馬向陽，魏文文，白寅

（天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，天津300110）

老品牌餐廳感知真實(shí)性的線索類型及其作用機(jī)理
——以中國(guó)老字號(hào)餐廳為例的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析

馬向陽，魏文文，白寅

（天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，天津300110）

根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上消費(fèi)者對(duì)老品牌餐廳的評(píng)價(jià)信息，此次研究結(jié)合感知真實(shí)性理論和線索理論，對(duì)老品牌餐廳感知真實(shí)性線索的類型、特征進(jìn)行歸納總結(jié)，進(jìn)而得出老品牌餐廳感知真實(shí)性線索間的作用機(jī)制。借助ROSTCM軟件對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)評(píng)論進(jìn)行內(nèi)容挖掘分析，提取高頻特征詞并進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，進(jìn)一步驗(yàn)證老品牌餐廳感知真實(shí)性的線索類型及其作用機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)：老品牌餐廳感知真實(shí)性線索由知覺體驗(yàn)線索、價(jià)值感知線索、文化記憶線索、懷舊情感線索4個(gè)主范疇組成；進(jìn)一步挖掘主范疇間的關(guān)系結(jié)構(gòu)，構(gòu)建得出老品牌餐廳感知真實(shí)性線索的作用模型。最后，根據(jù)研究結(jié)論提出未來展望，以期為老品牌餐廳感知真實(shí)性評(píng)價(jià)體系的建立和營(yíng)銷策略的制定奠定理論基礎(chǔ)。

老品牌餐廳；感知真實(shí)性；線索特征；網(wǎng)絡(luò)評(píng)論；ROST

一、引言

感知品牌真實(shí)性（Perceive Brand Authenticity）已被學(xué)者們視為后現(xiàn)代消費(fèi)文化的重要特征（Baudril?lard，1983）、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵詞（Pine，Gilmore，2008）［1］。在消費(fèi)者心目中建立起真實(shí)、可信、正宗的品牌形象對(duì)于一個(gè)品牌至關(guān)重要，消費(fèi)者需要真實(shí)的品牌體驗(yàn)（Keller，1993；Aaker，1996）［2］。中國(guó)的老品牌餐廳或者中華老字號(hào)餐廳經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間考驗(yàn)，往往憑借獨(dú)有的手工制作技巧、傳統(tǒng)的品牌遺產(chǎn)（Brand Heritage）以及特色的產(chǎn)品、服務(wù)等，凸顯其真實(shí)、正宗的品牌形象。

隨著餐飲業(yè)的高速發(fā)展，尤其是現(xiàn)代飲食文化對(duì)傳統(tǒng)餐飲文化的沖擊，使得許多老品牌餐廳競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下滑。更重要的是：一方面，老品牌餐廳為了謀求自身發(fā)展，勢(shì)必促使其對(duì)傳統(tǒng)的管理經(jīng)營(yíng)模式，甚至是傳統(tǒng)的菜式、環(huán)境等有所創(chuàng)新；另一方面，后現(xiàn)代社會(huì)提升了消費(fèi)者對(duì)真實(shí)性的訴求（Gilmore，Pine，2007），在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者更多的關(guān)注商品、服務(wù)與真實(shí)性是否存在必然聯(lián)系（鄧永成，2011）［3］。在二者不斷沖擊的過程中，消費(fèi)者對(duì)老品牌餐廳真實(shí)性的感知如何？消費(fèi)者對(duì)老品牌餐廳感知真實(shí)性的線索由哪些要素構(gòu)成？老品牌餐廳如何在傳統(tǒng)與創(chuàng)新的矛盾中塑造或維系真實(shí)性？此次研究通過收集消費(fèi)者對(duì)老品牌餐廳消費(fèi)體驗(yàn)后的網(wǎng)上評(píng)價(jià)，對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行分析，以期得到消費(fèi)者對(duì)老品牌餐廳真實(shí)性感知最為關(guān)注的線索，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行分類，探析老品牌餐廳感知真實(shí)性線索的作用機(jī)制。

一般而言，問卷調(diào)查普遍應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷研究中，但其自我報(bào)告式方法使得結(jié)論主觀性較強(qiáng)。而憑借網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬性、寬松性的特質(zhì)，利用網(wǎng)絡(luò)媒介探究網(wǎng)絡(luò)主體的心理狀態(tài)和變化趨勢(shì)，顧客可以較為真實(shí)地將消費(fèi)的真實(shí)感受以文字、圖片等形式發(fā)表出來，這不僅拓寬了顧客對(duì)老品牌餐廳真實(shí)性認(rèn)知的途徑，還在一定程度上更真實(shí)地體現(xiàn)了消費(fèi)者心理的動(dòng)態(tài)變化［4］。研究采用這種海量、客觀的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論更有助于揭示老品牌餐廳真實(shí)性感知線索及其作用模型。

二、理論基礎(chǔ)

（一）感知品牌真實(shí)性

根據(jù)Trilling的研究，“真實(shí)性”一詞最早用于描述博物館的藝術(shù)展品（Trilling，1972）。后有學(xué)者認(rèn)為真實(shí)性是指某物是正宗的（authentic）、真正的（genu?ineness）、實(shí)際的（actuality）、準(zhǔn)確的（accuracy）、權(quán)威的（authoritative）或者是真的（truth）等（Costa，1995；Goldman，1996；王新新，2010）。盡管含義頗多，但至今仍未形成統(tǒng)一的“真實(shí)性”概念（Grayson，2004）。應(yīng)用到品牌研究后，構(gòu)成真實(shí)性的內(nèi)外兩層含義（Gilmore，2007）。一方面，品牌是否保持其正宗性、核心理念的內(nèi)在一致性（internal consistency）；另一方面，品牌是否保持其品質(zhì)、外觀以及設(shè)計(jì)風(fēng)格等外在一致性（external consistency）（Brown，2003）。品牌真實(shí)性是原產(chǎn)地、工藝傳統(tǒng)、風(fēng)格傳承以及歷史文化等在品牌背后各要素間平衡的故事（Beverland，2009），與品牌依戀、品牌信任、品牌忠誠(chéng)度等相比較，品牌真實(shí)性能更好地預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買意向（Gilmore，2007；Beverland，2009）。已有研究證實(shí)，具有真實(shí)性的品牌能獲得高消費(fèi)消費(fèi)者群體的青睞，故其能以較低的促銷成本獲得較高的利潤(rùn)［5］。感知品牌真實(shí)性（perceived brand authenticity）則是從主體角度出發(fā)，表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)于真實(shí)性的體驗(yàn)具有明顯差異，說明真實(shí)性并非一個(gè)非黑即白的選擇［6］，主體對(duì)真實(shí)性的感知也因人而異［7］，而消費(fèi)者尋求真實(shí)性主要原因在于傳統(tǒng)意義線索的缺失以及自我認(rèn)同與后現(xiàn)代性相聯(lián)結(jié)［8-10］。因此，感知品牌真實(shí)性（perceived brand authenticity）的概念也依消費(fèi)者的視角不同而有所差異［11］。從客觀性角度出發(fā)，感知品牌真實(shí)性來自于消費(fèi)者的體驗(yàn)或現(xiàn)實(shí)依據(jù)；基于建構(gòu)性視角，感知品牌真實(shí)性源于消費(fèi)者對(duì)品牌的抽象印象；存在性角度下感知品牌真實(shí)性是指消費(fèi)者通過品牌體驗(yàn)找尋出真實(shí)自我［12］。綜合以上觀點(diǎn)，本文認(rèn)為感知品牌真實(shí)性是指消費(fèi)者對(duì)品牌原產(chǎn)地、工藝傳統(tǒng)、風(fēng)格傳承和歷史文化等線索真正的、實(shí)際的感知，是通過體驗(yàn)所產(chǎn)生的一種對(duì)品牌抽象印象的建構(gòu)性感知。

食物消費(fèi)是酒店、旅游等領(lǐng)域消費(fèi)體驗(yàn)的重要內(nèi)容［13］，食物可以作為自然和文化、人類和自然、內(nèi)外部世界之間的橋接物質(zhì)（Lupton，1996）。而現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者不僅追求食物的真實(shí)性，還通過消費(fèi)追求自我的真實(shí)性感受［3］。老品牌餐廳作為我國(guó)飲食文化的遺產(chǎn)和國(guó)粹，是典型的真實(shí)性的“蓄水池”［14］。然而發(fā)展至今，老品牌餐廳悠久的歷史和神秘的制作工藝已成為合理性和真實(shí)性的文化標(biāo)記，現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)文化會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生“不真實(shí)感”。因此如何提升消費(fèi)者對(duì)真實(shí)性的感知已成為當(dāng)下老品牌餐廳的關(guān)鍵命題［15］。本文結(jié)合感知真實(shí)性理論，以期得出老品牌餐廳感知真實(shí)性的線索類型并進(jìn)而分析其相互作用關(guān)系。

（二）線索利用理論

Cox在1962年提出線索利用理論（cue utilization theory），把線索定義為諸如價(jià)格、口味、朋友觀點(diǎn)等，統(tǒng)稱為“信息”，指相關(guān)消息、情報(bào)。消費(fèi)者在信息缺乏的情形下，能夠利用已有的信息對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)判，這些信息是消費(fèi)者進(jìn)行質(zhì)量評(píng)估的線索［16］。Olson在1972年將線索分為內(nèi)部線索和外部線索。內(nèi)部屬性與產(chǎn)品的使用價(jià)值相關(guān)聯(lián)，在不改變產(chǎn)品物理特征的狀況下，其無法發(fā)生變化，例如產(chǎn)品的味道、大小、氣味等。而與產(chǎn)品有關(guān)，而不包含于物理產(chǎn)品內(nèi)的部分屬性為外部線索，例如包裝、價(jià)格、原產(chǎn)地、品牌名稱等（Dodds，Grewal，1991）。Beverland等基于線索理論將那些完全、絕對(duì)地與傳統(tǒng)或原產(chǎn)地一致的真實(shí)界定為純真實(shí)，并融合內(nèi)外部線索設(shè)計(jì)出傳遞真實(shí)性的指號(hào)型和符號(hào)性線索［14，17］。其中指號(hào)型線索指能夠傳承傳統(tǒng)的要素，用來傳遞品牌的純真實(shí)；符號(hào)型線索是指能將品牌同過去聯(lián)系起來的要素，傳遞品牌的近似真實(shí)性。老品牌餐廳不同于普通餐廳，顧客體驗(yàn)的主要對(duì)象不單是食物質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和餐廳環(huán)境［18］它所擁有的大量與歷史、相關(guān)事件等關(guān)聯(lián)的線索也極易引起消費(fèi)者對(duì)品牌真實(shí)性的感知［14］。

查閱感知真實(shí)性線索的相關(guān)文獻(xiàn)，主要集中在旅游領(lǐng)域。Waitt在2000年探究出游客主觀真實(shí)性感知線索［19］。Chronis和Hampton認(rèn)為游客真實(shí)性感知依據(jù)硬環(huán)境和軟環(huán)境［20］。相比之下，市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域關(guān)于老品牌的研究，大部分從懷舊、品牌故事、原產(chǎn)地等單一因素進(jìn)行研究。本研究結(jié)合消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)，采用內(nèi)容分析法對(duì)老品牌餐廳感知真實(shí)性線索進(jìn)行分類。

（三）國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究

內(nèi)容分析法是一種將不系統(tǒng)的、定性的符號(hào)性內(nèi)容，如文字、圖像轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)的、定量的數(shù)據(jù)資料的研究方法［21］，其核心是對(duì)內(nèi)容意義的關(guān)注［22］。近年來，內(nèi)容分析法廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷研究領(lǐng)域［23］，其中以網(wǎng)絡(luò)文本作為研究樣本，涉及品牌理論的包括對(duì)品牌個(gè)性［22］、品牌傳播［24-26］、品牌認(rèn)知［27］的研究。

Weber等利用內(nèi)容分析法，將排名前五名的食品、飲料品牌網(wǎng)站的內(nèi)容作為研究樣本，進(jìn)行編碼，分析得出針對(duì)青少年市場(chǎng)，食品、飲料品牌所應(yīng)采取的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式和廣告策略［24］。James收集消費(fèi)者使用搜索引擎獲取品牌信息的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)資料并進(jìn)行文本分析，確定消費(fèi)者通過哪些渠道獲取品牌信息以及如何評(píng)價(jià)官方與非官方所提供的信息［25］。Jhih-Syuan和Jorge利用交互過程分析法（IPA），對(duì)Twitter上關(guān)于電視網(wǎng)絡(luò)品牌的評(píng)價(jià)信息進(jìn)行內(nèi)容分析，指出應(yīng)通過社交網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)電視網(wǎng)絡(luò)品牌的傳播［26］。Barreda對(duì)網(wǎng)上問卷收集的文本信息進(jìn)行分析，建立了品牌結(jié)構(gòu)金字塔模型，并發(fā)現(xiàn)品牌認(rèn)知對(duì)品牌形象、品牌價(jià)值產(chǎn)生積極的影響［27］。

近些年，國(guó)內(nèi)學(xué)者開始把內(nèi)容分析法運(yùn)用到品牌領(lǐng)域的研究中來。朱明芳等對(duì)粵港澳地區(qū)6個(gè)主題公園官網(wǎng)文本進(jìn)行分析，研究主題公園如何利用官方網(wǎng)站進(jìn)行品牌個(gè)性宣傳。汪濤等收集了品牌的官網(wǎng)信息和網(wǎng)民論壇關(guān)于品牌的交流評(píng)論，通過內(nèi)容分析提出品牌擬人化的結(jié)構(gòu)模型［22］。郭毅等根據(jù)符號(hào)學(xué)原理，對(duì)肯德基（中國(guó)）22年的發(fā)展史網(wǎng)站文本進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)基于社會(huì)身份的消費(fèi)者決策模型在品牌象征性建設(shè)過程中的實(shí)用價(jià)值［28］。薛建平等利用內(nèi)容分析法對(duì)易迅微博內(nèi)容進(jìn)行了全樣本分析，得出電子商務(wù)企業(yè)微博品牌傳播效果差異及縱向變化趨勢(shì)［29］。楊學(xué)成等人在2015年通過對(duì)417條品牌微博的內(nèi)容分析，實(shí)證了生動(dòng)性、有趣性、互動(dòng)性和內(nèi)容有用性以及名人效應(yīng)在吸引粉絲互動(dòng)方面的影響作用［30］。

綜合品牌研究的相關(guān)文獻(xiàn)，大多利用內(nèi)容分析法對(duì)品牌形象、品牌個(gè)性、品牌傳播等方面進(jìn)行研究。尚未發(fā)現(xiàn)針對(duì)網(wǎng)友評(píng)論來分析我國(guó)老字號(hào)餐廳品牌感知真實(shí)性線索的文獻(xiàn)。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究對(duì)象選擇

以在我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面具有重要地位且對(duì)周邊地區(qū)發(fā)揮輻射影響的直轄市為背景，其中北京、天津、上海均為位居中華老字號(hào)百度搜索指數(shù)排名前五名的城市。依據(jù)中華老字號(hào)信息管理系統(tǒng)所示名錄，分別選取全聚德（北京）、狗不理（天津）、杏花樓（上海）作為研究對(duì)象，三者成立至今擁有著上百年的發(fā)展歷史，全部列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名單，其中全聚德、狗不理以“中華第一吃”和“天津三絕之首”的稱號(hào)享譽(yù)全國(guó)，而杏花樓也被封為“國(guó)餅十佳”為人們所熟知。由于此次研究基于消費(fèi)者主體探析老字號(hào)餐廳感知品牌真實(shí)性的線索，因而選擇消費(fèi)者對(duì)其品牌的評(píng)價(jià)進(jìn)行研究具有代表性。

（二）數(shù)據(jù)采集

Olson在1972年指出，消費(fèi)者在大堆獨(dú)立的線索中進(jìn)行綜合考量，從而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。不同的品牌線索會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不同的消費(fèi)行為，進(jìn)而形成不同的品牌評(píng)價(jià)，對(duì)餐飲業(yè)老品牌感知真實(shí)性線索的分類研究，有助于揭開其消費(fèi)行為的諸多規(guī)律。相比較問卷調(diào)查的自我報(bào)告方式，網(wǎng)上評(píng)論具有匿名化、自愿性、網(wǎng)絡(luò)記憶性、描述細(xì)致性、體驗(yàn)真實(shí)性等特征，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外學(xué)者獲取數(shù)據(jù)來源的成熟渠道。例如，有學(xué)者利用網(wǎng)絡(luò)評(píng)論探究了游客對(duì)旅游形象的感知［31］，研究來源國(guó)效應(yīng)的構(gòu)成維度等。

（三）樣本選擇

大眾點(diǎn)評(píng)作為全球最早建立的獨(dú)立第三方消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，一直致力于城市消費(fèi)體驗(yàn)的溝通和聚合。截止2015年初，大眾點(diǎn)評(píng)月活躍用戶超過2億，收錄商戶數(shù)量超過1 400萬家，移動(dòng)客戶端瀏覽量超過85%，移動(dòng)客戶端累計(jì)評(píng)論超過2億。以大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上消費(fèi)者網(wǎng)評(píng)數(shù)據(jù)作為樣本，具有評(píng)價(jià)真實(shí)、數(shù)量較多，資料集中等優(yōu)勢(shì)。由于全聚德、狗不得、杏花樓均為連鎖經(jīng)營(yíng)模式，為保證樣本來源廣泛，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論信息盡量多地涉及其連鎖店鋪。在選取評(píng)論時(shí)，盡可能選擇字?jǐn)?shù)超過100字的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評(píng)，因?yàn)楝F(xiàn)有關(guān)于評(píng)論有用性的研究得出一致的結(jié)論，即評(píng)論長(zhǎng)度對(duì)評(píng)論有用性有正向影響（Kim等，2006，Mudambi，Schuff，2010）［32-33］。在對(duì)初步選取的三個(gè)品牌總計(jì)近1 000條網(wǎng)評(píng)整理的過程中發(fā)現(xiàn)，部分網(wǎng)友評(píng)論大篇幅描述和朋友相聚的天氣、所選擇的出行方式等；另有許多網(wǎng)友羅列出當(dāng)天所消費(fèi)的菜品名字、數(shù)量以及所用食材等，評(píng)論的內(nèi)容具有很強(qiáng)的客觀記錄性，難以代表消費(fèi)者用餐行為后所產(chǎn)生的主觀感受評(píng)價(jià)。對(duì)客觀記錄性評(píng)論反復(fù)比較，選取客觀記錄的評(píng)論，刪除語義重復(fù)、不涉及主觀評(píng)價(jià)且與消費(fèi)過程相關(guān)性低的沒有明確意義的評(píng)論。最終，經(jīng)過整理得到樣本的具體情況見表1所列。

表1 樣本情況簡(jiǎn)介

（四）研究方法與步驟

1.開放式編碼

開放式編碼主要用于對(duì)消費(fèi)者原始網(wǎng)絡(luò)評(píng)論信息概念化。具體來講，研究者用概念和范疇來正確反映資料內(nèi)容，并把資料記錄以及抽象出來的概念打破、揉碎并重新整合的過程［34］。由于本文選取的三個(gè)品牌屬性基本一致，所以將評(píng)論文本匯總并逐字逐句分析進(jìn)行編碼，用概念范疇來反映原始資料內(nèi)容，分別對(duì)每個(gè)范疇抽取了若干原始評(píng)論語句，最終形成了16個(gè)范疇。表2所列即為最終完成的范疇化，考慮篇幅，只保留了代表性評(píng)論。

表2 老品牌餐廳感知真實(shí)性線索開放式編碼

2.主軸編碼

基于開放式編碼所形成的16個(gè)范疇，通過主軸編碼將開放式編碼中被分割的資料，在不同范疇之間建立關(guān)聯(lián)［34］。建立關(guān)系過程中，探析各范疇概念上是否存在潛在的連接關(guān)系，進(jìn)而找出一定的線索。結(jié)合原始評(píng)論信息和文獻(xiàn)定義，本文將各個(gè)范疇進(jìn)行了科學(xué)的定義，最終總結(jié)歸納出四個(gè)主范疇，分別是：知覺體驗(yàn)線索、價(jià)值感知線索、文化記憶線索和懷舊情感線索。

根據(jù)以往的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)：①感知質(zhì)量代表消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所有用來滿足需求產(chǎn)品特征的心理感知，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的主觀評(píng)價(jià)［16］。對(duì)于就餐經(jīng)歷的感覺和評(píng)價(jià)，顧客體驗(yàn)的主要對(duì)象是食物、服務(wù)和環(huán)境［18］。與本文所形成的口味體驗(yàn)、食物質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量感知、環(huán)境裝飾構(gòu)成了知覺體驗(yàn)線索具有相似之處，但本文主要針對(duì)老品牌餐廳，所以主范疇的歸納更貼近所屬的范圍，有助于識(shí)別和細(xì)分市場(chǎng)。②Woodruff等人提出對(duì)價(jià)值的感知產(chǎn)生于消費(fèi)者對(duì)利得和利失的感知。通過對(duì)老品牌餐廳消費(fèi)價(jià)格漲幅比較、食品等與價(jià)格的匹配程度比較、同一品牌不同店面的比較以及原產(chǎn)地和非原產(chǎn)地的比較，從而形成消費(fèi)者對(duì)老品牌餐廳價(jià)值感知線索。③品牌是一種文化，是與消費(fèi)者自我形象關(guān)聯(lián)的重要線索，消費(fèi)者的個(gè)性與所處文化相符的品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生真實(shí)性的感受（王新新，2012）。Napoli等學(xué)者在2014年對(duì)文獻(xiàn)梳理過程中總結(jié)出遺產(chǎn)、文化象征、設(shè)計(jì)一致性等七類線索，是引發(fā)消費(fèi)者品牌真實(shí)性感知的關(guān)鍵。而老字號(hào)本身存在著大量與品牌歷史、企業(yè)發(fā)展相關(guān)事件等相關(guān)聯(lián)的線索，極易引發(fā)消費(fèi)者的真實(shí)性感知進(jìn)而增強(qiáng)品牌認(rèn)同情緒［35］。說明老品牌餐廳經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展所流傳下來的品牌故事、歷史脈絡(luò)以及其特有的飲食文化等，都已成為一種老字號(hào)餐廳所特有的文化載體來影響消費(fèi)者。④老品牌本身所具有的獨(dú)特的品牌傳統(tǒng)和忠實(shí)的消費(fèi)群體等值得加以開發(fā)利用，來喚起消費(fèi)者對(duì)以前美好事物的回憶［36］。Holbook和Schindler在2003年總結(jié)出汽車類別的懷舊情結(jié)元素包括家鄉(xiāng)、友誼和所愛的人等。Holak和Havlena將引發(fā)懷舊的要素概括為特定的人、物和事情。Goulding的研究顯示出懷舊情感的產(chǎn)生存在著年齡差異，是指消費(fèi)者認(rèn)知年齡，而非實(shí)際年齡。并且，消費(fèi)者往往對(duì)那些能夠引起對(duì)過去經(jīng)歷回憶的東西有著強(qiáng)烈的感情，進(jìn)而激發(fā)出強(qiáng)烈的購(gòu)買傾向，有效傳遞特定產(chǎn)品或服務(wù)的某些固有特征，能夠進(jìn)一步深化消費(fèi)者對(duì)原有品牌的懷舊情感（Holbrook，2003）?；谏鲜?，說明懷舊情感線索與傳統(tǒng)特色，代際線索等范疇存在相互影響關(guān)系。

3.選擇性編碼

（1）老品牌餐廳感知真實(shí)性線索關(guān)系結(jié)構(gòu)。通過對(duì)主范疇化的涉入剖析，各范疇間的關(guān)系也隨之凸顯。選擇性編碼是指選擇核心范疇，把它系統(tǒng)的和其他范疇予以比較，驗(yàn)證他們之間的關(guān)系［34］。本研究將消費(fèi)者對(duì)老品牌餐廳感知真實(shí)性線索用“故事線”來描繪，既包括了范疇與范疇的聯(lián)系，也體現(xiàn)著各種線索條件，新的理論結(jié)構(gòu)也隨“故事線”的完成而構(gòu)建完成。結(jié)合文本信息以及上述主范疇進(jìn)而探析出老品牌餐廳真實(shí)性線索間的關(guān)系（見表3、表4），對(duì)進(jìn)一步研究老字號(hào)餐廳感知真實(shí)性線索對(duì)消費(fèi)者行為的影響和營(yíng)銷策略的確定起著重要意義。

表3 開放編碼主范疇

表4 老字號(hào)餐廳真實(shí)性線索關(guān)系結(jié)構(gòu)

（2）老品牌餐廳感知真實(shí)性線索的作用機(jī)制。根據(jù)上述的老品牌餐廳感知真實(shí)性線索，將其作用路徑作為核心范疇，構(gòu)建老品牌餐廳感知真實(shí)性線索作用機(jī)制的理論模型，如圖1所示。

圖1 老品牌餐廳感知真實(shí)性線索的作用機(jī)制

知覺體驗(yàn)線索是影響消費(fèi)者對(duì)老品牌餐廳食物或服務(wù)等價(jià)值感知線索的前因變量，文化記憶和懷舊情感線索是影響價(jià)值感知的中介變量，且文化記憶線索一定程度上影響著懷舊情感。

4.高頻特征詞分析

使用ROST CM軟件對(duì)消費(fèi)者原始評(píng)價(jià)的文本文檔進(jìn)行分詞，然后對(duì)分詞文檔進(jìn)行詞頻分析，分別得出狗不理、全聚德、杏花樓的高頻特征詞及頻次，進(jìn)而將三家品牌的高頻特征詞表結(jié)合，去掉與本研究目的關(guān)聯(lián)較小和無意義的詞，例如“包子”、“烤鴨”、“畢竟”、“相當(dāng)”等，得到最終的高頻特征詞匯總表（見表5）并發(fā)現(xiàn)了部分詞頻的分布規(guī)律。其中“味道”、“服務(wù)”、“環(huán)境”、“裝修”、“服務(wù)員”、“干凈”等詞，說明消費(fèi)者在老品牌餐廳進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，非常注重其食物口味及質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境裝飾等知覺體驗(yàn)線索；其次，消費(fèi)者比較多的提及“歷史”、“文化”、“來歷”、“正宗”等詞，可以看出消費(fèi)者在老品牌餐廳消費(fèi)過程中會(huì)受到與該品牌文化等相關(guān)線索的影響；再有，“傳統(tǒng)”、“手藝”、“小時(shí)候”、“童年”、“媽媽”等高頻詞體現(xiàn)出消費(fèi)者在老品牌的時(shí)間維度上所追尋的懷舊情結(jié)；最后，頻繁出現(xiàn)的“天津”、“北京”、“性價(jià)比”、“總店”、“價(jià)錢”等詞，也表明消費(fèi)者對(duì)價(jià)格、原產(chǎn)地、性價(jià)比以及比較各店得出的差異等價(jià)值線索的感知。通過表5，能夠看出消費(fèi)者感知的老品牌真實(shí)性線索與上文得出的研究結(jié)論基本一致。

表5 老品牌餐廳總的高頻詞

5.高頻詞社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析

利用ROST CM軟件提取出各個(gè)品牌的300個(gè)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)高頻詞，構(gòu)建出關(guān)鍵特征詞的共線網(wǎng)絡(luò)，通過Netdraw可視化軟件生成網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的詞語網(wǎng)絡(luò)圖（如圖2、圖3、圖4）。通過圖2至圖4，可以直觀地看出，三個(gè)品牌的部分高頻詞出現(xiàn)明顯重疊。將三個(gè)品牌的高頻詞匯總并導(dǎo)出網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)詞語網(wǎng)絡(luò)（如圖4）。由于一些詞與本研究關(guān)聯(lián)不大，例如“狗不理”、“全聚德”、“烤鴨”、“杏花樓”、“點(diǎn)心”、“包子”、“飲食”等，結(jié)合高頻詞表對(duì)匯總詞語網(wǎng)絡(luò)圖進(jìn)行部分刪除，最終形成相對(duì)簡(jiǎn)潔的網(wǎng)絡(luò)圖（如圖5），較為清晰地解釋了消費(fèi)者對(duì)老品牌餐廳真實(shí)性感知的線索。

如圖6所示，部分核心詞的網(wǎng)絡(luò)中心度較高，基本涵蓋了消費(fèi)者對(duì)老品牌餐廳真實(shí)性感知的線索：知覺體驗(yàn)線索（“味道”、“裝修”、“菜品”）、文化記憶線索（“歷史”、“文化”）、懷舊情感線索（“小時(shí)候”、“傳統(tǒng)”）、價(jià)值感知線索（“老字號(hào)”、“天津”、“性價(jià)比”）。另外，從圖中還能夠觀察出老品牌感知真實(shí)性線索的關(guān)系路徑，“味道”、“服務(wù)”等入度較高，說明消費(fèi)者非常注重知覺體驗(yàn)這一感知真實(shí)性線索；而“歷史”、“文化”、“傳統(tǒng)”等線索的中間中心度較高，說明文化記憶線索、懷舊情感線索在老品牌餐廳消費(fèi)行為中起中介作用；“性價(jià)比”、“天津”、“上海”等具有高出度，說明知覺體驗(yàn)、文化記憶及懷舊情感線索將影響消費(fèi)者對(duì)老品牌餐廳價(jià)值真實(shí)性線索的感知和評(píng)價(jià)。

綜上所述，初步研究證實(shí)了本文構(gòu)建的老品牌餐廳感知真實(shí)性線索類型及其作用機(jī)制具有較高的解釋能力。

圖2 狗不理詞語網(wǎng)絡(luò)

圖3 全聚德詞語網(wǎng)絡(luò)

圖4 杏花樓詞語網(wǎng)絡(luò)

圖5 匯總詞語網(wǎng)絡(luò)

圖6 核心詞網(wǎng)絡(luò)

6.理論飽和度檢驗(yàn)

一般而言，信度和效度是評(píng)估質(zhì)性研究質(zhì)量的重要衡量指標(biāo)［37］。本文通過原始資料檢驗(yàn)法、信度評(píng)估法來檢驗(yàn)線索間的作用機(jī)制和研究結(jié)論的有效性。

（1）原始資料檢驗(yàn)法。將老品牌餐廳感知真實(shí)性線索模型的概念和作用機(jī)制進(jìn)行審查，其中“概念”需要來自于原始文本資料［38］。比如“口味”、“環(huán)境”、“服務(wù)員”、“歷史”、“手藝”、“性價(jià)比”、“回憶”、“好吃”、“古樸”、“爸媽”……都是源于消費(fèi)者對(duì)老品牌餐廳體驗(yàn)后的原始網(wǎng)評(píng)線索。將研究對(duì)象鎖定為老品牌餐廳，本研究匯集了代表性品牌的大量網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)內(nèi)容，因此擁有原始網(wǎng)評(píng)信息庫(kù)的充分支持。其次，反復(fù)歸納原始文本對(duì)應(yīng)的范疇和相互關(guān)系，并于10月下旬例會(huì)，綜合本校五位市場(chǎng)營(yíng)銷和信息管理領(lǐng)域教授的建議后，對(duì)原始資料進(jìn)行多次分析和檢驗(yàn)、完善本文的編碼和相應(yīng)的研究結(jié)論，進(jìn)而得出本文的編碼手冊(cè)，為從消費(fèi)者網(wǎng)評(píng)的原始信息中探析老品牌餐廳感知真實(shí)性線索的類型以及作用機(jī)制的可靠性提供了保證。

（2）信度評(píng)估法。檢驗(yàn)內(nèi)容分析法的信度通常使用歸類一致性指數(shù)，通過比較不同編碼者對(duì)同一樣本評(píng)判的一致性程度驗(yàn)證信度。首先，研究者與1名課題組成員和1名曾做過質(zhì)性研究的研究生對(duì)509條消費(fèi)者網(wǎng)評(píng)信息進(jìn)行討論研究，進(jìn)而完成編碼并統(tǒng)計(jì)編碼結(jié)果。其次，對(duì)3名編碼員之間的交互判別信度進(jìn)行檢驗(yàn)，公式為：P=N×K/［1+（n-1）K］，其中N為編碼者的數(shù)量，K為歸類一致性指數(shù)，即編碼者間的平均相互同意度。2名編碼者的一致性指數(shù)：K12= 2X12/Y1+Y2，其中K12為2名編碼者的歸類一致數(shù)，Y1，Y2為每人的編碼總數(shù)［39］。3名編碼者歸類一致指數(shù)為：K123=（K12+K13+K23）/3。

本研究中，以文化記憶線索中的歷史線索為例，3名編碼者編碼總數(shù)分別為：Y1=45，Y2=46,Y3=43；X12= 44，X23=42，X13=43，結(jié)合上述公式，得出K12=0.967，K23=0.944，K13=0.977，K123=0.963，最終得出次范疇歷史線索交互判別信度為0.987。本研究得出的其余主、次范疇信度見表6所列，均高于0.90，說明文本內(nèi)容的歸類一致性良好。

表6 編碼員之間的交互判別信度

四、結(jié)論與局限性

（一）研究結(jié)論與討論

本文以感知真實(shí)性理論和線索利用理論為背景，通過內(nèi)容分析法和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法的運(yùn)用，得到關(guān)于老品牌餐廳感知真實(shí)性線索的如下結(jié)論。

第一，老品牌餐廳感知真實(shí)性線索由知覺體驗(yàn)線索、文化記憶線索、懷舊情感線索和價(jià)值感知線索4個(gè)主類目和16個(gè)次類目構(gòu)成。其中知覺體驗(yàn)線索及價(jià)值感知線索，呼應(yīng)了Jang和Ha所得出的真實(shí)性環(huán)境將影響消費(fèi)者價(jià)值感知這一結(jié)論[40]；同時(shí)也支持了以往關(guān)于民族餐廳研究所證實(shí)的結(jié)論，即食物質(zhì)量［41-42］、服務(wù)質(zhì)量［43］均對(duì)消費(fèi)者價(jià)值感知產(chǎn)生影響。另外，Penaloza研究得出老品牌悠久的歷史等屬于市場(chǎng)價(jià)值來源，是真實(shí)性的文化標(biāo)記［44］。Brown指出老品牌喚起的懷舊情結(jié)能給人以舒適感和親切感，成為不安社會(huì)里的庇護(hù)所［45］。由此可見，老品牌獨(dú)具的文化線索與懷舊特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者具有顯著影響［47］。但本文的研究對(duì)象是區(qū)別于一般餐廳的老品牌餐飲，分析得出的4個(gè)主類目既詮釋了老品牌餐廳的感知真實(shí)性線索，又有助于優(yōu)化老品牌餐廳的營(yíng)銷策略，提升消費(fèi)者對(duì)品牌真實(shí)性的感知。雖然消費(fèi)者選擇老品牌餐廳的目的各不相同，但對(duì)文化體驗(yàn)、懷舊情感的追求都比較強(qiáng)烈。一方面，老品牌餐廳要保持傳統(tǒng)口味且在此基礎(chǔ)上提升品質(zhì)和生產(chǎn)效率；另一方面，要不斷完善和發(fā)展老字號(hào)餐廳的傳統(tǒng)品牌文化。最終滿足消費(fèi)者在老品牌餐廳消費(fèi)中所追求的主客觀相結(jié)合的真實(shí)性。

第二，深入挖掘老品牌餐廳感知真實(shí)性線索的關(guān)系結(jié)構(gòu)，分析并得到各個(gè)線索間的作用模型。對(duì)比以往關(guān)于真實(shí)性的實(shí)證研究，本研究更加關(guān)注影響老品牌餐廳感知真實(shí)性的宏微觀因素，并且細(xì)化到以消費(fèi)者為核心的線索利用表象，突破了以往研究從老字號(hào)本身出發(fā)研究真實(shí)性組成。本文所得到的老品牌餐廳感知真實(shí)性線索類型及作用機(jī)制，有助于老品牌餐廳在商業(yè)化發(fā)展與傳統(tǒng)文化保護(hù)中制定合理的營(yíng)銷策略，在消費(fèi)者心目中建立一個(gè)有文化、有回憶、有特色的“真實(shí)”的品牌形象。

第三，采用ROST CM對(duì)原始文本進(jìn)行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析，初步驗(yàn)證了老品牌餐廳感知真實(shí)性線索的類型和作用機(jī)制。近些年來，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析廣泛應(yīng)用于管理學(xué)研究領(lǐng)域，通過對(duì)各種關(guān)系進(jìn)行精確的量化分析，從而對(duì)中層理論的構(gòu)建和實(shí)證命題的檢驗(yàn)進(jìn)行量化，甚至可以建立“宏觀和微觀之間的橋梁”［46］。本文也通過該方法對(duì)老品牌餐廳感知真實(shí)性線索間的聯(lián)系強(qiáng)度和作用機(jī)制進(jìn)行驗(yàn)證性探索，并證實(shí)了最終研究成果。

（二）研究局限性及展望

本文探析得出老品牌餐廳感知真實(shí)性線索的四種類型及作用模型，以期為老品牌餐飲企業(yè)的傳承與創(chuàng)新發(fā)展帶來理論與實(shí)踐意義。但本文僅選取了全聚德、狗不理、杏花樓的原始網(wǎng)絡(luò)評(píng)論進(jìn)行研究，未來，可以擴(kuò)大研究對(duì)象及原始文本信息量，選取不同的老品牌餐廳及網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容分析并建立評(píng)價(jià)體系。

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［DOI］10.3969/j.issn.1007-5097.2017.08.025

Types and Mechanism of Perceived Brand Authenticity Clues in Old Brand Restaurants—Social Network Analysis on Chinese Time-honored Restaurants

MA Xiang-yang,WEI Wen-wen,BAI Yin
(Faculty of Management and Economics,Tianjin University,Tianjin 300110,China)

According to the customers’online reviews of old brand restaurants gathered from the Public Reviews Web site in China,and based on both the Authenticity Perception Theory and Cues Theory,this study explores the types,the characteristics and the mechanism of perceived brand authenticity clues of the old brand restaurants.To verify them,the study analyzes the data of public online reviews and builds the semantic network and social network by mining high-frequency words of old brand restaurants with ROST CM software.The study concludes that:Perceived brand authenticity clues of the old brand restaurants consist of 4 main categories:perceptual experience clues,perceived value clues,cultural memory clues and nostalgia emotion clues;The mechanism of perceived brand authenticity clues of the old brand restaurants is constructed by further exploring the structural relationship between the main categories.Finally,the study puts forth the future prospect,so as to lay the theoretical basis for building the brand authenticity perception evaluation system and formulating marketing strategy for the old brand restaurants.

old brand restaurants;perceived brand authenticity;cue characteristics;online review;ROST

F274

A

1007-5097（2017）08-0176-09

［責(zé)任編輯：程靖］

2016-09-22

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（71272149）；教育部人文社會(huì)科學(xué)一般項(xiàng)目（11YJA630076）

馬向陽（1967-），男，天津人，副教授，碩士生導(dǎo)師，博士，系主任，研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理；魏文文（1991-），女，天津人，碩士研究生，研究方向：品牌管理；白寅（1981-），男，黑龍江大慶人，副教授，博士，研究方向：企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略。