許娜+趙娜娜

摘 要：本文主要研究了Zara的商業(yè)模式，包括設(shè)計(jì)流程、采購(gòu)和生產(chǎn)流程、物流配送、銷(xiāo)售流程四個(gè)方面，并以此為基礎(chǔ)，分析了Zara取得成功的原因。作者希望通過(guò)對(duì)Zara公司商業(yè)模式的分析研究，能夠?yàn)槲覈?guó)零售業(yè)的發(fā)展提供借鑒，促進(jìn)我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展，具備一定的研究意義。

關(guān)鍵詞：Zara公司；商業(yè)模式；垂直一體化；成功原因

1 Zara商業(yè)模式研究

1.1 設(shè)計(jì)模式

Zara包含三條產(chǎn)品線：男裝、女裝和童裝。每條產(chǎn)品線都有一個(gè)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，包括設(shè)計(jì)師、采購(gòu)人員和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)會(huì)同時(shí)從事以下工作：設(shè)計(jì)新產(chǎn)品、改善現(xiàn)有產(chǎn)品和為下一個(gè)季度挑選面料和其他原材料。每季不同款式的時(shí)裝都是由不同產(chǎn)品線的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的。Zara能夠在2-5周內(nèi)設(shè)計(jì)并建立出新的產(chǎn)品線。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)對(duì)符合大眾市場(chǎng)的流行趨勢(shì)詳細(xì)的解讀，設(shè)計(jì)師們根據(jù)流行趨勢(shì)和顧客的評(píng)價(jià)反饋意見(jiàn)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。這種方式避免了設(shè)計(jì)產(chǎn)品的盲目性，使產(chǎn)品更易被大眾喜愛(ài)。

1.2 采購(gòu)和生產(chǎn)模式

Zara的一些面料、原材料等來(lái)源于外部供應(yīng)商和總部采購(gòu)部門(mén)。采購(gòu)活動(dòng)一般從銷(xiāo)售季前3-6個(gè)月開(kāi)始，65%的面料會(huì)提前進(jìn)行采購(gòu)，剩下的則根據(jù)銷(xiāo)售季的流行趨勢(shì)來(lái)進(jìn)行采購(gòu)。Zara大約會(huì)采購(gòu)一半未染色的面料，為了有更多的靈活性來(lái)應(yīng)對(duì)銷(xiāo)售季內(nèi)的變化。Zara每季的商品是分批進(jìn)行生產(chǎn)的，大約有15%-25%是提前3-6個(gè)月生產(chǎn)，50%-60%是銷(xiāo)售季開(kāi)始之前生產(chǎn)，其余部分的則在銷(xiāo)售季隨市場(chǎng)變化趨勢(shì)進(jìn)行生產(chǎn)。Zara大約有60%的產(chǎn)品選擇自制；對(duì)于時(shí)尚感強(qiáng)的服裝，一般選擇先進(jìn)行小批量生產(chǎn)；對(duì)價(jià)格較為敏感的商品則會(huì)選擇外包給成本較低的廠家。

1.3 物流配送模式

Zara有集中物流配送系統(tǒng)，主要由4個(gè)配送中心組成，主配送中心位于西班牙的，占地約60萬(wàn)平方米，還有位于墨西哥、巴西、阿根廷的3個(gè)較小的配送中心來(lái)輔助主配送中心進(jìn)行運(yùn)輸。在配送中心，為了提高交貨速度，貨物都是按時(shí)區(qū)進(jìn)行排列，配送人員在發(fā)貨時(shí)，都會(huì)對(duì)貨物進(jìn)行檢查，然后進(jìn)行運(yùn)輸。從配送中心接到訂單到貨物到達(dá)目的地，歐洲平均需要24小時(shí)，美洲和亞洲最多需要48小時(shí)。供應(yīng)商會(huì)定期向4個(gè)倉(cāng)庫(kù)補(bǔ)充貨物，然后由倉(cāng)庫(kù)給全球各Zara店進(jìn)行一周2次貨物補(bǔ)給，在銷(xiāo)售季一周3次，保證商店能夠不斷推出新產(chǎn)品。

1.4 銷(xiāo)售模式

Zara旨在，在主要地段的精致店面里以相對(duì)較低的價(jià)格，提供衣服和配飾的最新組合，由此吸引大量的回頭客。Zara的主要銷(xiāo)售策略包括：（1）新產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)到進(jìn)店大約只需2周。商店每3-4周服裝就會(huì)煥然一新，更新速度快。（2）產(chǎn)品限量供應(yīng)：新商品限量供應(yīng)的和購(gòu)買(mǎi)商品的短暫時(shí)機(jī)并沒(méi)有導(dǎo)致顧客流失，反而刺激人們更頻繁的光顧Zara。（3）Zara的服裝價(jià)格比同一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定價(jià)低。（4）Zara設(shè)有專門(mén)的部門(mén)負(fù)責(zé)店面的翻新和櫥窗展示的設(shè)計(jì)，讓Zara在全球有統(tǒng)一的、完美的形象。（5）Zara最有特點(diǎn)的策略是，零廣告——Zara廣告投入只占銷(xiāo)售額的0.3%，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的3%-4%相比，節(jié)約了大量成本。

2 Zara成功原因分析

Zara建立了一體化的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。Zara成功的主要原因正是源于對(duì)每個(gè)業(yè)務(wù)流程的全面控制管理，從設(shè)計(jì)到成品到運(yùn)輸。

2.1 從設(shè)計(jì)到投入市場(chǎng)時(shí)間短

Zara能夠快速發(fā)現(xiàn)并抓住流行趨勢(shì)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)。Zara從發(fā)現(xiàn)流行趨勢(shì)到成品出現(xiàn)在商店只需30天，而大部分零售商則需要4-12個(gè)月。所以大部分零售商更習(xí)慣于在數(shù)月之前預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求并進(jìn)行生產(chǎn)，而Zara則是根據(jù)消費(fèi)者需求同步生產(chǎn)。其次，Zara擁有40%的生產(chǎn)設(shè)備可以自生產(chǎn)。在選擇制造商時(shí)，Zara更注重生產(chǎn)速度而不是成本。生產(chǎn)速度快可以抓住潛在機(jī)會(huì)，減少銷(xiāo)售損失。最后，Zara在物流方面投資較大，有較強(qiáng)的物流能力。與制造商的伙伴關(guān)系、對(duì)市場(chǎng)的熟悉度和強(qiáng)大的物流能力，加之同步的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，使Zara實(shí)現(xiàn)從設(shè)計(jì)到投入市場(chǎng)只用極短的時(shí)間。

2.2 信息技術(shù)貫穿供應(yīng)鏈

Zara的各個(gè)商店通過(guò)信息技術(shù)直接向總部產(chǎn)品中心報(bào)告銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和顧客的需求偏好，設(shè)計(jì)師們對(duì)這些信息進(jìn)行評(píng)估，據(jù)此設(shè)計(jì)新產(chǎn)品圖紙，并直接發(fā)送給工廠進(jìn)行生產(chǎn)。Zara的商店經(jīng)理直接用PDA查看最新款服裝并根據(jù)顧客的需求下單訂購(gòu)。這種信息傳遞方式減少了供應(yīng)鏈中存在的牛鞭效應(yīng)。

信息技術(shù)在Zara業(yè)務(wù)中處于中心地位，增強(qiáng)了Zara的市場(chǎng)反應(yīng)速度，包括：（1）Zara實(shí)時(shí)將銷(xiāo)售數(shù)據(jù)錄入數(shù)據(jù)庫(kù)。設(shè)計(jì)師可以根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或改善已有產(chǎn)品。（2）Zara將信息進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，減少傳統(tǒng)零售商產(chǎn)品設(shè)計(jì)和審批流程的時(shí)間，使之能夠快速準(zhǔn)確的完成設(shè)計(jì)。（3）通過(guò)信息技術(shù)對(duì)庫(kù)存進(jìn)行管理，這使得Zara隨時(shí)掌握庫(kù)存信息，而不用等待原材料的到來(lái)。（4）分揀裝置每小時(shí)分揀超過(guò)60000件服裝，自動(dòng)化的配送設(shè)施能夠確保每一個(gè)訂單到達(dá)正確的目的地。

2.3 實(shí)行小批量多品種生產(chǎn)

Zara對(duì)每種款式實(shí)行小批量生產(chǎn)，這樣不僅減少了某一款式的出現(xiàn)頻率，還人為的創(chuàng)造了產(chǎn)品稀缺性，商品越稀缺就會(huì)變得越有價(jià)值。小批量生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)還有，如果某種服裝款式銷(xiāo)售情況不好，那么也不會(huì)積壓大量庫(kù)存在季末促銷(xiāo)時(shí)進(jìn)行處理。所以，Zara的促銷(xiāo)商品只占總商品的18%，大約是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一半。Zara總是有恰好有限數(shù)量的產(chǎn)品，不需要清倉(cāng)處理。即使某種款式售罄，還有新款式即將上架，Zara能夠?yàn)轭櫩吞峁└嗟姆b選擇。

2.4 基于市場(chǎng)的定價(jià)策略

Zara基于市場(chǎng)制定價(jià)格。通常情況下，北歐市場(chǎng)定價(jià)比西班牙市場(chǎng)高40%，比歐洲其他市場(chǎng)高10%，比美洲高70%，比日本高100%。在西班牙以外的市場(chǎng)制定較高的價(jià)格意味著Zara在海外市場(chǎng)定位不同，尤其是在新興市場(chǎng)。舉例說(shuō)明：在西班牙，Zara的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是，能夠使80%的居民支付的起，目標(biāo)客戶群有3500萬(wàn)到3600萬(wàn)。而在墨西哥，由于文化、經(jīng)濟(jì)原因，Zara將目標(biāo)客戶定位在較少的中高端客戶，大約有1400萬(wàn)。由于不同市場(chǎng)的目標(biāo)客戶群不同，制定的市場(chǎng)價(jià)格自然不同。定價(jià)高低會(huì)影響商店的銷(xiāo)售量和Zara的整體形象。例如，在南美，Zara是高端品牌形象，并強(qiáng)調(diào)歐洲制造。此外，除了一年2次典型的銷(xiāo)售季期間，Zara是避免進(jìn)行廣告宣傳和推廣活動(dòng)的。

Zara以垂直一體化為核心的供應(yīng)鏈運(yùn)作模式的成功，為國(guó)內(nèi)廣大服裝企業(yè)提供了借鑒。實(shí)行一體化策略，縮短產(chǎn)品制造周期；小批量多品種制造，以避免同質(zhì)化；采用信息技術(shù)以快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，從而提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但我國(guó)服裝企業(yè)在進(jìn)行學(xué)習(xí)時(shí)，不要盲目模仿，要根據(jù)自身企業(yè)業(yè)務(wù)種類(lèi)和范圍，取其精華去其糟粕，發(fā)展具有本土化特色的商業(yè)模式。

參考文獻(xiàn)：

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