楊祥祥，王雪夢

（1.武漢理工大學，武漢 430070；2.河南新飛電器有限公司，河南 新鄉(xiāng) 453000）

族群文化視角的產品族設計識別

楊祥祥1，王雪夢2

（1.武漢理工大學，武漢 430070；2.河南新飛電器有限公司，河南 新鄉(xiāng) 453000）

為提高產品族的設計識別性及目標開發(fā)人群的針對性，豐富產品族架構前端的創(chuàng)意設計研究，文章從族群文化的視角作為切入點，采用類比研究方法，研究族群與產品族的對應關系、族群文化同產品族設計識別的關系，以及基于族群文化的產品族設計識別方法。得出了族群與產品族間的平臺和元素的對應關系；族群文化對產品族設計識別的推動作用；結合企業(yè)識別理論，基于族群文化的三個層次構建了產品族設計識別方法。

族群；文化；產品族；識別

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引言

隨著技術和營銷模式的趨同，單純的產品形象與定位設計已經不能滿足競爭需求，迫切需要建立設計識別。然而，當前對產品族設計的研究主要集中在產品族架構工程設計和管理領域，如物理實現方法、產品族架構優(yōu)化、產品族的競爭優(yōu)勢、產品族對企業(yè)組織和產業(yè)結構的影響等方面。而對產品族架構的前端設計識別——如何架構有創(chuàng)意競爭力的產品族研究較少。此外，通過產品族設計滿足每個購買者的個性化需求在實踐層面困難較大，加之產品族的產品平臺較為穩(wěn)定及同質化競爭現狀，因此面向族群文化的產品族設計是提升識別度和競爭力的一個重要途徑。

一、族群與產品族的對應關系

“族群”是英文Ethnic group 的譯名。Ethnic一詞源自希臘文，ethnos原指部落與種族，但在現代族群中的含義與法則和風俗有更密切的關系。Ethnic group 常用于指生活方式或文化上與其他團體有差別的任何團體。目前社會學領域對于族群的概念存在很多分歧，但是都認同族群是一個群體，族群的本質在于其共同性。首先是體制上、生物性的共同性，其次是基于文化上的統(tǒng)一性。關于“族群”和“民族”的關系方面，“民族”正在被“族群”重新分類，“族群”的邊界可以無視民族的邊界。因此，在進行以族群為對象的產品族設計時，不應當局限于民族的概念。產品族是以產品平臺為基礎，通過共享通用技術，定位于一系列相關聯(lián)市場應用的一組產品。

從概念上可以看出，族群是以共同性的存在為基礎，具有結構差異，形成族群邊界特征。這與產品族具有一定的相關性。產品族是以產品平臺為基礎，在此基礎之上引入可變模塊和不可變模塊創(chuàng)造出具有共同設計特征的多樣化產品，它以解決用戶對多樣化產品需求為目的。因此，可以把族群和產品族結合起來進行類比研究（圖1）。挖掘其對應關系，通過對應關系的研究可以提高產品族設計的針對性。

（一）平臺的對應。不同的產品族對應不同的族群。如果用P表示產品族，i表示某一產品，則產品族P由多種產品族Pi組成：P={Pi}，i=1，2，3 ···，m ；如果用E表示族群，j表示某一族群，則族群由多個具體的族群組成：E={Ej}，j=1，2，3 ···，m 。他們之間存在著對應映射關系，f為法則，使得對E中的每個元素Ej，按法則f，在P中有唯一確定的元素Pi與之對應, 可表達為f∶E→P。

（二）元素的對應。產品族內的單個產品對應族群內部的不同群體。對應關系同上述的平臺對應類似。任何事物都是矛盾的統(tǒng)一體。在族群共性特征的基礎上，還有差別，因此，在同一族群下也會形成不同的群體，即族內有族，對應的產品族亦是如此。

在鎖定族群（或者說用戶域）的前提下，搭建產品族的共性平臺。再對族群內部的用戶群體進行分析，找到適合的單個產品族成員。以族群為中心的設計方法可以集中研究特定群體的共性特征，為產品族設計識別提供便捷的路徑。另一方面，減少設計師在求解問題時的盲目性，更有針對性。

> 圖1 產品族與族群的對應關系

二、族群文化對產品族設計識別的推動

隨著行業(yè)競爭的加劇，通過“物化文化”提升產品的附加價值是提高競爭力的重要途徑。不論是文化產業(yè)化還是產業(yè)有文化，重視文化創(chuàng)新的觀念已經在企業(yè)轉型升級的過程中生根發(fā)芽。2016年底國務院下發(fā)的“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產業(yè)發(fā)展規(guī)劃中專門提出了數字文化創(chuàng)意技術裝備創(chuàng)新提升工程，鼓勵挖掘優(yōu)秀文化資源，激發(fā)文化創(chuàng)意。過去的一年，文化產業(yè)的業(yè)態(tài)、戰(zhàn)略、模式、理論、政策等方面研究受到了關注并產生了諸多研究成果。為塑造或提升品牌形象，使產品族在市場上形成差異化競爭，在產品族設計的識別中注入文化特征已成共識。

（一）族群文化為產品族設計識別提供源泉

如何使得產品族具有家族化的識別因素是設計師在設計活動中考慮的重要問題。當前，創(chuàng)新驅動戰(zhàn)略被提到了國家戰(zhàn)略層面。產品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新逐漸受到企業(yè)重視。如今，產品風格已經成為消費者與設計師溝通的重要媒介，風格的相似性或差異性也成為產品創(chuàng)新設計的重要來源之一。每個族群文化都有其獨特的特點和優(yōu)勢。如語言、地理區(qū)域、風俗習慣、人口構成、審美傾向等。在長期的生活習慣中，正是這些獨特性形成了族群之間的邊界，形成了各族群的特殊氣質，區(qū)分了群內和群外。

族群文化為產品風格的呈現提供了素材源泉。產品族識別特征不是設計師憑空捏造出來的，而是基于科學的產品族DNA提取流程。通常的產品族DNA提取方法是基于符號學和產品語義學，進行產品族DNA的編碼，同時還要考慮產品族DNA編碼與用戶認知意向之間的映射關系。針對族群文化獨有特征的提取，可以為產品族設計識別提供直接支持，同時兼顧產品族使用族群的認知意向。

（二）族群文化交流需要可識別的產品族設計

族群之間的互動是不以人們意志為轉移，無時無刻地發(fā)生著，這突出地表現在婚姻的互動和文化的互動上?？梢?，族群之間的交流是必然的，其過程實際上是族群文化和價值觀的交流。具有族群文化特征的產品族承載著族群的文化，同時又是不同族群間文化交流的工具。當族群內部的人員間互動交流時，對社會生活產品的文化性訴求較之外部不強烈，轉而對差異化的要求提高；源于族群文化產生的凝聚力，當族群之間發(fā)生交流時，對代表著本族群文化特征的產品具有較高要求。當人們在使用文化產品時，產品表現出來的文化和氣質代表了使用者的文化和品味，被使用在不同的場合并展示不同的用途，即所謂“器以載道”。

（三）族群文化發(fā)展促進產品族設計識別演進

任何事物都是不斷變化和發(fā)展的，是動態(tài)而非靜態(tài)，族群文化也遵循這樣的發(fā)展規(guī)律。由于科技的進步、外來族群文化的影響等因素，族群的審美傾向在不同的時期也在發(fā)生著變化。所以針對族群設計的產品族也應當隨著族群的變化而調整。產品族的共性特征和個性特征可分別類比成顯性基因（dominant gene）和隱性基因（recessive gene），顯性基因具有相對穩(wěn)定性，對品牌形象的形成具有重要作用，而隱性基因承載了過多的時代因素，因具有較強的不穩(wěn)定性。在族群審美、價值觀等因素改變時隱性基因會發(fā)生突變或者消失，產品族應當隨族群文化的發(fā)展而演進。因為抽空了情境的產品是空洞的、無意義的，只有將它放到一定的情境中，產品才具有意義。

在知識快速傳播的當代，新族群的產生速度越來越快。除了現有族群，產品族設計還應當考慮新出現的族群，進行市場細分。例如推崇自給自足、健康、可持續(xù)的生活方式的“樂活族”；為節(jié)約生活成本，主要采用公共汽車（Bus）、地鐵（Metro）和步行（walk）方式的“BMW”族；追求健康與外表的“熟年族”；追求自由、浪漫工作方式的“SOHO”族；崇尚自由、尋求反叛、唯“物”主義、親近自然、挑戰(zhàn)極限的“BOBO”族；倡導放慢生活節(jié)奏、追求平衡的“慢活族”……

三、 基于族群文化的產品族設計識別方法

關于文化的概念，學術界有多種定義，但有一點是共識的，即文化是群體創(chuàng)造的結果。因此，文化是與族群分不開的。文化是人們在改造客觀世界的過程中的產物，各個族群形成了自己特定的文化。族群文化一旦形成，就具有較強的秩序性和穩(wěn)定性。在文化間的交流和沖突中，文化的核心層面不會發(fā)生改變。

為了從文化角度提高設計質量，可將文化分成三個層次：外部層次（對象、材料），中間層次（行為、活動，語言）和內部層次（傳統(tǒng)和文化觀念、信念、需求、喜好、欲望、渴望、幻想、夢想），三個層次相互影響，設計質量必須綜合考慮三個層次并且考慮時間變化對三個層次的影響。這三個層次與通常的物質文化、制度文化和精神文化分類方法相互對應。對于設計識別，通常采用企業(yè)識別理論，包括視覺識別（Visual Identity）、行為識別（Behavior Identity）和理念識別（Mind Identity）三個方面。結合文化的三個層次，提出了基于族群文化的產品族設計識別方法，如表1所示。

> 表1 基于族群文化的產品族設計識別

器以藏禮，文化外現。器物承載著族群文化，是族群文化的外在表現。可以從族群的物質文化中抽取特征元素進行創(chuàng)新并運用到產品族的模塊設計中，增強其識別。如采用當代設計語言提取CMFP（color顏色、material材料、finish表面處理、pattern紋樣）運用到產品族的規(guī)劃與設計；文化的外部層次受到中間層次的影響，因此在交互設計及模塊關系的確立方面應當充分考慮族群的行為習慣及社群關系，改善生活方式；文化的內部層次是最核心、隱蔽和穩(wěn)定的層面，重在教化，產品族的設計審美價值應當與族群的價值觀念及喜好保持一致，推動優(yōu)秀文化發(fā)展。

結語

在市場競爭中，設計識別對品牌戰(zhàn)略具有重要意義。大規(guī)模定制背景下，要滿足眾多個體需求對產品族的開發(fā)難度巨大，通過族群和產品族平臺和元素的對應關系研究，得出把族群作為產品族開發(fā)的對象具有可實踐性。在當前提倡文化創(chuàng)新的語境下，通過族群文化與產品族設計識別的關系研究，分析了族群文化對產品族設計識別的推動作用：設計源泉、內在需求、促進演進。從文化的層次和企業(yè)識別的角度，構建了基于族群文化的產品族設計的三個識別層次（外部、中間及內部）及方法模型。由于族群邊界的模糊性和文化的復雜性，該模型在未來還有待深入和細化，在設計方法層面還需提高可操作性?！?/p>

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Product Family Identity Design from the Perspective of Ethnic Group Culture

YANG Xiang-xiang1, WANG Xue-meng2
（1.Wuhan University of Technology，Wuhan 430070， China；2. Henan Xinfei Electric Co., Ltd.，Xinxiang 453000，China）

To improve the design identity of product family and targeted development for users, and enrich the frontier creative design theory of the product family architecture. From the perspective of ethnic group culture, analogical research method is adopted to study the corresponding relationship between ethnic group and product family, the relationship between ethnic group culture and product family identity, and to seek the design identity methods of product family. At last, concluded the platform and element corresponding relationship between ethnic group and product family, and pointed out the ethnic group culture’s impetuses to the product family identity design.Combined with the company identity theory, got the product family identity design methods based on three levels of ethnic group culture.

ethnic group; culture; product family; identity

TB472

A

1008-2832(2017)08-0086-03

檢 索:www.artdesign.org.cn