王娜娜

淺談音樂類綜藝節(jié)目成功經(jīng)驗(yàn)與啟示
——以《中國有嘻哈》為例

王娜娜

中國大眾對于音樂的認(rèn)知大多停留在流行音樂及主流歌手上，許多人都不知道嘻哈音樂也是世界主流音樂的中間力量之一?！吨袊形纷鳛橹袊讬n嘻哈音樂節(jié)目，在節(jié)目過程中普及嘻哈音樂常識，調(diào)動受眾的鑒賞興趣和樂趣，這點(diǎn)是可圈可點(diǎn)的。目前，同質(zhì)化音樂節(jié)目早已令真人秀節(jié)目進(jìn)入白熱化階段，嘻哈音樂的“潮“、”酷“、”個(gè)性張揚(yáng)“恰好迎合90后、00后等青少年的價(jià)值觀，避免同質(zhì)化和擁有優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)平臺使《中國有嘻哈》掀起收視熱潮，成為一檔現(xiàn)象級的音樂節(jié)目。

嘻哈音樂 真人秀 傳播特色

一、音樂真人秀節(jié)目的市場分析

截止到2016年11月30日，據(jù)《2016年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，視頻網(wǎng)站備案的網(wǎng)絡(luò)綜藝為168檔，6637期。網(wǎng)絡(luò)綜藝的競爭一直處于白熱化的階段，各大平臺不斷推出新的網(wǎng)絡(luò)綜藝，渴望再次掀起收視熱潮。近年來，音樂類綜藝節(jié)目層出不窮，如《中國新歌聲》（原《中國好聲音》），《歌手》（原《我是歌手》）等節(jié)目，看似推陳出新，各有特色，實(shí)則創(chuàng)新乏力，總是在借助以往節(jié)目的名氣，收視率大不如前，尤其到了第二季、第三季之后，不論是話題度還是節(jié)目熱度都不如第一季，難以長久地發(fā)展下去。歸結(jié)原因，此類音樂節(jié)目大多是引進(jìn)或借鑒外國優(yōu)秀節(jié)目，在外國就已經(jīng)有成功的經(jīng)驗(yàn)，這對于引進(jìn)者來說，無疑是風(fēng)險(xiǎn)最小的，各大衛(wèi)視也開始爭相模仿，缺乏原創(chuàng)和創(chuàng)新，這樣就容易導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，泛娛樂化問題突出，對受眾造成審美疲勞甚至反感。

2017年6月24日，愛奇藝推出的中國首檔 Hiphop文化推廣節(jié)目《中國有嘻哈》（The Rap of China）以超2億的資金投入創(chuàng)下了中國網(wǎng)絡(luò)綜藝的最高投資紀(jì)錄，節(jié)目制作的工作人員都是由業(yè)界知名人士組成，如《蒙面歌王》系列總導(dǎo)演車澈，《奔跑吧，兄弟》三季總編劇岑俊義，《跨界歌王》總導(dǎo)演宮鵬等。愛奇藝還攜手新浪、微博等多個(gè)合作伙伴進(jìn)行聯(lián)動，挖掘IP生態(tài)的潛力，發(fā)揮IP的最大規(guī)模效應(yīng)。以《中國有嘻哈》2017年6月24日開播的第一集為例，在愛奇藝上的點(diǎn)擊率就已達(dá)到2億，截止到2017年7月29日，已播到第六期，愛奇藝?yán)塾?jì)點(diǎn)播超過11億，微博粉絲32萬。相比較而言，嘻哈音樂在以流行音樂為主的中國樂壇，算是小眾音樂，突圍了以往的音樂主流，成為現(xiàn)象級真人秀節(jié)目，其成功經(jīng)驗(yàn)值得深度發(fā)掘，對如何推動音樂真人秀節(jié)目的發(fā)展具有借鑒和啟發(fā)作用。

二、《中國有嘻哈》熱播的經(jīng)驗(yàn)分析

1、兼具話題性和趣味性，迎合受眾心理需求

對于一檔綜藝類節(jié)目而言，話題性為收視率保駕護(hù)航，收視率則是爭取受眾的根本?！吨袊形肥侵袊讬n嘻哈音樂節(jié)目，在節(jié)目內(nèi)容上與以往節(jié)目不同，避免了音樂類節(jié)目類型的同質(zhì)化，滿足受眾對節(jié)目的好奇心與新鮮感。

這場由愛奇藝“導(dǎo)演”的嘻哈圈，在未播出之前就在網(wǎng)絡(luò)上爆出“內(nèi)幕門”，微博上圍繞著明星制作人吳亦凡的加入而引發(fā)的嘻哈迷與偶像粉絲之間的口水戰(zhàn)也吸引眾多受眾的關(guān)注，在節(jié)目播出第一期之后，明星制作人吳亦凡在海選期間對選手的提問“你有free style嗎？”被網(wǎng)友創(chuàng)意制作成了各種段子和表情包。6月26日，吳亦凡在微博上發(fā)布一段free style的嘻哈饒舌視頻，在視頻中，吳亦凡借freestyle的嘻哈“鍵盤俠，請放輕姿態(tài)”回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)流言成為微博熱門話題。其中，節(jié)目中的三位“明星制作人”也是極具話題性的，吳亦凡的微博粉絲量有2500多萬，可想而知，他的粉絲號召力不容小覷。潘瑋柏，MC Hotdog（姚中仁）和張震岳，這兩組明星制作人也各有所長。

嘻哈一般指的是Hip Hop，起源于20世紀(jì)60年代，是源自于美國街頭的一種黑人文化，泛指rap（說唱樂）。它在誕生之時(shí)，就是以鮮明的叛逆姿態(tài)宣泄著黑人情緒，是一種能非常直白地表達(dá)出歌手所思所想的音樂。參加《中國有嘻哈》的選手往往有鮮明的個(gè)性與獨(dú)特的服裝，與以往真人秀節(jié)目的選手相比，顯得較為”另類“。

在海選比賽之后，許多不被嘻哈圈認(rèn)可的直播平臺主播晉級70強(qiáng)，而很多傳統(tǒng)意義上被嘻哈圈認(rèn)同的說唱歌手卻鎩羽而歸，引起了其他選手的不滿，網(wǎng)絡(luò)上也質(zhì)疑聲不斷。參賽的選手中，還有一些是本來就已經(jīng)有一定名氣甚至是已經(jīng)出道的明星，其中身穿全黑衣服，頭戴面具的“嘻哈俠”引起受眾的猜測，在網(wǎng)絡(luò)上也一直有關(guān)于他身份的話題討論。在比賽的過程中，始終保持熱度和引發(fā)新鮮話題，就像節(jié)目名一樣，它成功的證明了“中國有嘻哈”。

2、借力直播資源，吸引核心粉絲群

平臺和優(yōu)勢檔期都是增加用戶流量和用戶粘性的重要因素，《中國有嘻哈》的高點(diǎn)擊率，得益于擁有廣大用戶的愛奇藝，根據(jù)最新的艾瑞User Tracker顯示，2017年5月，移動視頻APP月活10.1億臺，愛奇藝視頻月活數(shù)和觀看時(shí)長位列第一，保持持續(xù)增長，愛奇藝用戶達(dá)到5.4億，占比例達(dá)53%，是唯一覆蓋超一半的視頻APP。另外，《中國有嘻哈》在6月24日首播，每周六晚20：00更新，它面向的人群主要針對的是青少年，正值暑假期間，學(xué)生群體的收視可以得到一定保障。

奇秀主播作為愛奇藝旗下的大型互動平臺，擁有許多才藝涉獵廣、類型多樣的優(yōu)質(zhì)主播，并且這些主播都擁有一定粉絲量和人氣，這就可以為節(jié)目輸送“高人氣”選手，保障節(jié)目的點(diǎn)擊率和關(guān)注度。之所以能獲得這么高的關(guān)注度，不僅因?yàn)槠嫘阒辈フ{(diào)動了平臺現(xiàn)有用戶的關(guān)注，而且愛奇藝粉絲的聚集社區(qū)——愛奇藝泡泡，已經(jīng)與奇秀直播成功完成多個(gè)重要活動的合作，平臺優(yōu)質(zhì)的主播資源結(jié)合內(nèi)容明星聯(lián)動機(jī)制，便能快速吸引核心粉絲群體，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。

3、注重戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，娛樂生態(tài)持續(xù)優(yōu)化

從以往一貫的網(wǎng)絡(luò)宣傳拉票發(fā)展到連接優(yōu)秀直播平臺，直接在比賽的過程中做到最大化接觸到粉絲團(tuán)體，使宣傳更加到位，使原有的娛樂生態(tài)模式得到創(chuàng)新升級，奇秀直播與《中國有嘻哈》的合作，在比賽的過程中輸送人氣選手，在平臺進(jìn)行拉票提高節(jié)目知名度，增加觀眾。奇秀直播與《中國有嘻哈》雙方從輸送選手與粉絲、豐富平臺內(nèi)容、打通推廣資源等方面深度整合資源，構(gòu)建愛奇藝泛娛樂產(chǎn)業(yè)營銷閉環(huán)，持續(xù)優(yōu)化愛奇藝娛樂生態(tài)，促進(jìn)觀眾體驗(yàn)升級。

豐富平臺內(nèi)容，打通推廣影視劇等IP通力協(xié)作已經(jīng)成為一種娛樂常態(tài)。開放將會成為未來娛樂生態(tài)圈的關(guān)鍵詞，愛奇藝泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈營銷各環(huán)的互動融合會不斷加強(qiáng)，《中國有嘻哈》與奇秀直播價(jià)值交互方式也將更加多樣化，這種深化結(jié)合的方式，有可能會成為奇秀直播未來內(nèi)容運(yùn)營的新模式。

三、當(dāng)前綜藝節(jié)目發(fā)展的反思

好的綜藝節(jié)目應(yīng)該具備三個(gè)要素：創(chuàng)新性、可視性、提升性，《中國有嘻哈》在一定程度上符合可視性，但是創(chuàng)新性與提升性乏善可陳。雖然作為中國首檔嘻哈文化的音樂節(jié)目可以讓更多的人了解嘻哈音樂，證明中國也有優(yōu)秀的嘻哈文化，但是選手們的表現(xiàn)不盡如人意。選手們表現(xiàn)個(gè)性，突出鮮明的個(gè)人色彩值得贊揚(yáng)，但是往往這些選手在節(jié)目中，更多表現(xiàn)是嘻哈文化較為粗俗的一面，如不同嘻哈幫派之間的挑釁、選手之間的內(nèi)斗和爆粗口，這些顯然是不符合提升性的。關(guān)于創(chuàng)新性，《中國有嘻哈》被韓國節(jié)目方CJE&M指出抄襲《show me the money》，并發(fā)表聲明愛奇藝并沒有購買官方版權(quán)。在該節(jié)目熱度不斷增加的同時(shí)，我們也應(yīng)該對綜藝類節(jié)目做出反思，如何更好地推動中國綜藝節(jié)目的發(fā)展?；趯Α吨袊形返某晒υ蚍治?，對目前綜藝節(jié)目提出以下幾點(diǎn)建議：

1、真人秀綜藝節(jié)目應(yīng)該突破現(xiàn)有競賽模式。

真人秀節(jié)目多半是以“選手競賽，導(dǎo)師評選，觀眾投票”模式，這種競賽模式對于2004年的《超級女聲》來說是“新鮮”的，但是現(xiàn)在已經(jīng)變成“常態(tài)”，難免會讓人感覺節(jié)目流于“形式感”，令人產(chǎn)生厭倦。如何突破現(xiàn)有的競賽模式，使真人秀綜藝節(jié)目得以鳳凰涅槃，是當(dāng)前真人秀綜藝節(jié)目需要思考的。

2、真人秀綜藝節(jié)目需要拓展多元精品IP，這樣不僅能提高節(jié)目的經(jīng)濟(jì)效益，而且也可以優(yōu)化節(jié)目本身的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

IP就是知識產(chǎn)權(quán)，其最大特點(diǎn)就是具有長效的可開發(fā)價(jià)值，且能經(jīng)得起市場考驗(yàn)。以目前的綜藝節(jié)目為例，《奔跑吧，兄弟》就有同名手游，《漢子英雄》有同名APP，這些“周邊產(chǎn)品”實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效應(yīng)與品牌效應(yīng)，同時(shí)也對節(jié)目起到了宣傳作用，增加了用戶黏度。但是綜藝節(jié)目的IP開發(fā)也有瓶頸和局限，面臨缺乏長效性和開發(fā)范圍狹窄的問題，就拿《奔跑吧，兄弟》來說，節(jié)目熱播時(shí)宣傳力度和話題度足夠，同名手游下載量較好，但是等到當(dāng)季節(jié)目結(jié)束之后就會面臨“門前鞍馬稀”的局面，節(jié)目其他的衍生品的經(jīng)濟(jì)效益也就可想而知了。那么長效而精品的開發(fā)IP就可以避免這樣的狀況出現(xiàn)。

四、總結(jié)

真人秀綜藝節(jié)目不能僅僅停留在每年換個(gè)名字再重新播放，或者依靠引進(jìn)國外優(yōu)秀綜藝節(jié)目上，這樣的惡性循環(huán)不利于國內(nèi)綜藝節(jié)目的整體發(fā)展。面對當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境，從業(yè)者們應(yīng)該積極思考如何排除現(xiàn)有的選題空間，努力發(fā)掘中國特有的文化或者小眾文化，并突破現(xiàn)有的節(jié)目模式、種類、形式，傳播策略等方面，積極創(chuàng)新，讓中國綜藝節(jié)目也能成為其他國家借鑒的典范。

（作者系湖北大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2016級研究生）

責(zé)任編輯 葉寶妹