◎周蔚敏 韓卓琦

O2O模式對(duì)我國(guó)大學(xué)生生活的影響

◎周蔚敏 韓卓琦

O2O模式日益發(fā)展的今天，其市場(chǎng)目標(biāo)主要定位在大學(xué)生消費(fèi)者群體。O2O模式把線上與線下相結(jié)合起來滿足了大學(xué)生的一般生活需求，O2O模式提供的服務(wù)性消費(fèi)得到了大學(xué)生的青睞。本文研究主要基于大學(xué)生日常生活消費(fèi)，對(duì)日益風(fēng)靡的網(wǎng)上訂票生活方式進(jìn)行深層次的研究，再根據(jù)大學(xué)生不同的生活需求使用不同O2O模式產(chǎn)品的生活方式，分析O2O模式產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀。O2O模式的完善需要不斷滿足新形勢(shì)下大學(xué)生日新月異的需求，研究采用問卷調(diào)查的形式得出相應(yīng)研究結(jié)果，并根據(jù)研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)O2O模式發(fā)展過程中的問題而后提出針對(duì)性的意見。

O2O即Online To Offline,是指由線上的互聯(lián)網(wǎng)與線下的商務(wù)機(jī)會(huì)相結(jié)合，使互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。在我國(guó)，O2O的發(fā)展已經(jīng)由早期1.0階段發(fā)展到3.0明顯分化階段。而大學(xué)生作為互聯(lián)網(wǎng)使用的一大群體，對(duì)O2O平臺(tái)的應(yīng)用軟件依賴度不斷增強(qiáng)。通過線上買票達(dá)到線下享受的目的成為大學(xué)生娛樂生活的一大需求。因此我們認(rèn)為有必要對(duì)O2O模式對(duì)大學(xué)生的影響進(jìn)行進(jìn)一步研究。

大學(xué)生對(duì)O2O應(yīng)用

O2O模式與傳統(tǒng)的“電子市場(chǎng)＋物流配送”不同。該模式通過匯集消費(fèi)者的生活需求，讓線上平臺(tái)提供詳細(xì)信息，幫助消費(fèi)者選擇產(chǎn)品完成線下消費(fèi)的需求，在讓消費(fèi)者完成消費(fèi)體驗(yàn)后進(jìn)行反吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行O2O模式的消費(fèi)。目前大學(xué)生對(duì)O2O模式的應(yīng)用較為普遍。通過團(tuán)購、優(yōu)惠券、移動(dòng)微信支付等方式完成線上交易，享受線下服務(wù)。

表1 大學(xué)生對(duì)O2O的應(yīng)用分析

O2O側(cè)重服務(wù)性消費(fèi)，在O2O模式起步時(shí)，主要集中于美團(tuán)等促銷領(lǐng)域，以交易完成為終結(jié)點(diǎn)，線上平臺(tái)與用戶的互動(dòng)較少，具有單向性特點(diǎn)。當(dāng)O2O模式發(fā)展到2.0階段時(shí)，完善了起步階段的不足包括商品服務(wù)，下單支付的流程，滿足了消費(fèi)者線上了解詳細(xì)信息的需求，增強(qiáng)消費(fèi)者線上消費(fèi)的信任感。到了該模式的3.0階段，出現(xiàn)了分化，一方面，真正的垂直細(xì)分領(lǐng)域的公司開始凸顯，另一方面，垂直細(xì)分領(lǐng)域的平臺(tái)化模式得到發(fā)展，例如，餓了么以加盟商為主體，通過眾包合作方式運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化經(jīng)營(yíng)。目前，O2O模式產(chǎn)品的應(yīng)用十分廣泛深受大學(xué)生的親睞。網(wǎng)上訂餐、旅館、電影和機(jī)票、車票等已實(shí)現(xiàn)O2O較長(zhǎng)時(shí)間，受到大學(xué)生認(rèn)可度高。大眾點(diǎn)評(píng)是國(guó)內(nèi)最早開發(fā)本地生活移動(dòng)應(yīng)用的企業(yè)，在大學(xué)生群體中運(yùn)用廣泛，具有較高的認(rèn)可度。淘票票是在線購買電影票的主流于2014年底上線一年半內(nèi)增幅達(dá)100倍。此外，隨著交通服務(wù)業(yè)的發(fā)展，滴滴出行成為熱門的出行APP，滴滴出行與招商銀行于2016年1月26日達(dá)成了全方位合作。此外，攜程訂票，成為人們遠(yuǎn)途出行的重要選擇之一。

APP成為O2O模式的重要應(yīng)用工具，大學(xué)生根據(jù)不同的生活需求使用不同的APP，以下即是大學(xué)生對(duì)O2O產(chǎn)品的應(yīng)用分析。

由下表可以看出，對(duì)大學(xué)生而言，更多使用O2O產(chǎn)業(yè)的APP集中于訂票就餐和電影娛樂。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展近年來O2O模式的餐飲業(yè)和娛樂產(chǎn)品出現(xiàn)井噴。許多大學(xué)生通過線上了解該餐廳的詳細(xì)信息，經(jīng)過對(duì)比不同餐廳的性價(jià)比預(yù)訂就餐票券。以同樣的方式了解熱映電影的資訊訂購票券作為飯后娛樂節(jié)目。而出去就餐則選擇滴滴打車，方便快捷。顯然O2O模式已經(jīng)成為大學(xué)生日常生活不可或缺的課外娛樂休閑的應(yīng)用。在互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)下，O2O模式迎來了較大的盈利增長(zhǎng)空間。但要實(shí)現(xiàn)比線下商業(yè)更高的盈利，需要線上商業(yè)尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)促進(jìn)O2O模式向多元化發(fā)展。

綜上所述，大學(xué)生成為了O2O平臺(tái)的較大消費(fèi)群體，具有較高的依賴度和忠誠度，同時(shí)不會(huì)隨著優(yōu)惠力度的增減而降低O2O產(chǎn)品的使用度。

大學(xué)生群體對(duì)O2O模式發(fā)展的新要求

研究方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查及資料收集與整理

根據(jù)O2O模式的發(fā)展現(xiàn)狀，我們以大學(xué)生為主要研究對(duì)象，通過問卷調(diào)查的形式了解其對(duì)O2O的應(yīng)用情況。

研究結(jié)果:通過問卷調(diào)查我們了解到，線上支付線下使用是電子商務(wù)的新模式，其主要消費(fèi)人群是大學(xué)生和白領(lǐng)。而大學(xué)生一般有超前消費(fèi)的消費(fèi)觀，他們?cè)诰€上支付，線下使用具有以下特點(diǎn)：

追隨時(shí)代變化。大學(xué)生是互聯(lián)網(wǎng)的一大受體，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知度較高，因而他們最先了解時(shí)代新變化，而為了順應(yīng)時(shí)代潮流，改變了傳統(tǒng)較為機(jī)械的生活方式，使生活更便捷高效。

關(guān)注性價(jià)比的同時(shí)標(biāo)新立異。大學(xué)生普遍站在時(shí)尚的前沿，而大部分大學(xué)生沒有穩(wěn)定的輸入來源，通常依靠父母供給生活費(fèi)，因而他們?cè)趯?shí)體店購買與線上折扣支付在線下使用的權(quán)衡之間選擇后者較多。

個(gè)人生活作息不規(guī)律。擺脫了中小學(xué)時(shí)代固定上課時(shí)間，和未踏入社會(huì)按部就班的工作時(shí)間，大學(xué)生的時(shí)間相對(duì)可以自由支配。因而娛樂時(shí)間較多，選擇O2O平臺(tái)的頻率也較高。

隨著大學(xué)生精神消費(fèi)的需求增加，對(duì)O2O平臺(tái)的產(chǎn)品要求也不斷提高。必將需要O2O模式更多個(gè)性化產(chǎn)品的信息敞開在陽光底下。而為了迎合大學(xué)生的消費(fèi)需求，在服務(wù)上需要有更加高效的轉(zhuǎn)變。以餐飲業(yè)為主的O2O產(chǎn)品，需要調(diào)高配餐的質(zhì)量，考慮營(yíng)養(yǎng)均衡，防止大學(xué)生因經(jīng)常食用高熱量、高脂肪的食物引起身體疾病，危害身體健康。為了幫助大學(xué)生自我管理，O2O模式應(yīng)該減少提供限時(shí)選餐、限時(shí)搶票的活動(dòng)，許多大學(xué)生會(huì)選擇在上課時(shí)搶票，這樣大大降低了聽課效率。

總之，隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透到大學(xué)生的日常生活中，對(duì)O2O模式提出了更高的要求，商品信息的透明度，真假性以及服務(wù)質(zhì)量和效率都必須符合這一受眾群體的愛好轉(zhuǎn)變，滿足市場(chǎng)需求。以便O2O模式不斷發(fā)展壯大，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

O2O模式面臨的問題

O2O模式的風(fēng)險(xiǎn)性要大于消費(fèi)者選擇實(shí)體店

從原油的實(shí)物需求來說，除季節(jié)性波動(dòng)外，各國(guó)主要煉廠對(duì)原油的需求相對(duì)穩(wěn)定，現(xiàn)貨采購計(jì)劃至少提前3個(gè)月制定，長(zhǎng)約更是提前一年擬定大致采購數(shù)量；而短期內(nèi)由于不可抗力和地緣政治引起的供給缺口難以彌補(bǔ)，庫存下降和近月價(jià)格抬升不可避免。因而，原油的供給彈性遠(yuǎn)高于需求彈性。

國(guó)內(nèi)的對(duì)于電子商務(wù)的調(diào)查，把精力都集中在了大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)商品的定價(jià)、大學(xué)生對(duì)電子商務(wù)公司的信任以及是否希望能夠參與到電子商務(wù)公司的部分決策中。從大學(xué)生的角度來講，由于金錢等原因的限制，他們必然希望購買到物美價(jià)廉的商品，同時(shí)大學(xué)生群體又對(duì)商品的個(gè)性化要求較高。于是商家也在努力提供個(gè)性而實(shí)用，同時(shí)具有自由性的商品。

通過我們的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生消費(fèi)者除了關(guān)心商品的價(jià)格與質(zhì)量，購買商品帶來的風(fēng)險(xiǎn)同樣是一個(gè)很重要的關(guān)心因素。大學(xué)生消費(fèi)者進(jìn)行任何活動(dòng)都是具有風(fēng)險(xiǎn)性的，但是實(shí)體店中的風(fēng)險(xiǎn)性要低于網(wǎng)絡(luò)購物，在實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者可以仔細(xì)觀察商品，體驗(yàn)商品，即使發(fā)現(xiàn)商品購買后有不合適的地方，也可以再到實(shí)體店中進(jìn)行調(diào)換。O2O模式則不同，從根本上說，O2O模式是把具有購買意向的所有大學(xué)生消費(fèi)者集中在一起，具體就是通過互聯(lián)網(wǎng)聚集起來，讓他們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)就能夠用比較少的價(jià)錢購買自己所需要的物品。大學(xué)生消費(fèi)者進(jìn)行購買的平臺(tái)，商品并不是由平臺(tái)公司來提供，而是商家提供商品，在這個(gè)交換過程中，交換的商品不可見。大學(xué)生消費(fèi)者只能通過商家單方面提供的信息了解商品，而商家也盡量展示商品好的一面，掩飾有瑕疵的部分。這樣一來，大學(xué)生消費(fèi)者在了解商品時(shí)大多是片面的。所購買的商品難免低于自己的預(yù)期。

O2O模式解決問題的標(biāo)準(zhǔn)模糊

當(dāng)O2O模式出現(xiàn)問題時(shí)，解決問題的途徑看似多樣，但大學(xué)生消費(fèi)者與商家難以直接溝通，通過第三方平臺(tái)進(jìn)行交易時(shí)，一方有可能出現(xiàn)違約的情況。如果第三方平臺(tái)沒有標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)則來約束雙方，必然有一方利益受損。比如大學(xué)生消費(fèi)者支付商品金額后，商家拒絕提供商品或者提供質(zhì)量有損的商品，這時(shí)大學(xué)生消費(fèi)者難以及時(shí)的維權(quán)。反而言之，如果商家提供了質(zhì)量合格的商品后，大學(xué)生消費(fèi)者拒絕支付消費(fèi)金額或者故意損壞商品進(jìn)行惡意投訴，介于運(yùn)輸途中又存在種種風(fēng)險(xiǎn)，商家也難以適時(shí)維護(hù)自己的權(quán)利。出現(xiàn)問題時(shí)，O2O模式很難絕對(duì)地劃分規(guī)則。

另一方面，O2O模式除了提供實(shí)體商品外，大多提供服務(wù)。而服務(wù)業(yè)在大多數(shù)情況都沒有像工業(yè)一樣的硬性標(biāo)準(zhǔn)，這些規(guī)則如果沒有由第三方公司或者商家來制定，而是由大學(xué)生消費(fèi)者來制定的話，這些標(biāo)準(zhǔn)就帶有了很大主觀色彩。

O2O模式更好地滿足大學(xué)生群體需求的建議

第三方平臺(tái)積極完善規(guī)則來降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)性

第三方平臺(tái)不斷完善已有規(guī)則

不僅僅是針對(duì)商家，同時(shí)也是針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者。進(jìn)入第三方平臺(tái)的質(zhì)量；大學(xué)生消費(fèi)者則需要實(shí)名認(rèn)證，在出現(xiàn)矛盾與糾紛時(shí)也可以更好地溝通。如果可以確定問題出在消費(fèi)者一方，實(shí)名認(rèn)證可以在今后的發(fā)展與消費(fèi)者的信用關(guān)聯(lián)。

5.3 政府逐漸明確O2O模式的標(biāo)準(zhǔn)，正確引導(dǎo)

O2O模式作為一種新型的經(jīng)濟(jì)模式，面對(duì)著諸多問題。要及制定相關(guān)法律。政府也一直在積極參與。比如2015年國(guó)家出臺(tái)了關(guān)于打車軟件的法律規(guī)定，規(guī)范了打車軟件電子商務(wù)部分的行為。同時(shí)也增加了消費(fèi)者對(duì)打車軟件的信任，降低了風(fēng)險(xiǎn)性。無獨(dú)有偶，中國(guó)食品藥品監(jiān)管，也出臺(tái)了關(guān)于醫(yī)藥O2O模式商業(yè)模式下的政策法律風(fēng)險(xiǎn)及防范。而在2016年10月28日，商務(wù)部、民政部、國(guó)土資源部、住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、質(zhì)檢總局聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)社區(qū)促進(jìn)居民便利消費(fèi)的意見》。這些法律法規(guī)、意見都在不斷規(guī)范O2O模式，為其制定更明確的標(biāo)準(zhǔn)。從而在糾紛發(fā)生時(shí)及時(shí)解決。

另一方面，O2O模式市場(chǎng)仍處于火熱的狀態(tài)，許多投資商瞄準(zhǔn)了這一市場(chǎng)進(jìn)行大筆投資，各種類型的O2O創(chuàng)業(yè)公司拔地而起。這些公司參差不齊，雖然壯大了O2O的市場(chǎng)，但同時(shí)也增加了市場(chǎng)的不穩(wěn)定性。眾多資源的投入既證明了O2O模式的可行性，也表示O2O模式的發(fā)展前景良好，需要政府的正確引導(dǎo)。目前整個(gè)O2O行業(yè)依然在探索中，取得政府的支持，將對(duì)平臺(tái)是否能夠持續(xù)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

大學(xué)生消費(fèi)者作為一個(gè)特殊的群體，他們是O2O模式發(fā)展下的主力消費(fèi)者，但由于他們還沒有完全進(jìn)入社會(huì)，金錢上不能完全獨(dú)立。所以在參與O2O模式中，既因?yàn)槟芰κ芟廾媾R著一些無法解決的問題，又同時(shí)導(dǎo)致著一系列的問題。O2O模式下大學(xué)生消費(fèi)者群體要提高自己的辨別能力，同時(shí)也要遵循電子商務(wù)模式下的規(guī)則與秩序。

O2O模式的發(fā)展前景是樂觀的，這種新興的電子商務(wù)模式具有極大的生命力。它的成長(zhǎng)和壯大也需要我們共同的努力，才能使它更好地服務(wù)于大學(xué)生消費(fèi)者，同時(shí)為商家和線上平臺(tái)帶來利益，實(shí)現(xiàn)多方共贏的局面。

（作者單位：北方工業(yè)大學(xué)）