翟鑫

【關(guān)鍵詞】微信公眾平臺；公共文化服務(wù)；省級文化系統(tǒng)博物館

【摘 要】本文運用調(diào)查研究法、邏輯分析法，對國內(nèi)省級文化系統(tǒng)博物館微信公眾平臺的運營現(xiàn)狀進行研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)博物館微信公眾平臺存在以下問題：固定欄目類別設(shè)置不科學(xué)， 編排混亂，操作界面擁擠，日常消息推送頻率低、數(shù)量少、表現(xiàn)形式單一，平臺運營缺乏聯(lián)動效應(yīng)，配套服務(wù)人性化不足等，其公共文化服務(wù)水平的提高有賴于應(yīng)用技術(shù)、運行機制、傳播內(nèi)容、服務(wù)意識等各方面要素的共同提升。

長期以來，博物館作為“為社會及其發(fā)展服務(wù)” [1]的非營利性機構(gòu)，有力發(fā)揮其文化陣地的優(yōu)勢，秉持服務(wù)大眾的理念，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡摹爸R殿堂”和“文化綠洲”。然而，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，傳統(tǒng)的博物館公共文化服務(wù)方式已經(jīng)不能完全滿足公眾對文化的需求。越來越多的博物館與時俱進，充分利用現(xiàn)代科技拓展文化傳播渠道，引入移動互聯(lián)網(wǎng)運營管理思維，努力搭建多樣化的公共文化服務(wù)平臺。

微信公眾平臺作為騰訊公司打造的一款支持跨通信運營商、跨操作系統(tǒng)，為個人、企業(yè)或組織提供業(yè)務(wù)服務(wù)的全新平臺，以其便捷的可操作性、即時的雙向互動性以及信息傳播的經(jīng)濟高效性，已經(jīng)被越來越多的民眾所接受，在人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為7.1億，而使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量已達6.56億，占網(wǎng)民總體的92.5% [2]。與此同時，微信用戶數(shù)量也正以驚人的速度遞增，截至2016年3月，微信月活躍用戶已達6.5億，超過九成的微信用戶每天都會使用微信，且半數(shù)用戶每天使用微信超過1小時 [3]。目前，國內(nèi)已有上百家博物館開通了微信公眾號，借助微信消息推送、“關(guān)鍵詞”自動回復(fù)等功能，以文字、圖片、語音、視頻等形式，進行博物館文化的展示傳播，為公眾提供多樣化的公共文化服務(wù)。

本文擬在前期調(diào)研的基礎(chǔ)上，對新媒體環(huán)境下博物館借助微信公眾平臺進行公共文化服務(wù)的現(xiàn)狀進行梳理分析，指出所存在的問題，并有針對性地提出解決措施，以期為博物館在新的時代背景下更好地服務(wù)公眾提供借鑒。

一、 調(diào)研對象與方法

截至2015年年底，我國登記注冊的博物館數(shù)量已達4692家，其中，國有博物館3582家，非國有博物館1110家[4]。博物館在我國的發(fā)展已成遍地開花之勢，而這其中又以國有博物館的發(fā)展最具代表性。

本文以全國31個省級行政區(qū)（港澳臺不作統(tǒng)計）為單位，在每個行政區(qū)選取一個歸屬文化系統(tǒng)的省級博物館作為統(tǒng)計對象，以2015年6月至2016年5月共計12個月為統(tǒng)計時間段，對各博物館的微信公眾號性質(zhì)，開設(shè)欄目，推送消息的形式、內(nèi)容、數(shù)量等信息進行統(tǒng)計梳理。需要說明的是，北京故宮博物院和中國國家博物館雖屬國家級博物館，但此二者無論是在發(fā)展理念、管理服務(wù)水平，還是在文化傳播平臺與互動機制等方面，都是我國博物館系統(tǒng)的領(lǐng)頭羊，故也將其歸入統(tǒng)計之列；此外，統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，同一家博物館有同時開通兩個官方微信公眾號的現(xiàn)象，如“微故宮”和“故宮博物院”，“浙江省博物館”與“浙江博物館”，“四川博物院”與“四川博物館”，本文數(shù)據(jù)統(tǒng)計分別以較為活躍的“微故宮”“浙江省博物館”和“四川博物院”三個公眾號為例；被統(tǒng)計的博物館微信公眾號共計32個。具體統(tǒng)計數(shù)據(jù)如表一所示。

二、 博物館微信公眾平臺發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）博物館微信公眾平臺開通現(xiàn)狀分析

騰訊公司于2012年8月推出微信公眾平臺服務(wù)，此后越來越多的博物館相繼開通了官方微信公眾號。筆者以“博物館”作為關(guān)鍵詞，在微信搜索框內(nèi)進行搜索，結(jié)果顯示，截至2016年5月底，帶有“博物館”字樣的微信公眾號共有1310個，其中，國有博物館公眾號占絕大多數(shù)，私人博物館公眾號占少量比例，另有一些公眾號，雖帶有“博物館”字樣，但其所屬單位并不是真正意義上的博物館。就本文研究對象來看，在被統(tǒng)計的全國31個省級行政區(qū)的博物館中，只有青海省博物館尚未開通官方微信公眾號，且北京故宮博物院、四川博物院和浙江省博物館均開通了兩個官方微信公眾號。

在公眾號性質(zhì)上，自微信5.0以后，騰訊公司將所開發(fā)的微信公眾號分為訂閱號和服務(wù)號，用戶可根據(jù)自己的組織性質(zhì)和使用需要自行注冊，而兩者的主要區(qū)別就在于群發(fā)消息條數(shù)的不同，服務(wù)號一個月僅可以發(fā)送4條群發(fā)消息，訂閱號則可以每天發(fā)送1條群發(fā)消息。此外，微信公眾號還推出了賬號認證服務(wù)，經(jīng)過認證的賬號可以向用戶提供更為豐富的個性化服務(wù)。本文所統(tǒng)計的32個微信公眾號中，服務(wù)號和訂閱號分別為20個和12個，各占總體的63%和37%；而這其中，認證賬號26個，未認證賬號6個，分別占統(tǒng)計總數(shù)的81%和19%。由此可見，各博物館公眾號性質(zhì)存在很大差異，這也在一定程度上制約了一些博物館信息發(fā)布的數(shù)量、頻次以及公共文化服務(wù)的水平。

（二） 博物館微信公眾平臺服務(wù)現(xiàn)狀分析

作為一款成熟的網(wǎng)絡(luò)社交工具，微信有著強大的服務(wù)功能。在日常運營上，微信公眾號主要通過兩種形式為公眾提供服務(wù)，即設(shè)置固定欄目和推送日常消息。在固定欄目設(shè)置方面，用戶通過微信的自定義菜單功能，可以在公眾號會話界面底部設(shè)置1至3個一級菜單（板塊），每個一級菜單下面又可以設(shè)置1至5個二級菜單（子欄目）；在日常消息推送方面，由于公眾號性質(zhì)的不同，服務(wù)號一個月可以發(fā)送4條群發(fā)消息，而訂閱號則可以每天發(fā)送1條群發(fā)消息。

1.固定欄目分析

從本文統(tǒng)計結(jié)果來看，在32個博物館微信公眾號中，有25個設(shè)置了一級菜單（板塊），而絕大多數(shù)一級菜單下面又分別設(shè)置了數(shù)目不等的二級菜單（子欄目）。經(jīng)過整合，我們發(fā)現(xiàn)，這些子欄目大致可以分為8個類別（圖一），其內(nèi)容基本涵蓋了博物館公共文化服務(wù)的各方面業(yè)務(wù)。

具體來說，館情介紹類欄目主要對博物館的自身概況、展廳布局、虛擬全景等內(nèi)容進行介紹；動態(tài)公告類欄目主要發(fā)布博物館的實時新聞、活動公告等信息；陳列展覽類欄目主要對博物館的基本陳列和臨時展覽進行介紹，有的還設(shè)有往期展覽回顧欄目；文物藏品類欄目主要對博物館的典藏精品文物進行介紹；參觀服務(wù)類欄目對博物館為公眾所提供的各項服務(wù)進行說明，具體包括開放時間、票務(wù)政策、交通地理、參觀指南、講解服務(wù)、語音導(dǎo)覽、聯(lián)系方式等內(nèi)容，有的博物館還設(shè)有參觀預(yù)約、WiFi連接等子欄目；社教活動類欄目主要推介旨在激發(fā)公眾文博興趣、提高公眾文化修養(yǎng)的各類社教活動，包括各種文化講座、論壇、趣味活動等；商業(yè)活動類欄目主要推介博物館為獲取一定的經(jīng)濟收益而開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品和微信商城；互動反饋類欄目則是為公眾提供的溝通交流平臺，如互動留言、調(diào)查問卷等。endprint

從圖一可以看出，最常見的兩個子欄目類別為陳列展覽和參觀服務(wù)，在32個博物館公眾號中，有24個賬號均設(shè)置了這兩類子欄目，占比75%；其次為社教活動類和館情介紹類；設(shè)置最少的子欄目類別為互動反饋，僅有4個博物館公眾號設(shè)置了該類子欄目。

2.日常消息分析

消息推送是博物館借助微信公眾號向人們展示日常動態(tài)、服務(wù)訊息等內(nèi)容的重要方式。然而，受公眾號性質(zhì)、博物館重視程度及管理水平等因素的影響，各博物館公眾號所推送的消息在推送頻率、數(shù)量、形式、內(nèi)容等方面都存在一定差異。

（1）推送頻率。32個博物館微信公眾號全年共推送消息1537次。其中，每月均有信息推送的公眾號有17個，占比53%；月均信息發(fā)布次數(shù)超過3次的公眾號有20個，占比63%；月均信息發(fā)布條數(shù)超過5條的公眾號有22個，占比69%；最為活躍的博物館微信公眾號為“黑龍江省博物館互動平臺”，其月均信息發(fā)布次數(shù)和條數(shù)分別為20.58次和33.67條，平均每天推送消息超過1條。另有2家博物館雖然開通了微信公眾號，但全年均未推送信息，分別為“內(nèi)蒙古博物院”和“悅覽西博”。以上數(shù)據(jù)說明，多數(shù)博物館對官方微信公眾號的日常運營比較重視。

（2）推送數(shù)量及推送形式。32個博物館微信公眾號全年共推送信息3165條。其中，2464條以“一次多條”的形式予以推送，占全年信息推送總數(shù)的78%。此外，經(jīng)過梳理，我們發(fā)現(xiàn)，受假期影響，這些信息在數(shù)量分布上存在一定的規(guī)律性，具體表現(xiàn)為暑假和春節(jié)期間信息推送數(shù)量較多，而在非暑假和春節(jié)時段則相對較少。從本次統(tǒng)計結(jié)果來看，32個博物館微信公眾號中，6、7、8三個月共推送消息787條，12、1、2三個月共推送1191條，分別占全年消息推送總數(shù)的25%和38%。

（3）消息表現(xiàn)形式。好的消息表現(xiàn)形式既能體現(xiàn)博物館公共文化服務(wù)的細膩和貼心，又能有效提升公眾的閱讀感受。就本文統(tǒng)計結(jié)果來看，博物館微信公眾號在推送消息時，常用的表現(xiàn)形式主要有8種，分別為純文字型、純圖片型、文字圖片型、文字音頻型、文字視頻型、文圖音頻型、文圖視頻型和文圖音頻視頻型。其中，文字圖片型是最受博物館青睞的消息表現(xiàn)形式，占全年消息發(fā)布總數(shù)的84%；其次為純文字型，占全年消息發(fā)布總數(shù)的8.9%；最不常用的表現(xiàn)形式為文字音頻型、文字視頻型和文圖音頻視頻型，占比均不到1%。

（4）消息內(nèi)容。從統(tǒng)計結(jié)果來看，各博物館公眾號所推送的消息內(nèi)容與博物館的日常業(yè)務(wù)息息相關(guān)，其內(nèi)容基本可分為13個類別，分別為社教活動資訊、展覽資訊、歷史文博知識、館情館訊、開放公告、參觀服務(wù)信息、文物征集信息、學(xué)術(shù)交流信息、講座培訓(xùn)信息、招聘（募）信息、APP推介、精品文物介紹和文創(chuàng)產(chǎn)品推介（表二）。其中，最常見的消息類別為社教活動資訊，達1057條，占全年消息推送總數(shù)的33.3%；其次為展覽資訊、歷史文博知識和館情館訊，這三類消息數(shù)量分別占全年消息推送總數(shù)的21%、13%和11.9%；數(shù)量最少的消息類別為“APP推介”，僅占消息總數(shù)的0.2%。

三、博物館微信公眾平臺存在的問題

作為一款成熟的應(yīng)用程序，微信公眾平臺在幫助博物館提升公共文化服務(wù)水平的過程中，相對于博物館傳統(tǒng)的服務(wù)形式，顯現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢，它不僅擴大了博物館的社會關(guān)注度，加強了博物館與公眾的即時互動，使公眾的參與感和專屬服務(wù)感明顯增強，同時也有效增強了博物館的社會教育實效，延伸了博物館的文化傳播鏈條[5]。但是，因應(yīng)用時間短、博物館傳統(tǒng)服務(wù)思維尚未完全轉(zhuǎn)變等原因，現(xiàn)有的博物館微信公眾平臺在進行公共文化服務(wù)時也存在著一些問題。

（一）固定欄目設(shè)置方面

一是欄目類別設(shè)置不科學(xué)，與博物館日常業(yè)務(wù)息息相關(guān)的陳列展覽、參觀服務(wù)、社教活動等欄目在博物館公眾號中設(shè)置較多，而在博物館與公眾之間起到溝通橋梁作用的“互動反饋”類欄目則鮮有設(shè)置。二是欄目編排較為混亂，操作界面稍顯擁擠。各博物館公眾號在設(shè)置子欄目時，缺乏統(tǒng)一的歸類標(biāo)準(zhǔn)，同一板塊下的子欄目往往分屬于不同的欄目類別，欄目編排比較混亂；從結(jié)構(gòu)布局上來看，現(xiàn)有的博物館公眾號，其操作界面底部常常設(shè)置3個板塊，每個板塊下面又設(shè)置若干子欄目，在僅有數(shù)英寸的手機屏幕上，整個操作界面顯得比較擁擠。

（二）日常消息推送方面

一是消息推送頻率低，數(shù)量少。二是消息表現(xiàn)形式比較單一，大多數(shù)博物館的日常推送消息以文字加圖片的形式予以呈現(xiàn)，視頻和音頻運用得較少。

（三）平臺運營方面

一是缺乏聯(lián)動效應(yīng)。32個博物館公眾號中，只有“黑龍江省博物館互動平臺”在子欄目中與“官網(wǎng)和微博”進行了鏈接，其余各博物館公眾號在實際運營中尚未與其他服務(wù)平臺實現(xiàn)互動，平臺運營缺乏聯(lián)動效應(yīng)。二是配套服務(wù)人性化不足。博物館在通過微信公眾平臺提供公共文化服務(wù)時，往往以一般民眾為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對于特殊群體如老年人、殘障人士的特殊需求則考慮不周；公眾號中圖片的瀏覽、視頻的觀看都需要消耗大量的手機流量，但就統(tǒng)計結(jié)果來看，僅有極少數(shù)博物館提供了免費的WiFi連接服務(wù)。

四、提升博物館微信公眾平臺

服務(wù)水平的對策及建議

隨著互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的不斷演進，社交網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的兩大趨勢。博物館自從搭上微信社交平臺的快車，就以清新的面貌、全新的理念為公眾帶來別樣的文化體驗。博物館微信公眾平臺作為博物館展示自身形象、傳播公共文化的重要工具，其服務(wù)水平的提高有賴于應(yīng)用技術(shù)、運行機制、傳播內(nèi)容、服務(wù)意識等各方面要素的共同提升。

（一）優(yōu)化界面設(shè)計，科學(xué)配置欄目

博物館公眾號操作界面的布局主要受兩個因素影響，即平臺操作權(quán)限和設(shè)計水平。對此，博物館一方面可以加強與騰訊公司的技術(shù)溝通，以期獲得更為豐富的平臺操作權(quán)限支持；另一方面要更新設(shè)計理念，提升設(shè)計水平，設(shè)計出契合自身定位，彰顯獨特魅力，符合人們閱讀習(xí)慣的操作界面。在板塊的命名上，可以選用輕松活潑的名稱，以增加公眾號的親切感；在子欄目的設(shè)置和編排上，增設(shè)“反饋建議”類欄目，同時采用統(tǒng)一的歸類標(biāo)準(zhǔn)，做到欄目類別均衡，欄目編排有序。endprint

（二）強化自身管理，規(guī)范日常運營

博物館微信平臺的有序運行，不僅需要專業(yè)的技術(shù)支持，也需要博物館自身強化管理。一是要更新服務(wù)觀念，將工作思維由以往的“坐等觀眾上門”轉(zhuǎn)向“主動提供服務(wù)”。二是要建立完善的微信平臺管理體制和運行機制，使平臺的運營日常化、規(guī)范化、制度化。三是要加大經(jīng)費投入，強化對后臺管理人員的技術(shù)培訓(xùn)，充分調(diào)動其工作積極性和創(chuàng)造性，同時建立館內(nèi)專家陣營，整合學(xué)術(shù)資源，保障博物館公共文化服務(wù)的學(xué)術(shù)性、權(quán)威性、教育性和科學(xué)性。

（三）整合“雙微一網(wǎng)”，創(chuàng)新服務(wù)形式

當(dāng)下，隨著科技的進步，博客、論壇、微博、微信等各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)不斷涌現(xiàn)，已成為人們獲取資訊、開展社交活動的重要渠道和工具。作為社會“多元化、多功能的文化設(shè)施” [6]，博物館應(yīng)該充分整合各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品資源，創(chuàng)新服務(wù)形式，提升服務(wù)水平。目前，絕大多數(shù)博物館都建有自己的官方網(wǎng)站和微博，在設(shè)置欄目時，博物館可以將微信公眾平臺與官網(wǎng)、微博三者相互銜接，通過微博、微信、網(wǎng)站“雙微一網(wǎng)”服務(wù)功能的全面融合，實現(xiàn)平臺聯(lián)動，信息互通，資源共享。

（四）明確平臺定位，打造精準(zhǔn)服務(wù)

精準(zhǔn)的平臺定位可以有效拉近博物館與公眾的距離，提升服務(wù)質(zhì)量。博物館可以借助微信平臺，以調(diào)查問卷的形式，了解博物館關(guān)注人群的年齡、職業(yè)、地域、知識水平、興趣愛好等要素，同時利用微信公眾平臺互動反饋類欄目了解公眾的文化需求。通過對客源數(shù)據(jù)及反饋建議的分析，明確微信平臺的用戶定位、功能定位和內(nèi)容定位，克服以往標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)“錨向不足”的缺陷，充分考慮公眾的個性化、差異化需求，完善配套服務(wù)，確保博物館公共文化服務(wù)的人性化和精準(zhǔn)性。

五、結(jié) 語

在新的時代背景下，博物館的核心價值、社會角色等都出現(xiàn)了新的變化。今天，博物館正在由過去的以文物藏品為中心，向以人為中心、以社會需求為中心轉(zhuǎn)變。微信公眾平臺的應(yīng)用正是博物館由傳統(tǒng)的服務(wù)模式向傳統(tǒng)與現(xiàn)代并舉的服務(wù)模式轉(zhuǎn)變的一種嘗試。盡管它在運行的過程中還存在種種缺陷和不足，但我們相信，隨著應(yīng)用技術(shù)的不斷改進，運行思路的日臻成熟，服務(wù)理念的不斷革新，博物館微信公眾平臺必將給人們帶來更加豐富多彩的公共文化享受。

[1]王宏鈞.中國博物館學(xué)基礎(chǔ)[M].上海：上海古籍出版社，2001：38.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R].2016-7：7.

[3]企鵝智酷.微信數(shù)據(jù)化報告[R].2016-3：9，14，15.

[4]劉玉珠.“國際博物館日”助力文化景觀建設(shè)[N].中國青年報，2016-5-19.

[5]王惠玲.微信時代博物館公共教育與文化服務(wù)[J].中國文物科學(xué)研究，2015（6）.

[6]單霽翔.關(guān)于新時期博物館功能與職能的思考[J].中國博物館，2010（4）.

〔責(zé)任編輯：谷麗珍〕endprint