文/張穎 張致毓 編輯/宗蓮籽

圖片提供/北京宴?金寶店、麥當(dāng)勞、京城小江南、辣荘

專題

主題餐廳 經(jīng)營(yíng)客群，能否“勇”立潮頭

文/張穎 張致毓 編輯/宗蓮籽

圖片提供/北京宴?金寶店、麥當(dāng)勞、京城小江南、辣荘

餐飲行業(yè)步入“全面升級(jí)”時(shí)代，企業(yè)從品牌、品類、品相中的任一角度深入挖掘，都將發(fā)現(xiàn)無數(shù)的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)餐飲行業(yè)正在擁抱機(jī)遇與挑戰(zhàn)，無論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是模式創(chuàng)新，或是營(yíng)銷創(chuàng)新，時(shí)下餐飲品牌領(lǐng)域都呈現(xiàn)出了與以往不同的特點(diǎn)：“互聯(lián)網(wǎng)+”、移動(dòng)端的智能化、注重用戶評(píng)價(jià)以及口碑、營(yíng)銷推廣方式更潮流化和個(gè)性化等?！爸黝}餐廳”應(yīng)時(shí)代潮流而生。

主題餐廳是針對(duì)核心客群細(xì)分及需求所形成的具有鮮明主題和明確客群的體驗(yàn)式餐飲空間，是空間體驗(yàn)化升級(jí)結(jié)出的碩果，也是餐飲企業(yè)希望憑借其的社交屬性與主題體驗(yàn)而創(chuàng)意設(shè)計(jì)“客流發(fā)動(dòng)機(jī)”。在餐飲越來越細(xì)分的情況下，正在用空間創(chuàng)意書寫無限商業(yè)可能。

主題餐廳在某種意義上來說是“經(jīng)營(yíng)客群”，聚集客戶價(jià)值，精選資源，消費(fèi)空間體驗(yàn)化各級(jí)。消費(fèi)者享用的不僅僅一頓美食，更是在體驗(yàn)一種生活方式。

“北京宴?金寶店”時(shí)尚電影主題餐廳和“北京宴?華貿(mào)店”時(shí)尚京劇主題餐廳，重新構(gòu)建了場(chǎng)景化的生活空間?！氨本┭?金寶店”時(shí)尚電影主題餐廳是國(guó)內(nèi)首家在室內(nèi)營(yíng)造戶外異域風(fēng)情的時(shí)尚電影主題餐廳。一出電梯門，鐵藝的電梯圍欄、馬蹄石的路面，街邊的紅酒坊，中世紀(jì)的郵筒……把人帶入歐洲某個(gè)街頭小鎮(zhèn)；北京宴?華貿(mào)店”時(shí)尚京劇主題餐廳裝修盡顯民國(guó)時(shí)尚風(fēng)性和國(guó)粹京劇神韻。北京宴對(duì)公共空間所進(jìn)行的情景渲染，使人們?cè)谶@個(gè)開放的空間里休憩、社交、思考、享用美食，以閑適的心境體會(huì)餐飲與美學(xué)相結(jié)合的生活情景。值得一提的是，北京宴的優(yōu)秀的中國(guó)服務(wù)，更為主題空間增光添彩。

創(chuàng)意來源于熱門電影《神偷奶爸》的“麥當(dāng)勞小黃人主題餐廳”，針對(duì)年輕時(shí)尚的族群。各種神態(tài)的小黃人，陪著你“用餐”。標(biāo)準(zhǔn)化的麥當(dāng)勞不再“千店一面”，而是充滿了文藝基因。麥當(dāng)勞小黃人主題餐廳是一種可快速復(fù)制的商業(yè)創(chuàng)新。小黃人主題餐廳有效提高了麥當(dāng)勞媒體品牌曝光量，加大了品牌的宣傳力。

“京城小江南”是一個(gè)擁有民國(guó)情懷的餐廳。翻開菜單，就相當(dāng)于打開了一部民國(guó)“餐飲文化史”，孟小冬燉雪梨、魯迅醉雞、三更美齡粥、胡蝶蟹粉蝦仁飯等。餐廳創(chuàng)始人夏雨亮認(rèn)為：“因?yàn)椤駠?guó)’這個(gè)主題在餐飲界還是空缺?！背休d主題創(chuàng)意的核心落腳點(diǎn)，還是菜品的出品品質(zhì)。所以，雖然京城小江南贏得良好的口碑，但是夏雨亮卻認(rèn)為“業(yè)績(jī)不是王道”，他要讓餐飲的速度慢下來，打好根基。

辣莊穿越文化老火鍋已經(jīng)十歲。辣莊不僅是主題餐廳的先行者，更是火鍋行業(yè)的沖鋒軍?；疱?zhàn)鳛椴惋嫎I(yè)中率先完成市場(chǎng)細(xì)分、進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)階段的品類。每一個(gè)新品牌的崛起，都意味著它是從海底撈、呷哺呷哺等火鍋大佬兜里把錢掏出來的。辣莊在短短幾年內(nèi)就從哈爾濱一個(gè)地方品牌成長(zhǎng)為在全國(guó)擁有268家門店的火鍋文化主題餐飲企業(yè)，辣莊的崛起無疑是餐飲業(yè)主題餐廳難能可貴的教科書。

創(chuàng)新，是主題餐廳的精神靈魂。而今更多的主題餐廳在促動(dòng)創(chuàng)新，構(gòu)筑空間環(huán)境的情景化、消費(fèi)圈層的共鳴度、業(yè)態(tài)跨界的想象力與商業(yè)美學(xué)的感染性等維度上繼續(xù)探索，形成更多的目的地式消費(fèi)吸引。打造主題餐廳，不能舍本逐末，過于注重內(nèi)外裝飾，只做一些門面上的功夫，而忽視了菜品、服務(wù)質(zhì)量，最終導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)舉步維艱。主題餐廳應(yīng)該全方位思考，錨定打造一個(gè)具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的成熟產(chǎn)品。

北京宴經(jīng)典文化主題餐廳的“中國(guó)服務(wù)”之路

若你和我一樣酷愛光影魅力，又著迷于國(guó)粹京劇，那么北京宴?金寶店與華貿(mào)店一定會(huì)讓你不虛此行。北京宴?金寶店將時(shí)尚元素與電影藝術(shù)進(jìn)行了混搭營(yíng)造了一個(gè)穿越古今，徜徉中外的電影場(chǎng)景設(shè)計(jì)，是國(guó)內(nèi)首家在室內(nèi)營(yíng)造出戶外異域風(fēng)情的時(shí)尚電影主題餐廳。北京宴?華貿(mào)店的裝修則盡顯民國(guó)時(shí)尚風(fēng)情和國(guó)粹京劇神韻，是國(guó)內(nèi)首家在室內(nèi)營(yíng)造出戶外民國(guó)風(fēng)情的時(shí)尚京劇主題餐廳。

北京宴區(qū)域運(yùn)營(yíng)總監(jiān) 馬保華

移步異景 宴在光影流連中

踱步餐廳，紛繁各異的電影場(chǎng)景交錯(cuò)呈現(xiàn)，可見金寶店在風(fēng)格界定上下了一番苦功，1300平方米的空間、16間風(fēng)格迥異的主題包廂、5處相得益彰的散座區(qū)，形神間營(yíng)造出別具一格的光影魅力。而不論是扶梯直達(dá)處首見的玉石橋、百花亭還是直梯直達(dá)出的多功能戲廳區(qū)，北京宴?華貿(mào)店都無處不流淌著那個(gè)摩登歲月、花樣年華的民國(guó)時(shí)尚，訴說著久遠(yuǎn)的梨園春色、唱念坐打的京劇神韻。包房外景有海派風(fēng)格的租界名流別墅，也有中式風(fēng)情的北平名人故居，而包房?jī)?nèi)景的家具擺放和陳設(shè)則有讓人穿越回民國(guó)的錯(cuò)覺……

移步異景，賞景品菜，落座精巧別致空間，品味主廚烹五滋調(diào)六味的驚喜，北京宴堅(jiān)持非精不選、非鮮不用的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)。無論是鮮活魚貝、精選肉菜，還是新鮮時(shí)蔬、食令瓜果，北京宴均在食材選擇上秉承一貫的超高品質(zhì)。在菜式的打造上更是結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?，?chuàng)造出以北京菜為基礎(chǔ)，同時(shí)極具地方特色的融合菜。

打造主題餐廳深諳餐飲轉(zhuǎn)型升級(jí)之道

在中央提出“八項(xiàng)規(guī)定”以來，高端餐飲遭遇寒冬，北京宴在挖掘自身特色、擴(kuò)展平民市場(chǎng)的同時(shí)緊隨餐飲市場(chǎng)潮流、秉承“中國(guó)服務(wù)”理念，實(shí)現(xiàn)了主題餐廳的餐飲品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)。而北京宴金寶店（電影主題）與華貿(mào)店（京劇主題）這兩家主題文化餐廳在贏得同行贊譽(yù)與顧客口碑的同時(shí)，也找到了一片新的“藍(lán)海”。

對(duì)話?cǎi)R保華《餐飲世界》：互聯(lián)網(wǎng)的變革使整個(gè)商業(yè)秩序發(fā)生很大轉(zhuǎn)換。當(dāng)渠道越來越弱化，內(nèi)容越來越強(qiáng)的時(shí)候，就一定要從渠道轉(zhuǎn)型做平臺(tái)，真正地把內(nèi)容和客戶連接起來。2015年“北京宴”接連出現(xiàn)兩個(gè)主題餐廳，金寶街的電影主題餐廳和華貿(mào)中心的京劇主題餐廳，時(shí)隔兩年，這兩個(gè)主題的餐廳的運(yùn)營(yíng)狀況如何？馬保華：北京宴的這兩家主題餐廳在運(yùn)營(yíng)之初就利用互聯(lián)網(wǎng)思維，采用了眾籌的模式，向社會(huì)募資，通過眾籌平臺(tái)連結(jié)起參與人與餐廳的聯(lián)系，開拓潛在顧客市場(chǎng)，讓參與眾籌的投資人既是顧客又是老板。北京宴也因?yàn)檫@種投資模式模式吸引到了任泉、黃曉明、黃渤、李冰冰等演藝圈的明星入股，所以北京宴旗下的主題餐廳在經(jīng)歷頭三個(gè)月起步階段后就實(shí)現(xiàn)了基礎(chǔ)的保底，在經(jīng)營(yíng)了半年之后就實(shí)現(xiàn)了盈利。

《餐飲世界》：北京宴主題餐廳與的普通餐廳相比，核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？“主題”在餐廳的發(fā)展過程中都起到哪些作用?

馬保華：普通餐廳經(jīng)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)大多在“吃”和“服務(wù)”上，與普通餐廳相比，主題餐廳更加注重硬件、餐廳環(huán)境氛圍、主題特色的營(yíng)造，在為顧客提供舒適用餐體驗(yàn)的同時(shí)，從視覺、聽覺、味覺、感覺、觸覺全方位打造，給顧客帶來更好個(gè)性化體驗(yàn)。另外，北京宴主打“中國(guó)服務(wù)”理念，比如說北京宴（華貿(mào)店）以國(guó)粹京劇為主題，餐廳整體圍繞中國(guó)傳統(tǒng)文化氛圍，采用民國(guó)時(shí)期的建筑風(fēng)格，并以中國(guó)戲曲為具體表現(xiàn)形式去設(shè)計(jì)。因此，北京宴的顧客可以在那家餐廳觀看京劇，并與京劇演員合影，不僅如此，我們還為顧客提供私人定制的個(gè)性化服務(wù)，根據(jù)客人的宴會(huì)主題去設(shè)計(jì)個(gè)性化合影照片，將照片以富有京劇韻味的折扇、團(tuán)扇等形式呈現(xiàn)出來。

《餐飲世界》：在您看來，主題餐廳與普通餐廳相比又存在哪些劣勢(shì)呢？

馬保華：因?yàn)楸本┭绲闹黝}餐廳主打私人定制的個(gè)性化服務(wù)，所以餐廳的翻臺(tái)率并不高。普通餐廳晚間時(shí)段的包房平均可以實(shí)現(xiàn)6點(diǎn)至8點(diǎn)、8點(diǎn)至9點(diǎn)兩次翻臺(tái)，散臺(tái)更是可以實(shí)現(xiàn)平均每1小時(shí)翻1次臺(tái)的高翻臺(tái)率。雖然如此，但是餐廳犧牲掉高翻臺(tái)率也是希望更好地為顧客從視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺五位一體全方位打造宴會(huì)主題服務(wù)。

《餐飲世界》：金寶店與華貿(mào)店這兩家主題餐廳是否也舉辦了與餐廳主題相關(guān)的主題活動(dòng)？

馬保華：以北京宴華貿(mào)店為例，因?yàn)槭蔷﹦∥幕闹黝}餐廳，所以會(huì)有許多京劇票友前往華貿(mào)店登臺(tái)演出過戲癮，其間還有這樣一件趣事：有一位在國(guó)外留學(xué)的顧客在華貿(mào)店觀看餐廳內(nèi)的京劇表演以后對(duì)京劇產(chǎn)生了濃厚的興趣，為此特地利用暑假時(shí)間參加京劇培訓(xùn)班，專門學(xué)習(xí)《貴妃醉酒》這出戲，并在暑假結(jié)束將要求學(xué)之際，再次來到北京宴登臺(tái)演出，圓了這個(gè)京劇夢(mèng)。不僅如此，許多外國(guó)友人也會(huì)前往北京宴華貿(mào)店吃烤鴨、賞京劇，感受中國(guó)傳統(tǒng)建筑風(fēng)格的魅力。另外，在北京宴華貿(mào)店，北京京劇院會(huì)不定期來此為劇院的新曲目做宣傳，或者舉辦新聞發(fā)布會(huì)。

《餐飲世界》：如何拉動(dòng)一個(gè)主題餐廳的生命周期？

馬保華：首先，在餐廳的市場(chǎng)拓展方面，北京宴采取以自我營(yíng)銷為主、與策展公司合作為輔的營(yíng)銷戰(zhàn)略，餐廳以講故事的方式營(yíng)銷，組織員工統(tǒng)一接受針對(duì)服務(wù)案例、菜品介紹話術(shù)等培訓(xùn)，培養(yǎng)員工的語言表達(dá)能力，進(jìn)而分配到餐廳的每一間包房去為給顧客介紹菜品、宴會(huì)主題，以及以往服務(wù)的經(jīng)典案例。其次，我們希望讓顧客每次光臨都能對(duì)餐廳產(chǎn)生全新的感覺，要讓客人常換常新。這種“新”體現(xiàn)在主題方面，每個(gè)宴會(huì)主題都不同。從孩子出生的出生宴、滿月宴、百天宴、生日宴到求學(xué)宴、升學(xué)宴、謝師宴、畢業(yè)宴、求婚宴、定婚宴、結(jié)婚宴以及各種結(jié)婚紀(jì)念日，比如銀婚、金婚、鉆石婚，人生有很多宴會(huì)主題，北京宴將每個(gè)人的宴會(huì)需求細(xì)節(jié)化，為各類宴會(huì)提供多種多樣的具體形式，比如生日宴有9項(xiàng)活動(dòng)，過壽有13項(xiàng)，結(jié)婚有36項(xiàng)。通過把人生的36個(gè)炫彩片斷做成了36種宴會(huì)，并根據(jù)每種宴會(huì)都進(jìn)行了深度的私人定制，讓顧客每一次在北京宴的宴會(huì)都有不一樣的感受。另外，北京宴的主題餐廳還創(chuàng)新推出了下午茶以及22點(diǎn)以后的酒吧時(shí)間，這樣一來，除了家庭聚會(huì)、商務(wù)宴外，北京宴還可以為顧客提供與好友小聚的休閑服務(wù)。

《餐飲世界》：北京宴向來以“服務(wù)取勝”，那么北京宴主題餐廳的服務(wù)有什么與眾不同的特色嗎？

馬保華：和海底撈以“賦權(quán)、平等、尊重”為核心構(gòu)建而來的一整套服務(wù)管理體系不同，北京宴主打高端私人定制的特色服務(wù)。我們的董事長(zhǎng)楊秀龍先生將其命名為“中國(guó)服務(wù)”。我們關(guān)注到每一個(gè)前往北京宴舉行的宴會(huì)都有一個(gè)主題，在中國(guó)社會(huì)，國(guó)人都是因?yàn)槟骋粋€(gè)“點(diǎn)”而聚在一起，總是要為了慶祝某一件事情大家才會(huì)相聚在一起，在每一場(chǎng)宴會(huì)背后都有一個(gè)意義非凡的故事。因此，北京宴希望幫助顧客把聚會(huì)背后的故事挖掘出來，再通過餐廳內(nèi)的物質(zhì)載體將聚會(huì)故事的內(nèi)核展現(xiàn)出來，比如餐廳的服務(wù)人員在準(zhǔn)備宴會(huì)階段，將會(huì)化身“宴專家”，具體針對(duì)顧客的聚會(huì)需求以及聚會(huì)的意義對(duì)主題餐廳的主題包房進(jìn)行二次設(shè)計(jì)，在結(jié)合聚會(huì)主題后設(shè)計(jì)包房門牌，桌牌沙畫，以及電視播放的圖片、幻燈片制作等細(xì)節(jié)，通過視覺、聽覺、味覺、觸覺、感覺這五個(gè)方面為顧客打造5D版本的私人定制宴會(huì)服務(wù)。

《餐飲世界》：北京宴在引導(dǎo)行業(yè)時(shí)尚潮流的同時(shí)為自身帶來了什么，又為整個(gè)餐飲行業(yè)帶來什么？

馬保華：對(duì)自身來說：在中央提出“八項(xiàng)規(guī)定”以來，高端餐飲遭遇寒冬，北京宴在積極轉(zhuǎn)型升級(jí)，挖掘自身特色的同時(shí)，擴(kuò)展平民市場(chǎng)，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，北京宴金寶店與華貿(mào)店這兩家主題文化餐廳在贏得同行贊譽(yù)與顧客口碑的同時(shí)，也讓企業(yè)得以發(fā)展壯大。對(duì)行業(yè)來說，北京宴了解到幾乎所有的餐飲企業(yè)都標(biāo)榜要做好服務(wù)，但具體到怎么做、如何做，就又都沒有實(shí)現(xiàn)，到頭來依然僅停留在喊口號(hào)的階段。許多人都覺得海底撈之類的餐飲企業(yè)所提供的參照西方標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)很好，認(rèn)為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化就是好，但其實(shí)這樣的服務(wù)就僅限于員工的微笑很好、服務(wù)很規(guī)范，并未真正適合中國(guó)市場(chǎng)人情社會(huì)的特點(diǎn)。北京宴隨著綜合國(guó)力的發(fā)展，國(guó)人生活水平顯著提高，北京宴在規(guī)范化、程序化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)上，將個(gè)性化、親情化補(bǔ)充進(jìn)去，推出“中國(guó)服務(wù)”的理念，希望通過對(duì)“中國(guó)服務(wù)”理念的推廣帶動(dòng)餐飲行業(yè)共同發(fā)展。

麥當(dāng)勞販賣“主題”提高傳播力

作為全球大型跨國(guó)連鎖快餐餐廳，麥當(dāng)勞每隔一段時(shí)間就會(huì)推出“一個(gè)主題餐廳”來吸引消費(fèi)者的注意力，比如“全職高手”主題餐廳、“夢(mèng)幻西游”主題餐廳、“魔獸世界”主題餐廳等。2017年7月，麥當(dāng)勞更是在中國(guó)打造了2400余家小黃人主題廳。麥當(dāng)勞（中國(guó)）有限公司市場(chǎng)部副總裁、首席市場(chǎng)官須聰在接受本刊記者的采訪時(shí)表示，主題餐廳的打造主要是為了提高傳播力。

麥當(dāng)勞（中國(guó)）有限公司市場(chǎng)部副總裁、首席市場(chǎng)官 須聰

對(duì)話須聰

《餐飲世界》：2015年6月麥當(dāng)勞在廣州推出首家小黃人主題餐廳，時(shí)隔兩年，麥當(dāng)勞再次發(fā)布“黃色高萌預(yù)警”，全國(guó)推出30余家小黃人主題餐廳。小黃人主題餐廳會(huì)打造成一個(gè)永久模式，還是只想伴隨電影的上映掀起夏季的熱潮？

須聰：麥當(dāng)勞的小黃人主題餐廳是短期的，不是一個(gè)永久主題餐廳，只是配和夏季宣傳活動(dòng)。作為快餐連鎖行業(yè)，像“主題餐廳”這樣的消費(fèi)者促銷活動(dòng)，基本上會(huì)持續(xù)四周左右。一個(gè)月左右就會(huì)翻一個(gè)檔，宣傳周期結(jié)束后，小黃人主題餐廳也就隨之恢復(fù)原貌。

《餐飲世界》：對(duì)投資回報(bào)率是否有期許？

須聰：我們是連鎖行業(yè)，打造“小黃人主題餐廳”，是我們的一個(gè)營(yíng)銷策略，麥當(dāng)勞會(huì)選取合適的餐廳做主題餐廳，不一定把全部餐廳進(jìn)行統(tǒng)一打造。所以，麥當(dāng)勞會(huì)從整體的消費(fèi)者的體驗(yàn)和傳播力度等方面來思考問題。而不只是把關(guān)注點(diǎn)落在單店?duì)I銷，檢查它的投資回報(bào)率。

《餐飲世界》：小黃人主題餐廳在麥當(dāng)勞的整體運(yùn)營(yíng)中，起什么做用？讓年輕的消費(fèi)者看到麥當(dāng)勞與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)意，引發(fā)主力消費(fèi)群體的共鳴與興趣，還是其他？

須聰：首先，它充分利用了社交媒體的傳播力。一個(gè)全新的主題餐廳能引發(fā)消費(fèi)者的好奇感，消費(fèi)者常常會(huì)在消費(fèi)的同時(shí)，主動(dòng)向朋友進(jìn)行宣傳和推薦?？梢栽O(shè)想一下，你每天經(jīng)過麥當(dāng)勞時(shí)，它都長(zhǎng)得一樣，會(huì)不會(huì)有審美疲勞？偶爾變下身，會(huì)帶給人新奇感，就會(huì)很吸引人的注意力。其次，就餐過程中的體驗(yàn)與主題活動(dòng)的結(jié)合，是有加分的。小黃人主題餐廳圍繞《神偷奶爸3》中的場(chǎng)景，麥當(dāng)勞推出一系列主題包裝及新品，包括全新爆漿芝士雞排堡、那么大雞翅芝士就醬、香蕉派、麥樂雞新伴侶車達(dá)芝士風(fēng)味蘸醬等。麥當(dāng)勞也首次在特飲中加入新鮮檸檬片，用海鹽檸檬蘇打?yàn)橄M(fèi)者帶來沁涼一夏。

《餐飲世界》：在您看來，主題餐廳與普通餐廳相比有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)呢？

須聰：主題餐廳的氛圍能讓顧客在就餐過程中體驗(yàn)整體得到提升。當(dāng)然這個(gè)提升除了功能性的，還有情感的方面。我們贊助了《神偷奶爸3》電影之后，麥當(dāng)勞從菜單、到產(chǎn)品包裝、店內(nèi)的互動(dòng)體驗(yàn)，以及餐廳的就餐環(huán)境等方面都做了改變。所以，各個(gè)元素整合起來看，才會(huì)有明顯的效果。

無所不在的“小黃人”

《餐飲世界》：麥當(dāng)勞小黃人主題餐廳強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，這個(gè)互動(dòng)體現(xiàn)在哪些地方呢？有什么樣的“深度互動(dòng)“？服務(wù)有什么特色？

須聰：這次和QQ合作，麥當(dāng)勞將美味新品變成了AR互動(dòng)游戲，由騰訊提供技術(shù)支持。用戶通過登錄手機(jī)QQ客戶端，進(jìn)入“QQ AR掃一掃”功能，掃描全新爆漿芝士雞排堡的堡頂（印有小黃人圖案），便可在手機(jī)里實(shí)現(xiàn)與小黃人互動(dòng)自拍。掃描餐墊紙、香蕉派派盒指定區(qū)域，還可看到獨(dú)家小黃人動(dòng)畫彩蛋。這樣的互動(dòng)環(huán)節(jié)，可以說是錦上添花。

《餐飲世界》：如何選擇與其他業(yè)態(tài)的結(jié)合，比如說兩者的目標(biāo)受眾群體相同，抑或是其他？

須聰：有很多思考因素。首先，是它的目標(biāo)受眾群體和麥當(dāng)勞的目標(biāo)受眾群體要有一定的重合度，這樣我們營(yíng)銷才有介入的點(diǎn)；其次，在品牌的調(diào)性和內(nèi)容等方面要有一定的匹配度；再次，它的想象空間要很大，要可以延展到全方位營(yíng)銷。

《餐飲世界》：麥當(dāng)勞從什么時(shí)候開始有主題餐廳的概念？

須聰：麥當(dāng)勞很早就有主題餐廳的實(shí)踐。主題餐廳的概念也一直在發(fā)展中，早期的主題餐廳比較簡(jiǎn)單，側(cè)重于環(huán)境布置。隨著發(fā)展，各種元素注入用餐體驗(yàn)中。當(dāng)用餐環(huán)境和食物、食品包裝，以及其他各種元素相結(jié)合，消費(fèi)者才會(huì)覺得大開眼界。麥當(dāng)勞打造過“憤怒的小鳥”電影主題餐廳，也做過如“全職高手”等游戲主題餐廳，每個(gè)主題餐廳的設(shè)計(jì)都圍繞著“主題IP”。

《餐飲世界》：那么做一個(gè)回顧，麥當(dāng)勞做主題餐廳主要思考的因素是什么？須聰：選擇合適的熱點(diǎn)IP，問自己做主題餐廳對(duì)麥當(dāng)勞的營(yíng)銷活動(dòng)有個(gè)什么提升，有什么附加價(jià)值，有什么加分因素，它應(yīng)該從什么角度介入，這個(gè)主題餐廳在麥當(dāng)勞整體營(yíng)銷范疇里起什么角色等。我們不是為做一個(gè)主題餐廳而做主題餐廳，我們思考的邏輯是以消費(fèi)者為原點(diǎn)，對(duì)客戶來說，什么東西是我們做了，讓他感覺更好的，是可以讓他多一個(gè)原因到我們的餐廳來就餐的。

麥當(dāng)勞擅于結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)IP打造主題餐廳，從而提高傳播力

京城小江南五感相融的“民國(guó)情懷”

如果想普及民國(guó)知識(shí)，那么就到京城小江南吧。一走進(jìn)餐廳，時(shí)間就仿佛流轉(zhuǎn)回民國(guó)，充滿古意的竹燈籠高高掛起，穿著藍(lán)色民國(guó)學(xué)生裝的服務(wù)生在餐廳里忙碌著……餐廳一側(cè)的戲臺(tái)上，委婉清新，細(xì)膩動(dòng)人的黃梅戲，讓你領(lǐng)略江南的似水柔情——京城小江南餐廳細(xì)致入微、一絲不茍地打造了“民國(guó)文化”主題餐廳。

京城小江南創(chuàng)始人 夏雨亮

翻開菜單就是打開一部民國(guó)“餐飲文化史”

京城小江南餐廳的“民國(guó)主題”設(shè)計(jì)，不僅體現(xiàn)在用餐場(chǎng)景的打造上。翻開菜單，就可以看到文化的注入——京劇著名的女老生孟小冬最喜愛的湯品“孟小冬燉雪梨”，選用上等桂花和雪梨，經(jīng)數(shù)小時(shí)小火燉制而成，香甜美味，清火潤(rùn)肺；喜歡美食的魯迅，常常會(huì)在日記中寫上“醉雞”兩個(gè)字?！棒斞浮弊黼u，濃郁的酒香芬芳浸入細(xì)嫩的雞肉之中，吃上一口，人幾乎有就了飄飄欲仙的醉意了；“杜式紅燒肉”精選上等五花肉，烹飪過程中不放任何水，直接用五年的紹興花雕酒小火慢燉三小時(shí)而成。紅燒肉軟糯甜鮮，肥而不膩，原汁原味。原來，杜月笙也愛吃紅燒肉；民國(guó)期間宋美齡私廚煮制的山藥豆汁粥，在高官名流貴婦之間廣為流傳。“三更美齡粥”煮制過程必須要在三更之夜進(jìn)行，這樣粥甜濃郁，余香不散；胡蝶是民國(guó)第一美女，中國(guó)早期最著名的影星，她生于上海，口味比較清淡，喜歡清中鮮，淡中美。“胡蝶蟹粉蝦仁飯”將河蟹粉與河蝦仁一起烹炒鮮到極致，配上香噴噴的米飯進(jìn)行拌食，真是人間美味。

翻開菜單，就相當(dāng)于打開了一部民國(guó)“餐飲文化史”，看完一部民國(guó)劇，掩卷一部《新月派詩歌選》，聽罷一曲舊上海老歌之后，來到京城小江南，會(huì)讓情緒在“入世”與“出世”間徘徊。

五感相融的民國(guó)情懷

創(chuàng)始人夏雨亮不僅出身于餐飲世家，更是跟隨上海十大名廚之一李伯榮學(xué)習(xí)地道老上海民國(guó)菜。李伯榮出道于民國(guó)時(shí)期，擁有最傳統(tǒng)的老上海手藝。他遍嘗民國(guó)時(shí)期的美食，知道所謂的正宗究竟是什么味道，因此做出的東西很是地道，而夏雨亮得到了他的真?zhèn)?。擅長(zhǎng)書法、研習(xí)漢文化的夏雨亮的心中更有一種揮之不去的民國(guó)情懷。

夏雨亮打造京城小江南，更是細(xì)致到消費(fèi)者的“五感”體驗(yàn)。如果說，民國(guó)老味道是味蕾的碰撞出火花；那么復(fù)古的環(huán)境、文藝范兒的出品則是視覺享受；在觸覺方面，不僅顧及人與食物的交流，還讓食客親身體會(huì)到取送消毒餐具的過程；菜香是勾引著嗅覺；婉轉(zhuǎn)悠揚(yáng)的黃梅腔則讓人的聽覺沉醉……

充滿歷史感的就餐場(chǎng)景，把食客的思緒帶入民國(guó)往事。辛亥革命后，從農(nóng)村草臺(tái)走進(jìn)上海的黃梅戲、民國(guó)文人的浪漫愛情……都成為茶余飯后的談資。

對(duì)話夏雨亮 業(yè)績(jī)不是王道

京城小江南，顧名思義就是“小”。京城小江南打造的精致主題餐廳，在短短一年時(shí)間里，就有六家自營(yíng)店一家中央廚房。對(duì)于迅速擴(kuò)張，創(chuàng)始人夏雨亮并不以此為傲，他反倒希望慢一點(diǎn)，慢一點(diǎn)才能保證服務(wù)和出品。

對(duì)話夏雨亮

《餐飲世界》：為什么會(huì)給餐廳定位成民國(guó)主題餐廳？并且起名叫“京城小江南”？

夏雨亮：我們最初想給餐廳注冊(cè)個(gè)“小江南”的名字。但是，“小江南”已經(jīng)被注冊(cè)，于是就改名叫“京城小江南”。喻意為打造一個(gè)以北京胡同為起點(diǎn)，原汁原味的江南小館。打造民國(guó)主題餐廳，是因?yàn)椤懊駠?guó)”這個(gè)主題在餐飲界還是空缺，而我本人有民國(guó)情懷。我覺得民國(guó)是一個(gè)中西文化交融的時(shí)代，引用一句話：“從前的日色變得慢，車、馬，郵件都慢，一生只夠愛一個(gè)人”。這樣的一個(gè)時(shí)代，在炮火硝煙中，人們?nèi)耘f不放棄對(duì)美食的熱愛和對(duì)美好生活的想往。

胡適一品鍋

蔣家一碗香

《餐飲世界》：您給民國(guó)菜的定義是什么？為什么想到做民國(guó)菜？

夏雨亮：想到民國(guó)，很多人想到戰(zhàn)爭(zhēng)。也許正是因?yàn)榇?，民?guó)菜反而寄托了人們對(duì)自由的向往。民國(guó)菜沒有條條框框，菜品可以自由發(fā)揮。廚師出身的我，更喜歡這種自由的感覺。

《餐飲世界》：其實(shí)很多細(xì)節(jié)，都讓消費(fèi)者感覺到新奇。比如，為什么餐盤會(huì)是自助拿取?這些小細(xì)節(jié)是基于怎樣的想法設(shè)定的？

夏雨亮：在中餐里，餐具消毒的過程是別人看不見的。但是，我想讓消費(fèi)者看到“餐飲衛(wèi)生”，在這也我們?cè)O(shè)計(jì)一些自助環(huán)節(jié)的原因。

《餐飲世界》：怎樣的菜品最能體現(xiàn)江南的特色？客單價(jià)為什么定位在50-80元之間？

夏雨亮：客單價(jià)是根據(jù)餐飲市場(chǎng)的需求來定的。當(dāng)然，現(xiàn)今市場(chǎng)上的文人菜價(jià)格都比較貴，但是我們想薄利多銷，所以客單價(jià)定得比較親民。

《餐飲世界》：餐飲業(yè)越來越細(xì)分了，你覺得主題餐廳的優(yōu)勢(shì)是什么？看到你發(fā)布的工作報(bào)表，業(yè)績(jī)一路飆紅。您曾說，“‘京城小江南’東四店，不到90平方米，業(yè)績(jī)每天過萬元。”

夏雨亮：京城小江南從小餐廳做起，第一家餐廳是北京胡同口的不到90平方米的小店。90平方米是包括后廚的，營(yíng)業(yè)面積約40多平方米左右，餐位只有幾個(gè)。但就是這樣一個(gè)小店，每天翻臺(tái)近10次，業(yè)績(jī)?nèi)站f元以上。在北京，不到100平方米的小餐廳，能夠有把文化和出品做到極致是一個(gè)很難得的事情。很多人認(rèn)為，200平方米以下的餐廳都是小飯館，不注意環(huán)境衛(wèi)生和對(duì)外的宣傳。但我認(rèn)為，小飯館也要精致，要有大餐廳的服務(wù)品質(zhì)。消費(fèi)不是很高，但是也要體驗(yàn)到星級(jí)餐廳的服務(wù)，吃到高品質(zhì)的菜品。

《餐飲世界》：業(yè)績(jī)這么好的原因是什么？

夏雨亮：我覺得應(yīng)該有三個(gè)原因：首先，定位比較準(zhǔn)確，文化底蘊(yùn)濃厚；其次，消費(fèi)不高，客單價(jià)大眾都能接受；再次，出品比較有特色，以江浙菜為主，在北方市場(chǎng)比較少。再次，我們很重視口碑，我要求員工“零投訴”，客人可以認(rèn)為菜品不好，但是不能感覺到服務(wù)差和出品有問題。就是可以不喜歡菜品，但是不能有投訴。

《餐飲世界》：你認(rèn)為業(yè)績(jī)就是王道嗎？夏雨亮：我們今年的業(yè)績(jī)向上漲了20%，主要是做了外賣。外賣是一個(gè)畫龍點(diǎn)睛之筆。去年沒有做外賣，單店日均營(yíng)業(yè)額做到1萬元，今年做到1.2萬元，上漲20%。以我們現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)能力，必須控制營(yíng)業(yè)額的漲幅。我希望的是營(yíng)業(yè)額保持穩(wěn)定，每年5%-10%的速度往上遞增就可以。如果增加得太多，就會(huì)影響出品。

三更美玲粥

辣 莊當(dāng)“穿越文化主題”遇上重慶火鍋

人們?cè)诮?jīng)歷了從“吃飽”到“吃好”的階段性轉(zhuǎn)變后，“吃”正逐漸演變成一種文化消費(fèi)，人們?cè)谄穱L美味佳肴的時(shí)候，開始關(guān)注餐廳用餐環(huán)境的文化氛圍與個(gè)性化。為求新求變，一種非常特別的餐廳形式——主題餐廳在國(guó)內(nèi)的餐飲市場(chǎng)流行開來?；疱?zhàn)鳛椴惋嫎I(yè)中率先完成市場(chǎng)細(xì)分、進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)階段的品類。每一個(gè)新品牌的崛起，都意味著它是從海底撈、呷哺呷哺等火鍋大佬兜里把錢掏出來的。辣莊在短短幾年內(nèi)就從哈爾濱一個(gè)地方品牌成長(zhǎng)為在全國(guó)擁有268家門店的火鍋文化主題餐飲企業(yè)，辣莊的崛起無疑是餐飲業(yè)主題餐廳難能可貴的教科書。當(dāng)穿越文化主題遇到重慶火鍋會(huì)產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)？辣莊創(chuàng)始人魯小旭給出了這樣的答案。

辣莊創(chuàng)始人 魯小旭

對(duì)話魯小旭

《餐飲世界》：辣莊“明星效應(yīng)”的噱頭就首先吸引了很多的顧客，而青年演員包貝爾又是您的發(fā)小兼合伙人，明星效應(yīng)加穿越文化主題，這樣的創(chuàng)意起點(diǎn)就非常高，當(dāng)初是怎樣想到這么好的創(chuàng)意呢？魯小旭：我和包貝爾首先是發(fā)小，其次才是生意上的合作伙伴。之后他前往北京投身演藝事業(yè)，而我則留在黑龍江從事餐飲行業(yè)。在籌備辣莊時(shí)，古裝穿越題材的影視劇大火，恰逢貝爾參演的電視劇《宮鎖珠簾》在湖南衛(wèi)視播出，深受年輕人的喜歡，所以我們便萌生了將傳統(tǒng)的重慶火鍋與時(shí)尚的穿越文化相結(jié)合，開一家以穿越文化為主題的主題火鍋餐廳的想法。10年來我們經(jīng)歷了很多曲折，辣莊品牌干凈、衛(wèi)生、好玩兒的美食理念也逐漸得到了廣大食客的認(rèn)可，進(jìn)而形成了自己的品牌特色。

《餐飲世界》：在您看來，主題餐廳與普通餐廳相比有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)呢？

魯小旭：首先，與普通餐廳相比，主題餐廳的優(yōu)勢(shì)在于它有一個(gè)主題環(huán)境，更容易吸引顧客的眼球，給顧客留下深刻的印象，進(jìn)而在短時(shí)間內(nèi)在市場(chǎng)上打響知名度；其次，與普通餐廳相比主題餐廳更容易借助互聯(lián)網(wǎng)、自媒體進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷宣傳，更容易獲客。主題餐廳的劣勢(shì)則是它來得快去得也快，人們往往會(huì)被主題餐廳的環(huán)境吸引反而忽略了它的出品，可能開始時(shí)顧客出于獵奇心理，餐廳會(huì)熱鬧上一段時(shí)間，但當(dāng)新鮮感過后，生意便會(huì)轉(zhuǎn)淡。因此，主題餐廳不能只注重環(huán)境，而要從出品和服務(wù)等方面作整體考慮，這樣才能保持長(zhǎng)興不衰。辣莊的餐廳主題在與時(shí)尚的穿越文化元素相結(jié)合的同時(shí)以底蘊(yùn)深厚的中國(guó)古代傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，與其他主題餐廳相比具有更深的文化底蘊(yùn)與中華民族的文化認(rèn)同感。當(dāng)然，辣莊一直在路上，未來還有很多探索、發(fā)展的空間。

包貝爾和魯小旭合影

《餐飲世界》：辣莊火鍋強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，這個(gè)互動(dòng)體現(xiàn)在哪些地方？服務(wù)有什么特色？

魯小旭：首先，辣莊的“互動(dòng)”主要體現(xiàn)在餐廳員工與顧客之間的交流，雖然很多餐飲企業(yè)也有表演，但是他們的表演往往都是單方面的。辣莊是最早將舞蹈元素帶入餐廳的互動(dòng)型餐廳，從最初由餐廳服務(wù)人員給顧客跳舞到變臉等趣味節(jié)目，辣莊跟顧客互動(dòng)是雙方的，未來還有可能會(huì)有推出餐廳服務(wù)人員跟顧客劃拳之類的游戲，營(yíng)造出江湖的感覺；其次，餐廳的環(huán)境也是“互動(dòng)”的重要方面，辣莊通過對(duì)餐廳進(jìn)行逼真的主題環(huán)境的設(shè)計(jì)，讓顧客有身臨其境的體驗(yàn)，營(yíng)造更好的餐飲氛圍，進(jìn)而提升顧客的就餐體驗(yàn)。

富有時(shí)尚氣息的主題火鍋

《餐飲世界》：辣莊火鍋是怎樣做到“美味”與“氛圍”兼得的？

魯小旭：在“美味”方面：辣莊火鍋的鍋底和蘸料均采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化制作，鍋底使用一次性油，餐廳的每一張桌子上都放置了一瓶墨汁，顧客可以在吃完后倒墨汁進(jìn)去檢驗(yàn)鍋底用油，而且店里的所有食材都是當(dāng)天采購當(dāng)天用，鴨腸、毛肚、黃喉等特色菜品也都是空運(yùn)而來，很多食材都是采用總部中央廚房配送，實(shí)現(xiàn)食材味道統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化。另外，我們還有專業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)一直在研發(fā)顧客喜歡的菜品。在“氛圍”方面：就用餐環(huán)境而言，辣莊辣莊聘請(qǐng)一流設(shè)計(jì)公司對(duì)餐廳的環(huán)境進(jìn)行全方位的主題設(shè)計(jì)，為顧客營(yíng)造身臨其境的“穿越感”；而在就餐體驗(yàn)上，辣莊針對(duì)新入職的員工進(jìn)行崗前培訓(xùn)，傳授舞蹈、互動(dòng)等服務(wù)技巧，讓身著古裝扮作辣莊皇阿瑪、嬪妃、宮女、店小二的服務(wù)員群魔亂舞，為顧客營(yíng)造愉快的用餐體驗(yàn)。其實(shí)，現(xiàn)在的年輕人都喜歡有差異化的東西，所以無論是裝潢還是服務(wù)，辣莊都著力突出差異化特點(diǎn)，給年輕顧客留下深刻印象，產(chǎn)生“秀曬炫”的沖動(dòng)，這才是辣莊的訴求。

《餐飲世界》：從前的主題餐廳大多都是農(nóng)家樂等復(fù)古懷舊主題的，并不能引起“80后”、“90后”年輕主力消費(fèi)群體的共鳴與興趣，而現(xiàn)如今，辣莊、蘇公公作為富有時(shí)尚氣息的穿越主題火鍋餐廳，則深受消費(fèi)者的喜愛。那么在您看來，辣莊在引領(lǐng)餐飲行業(yè)時(shí)尚潮流的同時(shí)為自身帶來了什么，又為整個(gè)餐飲行業(yè)帶來什么？

魯小旭：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“80后”、“90后”成為餐飲業(yè)消費(fèi)的主力人群，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出個(gè)性化消費(fèi)的特點(diǎn)。對(duì)我們企業(yè)自身來說，“穿越文化主題+辛辣的重慶火鍋”這種主打差異化的經(jīng)營(yíng)策略非常符合年輕人的消費(fèi)心理。不僅令前來就餐的顧客印象深刻，更讓他們無意中成為“自來水”，自發(fā)的刷屏社交平臺(tái)，為辣莊做宣傳。從餐飲行業(yè)的角度來說，伴隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，辣莊在引領(lǐng)餐飲行業(yè)時(shí)尚潮流的同時(shí)，承擔(dān)行業(yè)責(zé)任。辣莊在北京簋街店設(shè)有一個(gè)700平方米的可參觀的標(biāo)準(zhǔn)消毒開放性廚房，我們希望通過打造餐飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)廚房的標(biāo)桿，呼吁整個(gè)餐飲行業(yè)認(rèn)識(shí)到食品安全的重要性。另一方面，餐飲行業(yè)近年發(fā)展的整體趨勢(shì)并不理想，所以我希望通過辣莊“穿越文化主題+辛辣的重慶火鍋”這種創(chuàng)新模式的成功鼓勵(lì)行業(yè)同仁，讓中國(guó)的餐飲業(yè)迸發(fā)新的活力。

《餐飲世界》：辣莊立足東北，深受冰城食客的喜愛，如今又走出東北，走向全國(guó)。您是如何制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的？辣莊未來又將有怎樣的發(fā)展空間？

魯小旭：辣莊立足哈爾濱，結(jié)合當(dāng)下流行的“穿越”文化與東北人的飲食習(xí)慣，推出了適合東北人吃的微辣的火鍋，隨著辣莊的發(fā)展壯大，辣莊的影響力越來越大，正在積極拓展全國(guó)各地的版圖，下一步辣莊將在深圳啟動(dòng)南方的戰(zhàn)略部點(diǎn)，在保證門店質(zhì)量的前提下擴(kuò)展門店。辣莊雖然是由于餐廳穿越文化的主題與貝爾的明星效應(yīng)而深得顧客的青睞，但是在未來辣莊還是會(huì)不忘初心，主抓出品與互動(dòng)式服務(wù)，多維度提升顧客用餐體驗(yàn)，讓更多的顧客愛上我們的健康火鍋，體驗(yàn)我們的穿越文化，把辣莊的文化做透，讓顧客更加享受穿越文化體驗(yàn)用餐樂趣。