龔小蕓+黃志強(qiáng)+趙在上+甘佳寧+何靜

[摘 要]柑橘作為四川省多年重點(diǎn)培育的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，該產(chǎn)業(yè)發(fā)揮著帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、帶領(lǐng)農(nóng)民脫貧致富的重要作用，但其在發(fā)展過程中仍然面臨較大的滯銷壓力。滯銷始終是農(nóng)業(yè)發(fā)展的突出問題，而優(yōu)化流通渠道結(jié)構(gòu)和提升渠道效率是解決問題的關(guān)鍵。文章對以收購商、農(nóng)戶、超市、企業(yè)為主體的柑橘流通渠道結(jié)構(gòu)和流通效率進(jìn)行了分析，得出柑橘產(chǎn)業(yè)渠道結(jié)構(gòu)不完善、渠道效率普遍偏低的結(jié)論，基于此提出了規(guī)范流通渠道主體、調(diào)整政策扶持方向等建議。

[關(guān)鍵詞]柑橘；渠道結(jié)構(gòu)；渠道效率

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.24.091

1 研究背景

中國是柑橘的重要原產(chǎn)地之一，有4000多年的栽培歷史，柑橘資源豐富，優(yōu)良品種繁多。我國主要的柑橘產(chǎn)區(qū)分布在“長江中上游”、“贛南-湘南-桂北”、“浙-閩-粵”、“鄂西-湘西”四個(gè)區(qū)域。四川位于“長江中上游”，是我國主要的柑橘產(chǎn)區(qū)，該地區(qū)無周期性凍害，土壤較瘠薄，溫度和濕度適宜，日照充足適合柑橘種植。2015年四川省柑橘種植面積達(dá)400多萬畝，產(chǎn)量達(dá)360.41萬噸，占全省水果總產(chǎn)量的47.44%。隨著種植面積的不斷擴(kuò)大，四川省形成不少特色柑橘產(chǎn)業(yè)帶，如“眉山青神碰柑”、“資陽安岳檸檬”、“廣元鄰水臍橙”、“成都蒲江不知火”等，柑橘產(chǎn)業(yè)成為當(dāng)?shù)毓r(nóng)脫貧致富的主要途徑。

但是在四川省柑橘產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中仍存在供需嚴(yán)重錯(cuò)位，產(chǎn)銷脫節(jié)，渠道結(jié)構(gòu)不完善，渠道效率低下等問題。一方面柑橘具有鮮嫩易腐、季節(jié)性、周期性的特點(diǎn)，同時(shí)缺乏先進(jìn)的存儲及運(yùn)輸設(shè)備，柑橘在運(yùn)輸、儲存、銷售中易發(fā)生腐爛、霉變，導(dǎo)致運(yùn)輸成本高，流通速度緩慢。另一方面柑橘作為極易受突發(fā)因素影響的農(nóng)產(chǎn)品，供銷信息不能及時(shí)更新，信息嚴(yán)重不對稱，在滯銷壓力下，農(nóng)戶不斷壓低柑橘價(jià)格，經(jīng)濟(jì)效益大幅下降，出現(xiàn)“谷賤傷農(nóng)”的局面。完善渠道結(jié)構(gòu)，提高渠道流通效率，是解決滯銷問題的核心，因此對渠道結(jié)構(gòu)及其效率進(jìn)行分析具有重要理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 農(nóng)產(chǎn)品流通渠道

“流通渠道”又稱“營銷渠道”、“分銷渠道”、“配銷渠道”和“銷售通路”。美國市場營銷學(xué)會（1990）將其定義為公司內(nèi)部單位以及公司外部代理商和經(jīng)營銷商（批發(fā)和零售商）的組織結(jié)構(gòu)。美國學(xué)者愛德華·肯迪夫和理查德·德斯蒂認(rèn)為分銷渠道是指當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。著名營銷專家菲利普·科特勒（1967）認(rèn)為營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。李春成（2007）提出農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道一頭連接生產(chǎn)，一頭連接消費(fèi)，包括了產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的完整的流通過程?；谝陨衔墨I(xiàn)的研究，本文認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者過程中的所有組織、所經(jīng)過路徑的集合。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品渠道功能與價(jià)值

菲利普·科特勒認(rèn)為，營銷渠道的基本職能在于把自然界提供的不同原料根據(jù)人類的需要轉(zhuǎn)換成有意義的產(chǎn)品組合。安妮·T.科蘭（2008）等從需求和供給兩方面對渠道價(jià)值進(jìn)行解釋：從需求方面，營銷渠道存在簡化上下游搜尋工作、調(diào)節(jié)分類差異的功能。終端用戶和銷售者雙方的搜尋都帶有不確定的特點(diǎn)，終端用戶不能肯定在哪里能夠發(fā)現(xiàn)他們需要的產(chǎn)品或服務(wù)，反之銷售者也不確定怎樣才能到達(dá)終端用戶，由于中介的存在，簡化了渠道兩端的搜尋行為，節(jié)約渠道流通時(shí)間。從供給方面看，其一由于渠道的存在使得交易常規(guī)化，其二可以減少生產(chǎn)者和購買者的接觸次數(shù)，有效地利用渠道中介可以減少覆蓋一個(gè)市場所必需的接觸次數(shù)，從而降低交易成本。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)與效率

賀艷春（2002）認(rèn)為渠道結(jié)構(gòu)指的是渠道系統(tǒng)中的成員的構(gòu)成、地位及各成員間的相互關(guān)系。楊惠（2002）在對21世紀(jì)營銷渠道結(jié)構(gòu)理論的研究中指出渠道結(jié)構(gòu)是渠道中從事流通活動的經(jīng)濟(jì)組織，渠道主體包括承擔(dān)基本流通功能的生產(chǎn)商、中間商、消費(fèi)者。張宇（2004）認(rèn)為渠道結(jié)構(gòu)主要研究的是渠道內(nèi)各機(jī)構(gòu)之間的不同組合及消長關(guān)系，包括縱向、橫向及空間結(jié)構(gòu)三個(gè)方面。杜巖（2009）把農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)分為層級、寬級、廣級三個(gè)結(jié)構(gòu)。20世紀(jì)初，渠道結(jié)構(gòu)理論的奠基人韋爾德于1916年出版的《農(nóng)產(chǎn)品市場流通》一書中首先論及農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的效率問題，認(rèn)為中間商職能專業(yè)化有利于農(nóng)產(chǎn)品營銷經(jīng)濟(jì)效益和效率的提高。Alderson和Martin（1996）通過對分散交換與集中交換的效率比較，證明成本需要四十次的直接交換，通過中間商的介入可以縮減一半以上。中間商集中交換的方式相對于分散交換，效率得到了很大提高。由于我國農(nóng)產(chǎn)品渠道發(fā)展?fàn)顩r參差不齊、產(chǎn)業(yè)眾多、地域分明、農(nóng)產(chǎn)品渠道發(fā)展各具特點(diǎn)，導(dǎo)致我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主要有以農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷為主、以多層中間商銷售為主、以交易型渠道內(nèi)部關(guān)系為主三種方式?？偟膩碚f，我國的營銷渠道是以生產(chǎn)為導(dǎo)向，“生產(chǎn)—市場”的模式。

基于對上述文獻(xiàn)的研究，本文在分析四川省柑橘流通渠道結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，探討各種渠道的效率，并提出相關(guān)優(yōu)化建議。

3 柑橘流通渠道結(jié)構(gòu)分析

柑橘已經(jīng)從總體短缺、供不應(yīng)求過渡到相對過剩的階段，市場競爭日益激烈。四川柑橘市場主要分布在川內(nèi)和武漢，其次是北京、天津、沈陽等北方城市?；谏鲜隼碚撗芯?，渠道結(jié)構(gòu)分析主要包括渠道主體數(shù)量、渠道鏈條長度、渠道輻射范圍等方面，下面就上述幾方面對柑橘渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析：

3.1 農(nóng)戶自產(chǎn)自銷

該種渠道是最為傳統(tǒng)的營銷渠道，也是生活中最常見的營銷渠道即農(nóng)戶自產(chǎn)自銷的方式，2015年全國干鮮果類攤位約為173237個(gè)。農(nóng)戶通過自行采摘的方式，對柑橘進(jìn)行初步加工處理，再運(yùn)輸?shù)骄徒r(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行銷售，銷售成本過高。而且每次銷售數(shù)量有限，銷售地點(diǎn)相對固定，銷售輻射范圍小，導(dǎo)致農(nóng)戶獲取利潤較低。同時(shí)農(nóng)戶獲取信息渠道較窄，對信息吸收需要的時(shí)間較長，受市場容量的限制，不利于大規(guī)模的銷售。endprint

3.2 以收購商為主體的流通渠道

此類渠道為我省柑橘營銷的主流渠道，收購商向農(nóng)戶收購柑橘，批發(fā)商直接聯(lián)系收購商進(jìn)行產(chǎn)品購買，再由批發(fā)商銷往下游。首先，通過收購商直接向農(nóng)戶收購產(chǎn)品，雙方形成合作關(guān)系，農(nóng)戶有較穩(wěn)定的銷貨對象，減輕農(nóng)戶負(fù)擔(dān)。其次，由于終端用戶和銷售者雙方的搜尋都帶有不確定的特點(diǎn)，終端用戶不能肯定在哪里能夠發(fā)現(xiàn)他們需要的產(chǎn)品或服務(wù)，反之銷售者也不確定怎樣才能到達(dá)終端用戶，因?yàn)槭召徤痰拇嬖冢喕饲纼啥说乃褜ば袨?，?jié)約渠道流通時(shí)間。而且收購商一般包括挑選、聚集、分配、分類四大功能，有助于終端用戶消費(fèi)吸引他們的產(chǎn)品和渠道服務(wù)組合。但是農(nóng)民了解信息渠道較少，交易價(jià)格可能被不斷壓低，價(jià)值增值被瓜分。

3.3 “農(nóng)超對接”

“農(nóng)超對接”指的是農(nóng)戶和商家簽訂意向性協(xié)議書，由農(nóng)戶向超市、菜市場和便民店直供農(nóng)產(chǎn)品的新型流通方式，主要是為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入超市搭建平臺，將千家萬戶的小生產(chǎn)與千變?nèi)f化的大市場對接起來，構(gòu)建市場經(jīng)濟(jì)條件下的產(chǎn)銷一體化鏈條，實(shí)現(xiàn)商家、農(nóng)民、消費(fèi)者共贏。全國開展“農(nóng)超對接”的超市已超過800家，農(nóng)戶通過與超市、農(nóng)產(chǎn)品專賣店等終端銷售者以合理的價(jià)格簽訂購銷合同，建立良好的契約關(guān)系，如果這種合作機(jī)制運(yùn)行良好則在一定程度上會減少交易成本。而農(nóng)民有了穩(wěn)定的銷售渠道后，將更注重產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率。大型商業(yè)企業(yè)利用自身網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，減少中間環(huán)節(jié)，降低采購環(huán)節(jié)費(fèi)用，將更多利益留給了農(nóng)民和消費(fèi)者。

3.4 “農(nóng)企對接”

農(nóng)戶與企業(yè)建立合作關(guān)系后，種植的柑橘可以直接銷售給企業(yè)，再由企業(yè)進(jìn)一步加工包裝銷售給下游，通過多級的批發(fā)商和零售商，最終銷售給消費(fèi)者。企業(yè)從農(nóng)戶處購回產(chǎn)品后，進(jìn)一步進(jìn)行加工分類，銷往其他地區(qū)。截至2016年，四川經(jīng)營柑橘銷售的企業(yè)和合作社共有822家，其中安岳縣有8家企業(yè)具備自營出口檸檬的資格，銷售檸檬4萬余噸，其中出口1萬余噸，形成了對檸檬產(chǎn)業(yè)“買全國、賣全國”的格局。相對于農(nóng)戶自產(chǎn)自銷來說，該種渠道的銷售范圍更廣，輻射半徑更大。

4 柑橘流通渠道效率分析

合理的渠道結(jié)構(gòu)會提升渠道的效率，其中渠道中介是渠道結(jié)構(gòu)的重要組成部分。中介通過對商品進(jìn)行分類，提取商品有價(jià)值的信息，縮短渠道交易時(shí)間，同時(shí)由于中介的存在，在一定程度上可以擴(kuò)大渠道空間結(jié)構(gòu)，有效解決滯銷問題，從而提升渠道效率。渠道的效率源于決策的有效性、渠道的傳輸速度和正確的信息三個(gè)方面。農(nóng)產(chǎn)品渠道存在的根本原因是渠道上的主體可以提供增值服務(wù)和降低渠道成本，各主體簡化搜尋、增加效用、交易常規(guī)化、減少交易次數(shù)，提高渠道流通時(shí)間，使效率得到提升。四川省柑橘渠道效率分析具體如下。

4.1 農(nóng)戶自產(chǎn)自銷

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者主要通過地縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)貿(mào)市場與消費(fèi)者面對面交易。但因營銷渠道輻射面小、半徑小，渠道成員難以準(zhǔn)確把握市場整體的交易信息，無法實(shí)現(xiàn)充分調(diào)節(jié)供求的功能。營銷渠道雖無中間環(huán)節(jié)，市場交易費(fèi)用低，但消費(fèi)者不能有效區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣，加大挑選產(chǎn)品的時(shí)間，耗費(fèi)的時(shí)間成本、精力成本高，導(dǎo)致交易效率低下，整個(gè)渠道產(chǎn)生的總體價(jià)值較低。特別是柑橘季節(jié)性、鮮活性特點(diǎn)明顯，低效率的營銷渠道導(dǎo)致的后果必然是柑橘出售困難，來自市場的不確定性給其帶來的風(fēng)險(xiǎn)大。

4.2 以收購商為主體的流通渠道

在交易中，通過營銷渠道的中間商（如批發(fā)商、零售商等）由于中間商的存在，實(shí)現(xiàn)集中采購與配送，從而減少了市場中交易的次數(shù)，提高了交易的效率。生產(chǎn)商的數(shù)目越大，中間商的優(yōu)勢越明顯。這表明，一個(gè)廠商在賣給顧客少量產(chǎn)品時(shí)，可以通過中間商來持續(xù)地降低營銷費(fèi)用和物流成本，供應(yīng)商和顧客的數(shù)目越多，交易次數(shù)越少，成本越低，中間商的作用越明顯。一方面，收購商作為生產(chǎn)者延伸的“手臂”，聯(lián)系上游柑橘種植農(nóng)戶，將收購的柑橘進(jìn)行分類，為農(nóng)戶節(jié)省出生產(chǎn)時(shí)間；另一方面，經(jīng)過分類集中的柑橘有利于下游主體挑選，減少搜尋時(shí)間。不過大部分收購商針對的批發(fā)商范圍比較集中，數(shù)量較少，不能完全解決產(chǎn)品銷售問題，銷售輻射范圍有限。

4.3 “農(nóng)超對接”

該種方式對于農(nóng)戶來說，可以大量銷售產(chǎn)品，有效解決滯銷問題。對于超市來說，有固定的供貨渠道，但是交易存在區(qū)域局限性，想要大量銷往全國各地，保鮮技術(shù)、物流運(yùn)輸方面還有待進(jìn)一步提高。

4.4 “農(nóng)企對接”

農(nóng)戶通過契約的形式與當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)形成合作關(guān)系，大量銷售產(chǎn)品，一旦農(nóng)戶與企業(yè)能保持長期的合作，農(nóng)戶的利益也會有所保障，但是單位產(chǎn)品獲取利潤會有所下降?？偟膩碚f，整個(gè)渠道鏈條過長，產(chǎn)品在各主體之間流通，延長流通時(shí)間，導(dǎo)致渠道效率有所下降。

5 結(jié)論及建議

5.1 結(jié)論

通過對柑橘渠道結(jié)構(gòu)和效率的分析，得出了四川省柑橘渠道結(jié)構(gòu)不完善、渠道效率普遍低下的結(jié)論。其中渠道主體不規(guī)范，儲存設(shè)備落后，營銷方式較單一都是導(dǎo)致滯銷的重要原因。

5.2 建議

5.2.1 規(guī)范和培育流通渠道主體

一是發(fā)展壯大農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。積極篩選、認(rèn)定國家和省級重點(diǎn)龍頭企業(yè)，落實(shí)對重點(diǎn)龍頭企業(yè)貸款貼息等扶持政策，不斷培育壯大農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。二是培育發(fā)展農(nóng)民合作組織。大力培育各類農(nóng)民合作組織、協(xié)會、社會中介服務(wù)組織，提高農(nóng)民的組織化程度。三是開展農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人培訓(xùn)與登記管理工作，不斷提高其開拓市場的能力。

5.2.2 調(diào)整政府政策支持的方向

重視對產(chǎn)后流通和加工環(huán)節(jié)的支持，切實(shí)提高對柑橘產(chǎn)業(yè)加工、儲藏、營銷等后向產(chǎn)業(yè)鏈的扶持力度，從根本上扭轉(zhuǎn)四川省柑橘生產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)Ш獾默F(xiàn)狀。就四川省現(xiàn)實(shí)而言，應(yīng)支持發(fā)展柑橘產(chǎn)品網(wǎng)上銷售、直銷配送等現(xiàn)代方式以及“農(nóng)超對接”“農(nóng)企對接”等現(xiàn)代營銷模式。與此同時(shí)，要探索建立市場化的投融資機(jī)制，以財(cái)政資金為主要依托建立柑橘產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，撬動金融機(jī)構(gòu)為柑橘產(chǎn)業(yè)發(fā)展積極提供更大力度的信貸支持，有效解決四川省柑橘產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的資金投入不足矛盾。endprint

5.2.3 鼓勵農(nóng)產(chǎn)品營銷方式創(chuàng)新

政府需大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代物流，以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)及信息技術(shù)為基礎(chǔ)，發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)送冷鏈、專用倉儲等設(shè)施。建設(shè)農(nóng)業(yè)信息平臺，開通農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)，為廣大生產(chǎn)經(jīng)營者提供信息交換和網(wǎng)絡(luò)交易平臺，各市、縣和部分批發(fā)市場、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)也可以按照市場需求設(shè)立不同形式的農(nóng)產(chǎn)品供求信息平臺，為生產(chǎn)經(jīng)營者提供信息服務(wù)。

5.2.4 調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品的品種結(jié)構(gòu)

隨著園藝技術(shù)的不斷發(fā)展，柑橘改良品種也不斷涌現(xiàn)。柑橘生產(chǎn)經(jīng)營者可以合理搭配柑橘品種，充分利用現(xiàn)代設(shè)施園藝技術(shù)延長柑橘的上市時(shí)期，變柑橘的季節(jié)性交易為全年常規(guī)性交易，提高柑橘的交易頻率。

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