劉楊

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，文學(xué)和網(wǎng)絡(luò)碰撞出激烈的火花，網(wǎng)絡(luò)小說改編劇逐漸興起，吸引了許多年輕人觀看，市場前景廣闊，影視創(chuàng)作者趨之若鶩?；诖耍疚膹囊潦茧A段、預(yù)熱階段、維系階段研究中國網(wǎng)絡(luò)小說改編劇在不同階段的傳播策略。

一、伊始階段

（一）劇本挑選，提高關(guān)注

一個優(yōu)秀的劇本可以提高影視劇熱播的成功概率，只有地基夯實，高樓才得以穩(wěn)固搭建，因此很多影視創(chuàng)作者在挑選劇本時往往會顯得比較慎重。

一般來說，在題材的選取方面，影視創(chuàng)作者會挑選題材較為新穎的知名網(wǎng)絡(luò)小說作為劇本，如穿越題材、仙俠題材、懸疑題材等。一是當(dāng)今的主流受眾以年輕的女性觀眾為代表，改編劇需要迎合她們的喜好、符合她們的期待；二是受眾已經(jīng)對劇情老套的抗戰(zhàn)劇、革命片等產(chǎn)生審美疲勞，繼續(xù)改編也很難打造出新意。新穎的劇情在很大程度上可以滿足受眾對娛樂化的心理需求，從而獲得情感寄托。

電視劇《三生三世十里桃花》的同名小說作為中國IP價值榜——網(wǎng)絡(luò)文學(xué)榜top10，本身就擁有一定數(shù)量的讀者基礎(chǔ)。再者，仙俠類題材又是當(dāng)今主流題材，因其能夠滿足受眾幻想而一直維持一定熱度。加之該劇的特效效果將十里桃林、昆侖山等場景展現(xiàn)得美輪美奐，更是奠定了收視基礎(chǔ)。如此，三方加持，使得該劇成功問鼎開年第一紅劇。

（二）網(wǎng)絡(luò)票選，制造話題

網(wǎng)絡(luò)票選，通常是由制作方設(shè)計好投票內(nèi)容并在網(wǎng)上公開投票頁面，收集網(wǎng)友意見的一種方式。事實上，網(wǎng)絡(luò)票選屬于調(diào)查報告的一種方式，目的是準(zhǔn)確了解受眾的喜好。但從實質(zhì)上來講，網(wǎng)絡(luò)票選與其他傳播策略的最終意義殊途同歸，都是為網(wǎng)絡(luò)小說改編劇制造一定的話題度。

網(wǎng)絡(luò)票選最常見方式是“選出你心目中的男/女主角”，在影視劇開拍前夕借助媒體平臺，將影視圈數(shù)十位當(dāng)紅明星羅列在候選名單上，最后由受眾投票甄選出自己心目中的主角。如果投票選出的明星與官宣的明星一致，或者基本符合，那么受眾對網(wǎng)絡(luò)小說改編劇的期待值也會更高。

二、預(yù)熱階段

（一）片花先導(dǎo)，鞏固熱度

片花一般指在電視節(jié)目的整體包裝中，切換鏡頭時使用的一種固定模式的轉(zhuǎn)場效果，即插播在片子中間的部分。而通常含義上的片花是指在節(jié)目開始前起到宣傳節(jié)目作用的視頻片段，包括預(yù)告片、花絮、短片、NG鏡頭等。如今越來越多的網(wǎng)絡(luò)小說改編劇在正式開播前，都會選擇先放出一個或多個片花以吸引受眾。例如，2016年11月5日，《三生三世十里桃花》在衛(wèi)視廣告招商會上首次曝光片花；2017年1月16日，曝光“前塵誤”版片花；1月20日，曝光主題曲《三生三世》MV；1月25日，曝光長達(dá)4分鐘的終極版預(yù)告片。

（二）官微更新，設(shè)置議程

1972年，麥克姆斯提出了設(shè)置議程理論，該理論認(rèn)為大眾傳播往往無法左右受眾對某件事物的具體看法或觀點，卻可以憑借安排相關(guān)的議題進(jìn)行引導(dǎo)，潛移默化地影響他們的行為。

在當(dāng)今的自媒體時代，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)無法滿足影視創(chuàng)作者的需求。發(fā)布會、首映禮等傳統(tǒng)形式因耗費成本高昂，導(dǎo)致小成本影視劇無法負(fù)擔(dān)。而新媒體則以其所含信息量大卻門檻低的獨特優(yōu)勢，逐步受到青睞，在設(shè)置議題中發(fā)揮越來越重要的作用。官方微博作為微博的一種具體形態(tài)，在網(wǎng)絡(luò)小說改編劇的宣傳上起到促進(jìn)作用。在網(wǎng)絡(luò)小說的改編過程中，從選角、定妝、開機(jī)和殺青、后期制作與營銷，受眾都能了解得很清楚，劇組的官方微博發(fā)布關(guān)于臺前幕后的一切。這一系列手段便是“設(shè)置議程”，通過頻繁出現(xiàn)激起受眾的好奇心，使人們不得不對這部影視作品格外留神與關(guān)注。

三、維系階段

（一）網(wǎng)絡(luò)同步，渠道多元

近年來，網(wǎng)絡(luò)小說改編劇的播出形式呈現(xiàn)多樣化，不再局限于電視、電影等傳統(tǒng)媒體播出平臺，各大視頻網(wǎng)站如愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、樂視、搜狐視頻等紛紛與影視劇聯(lián)手，合力推出網(wǎng)絡(luò)同步首播，更有視頻網(wǎng)站直接購買影視劇的獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。

對于視頻網(wǎng)站來說，推送影視劇是獲得網(wǎng)站點擊率與廣告收入的保證；對于影視劇來說，網(wǎng)絡(luò)的同步播出或是反復(fù)播出，能使傳播渠道呈現(xiàn)多元化，進(jìn)而擴(kuò)大影視劇的市場影響力；對于受眾來說，觀看影視劇的時間不再固定，而是可以根據(jù)自身喜好，任意掌控看劇的時間與速度，提高受眾在傳播過程中的自主選擇性與隨意性。電視劇版《錦繡未央》便充分利用優(yōu)酷視頻這一龐大的媒體平臺，不斷提高自身在網(wǎng)站上的曝光量，更好地挖掘目標(biāo)受眾，使該劇熱度再度上升。優(yōu)酷為滿足受眾的觀劇需求，在劇集正式開播之前每日更新獨家正片片花，拉開“劇透”帷幕，激起受眾的好奇心；在正式開播后，每集前推送時長5秒的獨家片頭彩蛋“放劇場”，提高受眾的觀劇熱情。

（二）明星效應(yīng)，“意見領(lǐng)袖”

“意見領(lǐng)袖”在兩級傳播中扮演著重要角色，一般是指在大眾傳播過程中經(jīng)常為他人提供信息，并影響他人態(tài)度或做決定的積極分子。他們通常擁有一定的群眾基礎(chǔ)或是較強(qiáng)的社會影響力，可以加快信息傳播速度，達(dá)到更為顯著的傳播效果。

明星的微博作為其粉絲的聚集地，同時也是除了官微外宣傳網(wǎng)絡(luò)小說影視劇的主要戰(zhàn)場。很多明星會在評論區(qū)挑選個別受眾的留言進(jìn)行回復(fù)，這種現(xiàn)象被稱為“翻牌”，而對于被“翻牌”的受眾來說可以獲得極大的滿足感。此外，有的明星會抽取部分受眾的提問進(jìn)行回答，也有的會通過網(wǎng)絡(luò)直播形式與粉絲進(jìn)行互動，穩(wěn)固自身人氣的同時，為劇集宣傳再添助力。電視劇版《三生三世十里桃花》的主演在電視劇播出階段紛紛以或正經(jīng)或幽默的風(fēng)格發(fā)布劇情微博。例如，男主角趙又廷就經(jīng)常在微博上以“自黑”的方式發(fā)布自己劇照或短視頻，平均每條微博的評論基本上都在5萬以上，點贊量最高的甚至突破64萬。同時，他又開通網(wǎng)絡(luò)直播，通過與粉絲的互動展現(xiàn)人物反轉(zhuǎn)的魅力，更加吸引受眾對劇集的關(guān)注。

（哈爾濱商業(yè)大學(xué)基礎(chǔ)科學(xué)學(xué)院）endprint