾號(hào)主體可以對(duì)微信推送的留言進(jìn)行篩選，更具煽動(dòng)性的、符合其推文價(jià)值觀念的留言往往被選出并置頂，甚至有些粉絲將留言看作是推送內(nèi)容的一部分；“咪蒙”微博內(nèi)容中除了原創(chuàng)的文章、狀態(tài)、活動(dòng)之外還有轉(zhuǎn)發(fā)和分享的內(nèi)容，其粉絲基本攻占了整個(gè)微博的評(píng)論板塊，大多數(shù)持贊同的態(tài)度，只有少數(shù)呈不表態(tài)、中立或反對(duì)的態(tài)度。

其次，“咪蒙”也創(chuàng)造了線上群體性傳播的“儀式”——一場(chǎng)由傳者引導(dǎo)、廣泛的受眾參與的“廣場(chǎng)狂歡”活動(dòng)。微信和微博是承載社交功能的互聯(lián)網(wǎng)媒介，其突破了時(shí)空和社會(huì)階層的限制，使人們能夠通過線上遠(yuǎn)程聚集在一起，這為人們逃離現(xiàn)實(shí)世界有限的生活存在提供了平臺(tái)和路徑?！斑涿伞鼻∏⊥ㄟ^其發(fā)布的文字內(nèi)容，為廣泛的粉絲創(chuàng)造了“第二種生活”——一個(gè)現(xiàn)實(shí)的避難所和精神的棲息地。在“咪蒙”粉絲群落的狂歡中，粉絲獲得了逃離倫理道德規(guī)范和理性限制的快感，而黑粉也獲得了批判、惡搞或獵奇的愉悅，這些在一個(gè)公眾號(hào)推送文本中得以完成并在評(píng)論區(qū)或后臺(tái)互動(dòng)中得以持續(xù)。“咪蒙”帶給受眾的反叛，也給予了受眾對(duì)于社會(huì)和日常生活的不滿的一個(gè)邏輯或情感的出口，提供了一種“烏托邦式”的自由。長(zhǎng)此以往，受眾就會(huì)形成對(duì)“咪蒙”的強(qiáng)依賴；基于文本解讀的能動(dòng)性，受眾會(huì)逐漸形成多樣化的群落，其中主要是偶像和粉絲之間通過超越時(shí)空的“對(duì)話”形成了“信‘咪蒙”和“反‘咪蒙”兩種“信仰”，并在日后的精神崇拜中不斷延伸和極化。endprint

但另一方面，正是由于自媒體人作為粉絲社群中的議程設(shè)置者和最主要的內(nèi)容生產(chǎn)者，且自媒體組織的運(yùn)營(yíng)模式更多地依賴于廣告，所以其內(nèi)容的生產(chǎn)不可避免地受到資本的影響?！斑涿伞蔽⑿殴娞?hào)的文章內(nèi)容有很大一部分是商品廣告的軟文，而消費(fèi)這些商品的觀念和理由就嵌入在內(nèi)容的字里行間?？梢哉f(shuō)其作為一種偶像和粉絲群落都參與其中的“狂歡”，本身已經(jīng)失去了客觀性，而站在利益相關(guān)的立場(chǎng)上，其內(nèi)容和所傳遞的觀念又不得不為廣告商和資本服務(wù)。這使得粉絲群更容易潛移默化地達(dá)成潛在的廣告商意圖，接受消費(fèi)主義的價(jià)值觀。在這場(chǎng)“狂歡”中，以文本為基礎(chǔ)的場(chǎng)域由通過巧妙地塑造角色和設(shè)置情節(jié)的故事構(gòu)成，這為受眾提供了一條指向美好生活的消費(fèi)主義的幻想，比如在《到底賺多少錢才算是成功？》一文中作者通過幾個(gè)故事來(lái)使受眾沉浸“賺錢很重要”的態(tài)度中，最后引出一個(gè)以廣告商為背景的故事并附上了廣告和鏈接，整篇文章的主題顯性地宣揚(yáng)著消費(fèi)能夠帶來(lái)的有利結(jié)果；另一方面，這樣的敘述順序使受眾極易在與文本內(nèi)容達(dá)成共識(shí)的情況下，欣然接受廣告信息和廣告理念，從而隱形地被灌輸了運(yùn)用消費(fèi)來(lái)表達(dá)和體現(xiàn)自身價(jià)值的消費(fèi)主義怪圈當(dāng)中。

學(xué)界對(duì)這種“軟文廣告”一直存在爭(zhēng)議，尤其近兩年在以微博、微信等社交平臺(tái)為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的自媒體平臺(tái)成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的“風(fēng)口”，由于“軟文廣告”的隱蔽性、互聯(lián)網(wǎng)社交媒介的快速傳播，對(duì)其的治理和監(jiān)管難上加難。像“咪蒙”一樣擁有巨大粉絲群，能夠產(chǎn)出現(xiàn)象級(jí)推送文章的自媒體人對(duì)其受眾的影響是巨大的。對(duì)于“咪蒙”和其粉絲群落來(lái)說(shuō)，“狂歡”本身是一個(gè)安全閥門，使情緒得以釋放，從而加強(qiáng)正常社會(huì)的秩序，但其中“消費(fèi)主義”的觀念也不可避免地挑動(dòng)了參與者對(duì)于物質(zhì)的欲望和追求。在這樣的情況下，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息和內(nèi)容的監(jiān)管、自媒體行業(yè)自治以及受眾媒介素養(yǎng)的提高成為有效解決自媒體生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)相關(guān)問題的有效途徑。

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