張曉英

在經(jīng)濟全球化和區(qū)域經(jīng)濟一體化背景下，伴隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的實施，我國經(jīng)濟面臨結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重大變革，企業(yè)急需既有實踐操作能力又有扎實基礎(chǔ)理論的應(yīng)用型人才。應(yīng)用型人才具有綜合發(fā)展?jié)撡|(zhì)，可以推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。但是，?？茖哟蔚膽?yīng)用型人才難以滿足企業(yè)需要，必須向本科甚至更高層次延伸，這無疑是應(yīng)用型本科院校提升自身競爭優(yōu)勢和開創(chuàng)特色辦學的良好機遇。研究應(yīng)用型本科院校人才培養(yǎng)改革，對應(yīng)用型本科院校的發(fā)展、對我國高等教育分類發(fā)展都具有重要的理論價值和實踐意義。

一、應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)實踐教學的必要性

1.應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)目標的訴求。潘懋元認為應(yīng)用型本科院校作為高等教育體系的重要組成部分，其人才培養(yǎng)模式的本質(zhì)特征是以專業(yè)應(yīng)用為導向、以專業(yè)知識為基礎(chǔ)、以專業(yè)能力為核心、以專業(yè)精神為靈魂，培養(yǎng)知識、能力、素質(zhì)全面發(fā)展的應(yīng)用型本科人才。由此可見，應(yīng)用型本科院校是以培養(yǎng)人才的知識和技術(shù)應(yīng)用能力為核心，以技術(shù)研究、推廣和服務(wù)為主要任務(wù)的高等教育，其人才培養(yǎng)目標的實現(xiàn)需要強化和創(chuàng)新實踐教學。

2.社會和企業(yè)對市場營銷人才的需要。市場營銷人才近年來一直非常緊缺，持續(xù)高居我國人才市場需求榜首。根據(jù)人力資源與社會保障部的資料，歷年全國部分人才市場的招聘職位數(shù)和求職人數(shù)排名前10位的專業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，市場營銷專業(yè)的人才供求一直高居排行榜的第一名。有相當多的地方，尤其是經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，甚至出現(xiàn)嚴重供不應(yīng)求的狀況。資料表明，市場營銷專業(yè)人才需求量相當大，尤其是符合企業(yè)需要的市場營銷管理人才更是嚴重供不應(yīng)求。市場營銷的高級管理人才已被人事部列入國家緊缺人才庫。

市場營銷專業(yè)是實踐性、應(yīng)用型和操作性很強的專業(yè)，行業(yè)需求面廣，貼近產(chǎn)業(yè)要求，企業(yè)對市場營銷人才的普遍要求是要有相關(guān)工作經(jīng)驗?zāi)芰⒖踢m應(yīng)工作。因此，在高校學生就業(yè)難的新形勢下，培養(yǎng)具有現(xiàn)代營銷意識，具備扎實的知識結(jié)構(gòu)和理論素養(yǎng)，能運用相關(guān)營銷理論分析并解決各種營銷實際問題應(yīng)用型營銷人才迫在眉睫，而強化和創(chuàng)新實踐教學是解決這一問題的重要路徑。

3.創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)的重要途徑?！秶鴦?wù)院辦公廳關(guān)于深化高等學校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實施意見》指出：“深化高等學校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革，是國家實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略、促進經(jīng)濟提質(zhì)增效升級的迫切需要，是推進高等教育綜合改革、促進高校畢業(yè)生更高質(zhì)量創(chuàng)業(yè)就業(yè)的重要舉措?！?/p>

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育以培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神、創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的人才為目標，實踐教學是關(guān)鍵。實踐教學是我國高等院校教學計劃的重要組成部分，是培養(yǎng)學生實踐能力和創(chuàng)新能力的重要課堂和根本保障，也是提高學生社會職業(yè)素養(yǎng)和就業(yè)競爭力的重要途徑。

二、應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)實踐教學中存在的問題

1.認識不足、重視不夠。很多應(yīng)用型本科院校人才培養(yǎng)目標的定位不明確，體現(xiàn)不了和普通本科院校人才培養(yǎng)目標的差異，過多強調(diào)了學生所學專業(yè)知識的系統(tǒng)性和完整性，教學內(nèi)容和課程設(shè)計多以理論教學為主，對實踐教學重視不夠。

很多應(yīng)用型本科院校院校缺少愿意承擔實踐教學老師，因為實踐教學需要花費老師更多的時間和精力，且不一定有顯著成果，所以很多專業(yè)課老師不愿意承擔實踐教學。因此很多院校的實驗實訓課都是由負責實驗實訓課管理工作的老師承擔，而這部分老師因為地位低、收入少，也不會重視實踐教學。

2.師資隊伍建設(shè)跑偏。從師資隊伍的構(gòu)成上講，應(yīng)用型大學的老師以青年教師為主，這些青年教師大多都是一畢業(yè)就到高校任職，雖然理論扎實，但實踐經(jīng)驗不足。他們?nèi)鄙倥c企業(yè)間的交流，對營銷管理的現(xiàn)狀了解不夠，尤其是對最新營銷思想、觀念、方法和技術(shù)的掌握較少，影響了實踐教學效果。從師資隊伍的建設(shè)上講，受傳統(tǒng)教學管理觀念影響，一方面一位追求高學歷、高職稱，另一方面對于教師的考核科研占的比重較大，而教學占的比重較小。從而導致老師們都把精力和時間用在科研上，努力提升學歷、晉升職稱，卻忽略了實踐教學。

3.缺少實踐教學資源。一方面，校內(nèi)實踐教學資源嚴重不足。因為實踐教學資源投入不夠，缺少必要的實踐教學設(shè)備，以及系統(tǒng)有效的實踐教學教材、案例、實訓指導書等，實踐教學基地建設(shè)更是不足，導致學生缺少實踐鍛煉的機會和時間，實踐教學質(zhì)量更是難以保證。另一方面，缺乏穩(wěn)定的校外實習資源。大部分學校雖建有校外實習基地，但這些實習場所大都屬于中小型的私營企業(yè)。這些企業(yè)重視的經(jīng)濟效益，大都不愿接收學生實習，即使接收也是短期的，學生很難接觸到核心部門或是重要的營銷事務(wù)，學生的實踐技能很難得到鍛煉和提高，實踐教學效果不佳。

4.缺少校企合作的機制和深度。因為缺少校企合作機制以及行之有效的配套制度，很難保障校企合作長期穩(wěn)定的開展?，F(xiàn)有的校企合作模式過于簡單，企業(yè)有用人計劃時直接到學校招聘。但是，不一定能招聘到合適的人才，因為校企合作的深度不夠，還需加強校企合作的內(nèi)涵建設(shè)，校企協(xié)同共同開發(fā)課程和教學資源、共同建設(shè)校內(nèi)外實訓基地、共同開展教學質(zhì)量評價等。

5.實踐教學體系不健全。各高校對實踐教學重視不夠、投入不足，集中體現(xiàn)在缺少健全的實踐教學體系。首先，實踐教學目的不明確，方法不科學；其次，沒有形成階段性、漸進式的實踐教學過程；再其次，缺少系統(tǒng)的實踐教學方案和內(nèi)容；最后，實踐教學各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)性不足。

三、應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)實踐教學體系的構(gòu)建

1.一個前提——人才培養(yǎng)目標。應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)培養(yǎng)的是德、智、體全面發(fā)展，適應(yīng)社會經(jīng)濟發(fā)展需要，具有扎實的經(jīng)濟、管理、電子商務(wù)理論基礎(chǔ)，較高的市場營銷專業(yè)素質(zhì)，較強的社會調(diào)研、市場開發(fā)、商務(wù)洽談、產(chǎn)品推銷、營銷管理、商務(wù)策劃、網(wǎng)絡(luò)運營等實踐能力，能在企事業(yè)單位及政府部門從事市場調(diào)研、營銷策劃、營銷管理等工作，具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神的高素質(zhì)應(yīng)用型營銷人才。應(yīng)用型營銷人才培養(yǎng)的核心是學生“應(yīng)用能力”的培養(yǎng)，正所謂“實踐出真知”，應(yīng)用型本科院校需要以人才培養(yǎng)目標為前提，強化實踐教學，重點培養(yǎng)學生的應(yīng)用能力。

2.一個導向——職業(yè)能力導向。根據(jù)人力資源與社會保障部的調(diào)查顯示，歷年來市場營銷專業(yè)一直是人才需求量很大的專業(yè)，但企業(yè)又很難招到合適的營銷人才，主要是因為畢業(yè)生們?nèi)狈?jīng)驗和實踐能力。由此可見，營銷人才的供需出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性失衡。應(yīng)用型營銷人才的培養(yǎng)需要重視社會需求，以職業(yè)崗位能力的培養(yǎng)為導向，重點鍛煉學生的營銷認知能力、推銷能力、市場調(diào)研能力、營銷策劃能力、銷售管理能力、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力等核心崗位能力，增強人才培養(yǎng)與社會經(jīng)濟發(fā)展的適應(yīng)性。

3.一個基礎(chǔ)——“雙師型”教師隊伍。應(yīng)用型教育具有開放性、職業(yè)性、實踐性和社會性等特征，需要行業(yè)企業(yè)共同參與人才培養(yǎng)全過程，通過拓展開放與合作辦學空間，實現(xiàn)教育資源共享和教學、科研、服務(wù)的良性循環(huán)。在開放與合作辦學的理念下，構(gòu)建一支理論水平高、實踐技能強、行業(yè)影響深的專兼結(jié)合的“雙師”教學隊伍?！半p師型”教師隊伍的建設(shè)對推動教學改革、凸顯應(yīng)用型教育特色、強化實踐教學具有非常重要的意義。緊密結(jié)合應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標和專業(yè)改革思路，通過強化專業(yè)帶頭人的引領(lǐng)作用、發(fā)揮骨干教師的主力軍作用加強教師隊伍的梯隊建設(shè)，內(nèi)培外引、多渠道建設(shè)教師隊伍，聘請行業(yè)企業(yè)專家為兼職教師、豐富師資隊伍等措施，全面推進“雙師型”教師隊伍建設(shè)。

4.一個平臺——實踐教學資源。實踐教學資源是強化實踐教學、培養(yǎng)高素質(zhì)應(yīng)用型營銷人才的教育教學平臺，包括校內(nèi)實訓基地和校外實習基地，其中校內(nèi)實訓基地是組織學生課內(nèi)實訓和課程實戰(zhàn)的重要條件，校外實習基地是組織學生畢業(yè)實習的重要場所。校企合作是建設(shè)校內(nèi)外實訓實習基地的有效途徑，也是應(yīng)用型本科院校持續(xù)發(fā)展的必由之路。通過校企共商人才培養(yǎng)合作模式、校企合作共同開發(fā)課程和教學資源、校企共建大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地、校企共同開展人才培養(yǎng)質(zhì)量評價等方式，全方位深化校企合作、推進應(yīng)用型營銷人才的培養(yǎng)。

5.一個遞進——“實訓-實戰(zhàn)-實習”三級遞進。以強化培養(yǎng)學生的實踐應(yīng)用能力為目標，構(gòu)建“課內(nèi)實訓—課程實戰(zhàn)—畢業(yè)實習”三級遞進的實踐教學體系，把“專業(yè)實訓與培養(yǎng)學生職業(yè)素養(yǎng)融為一體、學生實戰(zhàn)能力與就業(yè)競爭力融為一體、學生創(chuàng)新能力與持續(xù)發(fā)展能力融為一體、課外與課內(nèi)培養(yǎng)融為一體”，培養(yǎng)學生成為“會溝通、會調(diào)研、會策劃、會營銷”的“四會”型高素質(zhì)應(yīng)用型營銷人才。

（作者單位：廣州工商學院）