劉源隆

互聯(lián)網(wǎng)+自媒體的傳播方式和速度正在擴(kuò)大體育明星的IP效應(yīng)。比起冷冰冰的金牌榜，新一代體育迷更喜歡那些能夠帶來情感共鳴有血有肉的內(nèi)容，這也是“表情包”傅園慧、“妖嬈帝”張國(guó)偉等體育明星能夠獲得極大關(guān)注的重要原因。

明星閃耀 7月21日，F(xiàn)IFA ONLINE 3&拜仁球星見面會(huì)在深圳舉行。萊萬多夫斯基和阿拉巴與“九球天后”潘曉婷進(jìn)行了一場(chǎng)臺(tái)球互動(dòng)。

體育明星 行走的IP

大半年沒出新聞的孫楊，這次掀起了驚濤駭浪。

北京時(shí)間7月25日晚，在布達(dá)佩斯進(jìn)行的2017年世界游泳錦標(biāo)賽結(jié)束了男子200米自由泳爭(zhēng)奪，中國(guó)選手孫楊以1分44秒39獲得冠軍，個(gè)人首次在200米和400米上實(shí)現(xiàn)單屆世界大賽雙冠！同時(shí)也創(chuàng)造了新的亞洲紀(jì)錄！

“當(dāng)今最具影響力、最具商業(yè)價(jià)值的運(yùn)動(dòng)員，沒有之一?！睔v史性?shī)Z金，孫楊的商業(yè)價(jià)值倍增，騰訊體育經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理王永治如此評(píng)價(jià)孫楊。

與此同時(shí)，這一說法獲得了業(yè)內(nèi)專家眾口一辭的認(rèn)同。資深體育產(chǎn)業(yè)專家、歌華中奧投資有限公司總裁王奇與知名體育媒體人房學(xué)峰亦表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。

對(duì)此，最高興的莫過于前期押寶于孫楊的贊助商們。據(jù)悉，孫楊目前身上共有三個(gè)商業(yè)代言，分別來自某國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝、國(guó)產(chǎn)汽車品牌及國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌。

人們常說：“得IP者得天下?！斌w育IP可分為四大類，即體育賽事IP、體育場(chǎng)館IP、俱樂部IP和體育明星IP。其中，體育明星被業(yè)內(nèi)稱為“行走的IP”，是公認(rèn)最穩(wěn)定的贏利點(diǎn)。

不過，體育明星IP也并非一本萬利。

2015年，向來不太高調(diào)的林丹憑借著與某羽毛球品牌的一紙代言合約，一舉成為當(dāng)年最具商業(yè)價(jià)值的運(yùn)動(dòng)員之一。據(jù)當(dāng)時(shí)圈內(nèi)傳出的“報(bào)價(jià)”：十年一個(gè)億。

然而，令人驚詫的是，去年年底，林丹被曝在妻子謝杏芳懷孕期間出軌，并且有圖、有視頻，證據(jù)確鑿。

在關(guān)于林丹出軌的數(shù)十萬條評(píng)論中，有一條可謂金句：“林丹在賽場(chǎng)一直贏，但卻輸了最關(guān)鍵的一場(chǎng)。”的確，在賽場(chǎng)上，林丹的形象一直硬朗、剛強(qiáng)、堅(jiān)韌，倫敦奧運(yùn)會(huì)奪冠時(shí)敬軍禮的畫面也曾是中國(guó)體育傲人的回憶，那些經(jīng)典時(shí)刻都讓林丹的形象更光輝、更有力度。從出名以來，林丹的形象也一直很陽(yáng)光、正面，他和謝杏芳的神仙眷侶般的愛情童話，也是中國(guó)體壇的佳話。

遺憾的是，這則視頻里透露出的信息，讓林丹的形象可謂坍塌式毀滅，他和模特的親密動(dòng)作，也迅速成為了網(wǎng)紅段子。多家贊助商停止了與林丹的合作。雖然沒有確切公布的數(shù)字，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，林丹的損失必定在千萬級(jí)別以上，體壇“一哥”的名號(hào)自然也就不再屬于他了。

此外，如果賽事表現(xiàn)不理想，則也可能被品牌商棄用。兩個(gè)案例分別是劉翔和寧澤濤。劉翔在2008年北京奧運(yùn)會(huì)失利后逐漸退出了品牌代言商的名單。

在2016里約奧運(yùn)會(huì)上，寧澤濤也遭遇了品牌價(jià)值滑鐵盧。比賽之前幾乎被捧上神壇，一口氣接下了361°、伊利、戴比爾斯鉆石、網(wǎng)易、VISA、Skullcandy耳機(jī)等數(shù)家贊助商。在媒體曝光上，其也以800萬的高價(jià)成為了網(wǎng)易新聞在此次奧運(yùn)會(huì)的代言人，更被專家認(rèn)為其“5年賺10億沒問題”，成為接棒姚明、劉翔的“天王巨星”。

但是比賽成績(jī)擊碎了此前所有的幻想，先是男子100米接力違規(guī)導(dǎo)致首輪出局，后是男子100米自由泳無緣決賽，50米自由泳出局，巴西之旅草草收?qǐng)觥?/p>

這時(shí)，贊助商們才發(fā)現(xiàn)，他們憋足勁為寧澤濤預(yù)定好的廣告版面可能再無用武之地，各大門戶希望借助寧澤濤沖高流量的計(jì)劃也就此落空。

而正面的例子則是中國(guó)女排。

在2016里約奧運(yùn)會(huì)上，遭遇小組三連敗的女排反擊成功奪魁，女排精神再次載入史冊(cè)。賽后主持人張斌說：“中國(guó)女排在賽場(chǎng)上頑強(qiáng)拼搏的豪氣，不是一兩場(chǎng)比賽勝利的快感，也不是一兩個(gè)冠軍獎(jiǎng)杯的榮耀，而是一個(gè)堅(jiān)持不懈、永不言棄的過程，并且不會(huì)隨著時(shí)代的不同而褪色，反而愈加可貴、閃爍。給我們每一個(gè)中國(guó)人樹立了一個(gè)標(biāo)桿，是我們每一個(gè)人應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)的榜樣?！倍鹘叹毨善秸沁@一IP的“符號(hào)化”體現(xiàn)。

讓情感成為附加值

除了賽事表現(xiàn)，與粉絲的情感聯(lián)結(jié)也是體育明星IP著力點(diǎn)。而造星和炒作則是與粉絲建立情感最快捷的方法。

“運(yùn)動(dòng)員的成績(jī)不再是商業(yè)價(jià)值唯一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，其相貌、性格和社交媒體表現(xiàn)也成為其商業(yè)價(jià)值的一部分?！敝琳w育的工作人員這樣告訴記者。

以NBA為例，NBA目前在全球擁有5億觀眾，而NBA深諳球星對(duì)于體育競(jìng)技市場(chǎng)的重要性，打造出上世紀(jì)九十年代的邁克爾·喬丹和本世紀(jì)的勒布朗·詹姆斯、科比·布萊恩特、庫(kù)里等球星，無數(shù)球迷因?yàn)橄矚g球星而喜歡上NBA。

美國(guó)一家專門統(tǒng)計(jì)運(yùn)動(dòng)員社交媒體數(shù)據(jù)的公司“公開贊助”曾對(duì)球星發(fā)推特背后的商機(jī)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，結(jié)果顯示，真正稱得上是一字千金。

“我們可以說，勒布朗的推特價(jià)值是14萬美元，”該公司CEO布雷克·勞倫斯說，“因?yàn)樗梢灾边_(dá)2300多萬名網(wǎng)友。如果在電視上做廣告的話，想要擁有這么多受眾，要花費(fèi)5倍以上的金錢?！?/p>

姚明有姚式幽默，李娜有娜式幽默，劉翔有著特有的自信，尤其是在雅典奧運(yùn)會(huì)奪冠后采訪時(shí)說的話至今仍被人們所記得——“誰(shuí)說黃種人在奧運(yùn)會(huì)直道項(xiàng)目不能進(jìn)世界前八！我是奧運(yùn)會(huì)冠軍！”他們?nèi)齻€(gè)人能跳脫出以前運(yùn)動(dòng)員那種套話的模式，給人一種全新的語(yǔ)言體系和風(fēng)格，這也是他們能夠受到歡迎的原因之一。

另一個(gè)鏈接情感的例子當(dāng)屬“表情包”傅園慧。傅園慧表情包走紅后，立即被可口可樂簽下，推出了第一條微博廣告。

“賽前我們列出了很多可能有話題度或者奪冠的名單，但是還是漏了傅園慧，讓我們少了一次制造爆款的機(jī)會(huì)。”一位門戶網(wǎng)站負(fù)責(zé)人曾對(duì)此惋惜不已。在他們遺憾的同時(shí)，映客卻笑開了花。傅園慧在映客直播中首秀，圍觀人數(shù)顯示過千萬，幫助映客大大提升了品牌影響力。

互聯(lián)網(wǎng)+自媒體的傳播方式和速度正在擴(kuò)大這些體育明星的IP效應(yīng)。比起冷冰冰的金牌榜，新一代體育迷更喜歡那些能夠帶來情感共鳴有血有肉的內(nèi)容，這也是“表情包”傅園慧、“妖嬈帝”張國(guó)偉以及“小鮮肉”寧澤濤等體育明星能夠獲得極大關(guān)注的重要原因。

買買買與虧虧虧 俱樂部的迷思

然而與明星經(jīng)紀(jì)盈利能力呈現(xiàn)巨大反差的則是俱樂部經(jīng)營(yíng)。有報(bào)告顯示，2016年中超總體支出92.38億元，總體收入87.33億元（含投資41.4億元），一共虧損5.05億元，若不含投資，虧損總額高達(dá)46.45億元。其中恒大、國(guó)安和魯能名列虧損前三名。

目前，中國(guó)體育行業(yè)的收入結(jié)構(gòu)雖然已經(jīng)完備，但是由于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、IP價(jià)值的不成熟，俱樂部的盈利能力依然堪憂。原中國(guó)女子乒乓球隊(duì)運(yùn)動(dòng)員、奧運(yùn)冠軍、乒乓球大滿貫得主、鄧亞萍體育產(chǎn)業(yè)投資基金總經(jīng)理鄧亞萍在接受媒體采訪時(shí)就曾以一個(gè)中超豪門舉例指出，“一個(gè)頂級(jí)俱樂部每年包括引援在內(nèi)的支出在7億元，而來自贊助、版權(quán)分成、門票、周邊幾個(gè)部分的收入則只有2億多，尤其是由于球隊(duì)的影響力不夠和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)體系還不成熟，導(dǎo)致周邊市場(chǎng)的收入只占到1%左右。”

因此，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還需要一段扶持期才能走向成熟。政策扶持作為國(guó)內(nèi)外通行的支持力量，率先被考慮在內(nèi)。但是同樣需要兼顧長(zhǎng)期性和可持續(xù)性，鄧亞萍認(rèn)為國(guó)外在稅收方面的優(yōu)惠政策值得借鑒，美國(guó)的政策支持是降低球員的個(gè)人所得稅，而德國(guó)是減少俱樂部之間的流動(dòng)稅等，整體上是通過降低體育市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)成本，來實(shí)現(xiàn)對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)。

恒大淘寶一直以來被認(rèn)為是中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽中經(jīng)營(yíng)最為成熟的俱樂部之一，然而恒大淘寶2016年的虧損達(dá)8.11億元，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流也極為慘淡，為-6.52億元。對(duì)此，公司解釋是“支付的薪酬金額增加”。

看來，明星球員的身家不菲，連“財(cái)大氣粗”的恒大淘寶都“吃不消”了。日前，中國(guó)足協(xié)公布《關(guān)于限期支付拖欠費(fèi)用的通知》，要求恒大淘寶等足球俱樂部在8月15日前解決所存在的拖欠費(fèi)用的問題。

此外，2015年、2016年是中國(guó)公司赴海外收購(gòu)俱樂部的高峰。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2014年至今，中國(guó)財(cái)團(tuán)至少已收購(gòu)15家海外足球俱樂部的股權(quán)，總耗資超過150億元。

這兩年，中國(guó)財(cái)團(tuán)們格外青睞海外的足球產(chǎn)業(yè)，隨著土豪們的買買買，“中國(guó)德比”的概念，開始出現(xiàn)在英格蘭、意大利、西班牙和法國(guó)賽場(chǎng)。以至于海外投資圈有一個(gè)笑話，亞洲的企業(yè)家在歐洲談生意，如果不聊聊當(dāng)?shù)氐淖闱蚓銟凡?，那么他一定不是來自中?guó)。

目前，全球的足球俱樂部，除了皇馬、巴薩等巨頭外，賺錢的并不多，很多都是靠老板的個(gè)人情懷往里面投入的。中國(guó)的老板們購(gòu)買的大多也是那些負(fù)債累累的球隊(duì)。比如，蘇寧集團(tuán)出資2.7億歐元控股國(guó)際米蘭，后者已連續(xù)五年虧損，總虧損額達(dá)2.759億歐元。

對(duì)此，財(cái)經(jīng)評(píng)論員葉檀曾明確指出，這并非體育IP的投資，而是企業(yè)的“居心叵測(cè)”?！熬惩馔顿Y，可以買技術(shù)，買資源，但你到境外去買房、買馬戲團(tuán)、買足球隊(duì)，咱們得說道說道。你購(gòu)買的資產(chǎn)到底是為中國(guó)經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)，還是為自己家族的資產(chǎn)轉(zhuǎn)移？在境外大規(guī)模投資房地產(chǎn)，已經(jīng)引起關(guān)注，更糟糕的是境內(nèi)負(fù)債、境外投資，內(nèi)保外貸、繞過監(jiān)管?！?/p>

體育+電競(jìng) 自救新嘗試

2016年11月，廣州富力和河南建業(yè)在上海正大廣場(chǎng)進(jìn)行了一場(chǎng)比賽，但比賽的內(nèi)容不是在綠茵場(chǎng)上踢球，而是電競(jìng)賽事FIFAOL3的比拼。

中國(guó)體育電子競(jìng)技聯(lián)盟（CAEL）以中間方的身份串聯(lián)了電競(jìng)賽事和中超俱樂部，最終完成了中國(guó)足球電競(jìng)聯(lián)賽（CEFL）這一全國(guó)首個(gè)“體育+電競(jìng)”的大型賽事運(yùn)營(yíng)。

據(jù)悉，這場(chǎng)電競(jìng)“中超俱樂部邀請(qǐng)賽”不僅吸引了線上百萬粉絲目光，而且也有超過200名足球粉絲、電競(jìng)粉絲來到現(xiàn)場(chǎng)為喜愛的球隊(duì)加油助威，其中就包括了多家中超俱樂部的老板和現(xiàn)任CAEL市場(chǎng)總監(jiān)的陳霄鵬。

“我們背后的資方是北京九九互娛，是一家資深電競(jìng)企業(yè)，而我們的員工大多來自傳統(tǒng)體育圈，有著豐富的垂類資源，加上當(dāng)時(shí)中超的老板們對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的電競(jìng)氛圍相當(dāng)滿意，CEFL的概念模型就在這時(shí)誕生了?！痹谡劦睫k賽的緣由時(shí)，陳霄鵬如是說道。

在加入CAEL之前，陳霄鵬曾是某國(guó)外知名運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)部高管，在傳統(tǒng)體育營(yíng)銷方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。不同于我們以往對(duì)中超俱樂部的固有印象，老牌綠茵豪門在接受電競(jìng)這一新事物時(shí)的速度非?？?，都有著通過這一載體去拓展年輕用戶的需求，這使得CEFL的誕生顯得順風(fēng)順?biāo)?/p>

據(jù)了解，首批加入CEFL的有10家中超俱樂部。陳霄鵬介紹稱，聯(lián)盟會(huì)幫助他們建立起自己的FIFAOL3電競(jìng)分部，參賽選手由職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員、球迷玩家、職業(yè)電競(jìng)選手三部分構(gòu)成。

放眼全球，在探索“體育+電競(jìng)”方面，歐洲出現(xiàn)了與CFEL不同的做法。

2月14日，意甲羅馬俱樂部和電競(jìng)豪門Fnatic達(dá)成合作，雙方成立Roma.FNC戰(zhàn)隊(duì)，F(xiàn)NC主要負(fù)責(zé)選手管理，羅馬負(fù)責(zé)宣發(fā)并由雙方共同分成。

在這個(gè)案例上，意大利人認(rèn)為傳統(tǒng)體育俱樂部不具備電競(jìng)的管理人才，同時(shí)自己簽約選手訓(xùn)練費(fèi)用較高，這樣一種類似于“冠名”的合作方式更加貼合實(shí)際。

對(duì)此CAEL方面表示，F(xiàn)IFAOL3項(xiàng)目幾乎是所有電競(jìng)項(xiàng)目中所需要配備專業(yè)人員最少的，一般一個(gè)領(lǐng)隊(duì)就足夠，規(guī)則接近于足球，故俱樂部的專業(yè)參與意義就沒有想象中那么大，算下來運(yùn)營(yíng)成本低廉到和他們的足球業(yè)務(wù)相比幾乎為零。

更重要的是，據(jù)他們的了解，中超俱樂部的老板們一致認(rèn)為對(duì)電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)必須有100%的掌控力，不希望自己的品牌中還夾雜著某個(gè)電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)的IP，在宣發(fā)上保持絕對(duì)的統(tǒng)一和自主性。

據(jù)了解，各大中超俱樂部的電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)將會(huì)是和足球隊(duì)共享IP的獨(dú)立個(gè)體，也就意味著電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)將不會(huì)繼承足球隊(duì)的贊助商，而是走獨(dú)立招商的路線，由于第一屆比賽考慮到各家俱樂部的招商能力參差不齊，所以劃歸聯(lián)盟和騰訊統(tǒng)一招商，未來將逐漸還權(quán)于各隊(duì)。