徐蕾 吳國琴

摘要：隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，定制旅游作為一種全新的旅游形式，逐漸被大眾接受。本文首先描述了定制旅游的概念，從多個角度分析定制旅游產品的基本特征。其次羅列出旅行社進行定制旅游產品開發(fā)與設計需要遵循的四個原則和定制旅游產品開發(fā)的流程。最后運用4P營銷理論，指出旅行社定制旅游產品營銷的方向，為信息社會旅行社發(fā)展提供一定支撐。

關鍵詞：旅行社；定制旅游？；產品設計；營銷策略

引言

旅行社，顧名思義，即為旅游活動提供相關服務的機構或組織，它以盈利為目的，在旅游活動中為旅游者辦理各種簽證手續(xù)，為旅游者安排旅游日程，提供交通、住宿等有償服務。近幾年來，隨著經濟社會的發(fā)展，人民物質文化生活水平的提高，旅游業(yè)在我國國民經濟中的地位不斷提高，旅行社作為旅游業(yè)發(fā)展的重要載體也有了很大的發(fā)展進步。但現(xiàn)階段信息社會迅速崛起、互聯(lián)網技術日新月異，傳統(tǒng)旅行社經營方式面臨巨大挑戰(zhàn)。旅游社若想在旅游市場占據(jù)一席之位，就必須要改善固有發(fā)展模式，創(chuàng)新旅游產品，拓展市場營銷手段，通過多途徑、多方式創(chuàng)造更多的經濟效益和社會效益。

1.定制旅游概述

現(xiàn)代社會發(fā)展迅速，科技水平不斷提高，旅游者的旅游需求和旅游目的也發(fā)生了較大變化，逐步向著個性化、層次化、多樣化轉變，傳統(tǒng)的大眾旅游已不能滿足人們的出行需要，由此定制旅游應運而生。

1.1定制旅游的概念

定制旅游是指旅游企業(yè)以旅游者的差異化需求為前提，通過與旅游者進行充分的信息交流，讓旅游者參與旅游產品設計、開發(fā)和生產，將每一位旅游者都視為單獨的細分市場，設計出差別性旅游產品并進行模塊化生產，以滿足游客旅游體驗的個性化需求的一種旅游方式[1]。定制旅游與傳統(tǒng)的跟團游和自助游不同，它在產品的提供和組織方式上發(fā)生了很大的改變，給旅游者帶來更好的旅行體驗。

1.2定制旅游的特征

和傳統(tǒng)旅游方式相比，定制旅游具有以下幾個特征。

1.2.1以個性化需求為基礎

隨著游客的收入水平和學歷水平等各方面水平的提高，旅游閱歷的不斷豐富，傳統(tǒng)的旅游項目已不能滿足他們的需求，進而出現(xiàn)對旅游目的地的個性化體驗需求。定制旅游的核心特征即為個性化，旅行社以最大限度滿足游客的個性化需求。

定制旅游的對象是游客，所以在進行定制旅游產品設計時，旅行社首先要了解旅游業(yè)發(fā)展前沿動態(tài)，通過多途徑收集游客的個性化旅游信息，設計出多元化的旅游產品供游客選擇；其次在旅游產品設計的過程中，旅行社在旅游產品路線、住宿、交通、餐飲、景點等方面與游客及時溝通，詳細了解游客的個性化需求，從而達到游客的旅游愿景。

1.2.2具備市場競爭優(yōu)勢

傳統(tǒng)的旅游模式通過線上、線下等多途徑的宣傳，其旅游路線、旅游價格、旅游服務等早已被人們熟知，旅行社推出的產品若無特色很容易就會陷入到低價競爭的循環(huán)之中。

定制旅游的一個競爭優(yōu)勢是產品優(yōu)勢。旅行社通過滿足游客的個性化需求，設計出差異化的旅游產品，在短期內較難被效仿，從價格競爭轉變?yōu)楫a品競爭，在市場上占據(jù)優(yōu)勢和先機。

定制旅游另一個競爭優(yōu)勢為品質優(yōu)勢。傳統(tǒng)的跟團旅游的旅游產品是由旅行社一手安排，沒有根據(jù)客戶的主觀意愿來進行調整，加上出行的游客眾多，景點住宿擁擠情況屢見不鮮[2]。而定制旅游則是在游客滿意的基礎上進行設計規(guī)劃，通過與游客溝通，確定游客的心理預期，游客體驗及服務品質比傳統(tǒng)旅游要高很多。

1.2.3游客參與性強

為了滿足游客的個性化需求，定制旅游必須要游客參與到旅游產品的設計中來，這體現(xiàn)了其參與性強的特點。不管是在路線規(guī)劃、酒店條件、出行方式選擇上還是在整個游覽過程中，定制旅游的游客參與性都有增強。在旅游的過程中，游客享受的不再像傳統(tǒng)旅游一樣走馬觀花的賞景，而是依照自己的計劃更多的參與到旅游活動中，也增強了游客的自身體驗。

1.2.4行程靈活性高

定制旅游的群體個性化需求顯著，在產品或服務的設計過程中，游客參與度高，這決定了旅游活動的設計較為靈活化，也要求旅游企業(yè)根據(jù)旅游者需求的變化迅速做出反應，加以調整[3]。

2.旅行社定制旅游產品設計

2.1定制旅游產品設計原則

旅行社產品形態(tài)多種多樣、各具特色，進行定制旅游產品設計同樣要堅持產品開發(fā)的基本原則。

2.1.1市場導向原則

傳統(tǒng)旅游產品面向的對象是社會大眾，為了保持產品的暢銷性和持久性，就必須以市場為導向。對于定制旅游產品來講，雖然是以游客需求為出發(fā)點，但同樣要遵循市場規(guī)則，維護旅游市場秩序，也利于定制旅游產品的模塊化生產。

2.1.2獨特性原則

傳統(tǒng)旅游產品要具備特色，才能對游客產生強烈的吸引力，從而獲取經濟利益。定制旅游產品以游客的個性化需求為前提，對游客市場進行細分，設計出的產品本身就要有新奇的特點，以此來獲取游客的滿意。

2.1.3可進入性原則

可進入性主要是指旅游產品所涉及的景點是否能夠讓游客容易進出、旅游景區(qū)的基礎設施是否完備、交通是否通暢。定制旅游產品設計者首先要充分了解游客所要求的旅游景區(qū)基本情況，以便游客的個性化需求進行深入分析。

2.1.4經濟可行性原則

在定制旅游產品設計和開發(fā)的過程中，要時刻保持與游客溝通，了解游客的經濟承受能力，合理分析旅游產品的經濟可行性，這樣才能保證設計出來的旅游產品能夠獲得游客的滿意。

2.2定制旅游產品開發(fā)流程

為形成定制旅游產品，旅行社的運作流程應包括獲取游客信息、了解游客出游需求、開發(fā)和設計旅游產品、聽取游客建議、游客體驗反饋等過程。

2.2.1獲取游客信息

在互聯(lián)網時代，旅行社若想獲得收益，龐大的游客資源是不可或缺的。旅游社首先要建立后臺數(shù)據(jù)庫，通過互聯(lián)網線上營銷，獲取客戶資源，如去哪兒網、攜程網等。利用搜索引擎優(yōu)化、個性化推薦等機制，提高網站排名，獲得旅游營銷推廣優(yōu)勢。此外，由于客戶終端的多樣性，旅行社要開發(fā)多終端適用的APP，潛在定制旅游客戶可借助APP查詢食、住、行、游、購、娛等方面的詳細信息，也方便旅行社收集更多的客戶資源。

旅行社利用網絡技術收集到客戶信息，獲得其基本信息和偏好，如受教育水平、旅游消費水平、旅游目的地偏好等，建立與客戶容易溝通互動的信息平臺，實現(xiàn)與游客的互動，保障定制旅游業(yè)務的信息溝通[4]，從而向其推薦符合客戶需求的產品，實現(xiàn)精準營銷。

2.2.2了解游客需求

在獲取穩(wěn)定的客戶資源后，旅行社安排專業(yè)的旅游顧問與客戶取得聯(lián)系，充分了解客戶個性化旅游需求，為旅游產品設計與開發(fā)提供支撐。

2.2.3開發(fā)設計旅游產品

在獲得客戶信息和旅游需求以后，方可進行設計旅游產品。旅行社根據(jù)游客的生活方式、價值觀、受教育水平等個人信息，將游客的個性化需求與社會總體趨勢想結合，對整體設計定位給予游客專業(yè)的建議。

定制旅游產品設計包括旅游資源和餐飲、住宿等項目的設計，將旅游服務加入其中，表現(xiàn)出一定的主題、內容、形式，同時標明價格。定制旅游產品的設計要走在市場需求的前面，選擇的旅游資源更新穎，則更容易受到游客的認可。

3.定制旅游產品營銷策略

1960 年，Mc Carthy 提出了 4P 市場營銷組合理論，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Placing）和促銷（Promotion），強調企業(yè)要正確應用上述四個可控因素，以發(fā)揮企業(yè)的整體營銷效果[5] 。4P營銷理論也適用于定制旅游。

3.1產品（Product）策略

如何利用信息技術是旅行社進行定制旅游產品營銷的關鍵。第一，旅行社要運用現(xiàn)代通訊技術和網絡技術，構建有效的營銷信息系統(tǒng)，有效利用大數(shù)據(jù)，廣泛收集顧客數(shù)據(jù)資料，建立全網顧客信息數(shù)據(jù)庫。第二，對于收集到的信息，借助云計算等技術，進行有效的細分，設計特色旅游品牌產品，進行針對性的網絡產品營銷。此外，旅游景區(qū)不僅要在線上積極開展網絡營銷，在線下景區(qū)管理和產品設計方面也要提供強有力的支撐，以及時滿足旅游消費者的個性化需求[6]。

3.2價格（Price）策略

在營銷組合中，價格是唯一能產生收入的因素。旅游業(yè)價格的貨幣表現(xiàn)通過其提供的產品和服務價值體現(xiàn)出來[6]。

定制旅游由于其個性化、高品質、服務優(yōu)的特點，在價格上一般要高于大眾旅游。如何保持市場占有率、樹立企業(yè)品牌，建立適應需要的價格管理機制，制定合理的定價標準尤為重要。旅行社可以利用成本導向，采用多種形式的定價策略，結合旅游需求差異進行定價。對于不同的目標群體、不同的出行時間、不同的服務要求采用不同的價格，必要時也可施行協(xié)商定價規(guī)則。

3.3渠道（Placing）策略

對于定制旅游產品來講，由于其“一對一”營銷的特點，旅游產品的設計者需要與游客進行全面的溝通交流，來了解游客的個性化需求，避免了中間商的加入。雙方能夠及時了解對方的動向，旅游產品設計者能夠及時了解游客的需求變化，靈活的調整旅游產品。定制旅游產品沒有了中間商的參與，產品銷售渠道更加便捷，縮短了旅行社與游客之間的距離，也降低了溝通成本。

因此，在進行定制旅游產品營銷時旅行社要充分利用網絡營銷工具，通過電話語音、網上論壇、電子郵件、微信、微博等方式，大力推廣網絡化、個性化營銷手段和方法，實現(xiàn)“一對一”精準營銷，與顧客建立良好的關系，了解在顧客生涯的全過程中顧客旅游需求的發(fā)展變化，為其提供終身化的定制服務[1] 。

3.4促銷（Promotion）策略

一是旅行社要建立企業(yè)網站，利用多媒體技術，實時動態(tài)更新網站內容；利用搜索引擎優(yōu)化，提高企業(yè)在網絡上的排名，讓更多的消費者能夠搜索到網站信息，進而了解旅行社，提高旅行社知名度。二是旅行社可以針對主要旅游消費者喜好，結合某一景區(qū)特色有針對性地創(chuàng)作軟文，并將其投放到各大網絡媒體上[7]，進行網絡精準推廣營銷。

結束語

定制旅游是社會發(fā)展的產物，在一定程度上反映了人們生活水平的提高。同時，定制旅游由于種類多、形式多變等特色也逐漸被大眾所接受，成為越來越多人群的旅游方式。旅行社也應在市場導向和經濟利益的雙重驅動下，采用信息化手段，做好市場調研，改善發(fā)展模式，運用大數(shù)據(jù)分析等手段創(chuàng)新定制旅游產品和服務；通過特色的旅游營銷手段獲得客戶群，提供讓客戶滿意的旅游產品和服務，實現(xiàn)企業(yè)的長遠生存和發(fā)展。

參考文獻：

[1]張芹.定制旅游在旅游企業(yè)營銷中的創(chuàng)新研究[J].中國商貿，2012（04）：187-188.

[2]林華英.定制旅游的興起與發(fā)展建議[J].河北旅游職業(yè)學院學報，2014（02）：16-18.

[3]張曉曉.定制旅游的運作難點及策略探討[J].旅游縱覽（下半月），2015（01）：73-74.

[4]劉英琴，高立中.定制營銷策略在旅游企業(yè)中的應用研究[J].中國商貿，2011（08）：164-165.

[5]WaltervanWaterschollt，ChristopheVandenBulte.The4PClassificationofthe Marketing MixRevisited[J].JournalofMarketing，1992（56）：83-92.

[6]司丹丹.淮南市旅游市場營銷策略研究[D].安徽大學，2014：31-32.

[7]高麗紅.旅游景區(qū)網絡營銷SWOT分析及基于4P理論的營銷策略研究[J].價格月刊，2016（04）：88-90.

作者簡介：

徐蕾（1990-），女，河南洛陽人，碩士生；吳國琴（1974-），女，河南信陽人，副教授，碩導，主要研究方向：旅游管理。

基金項目：2015年信陽師范學院重大教學改革研究項目（地方高校旅游管理專業(yè)應用型人才培養(yǎng)體系改革研究與實踐）；河南省軟科學研究計劃項目（162400410480）；河南省哲學社會科學規(guī)劃項目（2016BJJ048）；河南省省級特色專業(yè)（旅游管理）專業(yè)建設的階段性研究成果