張 艷

新媒體環(huán)境下電視娛樂節(jié)目如何提升自身影響力

張 艷

娛樂節(jié)目作為電視節(jié)目最活躍的節(jié)目形式之一，以?shī)蕵反蟊娮鳛楣?jié)目主要賣點(diǎn)，受到觀眾的廣泛喜愛。但近些年來，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，人們的生活方式、信息接收習(xí)慣、信息傳播方式都發(fā)生了巨大變化，加上《奇葩說》《吐槽大會(huì)》《火星情報(bào)局》等網(wǎng)綜節(jié)目紛紛崛起，電視娛樂節(jié)目的收視率開始出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，面臨著更加激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。本文主要從電視娛樂節(jié)目的節(jié)目定位、內(nèi)容創(chuàng)新、傳播渠道、營(yíng)銷手段四個(gè)方面探究新媒體環(huán)境下電視媒體工作者提高電視娛樂節(jié)目影響力的實(shí)踐路徑。

新媒體 電視娛樂節(jié)目 影響力

娛樂節(jié)目作為電視節(jié)目最活躍的形式之一，以?shī)蕵反蟊娮鳛楣?jié)目主要賣點(diǎn)，受到觀眾的廣泛喜愛。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，人們的生活方式、信息接收習(xí)慣、信息傳播方式都發(fā)生了巨大變化，加上近年來，《奇葩說》《吐槽大會(huì)》《火星情報(bào)局》等網(wǎng)綜節(jié)目紛紛崛起，電視娛樂節(jié)目的收視率開始出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，面臨著更加激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在新媒體環(huán)境下電視娛樂節(jié)目如何提高自身影響力成了當(dāng)下亟待解決的重要問題。

本文主要從電視娛樂節(jié)目的節(jié)目定位、內(nèi)容創(chuàng)新、傳播渠道、營(yíng)銷手段四個(gè)方面探究新媒體環(huán)境下電視媒體工作者提高電視娛樂節(jié)目的影響力實(shí)踐路徑。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，新媒體研究中心主任彭蘭認(rèn)為，新媒體主要是指基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其他現(xiàn)代信息技術(shù)或通信技術(shù)的，具有互動(dòng)性、融合性的媒介形態(tài)和平臺(tái)。在現(xiàn)階段，主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體及其兩者融合形成的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，及其他具有互動(dòng)性的數(shù)字媒體形式。[1]新媒體的本質(zhì)特點(diǎn)是交互性，強(qiáng)調(diào)與受眾之間的即時(shí)性互動(dòng)。法國(guó)學(xué)者弗蘭西斯·巴爾和杰拉爾·埃梅里認(rèn)為，新媒體重要的不是技術(shù)發(fā)明，而是社會(huì)革新。[2]新媒體在推動(dòng)技術(shù)發(fā)展和社會(huì)革新的同時(shí)，受眾的角色也發(fā)生了潛移默化的變化，由原來的信息接收者變?yōu)樾畔a(chǎn)銷者。與傳統(tǒng)媒體時(shí)代的受眾不同，新媒體環(huán)境下的受眾不再滿足于僅僅坐在沙發(fā)上觀看節(jié)目，單向度接收電視所傳播的信息內(nèi)容，他們更希望參與到節(jié)目當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)的訴求，受眾參與性是新媒體時(shí)代電視娛樂節(jié)目的一大顯著特征。同時(shí)，“私人定制式”的個(gè)性化信息傳播內(nèi)容開始受到廣大受眾的喜愛。

一、明確節(jié)目定位，尤其是節(jié)目的受眾定位

所謂節(jié)目定位，是指節(jié)目制作人員對(duì)節(jié)目的思想內(nèi)容、目標(biāo)受眾、節(jié)目樣式、制作風(fēng)格等劃定，對(duì)節(jié)目設(shè)置目的和宗旨所作的事先規(guī)劃。[3]英國(guó)傳播學(xué)家丹尼斯·麥奎爾在《受眾分析》中指出，在新的傳播技術(shù)的影響之下，受眾正不斷走向“細(xì)分”與“分化”。所謂的受眾分化則是指受眾在多重媒介源中按照自己的需求選擇媒介內(nèi)容，導(dǎo)致了受眾最大程度上的多元化和個(gè)性化選擇。受眾的“細(xì)分”與“分化”解構(gòu)了“大眾傳播”的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，促成了分眾時(shí)代的積極建構(gòu)。明確的受眾定位是提高電視娛樂節(jié)目影響力的必要前提，同時(shí)受眾定位也決定了節(jié)目的整體風(fēng)格和節(jié)目?jī)?nèi)容的設(shè)置?！吨袊?guó)好聲音》節(jié)目定位為平民選秀節(jié)目，平民化的節(jié)目風(fēng)格，競(jìng)技比賽節(jié)目形式，具有親和力的嘉賓以及對(duì)主持人角色的弱化等都充分體現(xiàn)了其自身的節(jié)目定位?！栋职秩ツ膬骸饭?jié)目定位為戶外親子真人秀節(jié)目，重塑社會(huì)親子關(guān)系，展現(xiàn)家庭溫馨的親情，這一明確的節(jié)目定位使它受到了廣大受眾的喜愛。

二、不斷進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新，豐富節(jié)目?jī)?nèi)容

創(chuàng)新是節(jié)目的生命力，一個(gè)節(jié)目能否得到觀眾喜愛獲得持久的影響力，關(guān)鍵在于節(jié)目本身的創(chuàng)新性?！犊鞓反蟊緺I(yíng)》作為湖南衛(wèi)視的王牌節(jié)目，從1997年7月11日開播以來，已經(jīng)保持了二十年旺盛的生命力，這在中國(guó)電視娛樂節(jié)目中算是一個(gè)奇跡。創(chuàng)新是該節(jié)目致勝的法寶，改版是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的重要途徑，《快樂大本營(yíng)》20年來經(jīng)歷了數(shù)次大的調(diào)整和改版，每次改版都取得了不錯(cuò)的社會(huì)反響。2002年，《快樂大本營(yíng)》以“快樂之旅”為代表的一系列戶外活動(dòng)改變了其傳統(tǒng)的舞臺(tái)表演形式，讓觀眾成為活動(dòng)主角參與到整個(gè)節(jié)目過程中；2004年，“冒險(xiǎn)你最紅”的“海選”節(jié)目使《快樂大本營(yíng)》由娛樂大眾轉(zhuǎn)向大眾娛樂模式；2006年，主持模式調(diào)整為“何炅＋李維嘉＋謝娜＋杜海濤＋吳昕”，不僅烘托了節(jié)目的主題和氣氛，又為各個(gè)主持人提供了充分的表現(xiàn)空間。今年五月份的改版，《快樂大本營(yíng)》開辟了“不好意思，讓一讓”環(huán)節(jié)、又隆重為二十周年慶典換上新logo和主題曲，在游戲內(nèi)容和形式上更加追求刺激性、競(jìng)爭(zhēng)性、博彩性和懸念性?！犊鞓反蟊緺I(yíng)》的成功實(shí)踐證明，不斷進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新，豐富節(jié)目?jī)?nèi)容是電視娛樂節(jié)目提升自身影響力的必經(jīng)之路。

三、利用新媒體技術(shù)傳播優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建多渠道、多平臺(tái)傳播格局

新媒體數(shù)字化、海量化、交互性、即時(shí)性的傳播優(yōu)勢(shì)為電視娛樂節(jié)目的傳播提供了良好的技術(shù)支撐。利用新媒體技術(shù)傳播優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建多渠道、多平臺(tái)傳播格局是電視娛樂節(jié)目提升自身影響力的重要抓手。具體可以通過以下幾種路徑實(shí)現(xiàn)：首先，新媒體環(huán)境下的最有效的傳播方式是“借船出海”，即利用當(dāng)前的輿論熱點(diǎn)，滿足受眾的新鮮感，借助官方微博、微信等新媒體及時(shí)發(fā)布相關(guān)節(jié)目信息、動(dòng)態(tài)，保持適度曝光，調(diào)動(dòng)粉絲的熱情與參與度。利用主持人個(gè)人微博進(jìn)行輿論造勢(shì)，滿足受眾快節(jié)奏的娛樂需求，借助短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)將受眾向PC端、電視端引流。其次，主動(dòng)抓取精彩的節(jié)目?jī)?nèi)容或幕后花絮借助今日頭條微視頻、微博、微信等社會(huì)化媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容的二次傳播，保持節(jié)目本身持久的影響力。最后，充分利用傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)多渠道傳播節(jié)目?jī)?nèi)容。傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的跨平臺(tái)融合傳播，共同建構(gòu)電視娛樂節(jié)目的立體化傳播格局，可以極大地拓展電視娛樂節(jié)目的傳播時(shí)空與傳播方式，進(jìn)而提高電視娛樂節(jié)目自身的影響力。同時(shí)利用新媒體作為衍生產(chǎn)品開發(fā)的依托平臺(tái)，豐富用戶的收視體驗(yàn)，最大限度延長(zhǎng)電視娛樂節(jié)目的生命周期。

四、樹立用戶思維，深度挖掘用戶不同場(chǎng)景下的痛點(diǎn)需求

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，較2016年底增加2830萬人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手機(jī)上網(wǎng)比例持續(xù)提升。上半年，各類手機(jī)應(yīng)用的用戶規(guī)模不斷上升，場(chǎng)景更加豐富。[4]新媒體環(huán)境下，受眾的注意力越來越碎片化，隨著手機(jī)用戶規(guī)模的提升，基于場(chǎng)景的碎片化信息接收方式也變得越來越普遍。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，作為信息的傳播者應(yīng)具有互聯(lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)思維本質(zhì)上就是用戶思維。智能化、場(chǎng)景化、平臺(tái)化是新媒體時(shí)代用戶的信息接受特點(diǎn)。利用數(shù)據(jù)分析，研究用戶的收視習(xí)慣、偏好等信息，從而有針對(duì)性地創(chuàng)新節(jié)目形式，進(jìn)行個(gè)性化定制精確推送，增加與用戶在不同場(chǎng)景下的接觸點(diǎn)，尊重用戶體驗(yàn)。通過小眾的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足新媒體用戶的個(gè)性化需求，滿足受眾娛樂、審美、知識(shí)、社交等多元化的需求成了提升電視娛樂節(jié)目影響力的重要課題之一。

《朗讀者》

五、注重節(jié)目?jī)?nèi)容制作和節(jié)目營(yíng)銷環(huán)節(jié)與受眾的互動(dòng)性

新媒體環(huán)境下電視節(jié)目受眾收視特點(diǎn)與傳統(tǒng)媒體時(shí)代發(fā)生了極大的變化，由被動(dòng)觀看變?yōu)橹鲃?dòng)分享，甚至愿意參與到節(jié)目中去，進(jìn)行深度表達(dá)自我的互動(dòng)體驗(yàn)。電視娛樂節(jié)目如何建立與用戶之間的連接，增強(qiáng)受眾粘性成了節(jié)目制作者不得不考慮的問題。

電視節(jié)目的受眾粘性是指電視節(jié)目維持現(xiàn)有受眾并吸引持續(xù)關(guān)注該節(jié)目的能力，[5]是表現(xiàn)節(jié)目的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。電視娛樂節(jié)目的制作者應(yīng)注重節(jié)目?jī)?nèi)容制作和節(jié)目營(yíng)銷環(huán)節(jié)與受眾的互動(dòng)性，充分發(fā)揮社交媒體的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化與受眾之間的情感互動(dòng)，增強(qiáng)受眾粘性，積極打造線下“話語(yǔ)場(chǎng)”，從而提高電視娛樂節(jié)目自身的影響力。韓國(guó)熱門電視娛樂節(jié)目《Running Man》，自2010年開播以來，每期節(jié)目都有一個(gè)固定的主題，圍繞節(jié)目主題，充分挖掘主持人和嘉賓個(gè)人潛力，結(jié)合拍攝地的人文景觀、歷史文化、風(fēng)俗美食等場(chǎng)景進(jìn)行游戲環(huán)節(jié)。這一節(jié)目模式改變了以往電視娛樂節(jié)目“主持人+明星+游戲”作為節(jié)目形式，讓觀眾融入節(jié)目的制作當(dāng)中。如2016年1月新年第一期節(jié)目，每個(gè)明星都注冊(cè)一個(gè)SNS，利用SNS這一社交媒體平臺(tái)與網(wǎng)民進(jìn)行及時(shí)互動(dòng)。明星做網(wǎng)民的“阿凡達(dá)”，由網(wǎng)民決定明星在游戲中選吃什么食物、坐什么車、撕誰的名牌、選擇什么樣的現(xiàn)場(chǎng)觀眾一起玩游戲、接受懲罰穿什么衣服等等，充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)民熱情，積極參與到節(jié)目中來，實(shí)現(xiàn)明星與場(chǎng)內(nèi)外受眾深度互動(dòng)。同時(shí)，節(jié)目組應(yīng)積極策劃線下活動(dòng)與受眾零距離接觸，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)交流，引導(dǎo)觀眾參與到節(jié)目當(dāng)中，激發(fā)觀眾的節(jié)目興趣，提升節(jié)目的認(rèn)知度和影響力。如中央電視臺(tái)推出的大型文化情感類節(jié)目《朗讀者》，通過精心策劃一些社會(huì)活動(dòng)引起社會(huì)和大眾的廣泛關(guān)注。

新媒體環(huán)境下電視媒體工作者應(yīng)如何提高電視娛樂節(jié)目的影響力是當(dāng)前重要的研究課題，但新媒體的發(fā)展處在一個(gè)極具變動(dòng)的媒介環(huán)境之中，作為電視娛樂節(jié)目的制作者應(yīng)緊跟新媒體發(fā)展的步伐，保持思想觀念和思維方式上的更新迭代，不斷創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容，豐富節(jié)目形式，打造多元化的傳播路徑，創(chuàng)造更多的受眾接收?qǐng)鼍埃瑸槭鼙姶蛟熳钚迈r的文化娛樂產(chǎn)品，豐富受眾的觀感體驗(yàn)。

注釋：

[1]彭蘭.新媒體概念界定的三條線索.新聞與傳播研究[J] .2016（3）

[2](法)弗蘭西斯·巴爾(Francis Balle)，(法)杰拉爾·埃梅里(Et Gerard Eymery)著，張學(xué)信譯.新媒體[M].北京：商務(wù)印書館，2005

[3]馬琳林.電視綜藝娛樂節(jié)目《快樂大本營(yíng)》發(fā)展之道探究.新聞世界[J] .2010（11）77-78

[4]http://www.cac.gov.cn/2017-08/04/c_1121427672.htm

[5]蔣昀潔，王文姬，姜東旭.媒介融合時(shí)代電視節(jié)目社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略初探.現(xiàn)代傳播[J].2014（6）168

（作者單位：武漢晴川學(xué)院傳媒藝術(shù)學(xué)院）

責(zé)任編輯 葉寶妹