只需六招教你玩轉(zhuǎn)品牌營(yíng)銷
品牌營(yíng)銷,是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品認(rèn)知的過(guò)程。最高級(jí)的營(yíng)銷不是建立龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),而是利用品牌符號(hào),把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。
大多數(shù)人都知道登上月球的第一人是阿姆斯特朗,卻很少有人會(huì)去關(guān)注第二個(gè)、第三個(gè)登上月球的人是誰(shuí)。一個(gè)品牌的建立也同樣如此,消費(fèi)者大多只會(huì)記住一個(gè)行業(yè)或品類里面的“老大”品牌。品牌營(yíng)銷的第一條法則就是要“開(kāi)創(chuàng)品類成第一”。在國(guó)內(nèi)一些大型超市有一個(gè)產(chǎn)品“黃金富士”,它已經(jīng)成為這類蘋(píng)果的品類名。當(dāng)初策劃團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了這種市面上少見(jiàn)但很有特色的蘋(píng)果:金黃色的富士蘋(píng)果,簡(jiǎn)稱“黃金富士”。在富士蘋(píng)果這個(gè)細(xì)分品類里面創(chuàng)新出一個(gè)新的分支。
占領(lǐng)一塊區(qū)域,進(jìn)行品牌營(yíng)銷與法則構(gòu)造的企業(yè),可以具備兩個(gè)優(yōu)勢(shì):
第一,建立與區(qū)域內(nèi)人們的情感聯(lián)系。人們普遍對(duì)自己所生活的地域具有深深的情感和地域自豪感,因此很多時(shí)候會(huì)選擇本地品牌。
第二,吸引外區(qū)域的消費(fèi)者。深度挖掘區(qū)域文化,將品牌做成區(qū)域特色,可以形成區(qū)域位勢(shì),吸引外區(qū)域的消費(fèi)者。比如貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒,大家普遍認(rèn)為是好酒。通過(guò)品牌“占位”茅臺(tái)鎮(zhèn),是一種較好的品牌營(yíng)銷方式。
有句話說(shuō):“一個(gè)思想之所以得到傳播,不是因?yàn)樗菍?duì)的,而是因?yàn)樗腥??!逼放茽I(yíng)銷也同樣如此,品牌需要得到快速傳播,需要設(shè)計(jì)一個(gè)有趣的傳播口號(hào)(廣告語(yǔ))。
農(nóng)夫山泉的定位是來(lái)自千島湖的天然弱堿性水。他們提出了“我們從不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運(yùn)工”這樣的口號(hào),采用了比喻的句型,農(nóng)夫山泉品牌也瞬時(shí)變得鮮活起來(lái)。想要讓自己的品牌和廣告語(yǔ)得到廣泛傳播,就需要在口號(hào)上下工夫,把它變得更有趣。
人們對(duì)于一個(gè)品牌的認(rèn)識(shí),到最后可能就歸結(jié)為一個(gè)簡(jiǎn)單的符號(hào)。人們看到一個(gè)“紅鉤”就會(huì)想到耐克,看到大大的“M”就會(huì)想到麥當(dāng)勞,看到四個(gè)環(huán)就會(huì)想到奧迪汽車,看到“被咬了一口的蘋(píng)果”,就會(huì)想到蘋(píng)果手機(jī)。消費(fèi)者每天接收的信息太多,讓消費(fèi)者記住你的品牌的方式,就是要給自己的品牌設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單而又獨(dú)特的“符號(hào)”,在傳播的過(guò)程當(dāng)中,將這個(gè)符號(hào)深深地烙印在消費(fèi)者的腦海中。
品牌符號(hào)化是最簡(jiǎn)單直接的傳播方式。品牌符號(hào)化最大的貢獻(xiàn)就是能幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化他們對(duì)品牌的判斷,對(duì)于企業(yè)而言是最節(jié)省溝通成本的做法。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),符號(hào)的力量更能彰顯品牌。通過(guò)視覺(jué)的、聲音的、語(yǔ)言的各種各樣的符號(hào),與消費(fèi)者進(jìn)行精神層面的溝通,成就了這些偉大的品牌。
品牌故事可以打動(dòng)消費(fèi)者,并且促使消費(fèi)者通過(guò)“故事”來(lái)傳播企業(yè)的品牌。好的品牌故事需要滿足兩個(gè)條件:
第一,故事真實(shí)可信。品牌故事是發(fā)生在品牌的產(chǎn)生和發(fā)展過(guò)程中的真實(shí)故事,只有真實(shí)的故事,才經(jīng)得起推敲,才能讓消費(fèi)者信服。
第二,故事需要傳達(dá)出鮮明的品牌價(jià)值觀。品牌故事必須讓消費(fèi)者感受到品牌的價(jià)值觀。海爾的“砸冰箱事件”,突出產(chǎn)品的“質(zhì)量”。消費(fèi)者聽(tīng)到故事,快速地感受到海爾品牌“質(zhì)量第一”的價(jià)值觀。
品牌精神指在消費(fèi)者認(rèn)知中,品牌所代表、蘊(yùn)含的意義、象征、個(gè)性、情感、品味等綜合文化因素的總和。它是品牌或品牌決策者在長(zhǎng)期生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中逐步形成的事業(yè)信念、價(jià)值觀念或經(jīng)營(yíng)宗旨。
品牌精神形式多樣,傳播渠道也多種多樣,對(duì)強(qiáng)化員工的品牌意識(shí)和品牌市場(chǎng)推廣有重要的作用。在消費(fèi)感性化的現(xiàn)代社會(huì),卓越品牌的魅力就在于它凝結(jié)了理念、情感、象征等文化內(nèi)涵。
2012年,褚橙紅遍大江南北,褚橙的爆款,不僅是產(chǎn)品的品質(zhì)好,而胡海卿團(tuán)隊(duì)賦予褚橙“人生總有起落,精神終可傳承”這種“勵(lì)志橙”的精神更是消費(fèi)者所認(rèn)同的。賦予產(chǎn)品精神,讓精神深入消費(fèi)者的內(nèi)心。在新的消費(fèi)時(shí)代下,消費(fèi)者不單對(duì)產(chǎn)品有功能上的訴求,并且他們會(huì)更多地將注意力集中到產(chǎn)品背后的趣味或者精神共鳴上。
以上是品牌營(yíng)銷的方法招數(shù),對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌來(lái)說(shuō),要經(jīng)過(guò)品質(zhì)、品牌定義、品牌形象、品牌推廣和渠道布局一系列工作才能把產(chǎn)品價(jià)值傳遞給消費(fèi)者,讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、認(rèn)知并且占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
品牌不僅是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)識(shí),更是一種反映企業(yè)綜合實(shí)力和經(jīng)營(yíng)水平的無(wú)形資產(chǎn),在商戰(zhàn)中具有舉足輕重的地位和作用。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言,唯有運(yùn)用品牌,操作品牌,才能贏得市場(chǎng)。積極開(kāi)展品牌營(yíng)銷,對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)是當(dāng)務(wù)之急。
(北京天下星農(nóng)投資發(fā)展有限公司供稿)
欄目編輯:劉媛媛