趙咪咪，張建國

(浙江農(nóng)林大學(xué) 風(fēng)景園林與建筑學(xué)院、旅游與健康學(xué)院，浙江 臨安 311300)

基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的城郊森林公園形象感知研究
——以麗水白云森林公園為例

趙咪咪，張建國

(浙江農(nóng)林大學(xué) 風(fēng)景園林與建筑學(xué)院、旅游與健康學(xué)院，浙江 臨安 311300)

通過采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，對麗水市城郊型森林公園——白云森林公園的旅游形象感知進行了研究。搜取新浪博客、攜程網(wǎng)、馬蜂窩等旅游網(wǎng)站上關(guān)于白云森林公園的評論及游記，采用ROST Content Mining軟件對網(wǎng)絡(luò)文本進行高頻詞匯分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析以及情感分析，最終得出白云森林公園的旅游形象感知主要為自然景觀類，白云森林公園以森林為主題，具有環(huán)境優(yōu)美、空氣清新、風(fēng)景迷人等優(yōu)點。同時，也存在文化氣息不夠、景觀單一、沒有創(chuàng)意等問題。因此，提出要挖掘文化資源、重塑特色創(chuàng)意景觀、加大宣傳力度、保護原有生態(tài)環(huán)境的建議。

形象感知；城郊森林公園；麗水白云；網(wǎng)絡(luò)文本分析

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和社會公眾生活水平的提高，人們的身體和心理健康日益成為社會關(guān)注的重要話題；在“健康中國”建設(shè)背景下，常態(tài)化健康休閑活動項目及場所的需求持續(xù)擴大。森林公園因其在視覺景觀、生態(tài)環(huán)境和休閑游憩等多方面的獨特優(yōu)勢，對人們精神、身體、技能等多方面均具有良好的改善和提升功效，在現(xiàn)代休閑活動中具有重要地位[1]。城郊型森林公園的良好區(qū)位條件是城市居民常態(tài)化近距離健康休閑游憩活動的重要場所。如何對現(xiàn)有城郊型森林公園進行提升改造，并能不斷滿足城市居民的健康休閑活動需求，這成為一個重要課題。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，大部分游客都選擇通過事先在網(wǎng)絡(luò)上得到旅游地的各種相關(guān)信息[2]，他們的目的地選擇、旅游線路、消費內(nèi)容、直觀感受及總體評價越來越多的分享在網(wǎng)絡(luò)中，使得旅游活動與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系越來越密切。旅游形象是旅游者對景區(qū)資源特色、旅游環(huán)境、服務(wù)水平等相關(guān)要素的總體感受和綜合評價[3]，是吸引旅游者的重要影響因素之一。網(wǎng)絡(luò)空間自由、開放、共享的特性能較充分地反映游客對旅游地形象的認知和感受，管理者可充分利用網(wǎng)絡(luò)提供的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢來了解旅游地在游客心中的形象感知，并結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源對自身形象進行定位和調(diào)整。在21世紀，越來越多的學(xué)者探索性的將網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)用于研究旅游，網(wǎng)絡(luò)文本分析法逐漸成為了重要研究手段。Stepchenkova等分析了兩個國家(俄羅斯和美國)的旅行社網(wǎng)站上的相關(guān)信息，對網(wǎng)絡(luò)傳播下的俄羅斯和美國旅游地形象進行了研究[4]；Andsager等采用文本分析法對旅游地形象進行了研究，把其中所出現(xiàn)的高頻特征詞匯作為測度旅游地形象的指標[5]；Frías等研究網(wǎng)絡(luò)中與旅行社的相關(guān)信息，對比分析了二者在旅游地形象逐漸形成過程中分別所起到的作用[6]。國內(nèi)也有學(xué)者搜集網(wǎng)絡(luò)游記和點評，借助文本分析法系統(tǒng)地提取出了平遙古城旅游形象的積極感知因素和消極感知因素[7]；通過收集廈門鼓浪嶼的網(wǎng)絡(luò)文本信息，研究游客對旅游地形象的評價和直觀感受，采用內(nèi)容分析法得出了鼓浪嶼旅游形象的內(nèi)容和主題[8]；對鳳凰古城的意象感知特征和意象結(jié)構(gòu)進行分析，得出游客對鳳凰古城旅游地感知的整體意象是人文景觀類旅游地[9]。此外，還有以新浪博客上的信息為數(shù)據(jù)來源，結(jié)合文本內(nèi)容分析方法，研究了“五朵金花”的形象特征[10]；對陜西省太白山相關(guān)旅游網(wǎng)站和論壇中的評論及游記的文本內(nèi)容、對太白山游客的行為和直觀感知進行了研究[11]。總體而言，以網(wǎng)絡(luò)文本為樣本，對森林公園特別是城郊型森林公園運用網(wǎng)絡(luò)上的各種數(shù)據(jù)挖掘研究其旅游地形象的案例還比較少。因此，運用網(wǎng)絡(luò)文本分析的方法，以麗水市白云森林公園為例，通過整理分析白云森林公園的游記和評論資料，采用ROST Content Mining軟件分析旅游者對公園形象的深刻印象、直觀感受及綜合評價，能夠更進一步了解游客的旅游需求以及探索相應(yīng)的對策，為城郊型森林公園功能的充分發(fā)揮提供參考。

1 材料與方法

1.1 研究地概況

白云森林公園位于浙江省麗水城北2 km處，與城區(qū)接壤，是麗水城市森林的重要組成部分，地理位置十分優(yōu)越。公園總面積2 643.5 hm2，其中森林覆蓋率高達97.2%[12]。公園內(nèi)以非耕地為主，充分利用了現(xiàn)有自然地形和原生植被。公園通過森林群落結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化、濕地恢復(fù)等，整合了周邊其他自然和人文資源，在調(diào)節(jié)氣候、改善環(huán)境、保持水土等方面都具有獨特的優(yōu)勢，加上其變化萬千的自然景觀、豐富的視覺色彩、奇山異石等森林景觀，為城市居民提供生態(tài)休閑、旅游觀光、運動健身等綜合性場所。白云森林公園是麗水城郊型森林的典型代表，互聯(lián)網(wǎng)上有大量和白云森林公園有關(guān)的游記及評論，為研究提供了便利條件。

1.2 研究方法

基于網(wǎng)絡(luò)文本分析方法對白云森林公園進行研究。網(wǎng)絡(luò)文本分析法又稱內(nèi)容分析法，是將相關(guān)文本內(nèi)容整理并對其進行系統(tǒng)全面、客觀定量分析的科學(xué)方法[13]。它能夠?qū)ρ芯繉ο蟮膬?nèi)容進行深入分析，把文字、圖像等這種定性的信息轉(zhuǎn)化為定量的數(shù)據(jù)，將定性與定量研究相結(jié)合。內(nèi)容分析法有系統(tǒng)、客觀、定量的特征，能夠?qū)⒍ㄐ缘奈谋狙芯抠Y料轉(zhuǎn)為定量的研究數(shù)據(jù)，成為大數(shù)據(jù)時代重要的研究新途徑。因此，以相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)文本為樣本資料，采用該方法，提取高頻特征詞匯，得出游客對白云森林公園的旅游形象感知。

1.3 數(shù)據(jù)來源

表 1 旅游網(wǎng)站獲取的評論數(shù)據(jù)Table 1 Review data for travel websites

分析方法所利用的數(shù)據(jù)來源為網(wǎng)絡(luò)上的文本內(nèi)容，選取游客發(fā)表在網(wǎng)絡(luò)上的對白云森林公園景色、環(huán)境、功能等方面的評價以及游記作為數(shù)據(jù)樣本。通過在新浪博客、攜程網(wǎng)、馬蜂窩、大眾點評網(wǎng)、驢媽媽、途牛網(wǎng)等旅游網(wǎng)站上以“白云森林公園”為關(guān)鍵詞進行聚焦搜索，收集關(guān)于白云森林公園的游記和評論。由于網(wǎng)絡(luò)上存在的信息過于龐大，需要按照研究所需要的條件進行篩選，人工剔除純圖片無文字、純景區(qū)介紹性文字以及重復(fù)性無效文字，選取時間范圍從2012年1月到2016年12月之間內(nèi)容詳細、完整、真實的信息，最終篩選出145篇內(nèi)容較全面并能夠用于此次研究分析的游記和評論(表1)。

1.4 分析方法

運用ROST Content Mining軟件對白云森林公園的形象進行分析，該軟件是武漢大學(xué)信息管理學(xué)院沈陽教授設(shè)計研發(fā)的一種內(nèi)容挖掘系統(tǒng)軟件，主要專門針對網(wǎng)絡(luò)上一些相關(guān)網(wǎng)站上的信息進行統(tǒng)計分析，對文本資料進行分詞處理、高頻詞匯統(tǒng)計，以及聚類、相關(guān)性、相似性、情感趨向、共現(xiàn)、時序、趨勢、詞頻爆發(fā)等分析，構(gòu)建出關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、社會網(wǎng)絡(luò)、語義網(wǎng)絡(luò)等，實現(xiàn)文本內(nèi)容的挖掘、文本分析等目的[14]。ROST Content Mining軟件具有較強的科學(xué)性，已有許多學(xué)者運用該軟件對研究內(nèi)容進行分析。因為要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的文本資料對白云森林公園的形象進行分析，所以選取了該軟件的分詞處理、高頻詞匯統(tǒng)計、情感分析等功能，將145篇文本資料經(jīng)過整理保存為TXT文檔，導(dǎo)入軟件中進行分詞處理，然后進行詞頻分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析和情感分析。

2 結(jié)果與分析

2.1 高頻詞匯分析

表 2 樣本高頻詞匯表Table 2 Sample high-frequency vocabulary

通過ROST Content Mining內(nèi)容挖掘系統(tǒng)軟件，過濾掉與形象感知無關(guān)的高頻詞再進行整理統(tǒng)計，提取出前45名高頻詞匯(表2)，以研究白云森林公園的旅游形象感知。通過對高頻詞匯的分析與總結(jié)，可以得出白云森林公園的旅游形象主要集中在自身的自然風(fēng)光和森林主題。最高詞頻“森林”反映出游客對公園的整體認知；“森林”“空氣”“清新”等詞匯位于前列，正好符合白云森林公園以森林為主題的旅游形象以及游客最直觀的感受和最深刻的印象；“生態(tài)”“優(yōu)美”“植被”“安靜”“自然”“宜人”“云海”等詞匯反映出白云森林公園的整體環(huán)境和景觀風(fēng)貌，體現(xiàn)游客在游覽后的直觀感受；“免費”一詞出現(xiàn)的頻率也比較高，反映出白云森林公園吸引人的一個特點；“市區(qū)”“駕車”等詞匯反映出白云森林公園便利的交通環(huán)境以及主要游客來自麗水市的市民和周邊的游客；“周末”則反映出游客游覽的時間段。正因為免費和便利的交通條件，才會出現(xiàn)“鍛煉”“散步”等反映出游客經(jīng)常性的休閑行為。根據(jù)整理出來的高頻詞匯可以將其分為以“空氣清新”“優(yōu)美”等詞匯為代表的景區(qū)環(huán)境，以“爬山”“避暑”“游玩”等詞匯為代表的游客活動和以“駕車”“周末”等詞匯為代表的游客出行。根據(jù)高頻詞匯分析結(jié)果可以將其分為3個方面：景區(qū)環(huán)境占62.16%，游客活動占31.08%，游客出行占6.76%。由此可見，游客對白云森林公園環(huán)境的描寫占大部分，說明游客對景區(qū)環(huán)境的印象非常深刻；其次是游客在白云森林公園的活動行為；描述最少的是游客的出行。

圖 1 樣本語義網(wǎng)絡(luò)分析Figure 1 Sample semantic network analysis

在體現(xiàn)語義網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果的網(wǎng)絡(luò)圖形中(圖1)，被線條連接的數(shù)量越多，表明出現(xiàn)頻率越高，越靠近中心節(jié)點詞與中心詞的關(guān)系就越密切。由此可以得出3個結(jié)論：第一，“森林”“空氣清新”“公園”等詞匯構(gòu)成了白云森林公園最直接、最核心的形象特征；第二，“清新”“避暑”“免費”“鍛煉”等詞匯反映出景區(qū)具有吸引力的旅游吸引物以及游客較強烈的感知；第三，“景點”“清幽”“自然”“安靜”“休閑”等詞匯將白云森林公園整體環(huán)境特征和形象較明顯地展現(xiàn)出來，體現(xiàn)其豐富的自然景觀。

2.2 情感分析

情感分析主要是對游客游覽后在游記或評論中帶有感情色彩的詞語進行分析，以了解游客對景區(qū)的實際情感態(tài)度及整體印象。情感有積極、中性和消極情緒之分，游客的積極情緒能反應(yīng)出對景區(qū)的滿意度，消極情緒則反映出對景區(qū)的不滿之處。針對這些，可以很好地對景區(qū)做出調(diào)整和改善。

表 3 游客情感分析Table 3 Visitor sentiment analysis

通過ROST Content Mining軟件中的“情感分析”結(jié)果(表3)可知，游客對白云森林公園的整體認同度還是比較高的。其中積極情感占的比例最多，整體印象較好；而中性、消極情感占的比例較小。積極情感大多表現(xiàn)在“迷人的風(fēng)景”“清新的空氣”“清幽的環(huán)境”“一定要去”“自然休閑”“交通便利”等方面，這個結(jié)果正好與前面的高頻詞匯相呼應(yīng)，與白云森林公園所追求的旅游形象也基本一致。但也不能忽視其中的消極情緒，如“沒有特色景點”“文化氣息不夠”“只能爬山”“景觀較單一”等方面。

2.3 旅游形象感知構(gòu)成

白云森林公園旅游形象感知構(gòu)成主要表現(xiàn)在景區(qū)環(huán)境、游客活動、游客出行3個方面。

第一，景區(qū)環(huán)境。游客對白云森林公園環(huán)境感知的評論比較多。總體來看，游客對景區(qū)環(huán)境的情感態(tài)度大多是積極的，如“清新”“生態(tài)”“優(yōu)美”“植物”等展現(xiàn)了白云森林公園以森林為主題的良好生態(tài)環(huán)境，白云森林公園內(nèi)空氣負氧離子濃度較高，達到國家Ⅰ級水平，為游客休閑、旅游、會友等活動提供了舒適清潔的環(huán)境[15]。游客還提到“植物”，說明白云森林公園里茂密的古木森林，絢麗多彩的灌木、花草、苔蘚，形成了豐富的空間層次，春花、夏綠、秋色、冬果的季相多變，擁有富有立體感、生機盎然的植物景觀[16]，所以被大多游客描述在網(wǎng)絡(luò)評論中，游客使用了很多贊美的語言，如游客描述道：“青山綠水是她的薄衫衣帶，寧靜清幽是她的脾性，你來，她敞開懷抱迎接，你走，她眉眼低垂靜默相送”“風(fēng)景如畫、空氣清新、天然氧吧”“環(huán)境優(yōu)美是城市里的人們陶冶情操、釋放心情的好場所”等。但是，也有一些為數(shù)不多的負面的態(tài)度，如“白云山文化遺跡相對比較缺乏，景觀略顯單一”“沒有看到很有特色的景觀”等。

第二，游客活動?！板憻挕薄芭郎健薄靶蓍e”“避暑”等是與游客行為相關(guān)的高頻詞，可以看出休閑娛樂、鍛煉身體、避暑是大多數(shù)游客來白云森林公園的目的，體現(xiàn)了游客的高度認同感。其中白云森林公園內(nèi)的游步道建設(shè)除了考慮園內(nèi)的山脊和山谷，還考慮到了適宜的坡度[17]，所以是鍛煉身體的好場所。如游客描述到“不需要門票，是個鍛煉身體的好場所”“麗水白云森林公園是避暑圣地，很涼爽”“山上還有一間茶館，可以去那里喝茶聊天，或者只是在橋上坐著發(fā)呆，看看上山下山的人們，無比悠閑自在”等，這些都直接反映了游客在白云森林公園的行為活動。

第三，游客出行。“市區(qū)”“市民”“駕車”等高頻詞匯表現(xiàn)出白云森林公園便利的地理位置，便利的旅游交通給游客帶來很多的方便。游客評價到“這個地方離市區(qū)很近，交通很方便，非常不錯的好地方”“白云是麗水人的會客廳，城市后花園”“地理位置很好，交通也方便，可以周末來玩”等，這些都在很大程度上提高游客對白云森林公園形象的整體評價。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

以白云森林公園為研究案例，以基于網(wǎng)絡(luò)文本為數(shù)據(jù)來研究旅游形象，運用內(nèi)容分析法對白云森林公園的網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容進行挖掘整理，了解探索白云森林公園的旅游形象。運用ROST Content Mining軟件提取代表白云森林公園旅游形象的45個高頻特征詞匯，分別從環(huán)境特征和旅游吸引物等方面描述了白云森林公園的旅游形象。因此，實證研究得到的結(jié)論：

描述公園特征詞匯頻率最高的是“森林”“空氣”“清新”“鍛煉”“山頂”“爬山”“生態(tài)”“優(yōu)美”“休閑”“自然”等，白云森林公園的旅游形象可以歸納為：城市的后花園、獨特的森林環(huán)境、優(yōu)美的旅游風(fēng)景區(qū)和便利的地理位置四大方面。游客對白云森林公園的旅游形象是以積極情感為主，并且高度積極情感占主要比例，中性和消極情感占比較少，雖然負面的情感比例較小，但也不能忽視，應(yīng)進行有效的管理和改善。游客對白云森林公園的整體旅游形象感知是自然景觀類旅游地，游客對白云森林公園清新的空氣、優(yōu)美的環(huán)境、豐富的植物資源、便利的交通條件等方面充滿向往與認可。同時，游客對白云森林公園也存在一些負面的評論，如文化氣息的感知較弱、項目開發(fā)缺乏新意、沒有自身特色。相比其它較出名的景點來說，在網(wǎng)上留下游記或評論信息的游客是比較少的，對外宣傳不到位影響了公園的知名度，以至于知道白云森林公園的人不夠多，沒有成為麗水市最熱門的旅游景點。

3.2 建議

根據(jù)研究結(jié)果，提出4點有關(guān)白云森林公園提升發(fā)展的建議：

第一，挖掘文化資源，增強文化氣息。雖然白云森林公園以自然景觀為主，但也不能缺少文化氣息，應(yīng)挖掘白云景區(qū)的文化，提高其知名度。白云景區(qū)是歷代的名勝，可尋覓的古跡與風(fēng)景點有很多，歷代文人詩人贊譽白云的詩作很多，白云頂?shù)陌自扑隆Ⅺ愱柹缴侥_的麗陽廟等，都是獨一無二的珍貴傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)。此外，白云的神話和傳說也不計其數(shù)，其中的水簾洞，傳說洞中有珍寶無數(shù)，民間有陳良得寶，正德皇帝游水簾洞之說等等。盡管白云有很豐富的文化，但是其知名度和普及率依然較低，未能以此激發(fā)游客的游覽興趣。應(yīng)該設(shè)計一些讓游客比較容易接受的文化活動，讓游客能夠親身體驗參與到白云的文化交流中，游客通過主動參與能夠深化其文化感知，起到更好的傳播效果；還可以建造文化長廊，將白云的歷史文化、古跡介紹、歷代名人、神話傳說等形象的展示出來，讓游客更好的了解白云的文化，增強對旅游的吸引力。

第二，重塑特色創(chuàng)意景觀。一成不變的自然景觀必定會使游客產(chǎn)生審美疲勞，旅游吸引力也不夠。公園開發(fā)建設(shè)需實施品牌戰(zhàn)略，不斷推出自己的精品特色景點景區(qū)，依靠某種獨特的資源，進行深層次開發(fā)[18]。重塑創(chuàng)意自然景觀，增強旅游吸引力。可以塑造一些有創(chuàng)意的景觀小品，增添公園整體的趣味性；將公園內(nèi)的建筑、植物、水體、道路、環(huán)境設(shè)施等要素進行綜合的空間創(chuàng)作藝術(shù)，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素相結(jié)合，植入文化新理念，有機組合多樣性的景觀要素，為白云森林公園環(huán)境添景[19]；可以試圖提煉白云森林公園文化的內(nèi)涵，通過對植物的布局、建筑的構(gòu)造、水景的塑造等打造創(chuàng)意自然景觀。在重塑創(chuàng)意景觀時，要使整體景觀達到協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，不同分區(qū)的景觀應(yīng)特色分明。

第三，加大宣傳力度。白云森林公園的知名度遠遠不夠，嚴重影響到公園的發(fā)展情況。只有加大對白云森林公園的宣傳力度，才能讓更多的人了解到白云森林公園，從而吸引更多的游客。可以利用互聯(lián)網(wǎng)的普及性和覆蓋性，制作精美的白云森林公園網(wǎng)頁來宣傳；充分利用微信等新興媒體優(yōu)勢、利用電視臺媒體、制作宣傳頁等方法加大營銷宣傳力度；在白云森林公園舉辦一些具有特色的活動，也能夠起到一定的宣傳作用。要變“被動”宣傳為“主動”宣傳，吸引更多的游客到白云森林公園開展森林生態(tài)體驗和休閑養(yǎng)生度假活動。

第四，持續(xù)保護和改善生態(tài)環(huán)境。白云森林公園自身擁有良好的生態(tài)環(huán)境，森林覆蓋率高，氣候適宜，空氣濕潤，光照相對充足，負離子含量高，植物生長茂盛，且種類豐富多樣等，是理想的森林生態(tài)養(yǎng)生休閑游憩區(qū)。所以，要根據(jù)最大限度保護和最低限度開發(fā)的原則，利用綠色節(jié)能技術(shù)，減少污染，維持自然資源原有的自然風(fēng)貌；要堅守生態(tài)保護的底線，堅持生態(tài)文明的理念，把真山真水真空氣、原汁原味原風(fēng)情作為發(fā)展白云森林公園旅游的最大優(yōu)勢；要積極倡導(dǎo)低碳旅游，推行綠色消費，堅決把保護生態(tài)環(huán)境放在第一位。

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2017-02-12 基金項目：國家林業(yè)局林改司委托項目(LGS20151201)、浙江省科技廳公益項目(2016C32107)、浙江省自然科學(xué)基金資助項目(LY16C160008)、浙江省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目(16NDJC242YB)

趙咪咪(1991-)，女，河南焦作人，碩士生，從事生態(tài)旅游與城鄉(xiāng)規(guī)劃方面的研究，(電話)15068712310，(E-mail)1225058003@qq.com。

張建國(1972-)，男，河南洛陽人，博士，副教授，碩士生導(dǎo)師，從事生態(tài)旅游規(guī)劃與管理等方面的教學(xué)與研究，(電話)13968030460，(E-mail)zhangjianguo2004@163.com。

10.16832/j.cnki.1005-9709.2017.04.010

F713.55

A

1005-9709(2017)04-0051-06