侯 杰

(福建師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院， 福建 福州， 350117)

電子商務(wù)推進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革的路徑研究
——以福建省為例

侯 杰

(福建師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院， 福建 福州， 350117)

新常態(tài)下福建省農(nóng)村電子商務(wù)的快速發(fā)展成為實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的新引擎?；谑∮蜣r(nóng)村產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的不同，各地區(qū)逐漸形成各自較為成功的電子商務(wù)模式，不同的電子商務(wù)模式又通過不同路徑推動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，對提高農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、改善農(nóng)民生活、推進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)具有積極的影響。各地區(qū)在推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)程中，政府、企業(yè)和個(gè)人三方應(yīng)形成合力，因地制宜加快農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。

供給側(cè)改革；農(nóng)村電子商務(wù)；新常態(tài)

改革開放釋放了農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)類型不斷豐富，農(nóng)民收入多元化，改善了農(nóng)村面貌。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，需求市場偏好改變，供給市場競爭不斷加劇，農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨一系列困難，主要表現(xiàn)在：農(nóng)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)較為單一，農(nóng)產(chǎn)品品類、規(guī)模、質(zhì)量和品牌建設(shè)發(fā)展滯后，受市場影響波動(dòng)較大；農(nóng)村制造業(yè)發(fā)展較為粗放，規(guī)模較小，適應(yīng)市場變化的能力較弱，經(jīng)濟(jì)效益較低；鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展受到基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平和農(nóng)業(yè)自然稟賦的影響，發(fā)展遲緩。同時(shí)，我國經(jīng)濟(jì)步入結(jié)構(gòu)性減速的新常態(tài)，與以往保持發(fā)展速度、兼顧發(fā)展質(zhì)量的路徑不同，新常態(tài)要求只有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)質(zhì)的提升才能推動(dòng)速度的進(jìn)一步發(fā)展。因此，我國政府基于目前農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀適時(shí)提出了農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)改革要著力從產(chǎn)業(yè)供給端入手。2015 年中央農(nóng)村工作會(huì)議提出了農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，使得農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革問題很快成為國內(nèi)理論和實(shí)踐探討的熱點(diǎn)；2016 年中央“一號文件”和十二屆全國人大四次會(huì)議進(jìn)一步提升了對農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的認(rèn)識，力求通過農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提高農(nóng)業(yè)綜合效益和競爭力；2017年中央“一號文件”特別強(qiáng)調(diào)充分發(fā)揮電子商務(wù)在推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革進(jìn)程中的重要作用，實(shí)現(xiàn)“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，消費(fèi)品下鄉(xiāng)”，連接線上線下資源，完善農(nóng)村地區(qū)物流產(chǎn)業(yè)建設(shè)，推進(jìn)地區(qū)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展，重視農(nóng)村電子商務(wù)生態(tài)體系的構(gòu)建。農(nóng)村電子商務(wù)的興起為破解農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的供需矛盾提供了有效的解決方法，以滿足市場需求為導(dǎo)向，從供給端發(fā)力，改變以往落后的農(nóng)村產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營體系，實(shí)現(xiàn)有效供給，進(jìn)而提高農(nóng)村產(chǎn)業(yè)效益，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

一、文獻(xiàn)綜述

農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是近年國內(nèi)學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)話題。馮志峰[1]指出，供給側(cè)改革中“供給側(cè)”是改革的切入點(diǎn)，“結(jié)構(gòu)性”是改革方式，“改革”才是核心命題，內(nèi)在體現(xiàn)“轉(zhuǎn)型是目標(biāo)、創(chuàng)新是手段、改革是保障”，提出要整合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上、下游資源，關(guān)鍵是提升農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。許瑞泉[2]提出從農(nóng)產(chǎn)品供給入手，通過自身的調(diào)整，重組和優(yōu)化生產(chǎn)要素，讓農(nóng)民生產(chǎn)的產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量符合消費(fèi)者的需求，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)的無縫對接。陳文勝[3]指出，推動(dòng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的關(guān)鍵就是要實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，由農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)向農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域地標(biāo)品牌化經(jīng)營轉(zhuǎn)變，以扶持區(qū)域地標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品品牌作為農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的主攻方向。陳曉華[4]指出要推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展從“生產(chǎn)主導(dǎo)”向“消費(fèi)主導(dǎo)”轉(zhuǎn)變，從主要追求數(shù)量增長向更加注重質(zhì)量、效益和生態(tài)轉(zhuǎn)型，真正走出一條產(chǎn)出高效、產(chǎn)品安全、資源節(jié)約、環(huán)境友好的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化之路；始終依靠市場主導(dǎo)和加強(qiáng)政策引導(dǎo)，通過轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、調(diào)整優(yōu)化結(jié)構(gòu)，使農(nóng)產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)更加契合，質(zhì)量效益穩(wěn)步改善，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

學(xué)者們也重點(diǎn)提到電子商務(wù)在推動(dòng)我國農(nóng)村產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革中的重要作用。長盧衛(wèi)[5]在全國電子商務(wù)創(chuàng)新推進(jìn)大會(huì)上建議，要重視新一代信息技術(shù)革命在電商領(lǐng)域的合作，提高創(chuàng)新應(yīng)用數(shù)據(jù)的能力，為同質(zhì)化競爭提供差異化發(fā)展的新出路，深耕電商市場，推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。汪志曉[6]提出，新常態(tài)下農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展重點(diǎn)回到“是否使農(nóng)產(chǎn)品供給更加契合消費(fèi)需求”，建立更有效率、更有效益、更可持續(xù)的農(nóng)產(chǎn)品有效供給體系。姜長云和杜志雄[7]指出，涉農(nóng)平臺通過引導(dǎo)作為產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈參與者的生產(chǎn)者行為，培育消費(fèi)導(dǎo)向的農(nóng)業(yè)發(fā)展方式；推進(jìn)以平臺型企業(yè)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)治理模式和節(jié)本增效降險(xiǎn)保障機(jī)制，形成覆蓋全程、鏈接高效的產(chǎn)業(yè)鏈或價(jià)值鏈治理模式，真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

綜上，新常態(tài)下有效推進(jìn)我國農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革進(jìn)程，就是要把滿足需求側(cè)作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的首要目標(biāo)，從農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)供給端發(fā)力，著力改善產(chǎn)品質(zhì)量和規(guī)模，調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，努力提高農(nóng)業(yè)經(jīng)營效益，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。農(nóng)村電子商務(wù)興起，通過平臺基礎(chǔ)上低成本、即時(shí)、對稱、高效的供求信息交流，引導(dǎo)農(nóng)村相關(guān)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營，深耕產(chǎn)品需求市場，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)優(yōu)化升級，更好地服務(wù)不斷變化的消費(fèi)偏好，增加農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，助力農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

二、福建省電子商務(wù)推進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革的具體路徑

本文依據(jù)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的不同將電子商務(wù)模式歸納為四類，即傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品電商模式、名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品電商模式、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)電商模式和輕工制造業(yè)電商模式，匹配福建省較為成功的地區(qū)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展實(shí)際，研究不同模式在推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革進(jìn)程中的具體路徑。

(一)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)改革實(shí)現(xiàn)路徑——以三明市尤溪縣為例

隨著人們收入的快速提高和城鎮(zhèn)化建設(shè)有序推進(jìn)，市場對農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求日益增長，農(nóng)產(chǎn)品市場具有良好的發(fā)展?jié)摿?。但由于我國農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)有供給不能適應(yīng)有效需求的根本矛盾的存在，使得傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益較低，主要問題在于國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品種植結(jié)構(gòu)不合理、生產(chǎn)成本逐漸上升、產(chǎn)品規(guī)模和品質(zhì)不達(dá)標(biāo)。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的供給側(cè)改革絕非易事，需要從農(nóng)業(yè)品種選擇、種植、生產(chǎn)、運(yùn)輸和銷售各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行深入改革，形成完善的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)鏈。農(nóng)村電子商務(wù)通過“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，消費(fèi)品下鄉(xiāng)”為主要途徑實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)資源的自由流動(dòng)，一方面將現(xiàn)有和預(yù)期生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)找尋市場需求，并基于市場需求反饋安排農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，減少農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，保證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)效益，逐漸改善農(nóng)業(yè)種植結(jié)構(gòu)；另一方面，城鎮(zhèn)工業(yè)品和先進(jìn)技術(shù)設(shè)備通過電子商務(wù)入村，逐漸變革傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)智能化、現(xiàn)代化進(jìn)程。同時(shí)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品依靠電子商務(wù)對接銷售市場，對農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模和質(zhì)量提出更高的要求，倒逼農(nóng)業(yè)供給端轉(zhuǎn)變?nèi)ミm應(yīng)不斷變化的需求端。

尤溪縣位于福建省中部，以山區(qū)地形為主，農(nóng)產(chǎn)品豐富，素有“閩中明珠”的美譽(yù)，是“中國金柑之鄉(xiāng)”“中國綠竹之鄉(xiāng)”“中國竹子之鄉(xiāng)”“中國油茶之鄉(xiāng)”。近年來，綠色有機(jī)農(nóng)副產(chǎn)品市場發(fā)展良好，但由于之前尤溪農(nóng)產(chǎn)品銷售方式較為傳統(tǒng)和分散，仍以供給為先再去尋求銷售市場，往往是靠天和市場行情吃飯，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益一般，農(nóng)民生活水平停滯不前，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢未能轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢。為實(shí)現(xiàn)百姓福、生態(tài)美的目標(biāo)，基于尤溪縣域傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)優(yōu)勢，縣政府提出大力發(fā)展農(nóng)村電商，推動(dòng)尤溪“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”進(jìn)程，有效對接消費(fèi)市場，進(jìn)而增加農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

發(fā)展傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)，尤溪縣的基礎(chǔ)較為薄弱，首先要建立電子商務(wù)運(yùn)營主體：以尤溪縣政府為主導(dǎo)、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)和電商企業(yè)為核心、電商協(xié)會(huì)推動(dòng)、農(nóng)民配合的形式，整合尤溪現(xiàn)有農(nóng)業(yè)資源，合理布局閩中電商產(chǎn)業(yè)園。政府主導(dǎo)在原有物流園區(qū)的基礎(chǔ)上建設(shè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，通過“PPP”的形式與信邁潤土合作，運(yùn)營尤溪縣電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園。園區(qū)內(nèi)設(shè)電商運(yùn)營區(qū)、倉儲區(qū)、產(chǎn)品展示區(qū)、電商孵化基地、培訓(xùn)中心等6個(gè)功能區(qū)，是福建省中部規(guī)模最大的電商綜合體。尤溪縣政府還積極與國內(nèi)一些知名電商運(yùn)營平臺合作，通過政府背書的形式，阿里巴巴“千村萬縣”項(xiàng)目和“春舞枝”花卉電商平臺等紛紛進(jìn)駐閩中電商產(chǎn)業(yè)園；以電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園為主體，采取優(yōu)惠政策吸引本土電子商務(wù)企業(yè)入駐，給予場地、稅收、金融借貸、培訓(xùn)等各方面優(yōu)惠措施，培育本土電商企業(yè)健康成長。

其次，通過電商平臺細(xì)分傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品市場，主要將其分為鮮食農(nóng)產(chǎn)品、加工食品和特色農(nóng)產(chǎn)品三大類，采用不同的觸網(wǎng)方式。1)鮮食農(nóng)產(chǎn)品采用龍頭蔬菜批發(fā)企業(yè)通過電子商務(wù)平臺對接國內(nèi)大型餐飲和超市的模式，以訂單農(nóng)業(yè)為主要形式，依據(jù)市場需求進(jìn)行農(nóng)業(yè)種植經(jīng)營。如尤溪縣政府通過打造一批年度“尤溪好食材”品牌，對接北京奧科美技術(shù)服務(wù)有限公司和上海菜管家平臺，通過訂單農(nóng)業(yè)形式，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工，直接對接消費(fèi)市場，讓“尤溪好食材”進(jìn)入北京、上海的高端市場。2)加工食品主要鼓勵(lì)入駐電商產(chǎn)業(yè)園的本土企業(yè)與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民、農(nóng)業(yè)合作社和食品加工企業(yè)合作，將一定規(guī)模的加工食品進(jìn)行文創(chuàng)包裝和品牌建設(shè)，滿足消費(fèi)者的感官需求，提升產(chǎn)品的品質(zhì)和附加值，進(jìn)而提高產(chǎn)品價(jià)格。如部分本土電商企業(yè)采用“線下基地+線上銷售”的形式，實(shí)現(xiàn)金柑按斤賣轉(zhuǎn)為按個(gè)賣，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的銷售模式，提高農(nóng)產(chǎn)品效益。3)特色農(nóng)產(chǎn)品主要采取政府與大型電商企業(yè)合作的形式對尤溪特色農(nóng)產(chǎn)品和手工藝品進(jìn)行統(tǒng)一文創(chuàng)包裝、統(tǒng)一尤溪地域產(chǎn)品品牌進(jìn)行銷售，提高產(chǎn)品知名度。尤溪縣委托上海東華大學(xué)規(guī)劃尤溪電商產(chǎn)業(yè)，依據(jù)尤溪特有的珍稀食用菌、茶葉、綠筍、筍干、金柑、蘆柑、銀杏等豐富綠色資源優(yōu)勢，以食材尤溪為導(dǎo)向，以綠色食材為突破口，以創(chuàng)意設(shè)計(jì)為助推器，以美食旅游為體驗(yàn)地，重點(diǎn)發(fā)展食材加工業(yè)，對尤溪食材進(jìn)行全產(chǎn)品鏈、全體驗(yàn)式創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

最后，農(nóng)村電商的健康發(fā)展對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量和數(shù)量方面提出更高的要求，電商發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品之間的橫向?qū)Ρ忍峁┛赡?，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)充足的信息進(jìn)行“性價(jià)比”選擇，進(jìn)而形成一種選擇偏好。在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展之初，怎樣建立并維持良好的聲譽(yù)和競爭優(yōu)勢，良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)就成為根本，也是農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革能否順利進(jìn)行的關(guān)鍵。尤溪縣政府積極搭建“智慧農(nóng)業(yè)”平臺，在農(nóng)村信息服務(wù)體系建設(shè)方面，尤溪縣政府與世紀(jì)之村合作，構(gòu)建縣域農(nóng)村信息服務(wù)平臺，通過開拓12316農(nóng)業(yè)信息咨詢服務(wù)熱線、尤溪信息進(jìn)村入戶和測土配方施肥查詢系統(tǒng)三種渠道指導(dǎo)農(nóng)民進(jìn)行農(nóng)副產(chǎn)品科學(xué)生產(chǎn)。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全方面，尤溪縣政府與上海農(nóng)易信息技術(shù)公司合作，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品全程可追溯體系。消費(fèi)者通過掃描農(nóng)產(chǎn)品外包裝上的二維碼可以查看產(chǎn)品的產(chǎn)地、生產(chǎn)時(shí)間、農(nóng)藥殘留等相關(guān)信息。農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)方面，積極推廣農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)行全程實(shí)時(shí)有效監(jiān)管。改變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)依靠農(nóng)民自身經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)模式，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)智能化、精準(zhǔn)化、自動(dòng)化，農(nóng)業(yè)資源利用率和勞動(dòng)生產(chǎn)率顯著提高。

(二)名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)改革實(shí)現(xiàn)路徑——以泉州市安溪縣為例

地區(qū)特有并享有良好聲譽(yù)的農(nóng)產(chǎn)品過去主要以傳統(tǒng)批發(fā)為主要形式對接需求市場，銷量大但銷售方式單一，銷售價(jià)格受到市場整體行情的影響較大。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的到來，網(wǎng)上銷售逐漸發(fā)展成為名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的一種有效銷售渠道。網(wǎng)絡(luò)銷售的交易成本較低、溝通便捷，不僅服務(wù)于傳統(tǒng)的批量式銷售，還順應(yīng)多元化市場需求衍生出針對于不同消費(fèi)者個(gè)性化偏好的網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)。網(wǎng)銷名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)用自身優(yōu)越的市場勢力深耕農(nóng)產(chǎn)品需求市場，細(xì)分產(chǎn)品類型、多元化客戶需求、差異化產(chǎn)品價(jià)格、完善產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)和帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售。通過搭乘互聯(lián)網(wǎng)平臺，進(jìn)行線上線下雙向結(jié)合，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量，提高名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益。

泉州市安溪縣以“鐵觀音”茶葉聞名于世，鐵觀音是中國十大名茶之一。隨著人民生活水平和健康意識的不斷提升，茶葉的防癌、降三高和抗衰老等養(yǎng)生保健功效受到推崇，逐漸被各年齡段人群認(rèn)可并接受，市場前景廣闊。傳統(tǒng)的鐵觀音銷售模式主要以茶園生產(chǎn)銷售和制茶廠收購分散農(nóng)戶茶葉再批量供貨給各地分銷商為主要形式，雖然銷售量較大，但是產(chǎn)品形式初級，目標(biāo)客戶狹窄，受市場行情影響較大，價(jià)格不穩(wěn)定?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)興起，最初搭乘互聯(lián)網(wǎng)平臺的是以農(nóng)戶為主體的“微商”，通過零售為主要交易形式，逐漸擴(kuò)散到電商企業(yè)、茶葉生產(chǎn)和銷售企業(yè)，通過線上線下雙渠道進(jìn)行鐵觀音茶葉與需求市場的連接?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售還改變傳統(tǒng)線下批量銷售為主要途徑的銷售方式，茶制品電商企業(yè)依靠產(chǎn)品良好的知名度對鐵觀音品級進(jìn)一步細(xì)分，依據(jù)收入人群、年齡、口味偏好和附加服務(wù)深耕鐵觀音消費(fèi)市場。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺上買賣雙方更加直觀的信息交流，電商企業(yè)可以對鐵觀音品牌、價(jià)格、級別、香型、凈含量和包裝要求等進(jìn)行細(xì)分，依據(jù)不同消費(fèi)者的喜好進(jìn)行交易，增加交易成功的概率；而且還可以通過在電商網(wǎng)頁展示茶具、茶飲機(jī)和配茶小零食等與飲茶相關(guān)的產(chǎn)品，擴(kuò)展自身業(yè)務(wù)。鐵觀音電商企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的反饋不斷改善自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和電商運(yùn)行模式，提高自身業(yè)務(wù)應(yīng)變能力，更好地對接產(chǎn)品需求市場，實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，隨著電商經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，傳統(tǒng)線下銷售也受到線上銷售模式的啟發(fā)，重視產(chǎn)品細(xì)分和相關(guān)服務(wù)的附加價(jià)值，細(xì)分消費(fèi)群體和增加收入來源。安溪鐵觀音通過線上線下相互配合，橫向細(xì)分產(chǎn)品對接不同需求市場，縱向以鐵觀音銷售為基礎(chǔ)，拓展服務(wù)鏈和產(chǎn)品鏈，將產(chǎn)品銷售市場和銷售業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)大，提升整體產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

(三)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)供給側(cè)改革實(shí)現(xiàn)路徑——以龍巖市培斜村為例

農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)是對大規(guī)模的農(nóng)、林、牧、漁產(chǎn)品進(jìn)行工業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)，是農(nóng)業(yè)與工業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物，對于促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有重要的意義。農(nóng)產(chǎn)品通過進(jìn)一步加工，創(chuàng)造更加實(shí)用的價(jià)值，能更好地適應(yīng)市場需求。電子商務(wù)引入農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，更多是以加工企業(yè)為主體搭乘互聯(lián)網(wǎng)平臺通過訂單形式進(jìn)行銷售，根據(jù)信息反饋和搜索不斷對產(chǎn)品類型和工藝進(jìn)行更新?lián)Q代，降低生產(chǎn)成本，淘汰落后產(chǎn)能，更好地適應(yīng)不斷變化的市場需求和激烈的市場競爭。

龍巖市培斜村是一個(gè)典型的依靠農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)電子商務(wù)脫貧致富的村落。培斜村竹林面積較廣，早期只是對竹子進(jìn)行家庭式加工，人工編織成涼席到龍巖市區(qū)售賣，收入微薄，是龍巖貧困村之一。竹席產(chǎn)業(yè)較早搭乘互聯(lián)網(wǎng)是依靠回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生帶動(dòng)、村委會(huì)的大力支持、廣大村民的配合，集中力量發(fā)展地區(qū)優(yōu)勢竹席加工業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的普遍快速發(fā)展，倒逼培斜村的竹席產(chǎn)業(yè)不斷變革：

首先，最初電子商務(wù)企業(yè)數(shù)量較少，銷售形式也主要以批量銷售為主，產(chǎn)品品種單一，質(zhì)量也因分散的家庭式生產(chǎn)參差不齊，以低價(jià)和網(wǎng)銷領(lǐng)先優(yōu)勢迅速占領(lǐng)竹席市場。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況的改善，竹席產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、銷售方式發(fā)生變化，電商承包農(nóng)戶竹林，引進(jìn)先進(jìn)自動(dòng)化或半自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備建設(shè)廠房進(jìn)行生產(chǎn)，確保產(chǎn)品品質(zhì)和規(guī)模，將竹席生產(chǎn)和銷售由分離狀態(tài)逐漸結(jié)合起來。

其次，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動(dòng)竹席生產(chǎn)和產(chǎn)品工藝不斷升級換代。經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展和電商市場競爭的不斷加劇，消費(fèi)者對竹席的需求也在不斷變化，更加注重產(chǎn)品的外觀和質(zhì)量，這也是當(dāng)?shù)鼐S持竹席產(chǎn)品競爭力所在。培斜村竹席電商企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的反饋和同類產(chǎn)品電商服務(wù)平臺信息的獲取，不斷改善生產(chǎn)工藝，引入竹席生產(chǎn)流水線，提高產(chǎn)品規(guī)模和質(zhì)量；適時(shí)創(chuàng)新發(fā)展竹席制品工藝，對竹席進(jìn)行圖案的文創(chuàng)加工和外觀設(shè)計(jì)；按照兒童、單人、雙人和竹席長度細(xì)分顧客需求；適應(yīng)需求市場對竹席材質(zhì)的變化，由竹條席向竹塊席轉(zhuǎn)變，增加竹席的舒適感，提高產(chǎn)品競爭力。

再次，以竹席為主要產(chǎn)品的電商業(yè)務(wù)的成功，帶動(dòng)了相關(guān)竹制產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)銷售業(yè)務(wù)的拓展。培斜村加工業(yè)電子商務(wù)逐漸發(fā)展為以竹席銷售為主，竹制車墊和靠墊、竹制家具、竹制工藝品、竹筷為輔的電商平臺銷售業(yè)務(wù)。同時(shí)，針對竹席生產(chǎn)和銷售的季節(jié)性特征，還引入羽絨服生產(chǎn)線和電商平臺，實(shí)現(xiàn)春夏以竹席為主，秋冬以羽絨服為主的錯(cuò)季生產(chǎn)銷售體系，一年四季都有產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)銷售，豐富了收入來源。

最后，利用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，培斜村推進(jìn)電商一產(chǎn)接二產(chǎn)連三產(chǎn)進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)三大產(chǎn)業(yè)互動(dòng)發(fā)展，推進(jìn)農(nóng)村“第六產(chǎn)業(yè)”建設(shè)。農(nóng)村電子商務(wù)的不斷發(fā)展，改善了培斜村人民生活，煥新了農(nóng)村社會(huì)面貌，培斜村開始建設(shè)竹工藝品博物館、瀑布漂流和休閑農(nóng)莊等項(xiàng)目，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺宣傳當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)和以自然生態(tài)為基礎(chǔ)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，推動(dòng)電商時(shí)代經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

(四)輕工制造業(yè)供給側(cè)改革實(shí)現(xiàn)路徑——以晉江市村鎮(zhèn)地區(qū)為例

輕工制造業(yè)電子商務(wù)相對于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展起步較早，但是在結(jié)構(gòu)性減速的新常態(tài)下，迫使輕工制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級，去產(chǎn)能、降庫存、降成本、調(diào)結(jié)構(gòu)、補(bǔ)短板，實(shí)現(xiàn)輕工制造業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。電子商務(wù)引入輕工制造產(chǎn)業(yè)，不僅僅是多元化銷售渠道，更多是倒逼輕工制造業(yè)產(chǎn)品供給端從原來低價(jià)位、低技術(shù)含量的競爭劣勢隨著需求偏好的變化逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品質(zhì)量和品牌為核心的競爭優(yōu)勢。

晉江市輕工制造業(yè)比較發(fā)達(dá)，遍及城市和廣大農(nóng)村地區(qū)，是中國比較集中的服飾鞋帽生產(chǎn)加工集聚地，以出口導(dǎo)向型為主，是地區(qū)支柱型產(chǎn)業(yè)。與市區(qū)輕工制造業(yè)發(fā)展模式不同，農(nóng)村地區(qū)的輕工制造業(yè)還處于代加工的初級階段，沒有自己的品牌和產(chǎn)品，屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，大部分利潤屬于委托方。世界經(jīng)濟(jì)的緩慢復(fù)蘇和國家間貿(mào)易摩擦的不斷加劇，晉江輕工制造業(yè)出口受阻；用工和土地等生產(chǎn)成本的不斷攀升，耐克和阿迪達(dá)斯等世界服飾制造商紛紛將代加工廠遷至加工成本較低的東南亞地區(qū)，給晉江當(dāng)?shù)刂圃鞓I(yè)以重?fù)?。同時(shí)國內(nèi)需求市場不斷發(fā)展，釋放了巨大的需求潛力，企業(yè)紛紛拓展國內(nèi)市場。

晉江市農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展助力當(dāng)?shù)剌p工制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。首先，拓展了產(chǎn)品的銷售渠道，創(chuàng)新電商業(yè)態(tài)，跨境電子商務(wù)的興起便利了買賣雙方的溝通，更好地對接國外需求市場。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，村民做起了“微商”，針對個(gè)體消費(fèi)人群服務(wù)，增加了收入。其次，電子商務(wù)的發(fā)展細(xì)分產(chǎn)品類型，提高產(chǎn)品接入市場的準(zhǔn)確度。晉江市輕工制造業(yè)電子商務(wù)深耕服飾消費(fèi)市場，在以傳統(tǒng)女裝、運(yùn)動(dòng)裝為主的基礎(chǔ)上，向西裝、兒童裝和老年服飾拓展業(yè)務(wù)，細(xì)分產(chǎn)品檔次和價(jià)格，不斷占領(lǐng)新興需求市場，滿足多樣化需求。同時(shí)，部分中小型企業(yè)積極對公司經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，由代加工業(yè)務(wù)向自主研發(fā)產(chǎn)品、品牌建設(shè)、文創(chuàng)設(shè)計(jì)、包裝、運(yùn)輸和售后一整套產(chǎn)業(yè)鏈縱向發(fā)展，提高自身整體競爭力。再次，晉江市積極實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”戰(zhàn)略。通過建立電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢、倉儲和物流優(yōu)勢，培育“晉江購”和“淘寶特色中國晉江館”等一批區(qū)域特色的電商平臺。一方面通過電商換市加快調(diào)整商業(yè)模式，加快從生產(chǎn)型制造向服務(wù)型制造轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)激烈的市場競爭；另一方面加快跨界融合積極培育電商新業(yè)態(tài)，加大與安踏、特步、貴人鳥等國內(nèi)知名的晉江企業(yè)合作，更多地向體育賽事、創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)和文化傳媒等方向轉(zhuǎn)變。同時(shí)，晉江電商協(xié)會(huì)積極加強(qiáng)地區(qū)產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)劃，協(xié)調(diào)各方利益沖突，避免盲目擴(kuò)充產(chǎn)能和同質(zhì)化競爭，充分抓住電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇，整合資源，專注市場，從產(chǎn)品供給端出發(fā)，利用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，優(yōu)質(zhì)、高效推動(dòng)地區(qū)輕工制造業(yè)順利度過瓶頸期。

如圖1所示，基于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的不同，農(nóng)村地區(qū)的電子商務(wù)在推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的具體路徑也存在一定的差異，但都需要外部條件的支撐和內(nèi)在機(jī)制的調(diào)節(jié)。不僅要充分發(fā)揮社會(huì)主體——政府、企業(yè)和農(nóng)民的積極能動(dòng)作用，為電子商務(wù)的健康成長營造有利的外部環(huán)境，更重要的是電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)自身不斷的創(chuàng)新變革，形成一個(gè)良性動(dòng)態(tài)的過程:從產(chǎn)品端出發(fā)，樹立品牌意識，保證規(guī)模和質(zhì)量，細(xì)分消費(fèi)市場，多元化產(chǎn)品類型，加強(qiáng)產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)，努力滿足市場需求，進(jìn)而提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，增加農(nóng)民收入，改善農(nóng)村面貌，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，對于電商經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展和新常態(tài)下我國經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)過渡產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

圖1 福建省電子商務(wù)推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革路徑圖Fig.1 The path of e-commerce promoting the reform of rural industry supply side in Fujian province

三、政策建議

農(nóng)村產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)各不相同，在對電子商務(wù)在推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的較為成功的四種地區(qū)模式分析的基礎(chǔ)上，針對發(fā)展進(jìn)程中存在的問題提出幾點(diǎn)建議，以期更好地實(shí)現(xiàn)地區(qū)電子商務(wù)的健康發(fā)展和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的不斷提高。

第一，持續(xù)發(fā)揮電子商務(wù)推進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的積極作用，關(guān)鍵是要逐漸完善農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。農(nóng)村電子商務(wù)是一個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)，需要經(jīng)歷原材料的生產(chǎn)與加工、產(chǎn)品的包裝與美工、產(chǎn)品線上宣傳、市場開發(fā)與對接、物流快遞配送、產(chǎn)品售后等多個(gè)環(huán)節(jié)才能實(shí)現(xiàn)，每個(gè)環(huán)節(jié)又環(huán)環(huán)相扣，只有各個(gè)環(huán)節(jié)都能良好運(yùn)轉(zhuǎn)，整個(gè)電商產(chǎn)業(yè)鏈才能得以高效運(yùn)行，地區(qū)電子商務(wù)才會(huì)有競爭優(yōu)勢，才能持續(xù)有效推進(jìn)農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級。

第二，電子商務(wù)的發(fā)展需要政府、企業(yè)和個(gè)人三方形成合力，即將政府宏觀調(diào)控的穩(wěn)定性和市場主體的靈活性結(jié)合起來。農(nóng)村電子商務(wù)為解決“三農(nóng)”問題、發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、改善農(nóng)村面貌和提高農(nóng)民生活水平提供了一條新的實(shí)現(xiàn)途徑。政府要高度重視電子商務(wù)的發(fā)展在推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用，提供相關(guān)政策法規(guī)和財(cái)政資金支持、科技人才的引進(jìn)和培養(yǎng)、地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的完善等有利的外部條件，鼓勵(lì)農(nóng)村社會(huì)主體積極參與到電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中。企業(yè)高度重視電子商務(wù)在產(chǎn)品生產(chǎn)端、加工端、銷售端和服務(wù)端的積極作用，充分發(fā)揮電子商務(wù)便捷性、時(shí)效性、對稱性等優(yōu)勢，對接產(chǎn)品運(yùn)營業(yè)務(wù)，降低企業(yè)成本，推動(dòng)產(chǎn)品更新?lián)Q代，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和市場競爭力。農(nóng)民應(yīng)積極配合電子商務(wù)在廣大農(nóng)村地區(qū)的逐步發(fā)展，積極學(xué)習(xí)電子商務(wù)技術(shù)，了解基本的運(yùn)營流程；同時(shí)還要積極配合政府農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)政策，推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化進(jìn)程，與地方政府和企業(yè)形成良好的互助關(guān)系。只有三方相互理解、相互配合、相互支持，才能有效推動(dòng)地區(qū)農(nóng)村電子商務(wù)健康可持續(xù)發(fā)展，為供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提供良好的社會(huì)環(huán)境。

第三，在推動(dòng)地區(qū)農(nóng)村電子商務(wù)的進(jìn)程中，要堅(jiān)持因地制宜、循序漸進(jìn)的原則，切勿盲目照搬成功地區(qū)電商發(fā)展模式，避免同質(zhì)化競爭，也不應(yīng)急于加快電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)程，應(yīng)在學(xué)習(xí)借鑒的基礎(chǔ)上結(jié)合自身的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、優(yōu)勢產(chǎn)品、基礎(chǔ)設(shè)施、區(qū)位等因素，有針對性地推動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，逐漸找到并走上一條適合自身發(fā)展、獨(dú)具特色的電商發(fā)展之路，也是實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的現(xiàn)實(shí)要求。

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(責(zé)任編輯：楊成平)

The Path of E-Commerce Promoting the Reform of Rural Industry Supply Side: A Case Study of Fujian Province

HOU Jie

(School of Economics, Fujian Normal University, Fuzhou 350117,China)

In the new normal, the rapid development of rural electronic commerce in Fujian province has become the new engine to realize the supply side structural reform of rural industry. Different regions gradually form their own successful e-commerce model, and different electronic commerce model promotes supply side structural reform of local industry through different paths, having a positive impact on the economic benefits of rural industry, farmers’ life and urbanization construction. In the process of rural e-commerce development, the government, enterprises and individuals should work together, speed up the construction of rural e-commerce industry chain, and realize the healthy and sustainable development of e-commerce industry.

supply side reform; rural electronic commerce; new normal

2017-05-15

福建省軟科學(xué)項(xiàng)目“農(nóng)村電子商務(wù)與新型城鎮(zhèn)化的耦合協(xié)調(diào)發(fā)展研究”(2016R0033)；福建師范大學(xué)校內(nèi)社科項(xiàng)目“電子商務(wù)與新型城鎮(zhèn)化的聯(lián)動(dòng)發(fā)展研究”(閩師科[2016]14號)。

侯杰(1989-)，男，河北懷來人，碩士研究生。研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。

F320.1

A

2096-3300(2017)04-0007-07