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摘 要 以綠色傳播的概念發(fā)展脈絡(luò)為切入點(diǎn)，將綠色傳播放在中國(guó)特殊的背景下考察，梳理此概念價(jià)值取向的演變，最終提出綠色傳播的三個(gè)維度，以期厘清綠色傳播的具體內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞 中國(guó)傳媒；傳媒生態(tài)；綠色傳播；媒介責(zé)任

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）14-0070-02

改革開(kāi)放30多年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)有了質(zhì)的飛躍，但同時(shí)，環(huán)境污染問(wèn)題也日益嚴(yán)重，因此中國(guó)新聞傳播學(xué)界應(yīng)運(yùn)而生了綠色傳播這一概念。十八大報(bào)告提出“把生態(tài)文明建設(shè)放在突出地位”，這使得綠色傳播成為了新聞媒體業(yè)務(wù)和理論界共同關(guān)注的話(huà)題。本文主要就綠色傳播的概念發(fā)展脈絡(luò)展開(kāi)，將綠色傳播的概念放置在中國(guó)的傳媒生態(tài)中，梳理不同時(shí)期這一概念的不同價(jià)值取向，以便能夠清晰地將這一中國(guó)特色的新聞傳播概念的具體維度辨明。

1 綠色傳播：一個(gè)發(fā)展中的概念

綠色傳播在中國(guó)首次被提出是在1999年，王英認(rèn)為綠色傳播即環(huán)境保護(hù)的宣傳報(bào)道。2004年，龐毅和胡東林定義的綠色傳播并非簡(jiǎn)單地強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)對(duì)于自然生態(tài)的維護(hù)，“而是鑒于它對(duì)人們精神狀態(tài)方面的深刻影響，主要指它對(duì)于人們精神生態(tài)的維護(hù)?！?007年詹緒武將綠色傳播放到和諧社會(huì)的語(yǔ)境下，主要從新聞業(yè)務(wù)操作的層面闡述，“綠色傳播是一種報(bào)道的價(jià)值取向，更是一種報(bào)道的運(yùn)作實(shí)態(tài)。”2011年，李紹元?jiǎng)t從社會(huì)責(zé)任的角度闡釋?zhuān)J(rèn)為“媒介應(yīng)當(dāng)把促進(jìn)社會(huì)向著文明消費(fèi)健康生活關(guān)愛(ài)環(huán)境以人為本的價(jià)值方向發(fā)展作為自己長(zhǎng)期恪守的社會(huì)責(zé)任?！?012年，李正良等人在梳理綠色傳播概念發(fā)展后，總結(jié)了綠色傳播的內(nèi)涵，并舉例論證了其在當(dāng)今中國(guó)傳媒界的實(shí)踐。

通過(guò)以上簡(jiǎn)單的文獻(xiàn)整理，可以看到，綠色傳播在中國(guó)出現(xiàn)10多年以來(lái)，不斷地被賦予新的內(nèi)涵——這是一個(gè)發(fā)展中的概念。概念最初被提出時(shí)雖然以“文明社會(huì)”作為概念范圍，但是其概念指向相對(duì)狹隘，僅限于環(huán)保；而在后來(lái)的發(fā)展中，雖然概念的范圍被限定在“傳媒業(yè)”，但其概念指向卻擴(kuò)張，從環(huán)境保護(hù)的報(bào)道輻射到了整個(gè)傳媒生態(tài)的平衡和健康。

本文認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)中對(duì)綠色傳播概念闡述較為全面的是李正良等人提出的：“綠色傳播是指在可持續(xù)發(fā)展觀念的指導(dǎo)下，綠色媒介組織通過(guò)低碳化、低污染、低耗能以及數(shù)字化技術(shù)，傳播具真實(shí)性具品質(zhì)感的內(nèi)容，建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)?！边@一定義涉及綠色傳播的不同層面，對(duì)于理解綠色傳播有一定的啟示意義。

2 中國(guó)媒介生態(tài)中的綠色傳播價(jià)值取向演變

鑒于綠色傳播這一概念是一個(gè)隨著時(shí)代背景不斷發(fā)展的概念，本文認(rèn)為，中國(guó)綠色傳播的概念發(fā)展大致經(jīng)過(guò)了三個(gè)價(jià)值取向的時(shí)期，這三個(gè)時(shí)期處于一種繼承發(fā)展的前后關(guān)系鏈中。

“環(huán)保取向”時(shí)期。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)的新聞媒體被定義為國(guó)家政策方針的傳聲筒，這一時(shí)期的傳媒生態(tài)雖缺乏活力，但處于嚴(yán)格管制下，整個(gè)傳媒環(huán)境受到的污染非常之少。因此在最初提出綠色傳播時(shí)，這一概念也僅僅是與環(huán)境保護(hù)相關(guān)，是“環(huán)境保護(hù)”取向的。因?yàn)楫?dāng)時(shí)學(xué)者們已經(jīng)意識(shí)到經(jīng)濟(jì)發(fā)展中環(huán)境問(wèn)題開(kāi)始出現(xiàn)，需要通過(guò)傳媒宣傳獲得更多人的注意。

“公共取向”時(shí)期。隨著改革開(kāi)放的不斷深化，傳媒行業(yè)的公共性問(wèn)題逐漸被大眾意識(shí)到。“利益最大化”的經(jīng)濟(jì)思維方式使得人們不得不重新思考從前中國(guó)新聞機(jī)構(gòu)的運(yùn)作方式。諸如“四級(jí)辦臺(tái)”一類(lèi)的對(duì)公共資源的大規(guī)模浪費(fèi)和不合理配置受到了重視。因此，這一時(shí)期學(xué)界開(kāi)始呼吁傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)該更好地利用公共資源，凸顯其公共性。

“責(zé)任取向”時(shí)期。市場(chǎng)化的進(jìn)程改變了新聞機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)方式和業(yè)務(wù)操作，報(bào)業(yè)集團(tuán)的成立，電視臺(tái)廣播臺(tái)市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)都使得曾經(jīng)作為宣傳部門(mén)的新聞機(jī)構(gòu)開(kāi)始充滿(mǎn)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)的氛圍毋庸置疑為整個(gè)中國(guó)新聞界帶來(lái)了活力和發(fā)展的動(dòng)力，但同時(shí)使得整個(gè)中國(guó)傳媒生態(tài)遭到了嚴(yán)重的污染，情況亟需治理。在這樣的社會(huì)背景下，學(xué)者們提出了綠色傳播應(yīng)該與傳播內(nèi)容的綠色健康聯(lián)系在一起，這一時(shí)期，綠色傳播有了“社會(huì)責(zé)任”的取向。應(yīng)該說(shuō)綠色傳播內(nèi)涵的發(fā)展是與中國(guó)特殊的國(guó)情緊緊結(jié)合在一起的。

3 不同媒體屬性，不同價(jià)值取向

綠色傳播的價(jià)值取向經(jīng)歷來(lái)了三個(gè)時(shí)期的演變，每個(gè)時(shí)期有每個(gè)時(shí)期主導(dǎo)的價(jià)值觀，但并不意味著在某個(gè)特定的時(shí)期價(jià)值取向具有唯一性。媒體怎樣踐行綠色傳播與其媒體屬性有著密切的關(guān)聯(lián)，這就使得不同的媒體屬性下，綠色傳播的主導(dǎo)價(jià)值取向也有所不同。

以中國(guó)的報(bào)業(yè)為例，多數(shù)情況下，報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬有黨報(bào)和都市報(bào)，這兩種類(lèi)型的報(bào)紙有著截然不同的定位和辦報(bào)方針，這導(dǎo)致兩者在業(yè)務(wù)實(shí)踐中呈現(xiàn)出完全不同的風(fēng)格。黨報(bào)顯得較為嚴(yán)肅權(quán)威，而都市報(bào)則更貼近民生，甚至是娛樂(lè)化。

對(duì)于黨報(bào)來(lái)說(shuō)，類(lèi)似于“三俗”、不健康的內(nèi)容的問(wèn)題并不存在，因?yàn)樗麄兊亩ㄎ缓娃k報(bào)方針決定了他們必須堅(jiān)持嚴(yán)肅大報(bào)的風(fēng)格。黨報(bào)有著嚴(yán)格的把關(guān)程序，因此對(duì)于這一類(lèi)媒體來(lái)說(shuō)，綠色傳播的主導(dǎo)價(jià)值取向是其“公共性”，即最大程度地避免資源浪費(fèi)。

對(duì)于都市報(bào)來(lái)說(shuō)，來(lái)自國(guó)家機(jī)構(gòu)的資源分配相對(duì)較少，同時(shí)對(duì)其的監(jiān)管力度也有所減弱，因此他們的目標(biāo)是利用有限的資源創(chuàng)造出無(wú)限的經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)此類(lèi)媒體來(lái)說(shuō)，綠色傳播就是在一味地追逐經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)也要兼顧社會(huì)責(zé)任，在滿(mǎn)足大眾需求的同時(shí)也堅(jiān)守新聞倫理和媒體底線(xiàn)，這是一種“社會(huì)責(zé)任”取向。

4 綠色傳播的三個(gè)維度

厘清了綠色傳播在中國(guó)媒介生態(tài)下的特殊含義，對(duì)于探討綠色傳播的具體內(nèi)容有了很大的幫助。借助本文沿用的對(duì)綠色傳播的定義，我們接下來(lái)將試圖對(duì)綠色傳播的維度進(jìn)行辨明。

4.1 技術(shù)層面

從技術(shù)層面來(lái)說(shuō)，綠色傳播就是通過(guò)綠色的方式傳播。第一，傳播過(guò)程中合理配置資源，精簡(jiǎn)冗雜龐大的新聞機(jī)構(gòu)系統(tǒng)，做到物盡其用，差異化發(fā)展。第二，傳播過(guò)程中選擇一種更為低碳、低污染、低耗能以及數(shù)字化的先進(jìn)技術(shù)。比如“無(wú)紙化”辦公已經(jīng)開(kāi)始走進(jìn)許多新聞媒體，記者在電子設(shè)備上編輯、傳遞信息，這樣可以有效地節(jié)省紙張的使用，同時(shí)也提高了效率。許多電視臺(tái)在節(jié)目錄制過(guò)程中漸漸也將從前的臺(tái)詞紙張換為更為方便環(huán)保的電腦或iPad設(shè)備。這些行動(dòng)都是對(duì)綠色傳播技術(shù)層面的響應(yīng)。endprint

4.2 內(nèi)容層面

從內(nèi)容層面來(lái)說(shuō)，綠色傳播就是傳播綠色健康的內(nèi)容。在自然環(huán)境的內(nèi)容傳播上，大眾媒體應(yīng)該有綠色意識(shí)，對(duì)于環(huán)境問(wèn)題給予更多的關(guān)注。比如《南方周末》從2009年開(kāi)始專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟“綠色”專(zhuān)版，每期推出專(zhuān)門(mén)版面報(bào)道環(huán)境相關(guān)問(wèn)題。在人文環(huán)境的內(nèi)容傳播上，傳播有益于社會(huì)進(jìn)步和可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)容是大眾媒體的要義。如果在市場(chǎng)化的進(jìn)程中報(bào)紙盲目追求“煽色腥”（煽情主義），電視臺(tái)對(duì)于無(wú)底線(xiàn)的娛樂(lè)節(jié)目趨之若鶩，這樣的情況勢(shì)必會(huì)對(duì)大眾的視聽(tīng)造成嚴(yán)重的污染。因此社會(huì)上才會(huì)有越來(lái)越多的聲音呼吁抵制大眾媒體的“三俗”現(xiàn)象。傳播綠色的內(nèi)容既是對(duì)大眾媒體的基本要求，也是受眾的一種內(nèi)在需求。

4.3 思想層面

從思想層面來(lái)說(shuō)，首先，實(shí)現(xiàn)綠色傳播可以借助他律進(jìn)行一定的規(guī)范。如中央下發(fā)的關(guān)于“走轉(zhuǎn)改”的文件，要求新聞媒體走進(jìn)基層，報(bào)道能夠更加“接地氣”；又如廣電總局頒布的“限娛令”等。這些他律的措施可以從一定程度上緩解中國(guó)媒介生態(tài)的污染現(xiàn)象。但綠色傳播歸根到底是新聞媒介的一種自律行為。類(lèi)似“一種向上生長(zhǎng)的力量”（《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》）、“負(fù)責(zé)報(bào)道一切”（《新京報(bào)》）等媒體宣傳口號(hào)則是對(duì)綠色傳播的一種呼應(yīng)。綠色傳播需要新聞媒介以及新聞從業(yè)人員始終有一把尺子，可以在任何的傳播活動(dòng)中規(guī)范自己的職業(yè)行為。這是一種新聞倫理的要求，也是一種媒體對(duì)社會(huì)的責(zé)任所在。

中國(guó)傳媒具有上層建筑和信息產(chǎn)業(yè)雙重屬性，要在堅(jiān)持客觀立場(chǎng)、黨性原則、主流價(jià)值觀的前提下，傳播內(nèi)容豐富、健康，形式生動(dòng)、多樣的信息，才符合綠色傳播的深刻內(nèi)涵，才能實(shí)現(xiàn)中國(guó)傳媒的新發(fā)展。

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