謝莉萍

(內(nèi)江職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川 內(nèi)江 641100)

促銷型服裝表演策劃與準(zhǔn)備流程探討

謝莉萍

(內(nèi)江職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川 內(nèi)江 641100)

促銷型服裝表演是服裝流行訊息發(fā)布的主要形式，也是加速服裝產(chǎn)品由商品向效益轉(zhuǎn)化的重要手段。介紹了促銷型服裝表演的概念，重點(diǎn)探討了其活動定位、策劃方法與準(zhǔn)備流程。

促銷型；服裝表演；活動定位；策劃；流程

促銷型服裝表演作為服裝市場營銷的有效途徑，對區(qū)域范圍內(nèi)服裝產(chǎn)品銷售業(yè)績有著較強(qiáng)的推動作用?；顒硬邉澟c準(zhǔn)備的水平在一定程度上影響著服裝品牌的市場效益，因此顯得尤為重要。一場成功的促銷型服裝表演應(yīng)當(dāng)以科學(xué)合理的前期策劃為前提，細(xì)致全面的準(zhǔn)備工作做保障，而當(dāng)前學(xué)術(shù)界缺乏對該類活動定位、策劃及組織過程的系統(tǒng)研究。本文對促銷型服裝表演的策劃及準(zhǔn)備流程進(jìn)行探討，為該類活動的開展提供參考。

1 促銷型服裝表演

促銷型服裝表演是一種以真人模特為服飾展示的載體，向潛在消費(fèi)者發(fā)布服裝產(chǎn)品信息的有效促銷手段。通過服裝的展示表演向消費(fèi)者傳達(dá)當(dāng)前服裝的流行訊息，展示與宣傳服裝設(shè)計(jì)師的完美構(gòu)思和巧妙設(shè)計(jì)，是服裝品牌經(jīng)常采用的一種重要營銷手段。

2 促銷型服裝表演的定位

促銷型服裝表演活動定位需明確品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格，平衡好品牌創(chuàng)意性款式和主銷款式之間的關(guān)系，以提升銷售業(yè)績?yōu)橹饕繕?biāo)。整個(gè)視覺設(shè)計(jì)應(yīng)符合品牌風(fēng)格與當(dāng)前時(shí)尚潮流，以保證表演活動的可欣賞性。從宏觀角度來看，促銷型服裝表演活動的組織應(yīng)從服裝產(chǎn)品與消費(fèi)者這2個(gè)角度進(jìn)行定位。

2.1 從產(chǎn)品角度定位

促銷型服裝表演展示的主要內(nèi)容是服裝產(chǎn)品，活動定位根據(jù)服裝產(chǎn)品的價(jià)格、功能、質(zhì)地、外形和圖案設(shè)計(jì)等基本屬性出發(fā)。對于中低端的服裝產(chǎn)品，可以將價(jià)格和功能等方面作為定位依據(jù)，向消費(fèi)者充分展示其性價(jià)比和服用性能；較高端的服裝產(chǎn)品，可以重點(diǎn)突出其卓越品質(zhì)。其中，解說詞是關(guān)鍵，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用解說詞不但能增強(qiáng)活動的感染力，還能提升說服力，以便鼓勵目標(biāo)消費(fèi)者購買服裝產(chǎn)品。

2.2 從消費(fèi)者角度定位

從消費(fèi)者角度來看，表演主題的選擇應(yīng)以目標(biāo)消費(fèi)者為中心，表演活動的定位應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)群體特征相聯(lián)系，例如，目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡、消費(fèi)層次、消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)心理等具體問題。定位策劃應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)者的主流價(jià)值取向相適應(yīng)，找出可能與消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知與情感共鳴的每一個(gè)點(diǎn)，圍繞共鳴點(diǎn)進(jìn)行活動策劃。因此，整個(gè)策劃的過程就是力圖營造出適應(yīng)消費(fèi)者的良好的體驗(yàn)氛圍，客觀地從目標(biāo)消費(fèi)者的角度開展活動策劃[1]。

3 促銷型服裝表演的策劃

促銷型服裝表演大致可劃分為開場、高潮、結(jié)尾3部分。開場是整個(gè)活動的關(guān)鍵部分，較為出色的開場策劃往往能吸引消費(fèi)者的注意力，使其在很短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入欣賞狀態(tài)。其次，高潮是一個(gè)相對的概念，活動過程中最精彩的部分可以在一場表演活動中出現(xiàn)一次或者多次，一般可以利用模特的表演、燈光、音樂等因素的變化，烘托出表演活動的高潮場面。制造高潮的目的，主要是為了持續(xù)地吸引觀眾的注意力。作為表演的結(jié)尾部分，一場商演活動應(yīng)做到有始有終，給觀眾留下完美、深刻的印象。總體來看，表演活動的策劃應(yīng)遵循一般發(fā)布活動的規(guī)律，但在具體執(zhí)行中還應(yīng)充分考慮市場的因素，圍繞產(chǎn)品的表現(xiàn)和銷售來進(jìn)行，活動既需展示服飾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格以及文化品位，還應(yīng)突出實(shí)用性。由于對活動影響較大的主題風(fēng)格、現(xiàn)場以及目標(biāo)消費(fèi)群體的具體范圍等因素存在可變性，因此在具體策劃中還需考慮各種客觀條件。另外，不同的策劃主體進(jìn)行活動策劃的方法也截然不同，如表1所示，將分別探討單一品牌與多品牌策劃的方法。

表1 促銷型服裝表演的策劃分類

3.1 單一品牌

單一品牌發(fā)布會活動的策劃應(yīng)針對該品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行定位和策劃，需將策劃的方案與該消費(fèi)群體的特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣相結(jié)合。例如，歐時(shí)力，目標(biāo)消費(fèi)群定位在18～28歲的成熟、獨(dú)立、高貴、自信的潮流女性，輻射范圍為16～35歲的少女及年輕白領(lǐng)。該品牌是以時(shí)尚、青春、優(yōu)雅為主設(shè)計(jì)風(fēng)格，倡導(dǎo)打破常規(guī)并主張混搭。因此在活動的策劃中要關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者自信獨(dú)立、崇尚個(gè)性時(shí)尚的特點(diǎn)，將其與品牌產(chǎn)品定位策劃的具體方案有效結(jié)合。其中T臺設(shè)計(jì)與解說詞撰寫應(yīng)體現(xiàn)現(xiàn)代都市女性潮流、個(gè)性的生活理念，在模特的挑選中以少女型為主。表演服飾以推款為中心進(jìn)行組合搭配，并利用配飾來烘托活動視覺效果。

3.2 多品牌

多品牌發(fā)布活動考慮的目標(biāo)消費(fèi)群體范圍更大，服裝產(chǎn)品挑選中應(yīng)考慮不同的年齡層次，分析不同的群體消費(fèi)習(xí)慣。表演主題可設(shè)定一個(gè)總的主題作為活動的主線，并根據(jù)風(fēng)格相似度進(jìn)行分組，各小組分別設(shè)置主題?；顒泳幣判问娇蓪⒍嘧兦榫臣右越M合，這樣能最大限度地吸引消費(fèi)者的注意力。服裝不同于其他消費(fèi)品，作為消費(fèi)者往往更注重精神層面的享受，在這一過程中需重點(diǎn)關(guān)注品牌的價(jià)值與文化主張是否能與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生共鳴。因此，通過促銷型服裝表演的形式展示產(chǎn)品、提升銷售業(yè)績，應(yīng)當(dāng)在策劃中更加關(guān)注品牌的價(jià)值主張是否能得到目標(biāo)群體的認(rèn)同。例如，晚禮服類的品牌可以巧妙運(yùn)用宴會的場景演繹出冷艷卻又不失優(yōu)雅的感覺，完美地展現(xiàn)出都市生活的美好藍(lán)圖。在多品牌的活動策劃中，解說詞非常重要，借助文字的表達(dá)能有效地區(qū)分品牌的同時(shí)還能有效地渲染現(xiàn)場氣氛。表演模特也應(yīng)挑選符合總的主題風(fēng)格的模特。通過活動既給目標(biāo)消費(fèi)者帶來趣味，又得到他們在價(jià)值觀和生活方式等層面的認(rèn)同，不僅有助于后續(xù)銷售任務(wù)的完成，也能有效地宣傳品牌。

4 促銷型服裝表演的準(zhǔn)備流程

促銷型服裝表演的準(zhǔn)備流程見圖1所示。

4.1 主題

主題即表演活動的核心，在策劃階段就應(yīng)逐步明確。表演主題可將觀眾、服裝和現(xiàn)場所有的計(jì)劃因素聯(lián)系起來。確定表演的主題是活動組織的首要工作，同時(shí)這也是最為重要的工作之一，主題的選擇會直接關(guān)系到整場演出的成敗。主題風(fēng)格一旦確定，表演主線也就明確。標(biāo)新立異的主題能激起消費(fèi)者極大的興趣，因此表演主題的選擇極為重要?？筛鶕?jù)參演服飾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格或亮點(diǎn)，選擇能充分展現(xiàn)當(dāng)季服飾產(chǎn)品特色賣點(diǎn)信息為活動主題。在與主題相關(guān)的視覺策劃方面，應(yīng)在滿足促銷需要的前提下突出品牌文化的特色。

圖1 促銷型服裝表演的準(zhǔn)備流程

4.2 演出經(jīng)費(fèi)的預(yù)算

促銷型服裝表演籌劃中首先需要考慮的問題是經(jīng)費(fèi)。根據(jù)表演的內(nèi)容、規(guī)模等，做好預(yù)算安排，對活動支出進(jìn)行盡可能準(zhǔn)確的估算。要考慮可預(yù)見的費(fèi)用和計(jì)劃，列出一張預(yù)計(jì)費(fèi)用開銷單，主要包括場地和相關(guān)音像設(shè)備租賃費(fèi)、編導(dǎo)費(fèi)、模特費(fèi)、工作人員勞務(wù)費(fèi)等支出。對于相對數(shù)額較大的費(fèi)用支出應(yīng)有一個(gè)詳盡的估算，盡量縮小與實(shí)際費(fèi)用的偏差。一場促銷型服裝表演的進(jìn)行，一般會有一定數(shù)額的前期投入，作為活動的組織者應(yīng)根據(jù)經(jīng)費(fèi)的預(yù)算，確定活動的規(guī)模和檔次。此外，還要考慮其間有可能出現(xiàn)的不可預(yù)見費(fèi)用。

4.3 服裝與造型的選擇

選擇活動展示所需的服裝，應(yīng)清晰地意識到服裝的個(gè)性化設(shè)計(jì)是秀場展示的亮點(diǎn)。單品必須給現(xiàn)場的消費(fèi)者以鮮明的時(shí)尚感，以刺激表演活動后的銷售。服裝風(fēng)格與價(jià)位應(yīng)與潛在消費(fèi)者特點(diǎn)相符，所選服裝需具備較強(qiáng)的舞臺效果。模特頭部造型不宜過度夸張，妝容也不可過分炫目，整體的視覺造型應(yīng)給現(xiàn)場的觀眾清新、悅目的視覺體驗(yàn)。因此，妝容應(yīng)以清新淡雅的色調(diào)為主，眼妝可選用適度暈染的技法。發(fā)型應(yīng)選擇清爽隨意的貼近自然生活造型，盡量營造簡潔、時(shí)尚的整體感覺。

4.4 媒體宣傳

新聞媒體是現(xiàn)代信息傳播的一種有效方式，加強(qiáng)與媒體的合作可以更好地達(dá)到品牌促銷的目的。在主題和表演場地確定之后，可利用電視、雜志、報(bào)紙等進(jìn)行宣傳。媒體平臺、形式的選擇應(yīng)考慮品牌的檔次以及主要的消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣。例如，針對青年群體可以從網(wǎng)絡(luò)電視平臺、微信等新型媒體為主，而對于中老年群體則可采取傳統(tǒng)的宣傳冊和新型媒體平臺相結(jié)合的形式。

4.5 舞臺設(shè)計(jì)、音樂及道具

舞臺設(shè)計(jì)主要包括舞臺背景、臺面以及環(huán)境的裝飾性，在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)以突出服裝風(fēng)格為首要準(zhǔn)則。成功的舞臺設(shè)計(jì)不僅能突出活動的主題，還能有助于品牌形象的提升。20世紀(jì)初，服裝流行趨勢的發(fā)布就已開始運(yùn)用背景音樂，發(fā)展至今己成為流行趨勢發(fā)布活動重要的構(gòu)成要素。音樂和現(xiàn)場營造的意境感能積極地引導(dǎo)觀眾的思路，啟發(fā)對品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格的理解。背景音樂可從聽覺層面詮釋服飾產(chǎn)品本身的韻味，還能帶動整個(gè)商演活動的氣氛。在道具選擇中，需格外謹(jǐn)慎，做到寧缺勿濫，否則會適得其反。

4.6 解說詞

解說詞是一種從旁說明促銷型服裝表演的內(nèi)容以及思想意義的語言形式[2]。在促銷型服裝表演中解說詞分為開場解說、產(chǎn)品解說、結(jié)束語3部分。解說詞應(yīng)盡量根據(jù)表演策劃內(nèi)容涵蓋服飾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、工藝以及面料特性等方面[3]。通過語言表達(dá)的形式將活動中與展品相關(guān)的重要信息加以明確，既能有效傳遞服裝品牌流行信息，又能生動展示服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)亮點(diǎn)與單品細(xì)節(jié)。

4.7 表演編排

促銷型服裝表演其本質(zhì)就是演繹服飾產(chǎn)品的一場時(shí)裝演出。作為整場發(fā)布活動的編導(dǎo)，不但要使活動有序地進(jìn)行，還要保證服裝表演活動的觀賞性。編導(dǎo)在選定表演主題之后，還需根據(jù)主題風(fēng)格確定模特人選。在服裝展示中，模特是個(gè)很重要的主體[4]。選擇與產(chǎn)品風(fēng)格相適宜的模特能賦予服裝產(chǎn)品新的內(nèi)涵。模特人數(shù)應(yīng)由表演中需展示的服裝套數(shù)來決定。一般而言，每個(gè)系列的服裝套數(shù)越多，款式穿戴越復(fù)雜，模特發(fā)型、妝容更替越頻繁，系列展示時(shí)間越短，所需模特總數(shù)也就更多。走臺方式的編排應(yīng)根據(jù)服裝品牌的風(fēng)格來確定，運(yùn)用較多的是隨意走臺，即整場表演模特在臺上進(jìn)行服飾展示的動作和路線都沒有硬性的規(guī)定和刻意的編排。大型促銷型服裝表演的每套服裝的展演形式和時(shí)間安排，都需經(jīng)過精心設(shè)計(jì)和反復(fù)演練。

5 結(jié)語

促銷型服裝表演是一種重要的市場營銷手段，既能提升服飾產(chǎn)品市場效益，也能宣傳品牌或企業(yè)文化。因此從定位、策劃到準(zhǔn)備都應(yīng)做到目的明確、主題鮮明、整體風(fēng)格和諧。每一步實(shí)施都應(yīng)充分考慮活動的受眾，凸顯服飾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，活動準(zhǔn)備的各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)做到整體效果的最佳化，以實(shí)現(xiàn)服裝產(chǎn)品促銷及品牌推廣的目的。

[1] 劉元杰.服裝市場營銷策劃——服裝模特表演商業(yè)活動策劃[J].中國商貿(mào)，2012，(11):32-33.

[2] 徐青青. 服裝·表演·策劃·訓(xùn)練[M]. 北京: 中國紡織出版社, 2006.

[3] 朱迪思·C·埃弗雷特，克瑞斯·K·斯旺森. 服裝表演導(dǎo)航[M]. 董清松, 張玲, 譯. 北京: 中國紡織出版社, 2003.

[4] 扈靜雯.服裝表演產(chǎn)生對服裝營銷的長遠(yuǎn)意義[J].山東紡織經(jīng)濟(jì)，2013，(12):71-72.

Discussion on Planning and Process of Promotional Fashion Show

XIE Li-ping

(Neijiang Vocational & Technical College, Neijiang 641100, China)

Promotional fashion show is the chief form of apparel fashion information release. It is also an important means to accelerate the transformation of clothing products from commodity to benefit. Connotation of promotional fashion show was introduced. And the activity orientation, planning method and preparation process of promotion fashion show were discussed.

promotional; fashion show; activity orientation; planning; process

2017-06-11

謝莉萍(1987-)，女，助教，碩士研究生，主要從事服裝與服飾設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)與相關(guān)科研工作，E-mail：gogoxielp@163.com。

TS942.8

A

1673-0356(2017)08-0055-03