袁帥

賽事盈利一般主要來自贊助、版權(quán)、周邊產(chǎn)品和門票四部分。然而，慘淡的現(xiàn)實是，后三項在我國的體育賽事運營中目前基本處于缺失狀態(tài)。

多方角力，中超版權(quán)的動蕩又一次引發(fā)輿論關(guān)注。

7月18日，據(jù)資深足球記者肖良志報道，體奧動力希望重新簽署中超的版權(quán)合同：因為中超擅自改變大政方針，嚴重侵害并影響了版權(quán)商的利益，要求將現(xiàn)有的5年80億元版權(quán)費改為10年80億元。

而最新消息顯示，中超公司對此事進行了正面回應(yīng)，稱“高度重視”，并且“仍然在和體奧動力坦誠溝通”。

從中超公司的回應(yīng)用詞看，雙方談判目前已經(jīng)陷入拉鋸。不過，從硬幣的另一面看，5年80億人民幣的價格本就過于樂觀，并且合同期前2個賽季的版權(quán)及周邊經(jīng)營也未必得法。

騎虎難下的80億版權(quán)故事再度引發(fā)業(yè)界思考：天價版權(quán)如何盈利？

痛點：賠本賺吆喝

“目前國內(nèi)能盈利的體育賽事寥寥無幾?！笔⒁怏w育文化發(fā)展有限公司創(chuàng)始人李濤直奔主題。

據(jù)悉，我國體育賽事大致可分為三類：一類是以中國網(wǎng)球公開賽（以下簡稱“中網(wǎng)”）、中國足球超級聯(lián)賽（以下簡稱“中超”）、中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（以下簡稱“CBA”）等為代表的頭部賽事;一類是以馬拉松為代表的，由政府支持主辦的體育賽事;還有一類是單純由體育公司獨立運營的普通賽事。

李濤表示，目前能盈利的體育賽事基本只有前兩類，第三類普通賽事生存艱難，卻占比最大，可達總數(shù)的90%左右，“而這一類賽事才最能真正體現(xiàn)我國體育賽事產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。”

與國外主要依靠市場運作實現(xiàn)盈利的模式不同，國內(nèi)的體育賽事中，政府支持力度的大小幾乎成為了決定一場賽事盈利與否的關(guān)鍵因素。從本科到研究生，從國內(nèi)到海外，學(xué)習(xí)了6年體育管理專業(yè)的劉星坦言，回國后接觸過一些本土體育賽事經(jīng)營和市場營銷公司，他們的盈利模式讓他感到驚訝?！昂芏喙疽雵H某賽事，純粹依靠當(dāng)?shù)卣a貼賺取收入?！睂Υ?，李濤亦深有同感，“國家提倡大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，這是好事，地方政府有指標和資金用于發(fā)展體育，例如某地欲引進國外賽事IP，政府可以埋單引進費用，這樣，賽事的盈利壓力就會減小很多，贊助這塊就可以完全計為盈利。相反，獨立運營賽事的公司則需要建立賽事品牌，尋求贊助也比較難。”

完整的賽事盈利構(gòu)成應(yīng)該包含商業(yè)贊助、媒體版權(quán)、票務(wù)接待、衍生產(chǎn)品四部分。但李濤告訴記者，后三項在我國的體育賽事運營中目前都處于缺失狀態(tài)。因此，贊助商就顯得尤為重要。“不過，國內(nèi)現(xiàn)有賽事贊助品牌展示這一鏈條并不完整。以招商情況較好的中網(wǎng)為例，贊助商找到了，但服務(wù)沒做好，只有現(xiàn)場展示，沒有后續(xù)服務(wù)和附加服務(wù)，致使品牌影響力的擴大受到限制。”

當(dāng)然，在如何更好地展示贊助品牌，提升賽事盈利回報方面，很多賽事也在探尋新的道路。近日CBA宣布，將在新賽季增加觀眾席橫幅、兩側(cè)底線緩沖區(qū)地貼、吊旗、記分牌左右兩側(cè)區(qū)域、啦啦棒，以及球迷方陣6處廣告位。有分析稱，此舉有望帶來數(shù)百萬的收入。

此外，李濤告訴記者，在美國成熟的賽事運營模式中，品牌從前期市場和受眾調(diào)研、贊助，到現(xiàn)場展示、推廣，再到后期的傳播、宣傳，已經(jīng)構(gòu)成一套成熟的完整體系，然而，在國內(nèi)，“幾乎沒有?！?/p>

媒體曝光也是對贊助品牌進行展示的有效途徑，但據(jù)李濤觀察，對于國內(nèi)多數(shù)賽事來說，只要在平面和網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)幾篇報道，上了央視新聞，組織方就已滿足。

他還指出，當(dāng)下的體育IP缺乏賽事包裝，例如在哪些平臺上發(fā)布了有號召力的圖片？如何將賽事和贊助品牌更好地結(jié)合？有多少平臺在進行賽事直播？有多少觀眾在看賽事視頻？ “只有全方位體現(xiàn)才能增加對贊助商的吸引力。但是很多人并沒有考慮到這一點?！?/p>

對此，李濤顯得有些無奈。“行業(yè)規(guī)則也有，關(guān)鍵原因還是模式太初級，相比于美國不止落后幾十年。有些賽事也在努力模仿美國成熟模式，但是完全的拿來主義肯定行不通，還是要摸索，發(fā)現(xiàn)新鮮、有趣的玩法?！?/p>

同時他強調(diào)，欲速則不達，優(yōu)秀的體育賽事IP絕不是一兩年就可以形成的，都是幾十年甚至上百年的傳承，“很多贊助商都是伴隨著賽事一同成長壯大的，它們之間更具有堅持的精神和連續(xù)性?！?/p>

對于另外三個缺失的盈利環(huán)節(jié)，據(jù)記者了解，在版權(quán)方面，媒體直播為買方市場，就連頭部賽事都分三六九等，即便是鼎鼎有名的中超欲在央視播放，也要支付一定費用。國際馬聯(lián)（FEI）場地障礙世界杯中國聯(lián)賽組委會副秘書長曹京此前就曾透露，該賽事在獲得央視5套體育頻道直播或錄播資格時就費了不少周折。

對于周邊產(chǎn)品，李濤認為市場機會與挑戰(zhàn)并存。“以中超球衣為例，一件正版球衣五六百，價格太貴，盜版更受歡迎。挖空心思生產(chǎn)出一款產(chǎn)品，得益的反而是盜版商?！?/p>

至于門票收入，似乎可以借用一句電影臺詞來形容。16年前，馮小剛的電影《大腕》中有這樣一句臺詞：門票還不夠打發(fā)粉絲的呢。16年后，這句話依然適用于我國的體育賽事市場。李濤告訴記者，“體育圈較為固化，因為都是熟人，所以送票成風(fēng)，買票看比賽反而成了‘沒面子?！?/p>

他給記者舉了一個例子，7月22日，切爾西與阿森納在北京鳥巢進行了一場名為倫敦超級德比杯的熱身賽，他的朋友圈好友有近一半的人都去觀看了比賽，但這其中幾乎無人買票。

“買票看比賽只有一種情況：實在沒有票了，買兩張送朋友?！贝蟊姏]有形成體育消費習(xí)慣，票務(wù)方面幾乎賺不到錢，即使頭部賽事也不行。在李濤看來，市場的培育可能還需要5到10年的時間。

佼佼者：馬拉松

雖然大多數(shù)賽事盈利陰霾重重，但近兩年逐漸火爆的一項賽事與其他體育賽事略有不同，那就是馬拉松。

已成功運營百余場馬拉松賽事的智美體育集團（01661.HK）自2014年起單賽事運營一項業(yè)務(wù)就已實現(xiàn)年收入過億元。究其原因，智美將之歸功于集團在賽事運營上的“智式”方法。

智美表示，通常國內(nèi)的馬拉松都是由當(dāng)?shù)卣撠?zé)，賽事規(guī)模往往由于項目撥款有限以及主管部門缺乏體育賽事商業(yè)化運作經(jīng)驗而難以擴張。智美接收一個路跑項目后，一般先靠自有資金補齊項目的資金缺口，然后通過自身的客戶資源和策劃能力對賽事進行商業(yè)化的包裝和運作，以此來獲得收益。

曾與智美合作過的浙江省競賽中心對此深有體會，“此前也嘗試與第三方伙伴進行合作運營，但提升到一定程度后就很難再更進一步。智美除了賽事運營服務(wù)外，還可提供相關(guān)的營銷、傳媒等體育服務(wù)，從而放大賽事效應(yīng)。”

馬拉松賽事的收入來源中最常見的，也最容易理解的就是報名費。擁有包括北馬、港馬在內(nèi)十余場參賽經(jīng)驗的劉錚告訴記者，國內(nèi)馬拉松賽事的報名費通常是全、半馬每人百元左右、迷你馬不足50元，按照全馬3000人、半馬4000人、迷你馬13000人的賽事規(guī)模計算，一場成功的馬拉松可產(chǎn)生約109萬元報名費。

同時，名聲在外，不怕招商難。據(jù)介紹，開始報名后僅一個上午，由智美運營的杭州馬拉松數(shù)萬名額就搶售一空，贊助商除了體育品牌耐克和體育賽事的忠實贊助商車企外，連銀泰這樣的零售商也參與其中。

既要開源也要節(jié)流，馬拉松或許稱得上所有賽事中操作起來最省錢的一項。這類賽事辦賽難度相對較低，場地要求不高，無論是城市的柏油馬路還是郊外的鄉(xiāng)村小道，有路的地方就能辦賽，為主辦方節(jié)省了組織成本。賽事近一半工作人員為志愿者，需要支付的費用僅是一套服裝和一紙志愿者證書，而志愿者和運動員的服裝皆來自國內(nèi)運動服飾品牌的贊助。辦賽唯一需要燒錢的就是安保。據(jù)悉，國內(nèi)目前尚沒有較為成熟的賽事安保公司，一般需通過政府調(diào)動公安，因此政府在此時能給予多大的支持對賽事運營方來講就顯得極為重要。

智美表示，單獨賽事的商業(yè)價值十分有限，他們的做法是將賽事做成體系。

目前，智美負責(zé)運營的賽事除了廣州、杭州、長沙等7個城市的馬拉松賽事，還包括CBL籃球聯(lián)賽。此外，智美自有IP路跑項目“四季跑”也將在全國多個城市開展比賽?！爸鞘健辟愂逻\營模式鏈條由此展開，第一節(jié)鏈條為大眾項目，中間是以路跑為代表的半專業(yè)項目，鏈條末端為職業(yè)項目。

智美坦言，選擇路跑作為進入體育產(chǎn)業(yè)的切入點并非意外，“美國路跑產(chǎn)業(yè)是所有體育產(chǎn)業(yè)里細分市場較大的一塊。在美國，一年有700多場馬拉松，每年人均路跑消費金額在千余美金左右。相比之下，中國的路跑市場，乃至體育賽事的運營模式都才剛剛起步?！?/p>

他山之石 NBA賺錢再添新招

體育賽事要想破解盈利難題，必須首先改變單一的盈利渠道，拓展更多盈利渠道，這一點，可以向已經(jīng)具備完善盈利模式的體育賽事學(xué)習(xí)，例如NBA。

NBA可謂是全球運營最成功的賽事，建立球員培訓(xùn)機制構(gòu)建人才梯隊、組建聯(lián)盟整合資源爭取商業(yè)利益最大化，通過吸引全球優(yōu)秀球員等一系列運作后，NBA的版權(quán)價格、衍生品、廣告、球員代言等各項業(yè)務(wù)均實現(xiàn)了巨大價值。

最新消息顯示，抵不住一切向錢看的誘惑，NBA終于退讓，從2017-18賽季開始，允許球員上衣左胸商標位置出現(xiàn)廣告。這也是美國四大體育聯(lián)盟中第一個把廣告印在正規(guī)比賽日球衣上的聯(lián)賽。消息一經(jīng)傳出，各大品牌便按捺不住跑馬圈地。上個月，底特律活塞隊剛剛與美國旗星銀行正式簽約球衣廣告協(xié)議，美國旗星銀行的廣告即將出現(xiàn)在新賽季活塞隊的球衣上，目前簽約金額還沒有官方數(shù)據(jù)。

截至記者發(fā)稿時，已經(jīng)有10支球隊確定了球衣廣告廠商。這些贊助商所從事的領(lǐng)域五花八門，從通用電氣到軟件公司，從輪胎制造商到迪斯尼，橫跨金融、快消、汽車、醫(yī)療等多個領(lǐng)域，除了StubHub票務(wù)網(wǎng)站與體育略微相關(guān)外，其他品牌與賽事沒有半毛錢關(guān)系。對于贊助品牌所在行業(yè)，NBA守住了最后底線，嚴禁酒精、煙草、賭博、政治、傳媒領(lǐng)域的贊助商。

這不是NBA為了打造體育賽事IP的唯一改變，近日，NBA首屆頒獎典禮在紐約完美落幕。有分析稱，NBA之所以做出這個改變，幕后隱藏的是北美四大聯(lián)賽的IP博弈。

在NBA的商業(yè)收入賬單上，贊助商是不可或缺的濃墨一筆，有媒體報道稱，NBA的年贊助收益已達8億美元。為了讓這8億美元只升不降，NBA可謂煞費苦心，力爭為贊助商提供更多、更好的展示機會，這次的頒獎禮就是一次嘗試。無論是在頒獎禮的宣傳片、球迷投票的NBA官網(wǎng)和推特等社交媒體平臺，還是盛典插播廣告、動畫宣傳板，贊助商的logo處處可見。

其次，獲得本次頒獎禮轉(zhuǎn)播權(quán)的是以12億美元/年轉(zhuǎn)播費與NBA達成協(xié)議的TNT。8億美元贊助費、12億美元轉(zhuǎn)播費，這20億美元便是此次頒獎典禮的幕后推手。據(jù)方正證券傳媒與體育首席分析師楊仁文透露，在國外成熟的賽事模式當(dāng)中，通常一場體育賽事的總收入約有40%來自版權(quán)，30%來自贊助商，其余30%來自用戶，也就是體育賽事運營中常說的“433”結(jié)構(gòu)。

此外，正如李濤所說，科技進步對體育賽事提出了更高要求。從今年起，NBA開放賽事VR直播，任何球迷都可以付費收看VR直播比賽。當(dāng)然，一場比賽的VR直播價格也不菲，每場直播的點播價格為6.99美元（約合人民幣48元）。