陳愛妮

(浙江省現(xiàn)代服務業(yè)研究中心，浙江 杭州 310015)

基于旅游動機的主題公園游客滿意度差異研究
——以杭州樂園為例

陳愛妮

(浙江省現(xiàn)代服務業(yè)研究中心，浙江 杭州 310015)

游客是基于哪些動機參與主題公園旅游活動的，主題公園所提供的產(chǎn)品和服務是否能滿足游客的需求，這是主題公園持續(xù)健康發(fā)展的關鍵所在。文章提取心理動機、交際發(fā)展動機、重游動機、服務吸引與產(chǎn)品吸引五個旅游動機因子以及成本滿意度、產(chǎn)品和服務滿意度、環(huán)境和設施滿意度三個游客滿意度因子，通過聚類分析將游客分為積極出游型、消極出游型和普通出游型，使用方差分析發(fā)現(xiàn)三類游客在滿意度因子上均存在差異。

旅游業(yè)；主題公園；旅游動機；游客滿意度

近年來，主題公園行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，特別是“十三五”規(guī)劃綱要提出“文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)”的目標后，主題公園作為“旅游+文化+體驗”的文化消費方式，發(fā)展?jié)摿薮?。主題公園以其獨特的創(chuàng)意和大規(guī)模的投資方式，打破了傳統(tǒng)旅游發(fā)展模式，尤其是大型主題公園的建設，對提高地區(qū)知名度以及促進經(jīng)濟增長具有極其重要的意義①Williams S W, Tourism Geography: A New Synthesis, Routledge, 2009，pp.200-206.。據(jù)AECOM統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全球25大主題公園游客量巨大，較2015年增長5%，排名前10位的主題公園游客量增長超過7%，得益于中國大陸地區(qū)主題公園的快速發(fā)展，亞太地區(qū)游客量也增加了7%②TEA/AECOM, Theme Index and Museum Index reveals thriving industry, 2016-05-02, http://www.aecom.com/press/2015-teaaecom-theme-index-museum-index-reveals-thriving-industry.。自2009年開始，我國的主題公園建設進入了一個高速發(fā)展階段， 僅2015年和2016年已開業(yè)及在建的主題公園就有約40家③《2016年中國主題公園行業(yè)發(fā)展概況及未來市場前景分析》，2016-06-02, http://www.chyxx.com/industry/201606/421786.html。。越來越多的開發(fā)商進入主題公園市場，主題公園產(chǎn)業(yè)迎來了“黃金時代”的同時市場競爭也越來越激烈。在日趨激烈的市場競爭中，市場需求是旅游地衰退與復蘇的真正驅(qū)動力④張朝枝:《旅游地衰退與復蘇的驅(qū)動力分析——以幾個典型旅游景區(qū)為例》,《地理科學》2003年第3期，第372-378頁。。旅游地的持續(xù)健康發(fā)展有賴于保持和擴大其市場份額，關鍵在于旅游地提供的產(chǎn)品和服務能否滿足游客的需求⑤蘇勤、曹有揮、張宏霞: 《旅游者動機與行為類型研究——以世界遺產(chǎn)地西遞為例》,《人文地理》2005年第4期，第82-86頁。。研究旅游動機能使旅游目的地更全面地了解游客的需求，及時推出符合市場需求的旅游產(chǎn)品和服務，對旅游地提高市場占有率和游客滿意度都極為重要。從已有文獻來看，旅游動機對游客目的地的選擇有重要影響，而且會影響游客對目的地的滿意程度，游客滿意度在很大程度上與游客的需求和目的是相關的。選擇同一個旅游目的地的游客，其動機和需求存在差異，目的地的產(chǎn)品和服務也各不相同，可能滿足某一種動機和需求的游客，而不能滿足另一種動機和需求的游客，這樣具有不同動機的游客其滿意度就可能存在差異*張宏梅、陸林：《游客涉入及其與旅游動機和游客滿意度的結構關系——以桂林、陽朔入境旅游者為例》，《預測》2010年第2期，第64-69頁。。對旅游動機的分類研究，大多將旅游動機作為市場細分變量對研究者所關注的市場進行分析，而較少關注不同類型游客的滿意度及其差異比較。從現(xiàn)有文獻來看，雖然對旅游動機和游客滿意度的研究一直是旅游學科關注的主要領域，但是關于主題公園游客旅游動機的研究涉足甚少。筆者在對杭州最大的游樂型主題公園杭州樂園進行實地調(diào)研的基礎上，分析游客的旅游動機和滿意度，以期為主題公園建設與管理提供借鑒和啟示。

一、文獻回顧

“推—拉理論”被廣泛應用在旅游動機與旅游流及其動力系統(tǒng)的研究，是檢驗游客動機和行為的有效途徑。近代哲學家Bentham(2000)認為，無論是外部事實，還是行動者的心理狀態(tài)，只要在行動者產(chǎn)生行動的過程中發(fā)揮了作用，它們都可以被稱為動機*Jeremy Bentham：《道德與立法原理導論》，時殷弘譯，商務印書館2000年版，第148-150頁。。動機作為心理學的一個重要理論，較早被應用到旅游學科。Dann(1977) 在Tolman的驅(qū)力理論和期待價值理論的基礎上提出旅游供給的“推—拉理論”，推力是指由于內(nèi)心的不平衡或緊張引起的動機因素，促使旅游意愿產(chǎn)生；拉力與目的地特征吸引物相聯(lián)系，由游客對目的地屬性的認知而產(chǎn)生*Dann G M, Anomie, Ego-enhancement and Tourism， Annals of Tourism Research，1977, No.4, pp.184-194.。簡單地說，推力解釋了游客為什么要出游，拉力解釋了為什么游客選擇該目的地而不是其他目的地*楊興柱、顧朝林、王群:《旅游流驅(qū)動力研究》，《地理研究》2011年第1期，第23-36頁。。這一理論被學界廣泛使用，取得了一定的研究成果，如Yuan等(1990)運用該理論分析日本、法國、西德和英國出境游客的旅游動機*Yuan S,McDonald C, Motivational Determinates of International Pleasure Time, Journal of Travel Research, 1990, No.1, pp.42-44.； Kim等(2003)分析韓國國家公園游客的推拉動機*Kim S , Lee C , Klenosky D, The Influence of Push and Pull Factors at Korean National Parks, Tourism Management, 2003, No.2, pp.169-180.；鄭鵬等(2010)以旅華美國游客為研究對象，從“推—拉理論”的視角對其流動影響因素進行了分析*鄭鵬、馬耀峰、王潔潔等:《基于“推—拉”理論的美國旅游者旅華流動影響因素研究》，《人文地理》2010年第5期，第112-117頁。；莫琨等(2014)以海南省為養(yǎng)老旅游目的地，對少數(shù)民族地區(qū)老年人的旅游活動進行研究，得出推拉因子對旅游意愿有直接的、正向的影響關系，推力因子優(yōu)于拉力因子*莫琨、鄭鵬:《養(yǎng)老旅游意愿影響因素實證分析：基于推拉理論》，《旅游資源》2014年第6期，第758-762頁。；馮學鋼等(2015)基于“推—拉理論”識別出入境客源國的休假制度和氣候條件(推力因素)、旅游目的地的氣候條件和旅游資源類型(拉力因素)等變量*馮學鋼、黃和平、邱建輝:《我國入境旅游流季節(jié)性特征及其時空演變研究——基于22個熱點城市面板數(shù)據(jù)的實證分析 》，《華東經(jīng)濟管理》2015年第6期，第1-9頁。。

游客滿意度是測評游客在旅游目的地體驗質(zhì)量高低的重要指標，也是培養(yǎng)忠誠游客的重要影響因素，如何提高游客的滿意度成為旅游學科的一項重要研究課題。不同動機類型的游客，其滿意度存在差異，因此基于旅游動機理論，對旅游目的地游客進行分類，并比較不同動機類型游客在滿意度上的差異，對游客的心理和行為特征會有更深入的理解，同時也能為旅游目的地管理實踐提供理論參考。

目前，國內(nèi)關于這方面的實證研究較少，楊會娟等(2007)將北京采摘節(jié)游客分為積極參與型、單純動機型、自我進取型、家庭親情型和追求情趣型五種類型，五類游客在要素滿意度和總體滿意度上均無顯著差別*楊會娟、蔡君：《觀光采摘節(jié)游客動機以及滿意度研究——以北京通州葡萄采摘節(jié)為例》，《四川林勘設計》2007年第3期，第28-31頁。。張言慶(2011)探討了青島市休閑游客的旅游動機、不同類型游客的滿意度及其差異，基于旅游動機的聚類分析，發(fā)現(xiàn)存在觀光主導型游客、度假主導型游客和綜合型游客三種類型，且不同類型旅游者的滿意度水平存在顯著差異*張言慶：《基于旅游動機的游客滿意度差異研究》，《旅游論壇》2011年第2期，第24-27頁。。這些研究是針對具體的研究情境和不同的區(qū)域進行的，研究結果也存在不同，不能不加驗證地使用到其他旅游者和其他情境中，但是為本文的實證研究提供了一定的理論基礎。

二、研究設計

(一) 問卷設計和數(shù)據(jù)收集

根據(jù)上述旅游動機和游客滿意度等相關文獻，結合杭州樂園的實際情況設計了問卷。問卷由四部分組成：第一部分是基于推—拉理論的游客旅游動機量表(共20項)，由11項推力動機指標和9項拉力動機指標組成；第二部分是游客消費行為特征；第三部分是游客對杭州樂園的滿意度評價(共16項)；第四部分是游客的人口統(tǒng)計學特征。游客的旅游動機和滿意度測量尺度采用Likert五點評價尺度，由高至低分別賦予5至1分。2016年7月，筆者與三位協(xié)助人員在杭州樂園進行了問卷調(diào)查。現(xiàn)場共發(fā)放問卷350份，回收350份，有效問卷316份，有效率為90.3%。

(二) 數(shù)據(jù)分析方法

首先對游客動機和滿意度進行了因子分析，然后使用旅游動機因子作為聚類變量對游客進行聚類分析，聚類方法使用K-均值聚類，并通過判別分析建立判別函數(shù)來判斷分類的效果。最后使用方差分析技術檢驗不同動機類型的游客在滿意度上的差異。

三、數(shù)據(jù)分析及結果

(一)樣本人口統(tǒng)計特征和旅游行為特征

對調(diào)查樣本作描述性統(tǒng)計分析，得到的樣本結構特征如表1所示。調(diào)查樣本中男性占47.8%，女性占52.2%；從年齡層次看，15～34歲占81%；從職業(yè)結構看，以學生、公司職員和自營業(yè)者為主，分別占33.2%、24.4%和14.6%。大部分游客選擇自助游的形式，多與同事、朋友同行，且大多是第一次或第二次來訪，其中以第一次居多(48.7%)。42.7%的游客通過朋友介紹了解到杭州樂園，其次是網(wǎng)絡、電視、廣播和雜志等。在費用方面，人均消費(包括門票)在201～500元之間，杭州樂園的門票在120～190元之間，可見游客在園區(qū)內(nèi)的消費并不高，門票是游客的主要支出。

(二)游客旅游動機和滿意度的因子分析

使用SPSS19.0對游客旅游動機的20項推拉力指標進行因子分析和信度分析，分析結果如表2所示。分析時設定各個因子觀測指標的因子載荷(Factor Loading)在0.4以上，Eigen Value 以1為基準。結果顯示，用于檢驗因子分析的首要準則條件的KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值為0.802，大于0.8；巴特利特球形檢驗的Sig.統(tǒng)計值的顯著性概率為0，小于0.05，說明變量之間存在相關關系，適合作因子分析。游客旅游動機經(jīng)因子分析后得到5個公因子，其累計方差貢獻率為60.3%，即5個主成分包含原始數(shù)據(jù)提供信息總量的60.3%，同時也表明5個主成分體現(xiàn)原20個單項指標的信息，準確把握性達60.3%。除了“想要愉快”這一指標的因子載荷小于0.5，其他指標的因子載荷均大于0.5。旅游動機所得到的5個公因子所包含的18個指標除去“遇見和結識新的朋友，促進人際交往”和“停車等配套設施很完善”2個指標外，其結果與原有的旅游動機測量表基本一致。第一個動機因子包括五個指標，如身心放松、緩解壓力、體驗生活、想要獲得愉快感受及打發(fā)閑暇時間等，命名為“心理動機”，解釋總方差的13.4%；第二個動機因子包括增加經(jīng)歷、和家人朋友共度時光、因為家人朋友或同事沒來過等，命名為“交際發(fā)展動機”，解釋總方差的11.1%；第三個動機因子包括很久沒來體驗變化、還想體驗等兩個指標，命名為“重游動機”，解釋總方差的9.6%；第四個動機因子包括購買紀念品、旅游服務質(zhì)量高、宣傳吸引、美食吸引等，命名為“服務吸引”，解釋總方差的14.7%；第五個動機因子包括很多游樂設施、觀看表演、感受優(yōu)美環(huán)境、交通方便等，命名為“產(chǎn)品吸引”，解釋總方差的11.5%。旅游動機總量表信度α系數(shù)值在0.670～0.804之間，表明研究數(shù)據(jù)具有較好的一致性，且內(nèi)部結構良好，數(shù)據(jù)的有效性滿足研究的要求，確保了公因子的信度?！胺瘴币蜃釉诤贾輼穲@游客旅游動機中載荷最高，是游客來杭州樂園最主要的旅游動機，其次是“心理動機”，“重游動機”的載荷最低。

表1 樣本人口統(tǒng)計特征和旅游行為特征(N=316)

游客滿意度15項指標的因子分析和信度分析結果如表3所示。KMO值為0.855，且巴特利特球形檢驗的Sig.統(tǒng)計值的顯著性概率為0，適合做因子分析。游客滿意度經(jīng)因子分析后得到3個公因子，其累計方差貢獻率為59.8%。除了“宣傳冊和展示物信息豐富”這一指標的因子載荷小于0.5，其他指標的因子載荷均大于0.6。所得到的3個公因子所包含的15個指標除去“游樂項目內(nèi)容豐富多樣”“路標指示清晰明了”和“整體旅游花費性價比高”等3個指標外，其結果與原有的旅游動機測量表基本一致。第一個滿意度因子包括餐飲價格合理、紀念品等商品價格合理、門票價格合理和排隊時間合理等4個指標，主要體現(xiàn)在價格和時間成本的合理性上，因此命名為“成本滿意度”，解釋總方差的22.4%；第二個滿意度因子包括“主題線路安排合理”“節(jié)目表演精彩”“安全保護措施做得好”和“工作人員及時解決游客疑難”等4個指標，命名為“產(chǎn)品和服務滿意度”，解釋總方差的19.0%；第三個滿意度因子包括園區(qū)環(huán)境優(yōu)美、整潔衛(wèi)生、游樂項目刺激有趣、宣傳冊和展示物信息豐富等4個指標，命名為“環(huán)境和設施滿意度”，解釋總方差的18.4%。游客滿意度總量表信度α系數(shù)在0.703～0.805之間，確保了公因子的信度。

表2 游客旅游動機的因子分析

表3 游客滿意度的因子分析

(三)基于游客動機因子的聚類分析和判別分析

為了解主題公園游客的不同動機類型，對5個旅游動機因子進行聚類分析。首先將5個旅游動機的公因子進行了層次聚類法(Hierarchical Clustering)，通過層次聚類法發(fā)現(xiàn)劃分為3類結果是較為理想的分類方案。其次，使用快速聚類法(K-means Cluster Analysis)最終確定3個類別，分析結果如表4所示。使用方差分析(ANOVA)發(fā)現(xiàn)類別間距離差異的概率值均小于0.001，說明各個類型之間的差異足夠大，聚類效果比較好。根據(jù)各類別在5個動機因子上均值大小的分析，將第一類游客命名為“積極出游型”(N=101)，5個因子均值均處在較高水平，說明每一項旅游動機對他們出游影響的重要性都很高，即出游動機強；第二類游客命名為“消極出游型”(N=58)，5個因子均值均處在較低水平，說明這類游客的旅游動機弱，即出游意識很差；第三類游客命名為“普通出游型”(N=157)，5個因子均值均處在中間水平，說明這類游客的出游動機一般，屬于中間類型。

為了檢驗通過聚類分析所得到的3個旅游動機的類別的有效性，使用判別分析來判斷分類的效果，分析結果如表5和表6所示。通過判別分析建立了兩個判別函數(shù)，卡方檢驗說明兩個函數(shù)都具有統(tǒng)計意義，Wilks’ Lambda檢驗說明5個動機因子對正確判斷分類都是有作用的。分類矩陣可以幫助解釋正確率，在得出判別式函數(shù)所用的分析樣本(N=316)中，由101人組成的積極出游型群體中的94.1%(即95人)得到了正確的分類；由58人組成的消極出游型群體中的93.1%(即54人)得到了正確的分類；由157人組成的普通出游型群體中的100%(即157人)得到了正確的分類。hit ratio代表正確分類的對象數(shù)占總體分析對象的比率，分析結果顯示hit ratio為96.5%，說明別式函數(shù)的判別力較好。

表4 游客旅游動機聚類分析結果

注：1=完全不符合，5=完全符合; *表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。

(四)三種不同動機類型的游客在滿意度上的差異

使用多元方差分析(MNOVA)對不同動機類型游客的滿意度差異進行分析，Box檢驗的顯著性概率為0.21，大于0.05，說明具有方差齊次性，并使用Scheffe多重比較法進行事后檢驗，分析結果如表7所示。從表7中可看出，成本滿意度、產(chǎn)品和服務滿意度以及環(huán)境和設施滿意度在不同動機類型的游客間均有顯著差異，積極出游型游客組的變量均值均大于普通出游型和消極出游型兩類游客組，普通出游型游客組的變量大于消極出游型游客組。可見積極出游型游客相對于其他兩類游客對旅游目的地即主題公園的滿意度評價最高，其次是普通出游型，消極出游型的游客對各項滿意度的評價最低。

四、結論和討論

(一)服務吸引和心理動機是主題公園游客的主要動機

研究表明，游客前往主題公園游玩主要源自五大動機，分別是心理動機、交際發(fā)展動機、重游動機、服務吸引和產(chǎn)品吸引。其中心理動機、交際發(fā)展動機和重游動機是游客前往旅游目的地的內(nèi)在驅(qū)動力，屬于推力因子，服務吸引和產(chǎn)品吸引與旅游目的地的吸引物相關屬于拉力因子。5個動機因子中服務吸引的因子載荷最高，是游客前往主題公園游玩的最主要的動機，其次是心理動機，重游動機的載荷最低，可見園區(qū)內(nèi)紀念品和餐飲的種類、主題公園的各種宣傳以及游客對服務質(zhì)量的感知，都是吸引游客的主要因素，可以通過開發(fā)銷售具備知識產(chǎn)權的旅游紀念品，豐富餐飲的種類，利用廣告、影視和動漫作品進行宣傳以激發(fā)潛在游客的好奇心，提高游客對服務質(zhì)量的良好感知等，吸引游客。

表5 判別分析的結果

注: *表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。

表6 游客的分類矩陣

表7 三種類型游客的滿意度差異

注: *表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001，Scheffe多重比較法的事后檢驗結果用H(High)，L(Low)表示。

(二)成本滿意度是最重要的滿意度因子

通過分析可知，游客在主題公園的游玩滿意度可以分為成本滿意度、產(chǎn)品和服務滿意度、環(huán)境和設施滿意度三個因子。目前，我國的大部分主題公園都以門票收入為主，門票價格過高，對門票的過分依賴不但不利于提高經(jīng)濟效益，還會增大經(jīng)營風險，因此需要尋求多樣化的盈利模式。如何豐富游客在園區(qū)內(nèi)的服務體驗以及出售具備主題文化或知識產(chǎn)權特點的商品(紀念品、玩具等)，成為主題公園完善盈利模式亟待解決的問題。主題公園還需要對游客體驗各種項目時所需的排隊時間進行合理安排，排隊時間過長，不但浪費游客游玩時間，而且也會降低游客滿意度。

(三)不同旅游動機的游客在滿意度方面均存在差異

從游客人數(shù)所占的比例來看，有一半是出游動機不強的普通出游型(50%)，其次是積極出游型游客(32%)，消極出游型的游客所占比例最小(18%)。積極出游型游客對成本滿意度、產(chǎn)品和服務滿意度、環(huán)境和設施滿意度的評價最高，其次是普通出游型和消極出游型。分析結果表明，主題公園游客出游動機越強，對在該主題公園游玩的滿意度也就越高，這一結果支持了動機越強、體驗滿意度越強的傳統(tǒng)觀點，同時也符合心理學關于消費者對主動選擇的事情通常比較容易接受和滿意的觀點*羅文斌：《城市特征對城市游客滿意度的影響——基于Probit模型的定量分析》，《旅游學刊》2013年第11期，第50-58頁。。同時這個研究結果也給我們一個啟示，調(diào)動游客旅游的積極性，刺激游客的興趣與需要，促使?jié)撛谟慰头e極地參與到主題公園的旅游活動中，能提高主題公園游客的滿意度。因此，認真研究和把握游客的旅游動機與心理特點，對發(fā)展主題公園旅游有著非常重要的意義。

Research on Satisfaction Differences of Theme Parks based onTourist Motivation: A Case Study of Hangzhou Park

CHEN Aini

(ZhejiangModernServiceEconomyResearchCenter，Hangzhou，Zhejiang， 310015，China)

The questions of what are the tourists’ motivations to participate in the theme park activities and do the products and services provided by the theme park meet tourists’ needs are the keys for the sustainable and healthy development of theme parks. This paper extracts the five tourist motivation factors of psychological motivation， social development motivation， revisit motivation， service attraction and product attraction， and three satisfaction factors of cost satisfaction， product and service satisfaction， and environment and facility satisfaction. Through cluster analysis， tourists are divided into active travel type， negative travel type and ordinary travel type. Using variance analysis， it is found that there are differences in the satisfaction factors of the three types of tourists

tourist industry; theme park; tourist motivation; tourist satisfaction

(責任編輯 陳漢輪)

2017-03-13；

2017-05-11

陳愛妮，女，浙江杭州人，講師，博士，研究方向為遺產(chǎn)旅游和旅游消費行為。

10.3969/j.issn.1671-2714.2017.04.006