蘇照添

摘要：伴隨著全球經(jīng)濟一體化的進程，我國企業(yè)在國際上面對的競爭日益增多，同時在我國社會主義市場經(jīng)濟環(huán)境下的競爭也越來越大，企業(yè)的生存和發(fā)展形勢日益嚴峻。為了增強自身的核心競爭力以求在市場上擁有一席之地，我國企業(yè)大都開始著力打造與企業(yè)品牌戰(zhàn)略相結(jié)合的企業(yè)文化，并圍繞著企業(yè)文化進行相應的市場營銷。

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化；市場營銷；市場競爭力

社會競爭日益激烈，對于絕大數(shù)企業(yè)而言簡單地生產(chǎn)產(chǎn)品并不能保證其在社會競爭中的經(jīng)濟地位對于企業(yè)的發(fā)展也不是唯一的保障了，所以注重企業(yè)文化的構(gòu)建已經(jīng)越來越被大多數(shù)企業(yè)所認可，在其企業(yè)的發(fā)展中也試圖通過圍繞企業(yè)文化來進行相應的市場營銷活動，并通過改變原有的一般的營銷模式來占領(lǐng)相關(guān)的市場以達到保證企業(yè)的市場競爭力，促進企業(yè)發(fā)展的目的。簡單來說，在現(xiàn)代社會中企業(yè)的發(fā)展已不再是往日那種“酒香不怕巷子深”的時代了，好的產(chǎn)品同樣需要走出去才能獲得市場，而產(chǎn)品走出去就需要市場營銷了。筆者將對企業(yè)文化和市場營銷進行一些簡要的分析并對其相互之間的影響作一些簡述。

一、企業(yè)文化與市場營銷的概念

企業(yè)文化，是一個企業(yè)的基本價值觀，具體就是其在創(chuàng)立和發(fā)展的過程中逐漸形成的并通過各種渠道灌輸給全體員工的一種不同于其他社會價值觀的特有價值體系。它是一種準則和行為方式，在處理企業(yè)的市場策略和內(nèi)部矛盾時適用。具體表現(xiàn)在對外去構(gòu)建良好的企業(yè)的品牌形象，對內(nèi)則體現(xiàn)在管理者的經(jīng)營理念，企業(yè)員工所能夠認可的企業(yè)的價值觀念、工作的思維方式以及整個企業(yè)的工作作風和行為準則等方面。

市場營銷是指為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟效益目標而創(chuàng)設(shè)、建立和保持與市場購買者即消費者之間的一種有益的交換關(guān)系而進行的市場前景分析、產(chǎn)品制造和銷售計劃并保持和控制這種關(guān)系的持續(xù)發(fā)展的全過程。簡單來說，市場營銷企業(yè)制造消費者所需的產(chǎn)品并積極銷售出去以期獲得相應的利益。但是，就現(xiàn)代的市場營銷來說其目的已不僅在于滿足消費者的需要實現(xiàn)企業(yè)的目標，同時也是為了實現(xiàn)其持續(xù)的核心競爭力以達到企業(yè)在某一領(lǐng)域的長久市場主導地位。所以，市場營銷的過程就必須包含市場分析研究、目標客戶群體研究、產(chǎn)品研發(fā)和定價、促銷、以及售中和售后服務等等一系列經(jīng)營活動。

二、企業(yè)文化對市場營銷模式的影響

在現(xiàn)代社會中，對于企業(yè)發(fā)展而言企業(yè)文化與市場營銷已經(jīng)成為了不可分割的兩個部分。良好的企業(yè)文化將會在企業(yè)的市場營銷中給產(chǎn)品的宣傳上提供好的視覺形象、產(chǎn)品質(zhì)量以及為開拓市場而提供更優(yōu)質(zhì)貼心的服務；同樣地一個好的市場營銷模式和策略也會極大地促進企業(yè)文化的提升，擴大企業(yè)文化的影響力，讓更多的消費者認同企業(yè)的品牌文化，產(chǎn)生強烈的購買欲望。所以說企業(yè)文化和市場營銷之間是一種相互影響相互依存的關(guān)系，一榮俱榮一損俱損。

（一）企業(yè)文化可以通過文化符號在市場營銷中提升產(chǎn)品的社會影響力。文化是人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，而企業(yè)文化也屬于文化的一種，是社會文化具化到企業(yè)中的一種表現(xiàn)形式，從而可以認為企業(yè)文化從根本上來講也是一種社會意識，其對于促進企業(yè)發(fā)展十分重要。例如，三鹿奶粉就是由于沒有一個好的企業(yè)文化為支撐，企業(yè)發(fā)展的過程中片面追求經(jīng)濟效益而忽視食品安全，不能做到誠信經(jīng)營從而導致其企業(yè)品牌一夕之間徹底崩塌，再難翻身。相對而言，諸如李寧“一切皆有可能”的企業(yè)文化，安踏提出的“永不止步”等等，都已經(jīng)在廣大的消費群體中產(chǎn)生了極深的記憶符號，這就是企業(yè)文化的巨大影響，這些企業(yè)以此為平臺的市場營銷也取得了巨大的成功，在市場上都占據(jù)了相當?shù)姆蓊~。

（二）企業(yè)文化會改變傳統(tǒng)的市場營銷模式以達到提高企業(yè)競爭力的目的。在市場競爭日益激烈的現(xiàn)代社會，適時地創(chuàng)新營銷手段往往會給消費者帶來眼前一亮的感覺，從而產(chǎn)生購買產(chǎn)品的欲望，就可以快人一步的確立市場地位。與此同時，在經(jīng)濟全球化和我國社會主義市場經(jīng)濟的大環(huán)境下企業(yè)之間的競爭越發(fā)激烈，企業(yè)的要想生存與發(fā)展就必須時刻保持住其核心競爭力。而提高企業(yè)核心競爭力的手段一般表現(xiàn)為產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新以及更為優(yōu)質(zhì)的消費體驗和服務，這其中企業(yè)文化就扮演了重要的角色。一個優(yōu)秀的企業(yè)所確立的企業(yè)文化必定要包含有創(chuàng)新的思維與精神。具體在對企業(yè)進行市場營銷的指導時就會自然地激勵其員工發(fā)揮專長，積極創(chuàng)新營銷手段，創(chuàng)新服務理念與水平，就會擴展其產(chǎn)品的市場影響力，為企業(yè)在市場上獲得更多的利益并因此而可以繼續(xù)進行新產(chǎn)品的研發(fā)從而更早更快地占領(lǐng)更多的市場，如此一來就形成了一個良性的循環(huán)發(fā)展，企業(yè)就能夠一直保持其競爭力而不至于在激烈的市場競爭中被淘汰。

（三）企業(yè)文化在市場營銷活動中承擔這傳播產(chǎn)品信息的載體作用。簡單分析李寧品牌確立的“一切皆有可能”口號就不單單是李寧品牌在市場營銷時的宣傳手段，同時也是企業(yè)文化的濃縮。李寧品牌自創(chuàng)立以來一直秉承這樣的企業(yè)文化來發(fā)展，并逐步在國內(nèi)國際的運動品牌的競爭中占領(lǐng)了相當大的市場份額，并一直保持住了其品牌的核心競爭力。同時我們必須認識到企業(yè)進行市場營銷活動不是一種內(nèi)部的單一活動，而是要面對外部市場與同類企業(yè)品牌進行搶占市場的競爭活動，所以恰當?shù)貙ζ髽I(yè)進行包裝和宣傳可以加深顧客的認同感。確立的企業(yè)文化指導了企業(yè)在創(chuàng)立和發(fā)展過程中所選用的企業(yè)名稱、標志、商標、以及對外宣傳口號等視聽要素來影響消費者的心理感受，進而接受并認可企業(yè)的產(chǎn)品。

三、結(jié)語

通過以上分析，我們不難看出企業(yè)文化在企業(yè)的市場營銷活動中的影響是十分巨大的。固有的營銷模式在競爭日益激烈的今天已經(jīng)不足以保證企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)文化就可以在思維和精神上指導企業(yè)在進行市場營銷時作出改變?？傊谄髽I(yè)的發(fā)展中企業(yè)文化與市場營銷一組唇齒相依的關(guān)系，前者為后者提供了支持與動力，而后者又能不斷豐富和發(fā)展前者的內(nèi)涵。

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