文/禹唐

路虎體育的“三駕馬車”

文/禹唐

曾有文章詳細(xì)介紹過路虎公司與英式橄欖球的不解之緣。然而，路虎公司的體育營(yíng)銷版圖并不局限于此。此外，無論是他們的決策方式、活動(dòng)設(shè)計(jì)，還是他們的體育營(yíng)銷理念，都有著值得細(xì)細(xì)品味之處。今天，筆者就繼續(xù)帶大家一起來看看路虎的體育營(yíng)銷故事。

“路虎（Land Rover）”這個(gè)名字，原本是一家名叫羅孚（Rover）的汽車公司于1948年發(fā)布的一個(gè)實(shí)用型車系的名字，之后才慢慢發(fā)展成一個(gè)專注生產(chǎn)多功能四驅(qū)車的獨(dú)立品牌，并推出了包括攬勝、發(fā)現(xiàn)者、神行者、衛(wèi)士等多個(gè)車型。

雖然幾經(jīng)轉(zhuǎn)手后被歸入印度TATA集團(tuán)旗下，擁有60余年歷史的路虎卻從未因此衰落，反而能夠在汽車行業(yè)中保持著較高的定位。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2016年，路虎的品牌價(jià)值達(dá)到了43.7億美元，在全球所有汽車品牌中排名第八。

到目前為止，路虎已經(jīng)在超過170個(gè)國(guó)家和地區(qū)開展銷售。Statista的數(shù)據(jù)顯示，從2011至2016年，捷豹路虎的全球銷量逐年增長(zhǎng)。2011年，捷豹路虎的全球銷量約為24.1萬輛，而到了2016年，這一數(shù)字增長(zhǎng)到了52.3輛，與2011年相比增長(zhǎng)了117%。

銷售業(yè)績(jī)的提升往往離不開有效的市場(chǎng)營(yíng)銷，路虎也不例外。而在他們的營(yíng)銷戰(zhàn)略中，體育營(yíng)銷一直占據(jù)著重要的位置。值得一提的是路虎的體育營(yíng)銷理念——不求在體育項(xiàng)目上“廣撒網(wǎng)”，而是通過調(diào)研，選擇與其目標(biāo)消費(fèi)者群體的特點(diǎn)與興趣相

世界汽車品牌價(jià)值排行榜（單位：10億美元）

匹配的體育項(xiàng)目，然后始

終如一地開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。

其中，英式橄欖球、

帆船和馬術(shù)是路虎躬耕多

年的三個(gè)核心項(xiàng)目，堪稱

路虎體育營(yíng)銷的“三駕馬車”。

就像在其他文章中提到的一樣，路虎與英式橄欖球的緣分已經(jīng)延續(xù)了20余年。雖然與之相比，路虎與帆船的攜手來得更晚一些，但是也無礙帆船成為路虎的一個(gè)重要領(lǐng)域。

世界極限帆船系列賽，是路虎在帆船營(yíng)銷領(lǐng)域中重點(diǎn)發(fā)力的賽事。該系列賽于2007年誕生，并于2011年起成為全球賽事。

與一般帆船賽事不同的是，該系列賽一般都將賽場(chǎng)選在如天然體育場(chǎng)一般的水域環(huán)境，觀眾距離賽場(chǎng)僅幾米之遙，可以近距離地觀賞賽事。這也吸引了世界各地的帆船選手前來參賽，其中不乏世界紀(jì)錄保持者、奧運(yùn)冠軍、美洲杯冠軍等頂級(jí)選手。

2013年，路虎開始在這一系列賽中進(jìn)行試水，與該項(xiàng)賽事簽訂了為期三年的贊助合約，成為該項(xiàng)賽事的獨(dú)家汽車合作伙伴，獲得了未來三屆系列賽中一半賽事的獎(jiǎng)杯冠名權(quán)。值得一提的是，這一計(jì)劃也成為了除橄欖球世界杯之外，路虎的唯一一個(gè)全球性體育贊助計(jì)劃。

2014年起，路虎開始在這項(xiàng)系列賽的營(yíng)銷活動(dòng)上正式發(fā)力。到了2017賽季，路虎為該項(xiàng)系列賽中的所有分站賽增設(shè)了“Above and Beyond”大獎(jiǎng)，所有的參賽運(yùn)動(dòng)員、團(tuán)隊(duì)甚至在背后支持參賽選手的家庭，都可以在體育精神、意志品質(zhì)和團(tuán)隊(duì)協(xié)作等多個(gè)領(lǐng)域展開競(jìng)爭(zhēng)。

由享譽(yù)全球的航海家、路虎全球品牌大使Hannah White擔(dān)任主席的路虎“Above and Beyond大獎(jiǎng)”評(píng)委會(huì)，將評(píng)選出每個(gè)分站賽的獲獎(jiǎng)?wù)?。在賽季末，本年度最能展現(xiàn)路虎“Above and Beyond”精神的團(tuán)隊(duì)或個(gè)人，將獲得年度終極大獎(jiǎng)，其所在團(tuán)隊(duì)將獲得次年在其國(guó)家的路虎車型使用權(quán)。

除了世界極限帆船系列賽之外，路虎在帆船領(lǐng)域的贊助對(duì)象還包括本·安思雷帆船隊(duì)（Land Rover BAR）、本·安思雷帆船學(xué)院（Land Rover BAR Academy）、新加坡紅牛帆船隊(duì)（Red Bull Sailing Team in Singapore）等運(yùn)動(dòng)隊(duì)和項(xiàng)目。這也體現(xiàn)了他們?cè)陂蠙烨蛸澲械倪壿?，也就是盡可能實(shí)現(xiàn)從草根運(yùn)動(dòng)到頂級(jí)賽事的全面覆蓋。

至于贊助帆船賽事的原因，是為了和他們的目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)建深度聯(lián)系，而這一聯(lián)系，則可以通過情感共鳴和產(chǎn)品供應(yīng)兩方面來共同建立。

路虎公司全球營(yíng)銷部門的品牌體驗(yàn)總監(jiān)馬克·卡梅倫（Mark Cameron）在接受Sportspro的采訪時(shí)表示，通過收集和研究這一消費(fèi)群體的相關(guān)數(shù)據(jù)，路虎發(fā)現(xiàn)，他們的目標(biāo)消費(fèi)群體主要為高消費(fèi)群體，他們所追求的已經(jīng)超越了物質(zhì)層面，而是追求更多的生活體驗(yàn)。

此外，還有研究表明，在世界上的大多數(shù)市場(chǎng)中，高消費(fèi)人群都對(duì)帆船運(yùn)動(dòng)有著很高的熱情。因此，選擇贊助帆船賽事，就成為了路虎接近這些消費(fèi)者的一個(gè)渠道。

在與對(duì)帆船運(yùn)動(dòng)有著高漲熱情的消費(fèi)者建立了情感聯(lián)系之后，就可以進(jìn)一步挖掘他們?cè)诜\(yùn)動(dòng)中的需求，其中的一項(xiàng)就是對(duì)帆船牽引車的需求。而作為世界領(lǐng)先的汽車制造商，路虎正好具備生產(chǎn)高品質(zhì)牽引車的能力，這就為那些已經(jīng)對(duì)路虎品牌有了一定關(guān)注和感情的消費(fèi)者提供了一個(gè)出口，從而為路虎的賽事贊助帶來了變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

無獨(dú)有偶，這樣的營(yíng)銷套路也來到了高端消費(fèi)者熱衷的另一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)——馬術(shù)運(yùn)動(dòng)。

事實(shí)上，路虎在馬術(shù)領(lǐng)域的布局已經(jīng)延續(xù)了30余年，比他們?cè)陂蠙烨蛏系墓麜r(shí)間還要長(zhǎng)。經(jīng)過多年的積累，路虎已經(jīng)成為了世界上最負(fù)盛名的馬術(shù)賽事、俱樂部和場(chǎng)館中的?？?，如2010年和2014年世界馬術(shù)運(yùn)動(dòng)會(huì)（World Equestrian Games）、英國(guó)皇家溫莎馬術(shù)表演（Royal Windsor Horse Show）、英國(guó)御林軍馬球俱樂部（Guards Polo Club）等。

2014年世界馬術(shù)運(yùn)動(dòng)會(huì)是其中規(guī)模最大的賽事，甚至可以說，世界馬術(shù)運(yùn)動(dòng)會(huì)也是世界上規(guī)模最大的馬術(shù)賽事。據(jù)悉，2014年世界馬術(shù)運(yùn)動(dòng)會(huì)中，共有來自76個(gè)國(guó)家和地區(qū)的馬術(shù)精英參加比賽，吸引了近50萬觀眾前來觀賽，而全世界范圍內(nèi)通過電視收看這一盛會(huì)的觀眾則估計(jì)達(dá)到了5億人次。而路虎在其中，就扮演了汽車供應(yīng)商的角色，并為消費(fèi)者們準(zhǔn)備了一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。

作為汽車供應(yīng)商，路虎共為該屆賽事提供了55輛汽車，為現(xiàn)場(chǎng)嘉賓以及包括技術(shù)代表、裁判員等在內(nèi)的工作人員提供了用車服務(wù)。而在營(yíng)銷活動(dòng)方面，路虎也再次展現(xiàn)了他們的營(yíng)銷能力。

此外，在該運(yùn)動(dòng)會(huì)開幕前，路虎成為了英國(guó)代表隊(duì)的官方合作伙伴，他們也借助這一契機(jī)，在英國(guó)舉辦了兩場(chǎng)面向馬術(shù)迷的馬術(shù)比賽，每場(chǎng)比賽的獲勝者可以得到前往賽事舉辦地法國(guó)諾曼底現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽，以及與英國(guó)代表隊(duì)隊(duì)員見面的機(jī)會(huì)，路虎還將為他們提供五星級(jí)的住宿以及兩臺(tái)路虎汽車，以方便他們?cè)诜▏?guó)期間的出行。

而針對(duì)其他自行前往諾曼底觀賽的觀眾，路虎也安排了相應(yīng)的活動(dòng)。這些觀眾當(dāng)中的路虎車主，都可以進(jìn)入位于賽場(chǎng)內(nèi)的路虎體驗(yàn)區(qū)，參加各種優(yōu)惠活動(dòng)。此外，這些車主只需要向路虎工作人員出示自己的路虎車鑰匙，就可以進(jìn)入路虎的接待區(qū)享受接待服務(wù)，還可以體驗(yàn)越野駕駛的樂趣。

可見，路虎在他們的三大核心項(xiàng)目上確實(shí)做到了始終如一，但他們也許并不打算止步于此。事實(shí)上，路虎已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了他們目標(biāo)消費(fèi)者群體的又一大興趣所在。

卡梅倫表示，通過調(diào)查和分析，路虎發(fā)現(xiàn)高消費(fèi)群體還十分熱衷于參加冬季運(yùn)動(dòng)，如滑雪、冬季戶外探險(xiǎn)等等，因此在路虎看來，冬季運(yùn)動(dòng)是一個(gè)非常有潛力的營(yíng)銷領(lǐng)域。

不難發(fā)現(xiàn)，無論是英式橄欖球、帆船、馬術(shù)，還是未來可能會(huì)對(duì)其發(fā)力的冬季運(yùn)動(dòng)，路虎的體育營(yíng)銷決策總是建立在消費(fèi)者數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，并且時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者興趣的最新動(dòng)向。而在贊助權(quán)益的開發(fā)上，路虎則是力圖與消費(fèi)者建立起雙向的溝通，而不僅僅是品牌信息的單向傳播。

但是，在卡梅倫看來，路虎真正的制勝之道還是他們的體育營(yíng)銷理念——始終如一的堅(jiān)持。

“現(xiàn)在的消費(fèi)者大都是懂行的人，都知道贊助和營(yíng)銷是怎么一回事，”卡梅倫總結(jié)道，“但如果你選擇在特定的項(xiàng)目上長(zhǎng)期耕耘下去，不斷為消費(fèi)者開展新的活動(dòng)，只要能夠投其所好并且方法得當(dāng)，那么體育營(yíng)銷將會(huì)發(fā)揮出比傳統(tǒng)營(yíng)銷更大的力量?！?/p>