白姜江

每個人都想以最小的成本去體驗更豐富的人生，知識付費滿足了他們的需求

知乎上一個健身教練發(fā)布了瘦身課程，你很感興趣，并為之花費9.9元人民幣；

“得到”APP上，網(wǎng)紅李笑來開設了一堂關于寫作的分享課，你覺得值得，并為之花費99元人民幣；

你的朋友在一所大學招生辦工作過，后來在“分答”APP上開設了高考錄取志愿填報咨詢，你得到他的回答后，并且付出了2元人民幣打賞他；

為了更快更好地堅持閱讀，你花費299元人民幣，報名參加了“熊貓讀書”，得到了書籍篩選和整理領讀的服務。

……

毫無疑問，“知識付費”的第一槍打響了！然而，在互聯(lián)網(wǎng)中一直奉行免費至上的人們，怎么就會心甘情愿為知識買單？

“付費知識”直接教你決策

互聯(lián)網(wǎng)上大量所謂的“知識”，很大一部分是對人們根本沒有用的。

信息本身，并不一定是知識。這就好像，房子確實是由磚頭建成的，但一堆磚頭壘在那里并不會自動構成房子，同樣的道理，知識確實是由信息構成的，但一大堆信息放在一塊，并不會自動構成知識。再比如說，你知道的成語比別人多，這也不是真正有價值的“知識”，因為這種大量堆積的信息，并不能幫助你做出能讓你的未來更好的關鍵選擇。

在內容免費的時代，內容的商業(yè)模型就是“羊毛出在豬身上”——讓第三方買單，是純粹的流量思維，內容生產者的收入水平基本能跟內容獲得的流量正相關。這種機制引發(fā)的是大量信息的“糞坑化”，現(xiàn)在如果想通過百度、今日頭條等渠道找到一些優(yōu)質內容已經非常困難，即使能尋找到，大多也是沒有信用背書或者匿名不知道出處，真?zhèn)坞y辨。

因此，“只有那些能幫助你做出更好決策、并且讓你的未來更為美好的信息，才能算做知識”。

注意力比時間重要，時間比金錢重要，你要是把注意力放到價值極低甚至價值為零的領域，你當然會顆粒無收；你若是能把注意力放到價值極高的領域，你的收獲自然而然會很大，這甚至跟所謂的努力都沒有任何的關系。這樣的觀念，正是緣自于優(yōu)質的知識，因為它可以直接改變你的決策，直接改變你的行為，甚至徹底改變你的人生路徑。

因此，但凡你的時間比較珍貴，不愿意逐一甄別或者對廣告和標題黨耐受力差，或者不希望閱讀內容被機器算法決定，那么花點小錢進行內容消費就變成了很好的選擇。尤其還有愿意將多年積累的寶貴經驗整理出來的大咖們，比起高昂的咨詢費，花一兩百買這些內容簡直是“白菜價”。

知識越來越碎片化，付費時代已經來臨

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，信息也變得越來越碎片化。內容泛濫，導致人們獲取高質量的、優(yōu)質內容的難度在增大。為應對這一現(xiàn)狀，目前已有不少平臺商家在試水付費內容，通過付費設置一定的門檻，篩選優(yōu)質用戶為優(yōu)質內容買單。

得到、分答、知乎、喜馬拉雅FM、微博等平臺陸續(xù)進入內容付費領域，在互聯(lián)網(wǎng)上花錢“買”內容看或聽已經屢見不鮮。這些都得益于共享經濟、小額支付、移動支付的出現(xiàn)，這對于擁有優(yōu)質內容的個人或團隊來說無疑又多了一個變現(xiàn)的機會，算是一個新機遇。

眾所周知，能夠獲得內容付費紅利的永遠都是少數(shù)，所以對于自媒體來說，能否生產出吸引用戶付費的內容才是關鍵，這才是真正拼實力、拼才華、拼創(chuàng)意的時候。這對于應對內容泛濫無疑是一個好方法。

人們常常會說：免費的東西是沒有人去珍惜的，付費的東西才會被重視，至少會覺得花錢心疼。舉個很簡單的例子，比如組織一場免費課程的培訓，報名參加50人，實際到場人數(shù)若有30人就已經比較理想，而能去參加學習的一般是比較愛學習的，那些沒去的人就會找各種理由為自己推脫；相反，組織一場收費課程的培訓，報名50人，則基本都會到場，除非當天個別人的確因為突發(fā)事件未能趕到，否則是沒有人缺席的，因為他會覺得不去參加即是浪費錢，起碼他會覺得心疼。

同樣的道理，在內容泛濫的今天，人們的精力畢竟有限，花在閱讀內容上的時間也是固定的，如果能夠找到適合自己的圈子，找到更為優(yōu)質、更為適合的內容，即使付點費用，也未嘗不可。

不同的付費模式，總有一款適合你

“喜馬拉雅”提供系統(tǒng)連貫的知識內容?！奥牎笔且粋€隨時隨地接受信息的場景，可以在解放雙手和眼睛的同時一直保持傾聽狀態(tài)，明顯的好處是“省時間”而不是“殺時間”，可以嵌入路上、車上、廚房、臥室等各種線下場景，這樣一個“伴隨式”的場景適宜學習，對于時間日益碎片稀缺的繁忙上班族非常適用，這也是《吳曉波頻道》1.33億播放量、4倍于視頻的原因。

同時，“聽”可以傳遞更多的東西——主講者的音色、節(jié)奏、力量和氣場，這往往給接受者帶來更多層面的愉悅和享受。當然這里主要的問題可能是娛樂化重了一些，聽眾更重視傾聽過程的娛樂體驗，可這樣的趣味性反而更有利于傾聽者學習吸收。

“在行”則更強調“可實施性”。因為咨詢是看人、專業(yè)、限時、具體的，所以得到的方案往往可以直接解決具體的問題。同時，“在行”更強調社交屬性，很多人約見大咖并不完全是為了求知，更多是想和他建立人脈關系。然而問題也往往由此產生，約見的不確定因素可能給大咖們帶來不必要的壓力，在有限的回報下他們應約的動力可能逐漸減弱，有限的報酬、還需要花大量的時間、面對各種要求……

“知乎live”更強調專業(yè)性，要在短暫集中的時間內，必須形成知識點，且足夠深入、系統(tǒng)，同時圖片結合、現(xiàn)場答疑、點贊互動等能形成較好的現(xiàn)場感，聲音條塊的設計也便于讀者直接選取某個方面的內容重點傾聽。缺點是體驗感欠佳，要么是因為分享得太專業(yè)、主講人太實誠以至語言包裝技巧已經不重要，要么就是因為一段段聽錄音的方式令人疲累不堪，總之筆者自己也贊助了較多的live，卻總是聽不完。

“得到”的模式則更快更輕，對于快節(jié)奏的辦公人士確實受用，不過這一定是建立在對“拆書者”高度信任的基礎上。而這個模式的主要問題也在于“爭議性”，導致有些喜歡自己讀書、自己做筆記的人幾乎無法接受，因為他們更重視循序漸進、邊讀邊思的線性體驗，生怕被“拆書人”的解讀角度左右了思考、遺漏了什么有價值的內容。

低廉的價格滿足人們的補足之心

知識付費很低廉，每天每份知識只需要5毛錢或1塊錢。這使得知識付費社群中的普通人有可能接觸上層社會，或者說有些人不了解、沒有涉足的領域里面的思想和資源。人人都有自卑之心，都有補短的動機。這時，知識付費為他們創(chuàng)造了機會。

喜馬拉雅的大數(shù)據(jù)顯示，2016年用戶付費購買最多的是財經、投資和職場類音頻，2017年又涌現(xiàn)了藝術史、戲曲和古典音樂的購買熱潮，內容更加豐富。

這說明什么？2016年知識付費初興，接觸的都是新銳的年輕人，而他們本身就是一個欠缺資歷和職場經驗的群體，進入2017年，“70后”、“80后”群體開始為知識付費，藝術類知識的需求倍增恰恰印證了這一代人小時候缺乏藝術教育的事實。

這些課程需求的變化，完全說明了人們對知識結構的貪全和補足之心。知識付費內容還有一個最為突出的特點就是非常重視客戶思維，極盡所能地想你所想，猜你所猜。內容打造和形式淬煉，都體現(xiàn)了高度的小群體定制或者個體定制。很多線上的貼心服務，都能讓人的自我尊重感和優(yōu)越感得到極大的滿足，付費的意愿更加強烈，知識付費的行為更加普及和猛烈。同時，從經濟學中理性人的思維角度看，每個人都想以最小的成本去體驗更豐富的人生，而知識付費滿足了他們的需求。

責任編輯 王碧清endprint