文 | 房煜 萬(wàn)德乾

盤(pán)點(diǎn)上半年新零售大事件

文 | 房煜 萬(wàn)德乾

2017上半年，圍繞新零售的實(shí)踐、熱點(diǎn)層出不窮，無(wú)論面對(duì)未來(lái)零售業(yè)同仁還有多少困惑，過(guò)去的這半年都是值得回味和紀(jì)念的。在各種“新物種”、新概念的掩護(hù)下，我們認(rèn)為，新零售的探索已經(jīng)出現(xiàn)了一些方向和眉目，包括一些值得堅(jiān)持的方法和值得探討的問(wèn)題。

這篇文章認(rèn)為，下面六件事可以被寫(xiě)入新零售的歷史中，下面我們會(huì)一一說(shuō)明理由。最后是我們未來(lái)的展望，并對(duì)于新零售，給出我們自己的定義。

標(biāo)志事件一：京東百萬(wàn)便利店計(jì)劃

事件回顧：

4月10日，劉強(qiáng)東宣布，京東將在五年內(nèi)，翻牌百萬(wàn)家農(nóng)村基層個(gè)體便利店。

一石激起千層浪。原本不被大佬看中的630萬(wàn)家夫妻老婆店（凱度數(shù)據(jù)），成為線上大佬擴(kuò)大出貨量（增強(qiáng)對(duì)廠商議價(jià)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)），向下找流量（城市用戶流量趨頂，新增潛在流量）的香餑餑。

同一時(shí)間，同類型的阿里零售通、閃電購(gòu)、中商惠民等B2B型零售服務(wù)業(yè)態(tài)借勢(shì)看漲。蘇寧、國(guó)美、大潤(rùn)發(fā)也在同一時(shí)間前后，上馬類似B2B業(yè)務(wù)。

然而，一個(gè)財(cái)季過(guò)去，這波風(fēng)口的始作俑者京東，卻并未交出令人期望的成績(jī)單。京東新通路事業(yè)部副總裁杜爽，傳聞因?yàn)椤敖衲昴繕?biāo)覆蓋50萬(wàn)家便利店”的壓力過(guò)大，已選擇從京東離職。雖然京東官方曾發(fā)出聲明予以一定反駁。

點(diǎn)評(píng)：

京東的百萬(wàn)便利店計(jì)劃公布后，能否落地成為各方關(guān)注焦點(diǎn)，劉強(qiáng)東曾多次表示：京東的核心價(jià)值是通過(guò)供應(yīng)鏈、物流和渠道建設(shè)，減少商品的流通環(huán)節(jié)，降低商品流通成本。然而，從多名小店業(yè)主方面了解到，與類似京東大佬們的合作態(tài)度，總體上卻以不合作、不信任、不明白為主。

小店業(yè)主普遍認(rèn)為，小店對(duì)于京東在供貨價(jià)格、補(bǔ)貨速度、賬期押款、臨保庫(kù)存處理、服務(wù)靈活性上，并不比傳統(tǒng)二批、三批有優(yōu)勢(shì)。而京東等大佬提供的IT技術(shù)，對(duì)于庫(kù)存及訂貨管理，受限頗多，且第三方類似技術(shù)服務(wù)商也不少。

農(nóng)村基層用戶的商品購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)習(xí)慣，也與京東等大佬的商品清單，并不一致，一些一兩元售價(jià)的方便面，在北方農(nóng)村某些地區(qū)，已成為很多人的一日三餐主糧。

傳統(tǒng)零售業(yè)有超市和大賣場(chǎng)歷來(lái)不下鄉(xiāng)之說(shuō)?？梢?jiàn)，傳統(tǒng)零售業(yè)對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)村市場(chǎng)的改造，就從未成功。線上大佬攜資本及技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，想短時(shí)間內(nèi)一口吃成胖子，而京東過(guò)去3個(gè)月的經(jīng)歷告訴行業(yè)，可能從戰(zhàn)略端，就有太多不切實(shí)際的問(wèn)題發(fā)生。

標(biāo)志事件二： 阿里研究院發(fā)報(bào)告定義新零售

事件回顧：

3月初，阿里研究院發(fā)布了“新零售研究報(bào)告”（以下稱“報(bào)告”），對(duì)外界關(guān)心的新零售概念和方法論，首次進(jìn)行了系統(tǒng)化的解讀。其中，報(bào)告主要分為兩個(gè)部分解讀新零售：新零售的產(chǎn)生和方法論。

報(bào)告指出，新零售將圍繞消費(fèi)者，重構(gòu)人貨場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)從“貨—場(chǎng)—人”到“人—貨—場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變。并區(qū)別于以往任何一次零售變革，新零售將通過(guò)數(shù)據(jù)與商業(yè)邏輯的深度結(jié)合，真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)方式逆向牽引生產(chǎn)變革，它將會(huì)是中國(guó)零售大發(fā)展的新契機(jī)。

報(bào)告顯示，新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)，從單一零售轉(zhuǎn)向多元零售形態(tài)，從“商品+服務(wù)”轉(zhuǎn)向“商品+服務(wù)+內(nèi)容+其他”。同時(shí)，新零售具有“以心為本、零售物種大爆發(fā)、零售二重性”三大特征。

點(diǎn)評(píng)：

某種程度上，零售業(yè)對(duì)于新零售的探索能夠呈現(xiàn)今天這樣百家爭(zhēng)鳴百花齊放的狀態(tài)，要感謝阿里給了我們一個(gè)十分模糊的定義：

新零售是“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)”。

這句有些晦澀的話，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是所有新零售嘗試的起點(diǎn)，不管你愿不愿意承認(rèn)，其實(shí)核心只有兩個(gè)字：數(shù)據(jù)。因?yàn)檫@也是阿里系的核心武器。

但是當(dāng)新零售的實(shí)踐真正展開(kāi)時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)并非唯一的起點(diǎn)。這也是不斷有人對(duì)阿里的新零售定義提出挑戰(zhàn)的原因。

從線上角度看，數(shù)據(jù)是認(rèn)知消費(fèi)行為的唯一入口，但是，回到線下場(chǎng)景，情況要復(fù)雜得多。數(shù)據(jù)可以幫助歸因，但數(shù)據(jù)本身無(wú)法指引顛覆式創(chuàng)新。所以，我們會(huì)看到喜茶，看到無(wú)人便利店。

有些變化，是來(lái)自零售業(yè)自身降本增效的需要，比如無(wú)人便利店的熱炒。

這些改變通過(guò)蝴蝶效應(yīng)般的傳遞，最終也會(huì)影響到整個(gè)商品結(jié)構(gòu)和供應(yīng)鏈的改變，引發(fā)渠道模式的變革，正因如此，收編夫妻老婆店才成為上半年巨頭和小巨頭們最熱衷的事。

但無(wú)論如何，阿里通過(guò)拋出新零售的概念，讓零售這個(gè)最古老的行業(yè)一夜之間有了新的活力和變化，擁抱技術(shù)、擁抱資本，擁抱新的可能。最后做成新零售的，不一定是誰(shuí)，但阿里確實(shí)是那個(gè)杠桿，撬動(dòng)了一個(gè)新世界。

標(biāo)志事件三： 盒馬鮮生進(jìn)北京一波三折

事件回顧：

2017年3月，盒馬鮮生（以下簡(jiǎn)稱盒馬）北京門(mén)店開(kāi)始裝修，門(mén)店已于3月31日正式開(kāi)業(yè)。

隨后盒馬卻陷入物業(yè)糾紛，遲遲未能開(kāi)店。

4月26日，盒馬鮮生北京總經(jīng)理李江離職，有消息稱其離職原因或與工期糾紛導(dǎo)致門(mén)店不能如期開(kāi)業(yè)有關(guān)。但是最終，堅(jiān)韌的盒馬還是于6月9日在北京開(kāi)出首店。根據(jù)媒體報(bào)道，盒馬北京第二店已于7月順利開(kāi)業(yè)。

點(diǎn)評(píng)：

盒馬的商業(yè)模式業(yè)內(nèi)的分析和討論已經(jīng)太多了，為什么我們會(huì)覺(jué)得盒馬在北京的開(kāi)業(yè)案例值得一說(shuō)。因?yàn)樾铝闶奂热皇蔷€上線下結(jié)合，那么一個(gè)零售實(shí)體店能夠匹配什么樣的社區(qū)環(huán)境，將是越來(lái)越重要的一個(gè)話題。畢竟，零售業(yè)也是時(shí)刻處于各種社會(huì)關(guān)系中。餐飲業(yè)如此，外賣如此，便利店如此。其實(shí)，社區(qū)環(huán)境、物業(yè)等問(wèn)題在傳統(tǒng)行業(yè)很常見(jiàn)，但這些困惑是很多電商企業(yè)不曾遇到的。

更何況，盒馬自己每家店主打的也是3公里生活圈，盒馬說(shuō)自己希望是一個(gè)用戶的超級(jí)大冰箱，隨用隨買(mǎi)，我們也可以說(shuō)盒馬模式是一個(gè)超級(jí)便利店，用現(xiàn)場(chǎng)制作、外賣式的配送來(lái)解決附近居民的即時(shí)性需求。所以，我們也曾經(jīng)在報(bào)道中提出過(guò)這個(gè)命題，盒馬模式會(huì)不會(huì)終結(jié)便利店？

雖然按照盒馬的模式，未來(lái)最理想的狀況是線上訂單大于線下訂單，線下門(mén)店更多是體驗(yàn)和服務(wù)中心。但是既然是落地的生意，就要考慮和周邊社區(qū)氛圍、包括客戶群體的匹配度。在之前聯(lián)商網(wǎng)的調(diào)研中，曾有人提出過(guò)，認(rèn)為盒馬模式起點(diǎn)很高，也很有創(chuàng)意，但是會(huì)對(duì)社區(qū)環(huán)境（人口素質(zhì)）也有比較高的要求。那么，中國(guó)的城市是否有足夠多的社區(qū)和物業(yè)，能夠承載這種模式，這是盒馬需要用實(shí)踐去證明的。

盒馬在北京的遭遇，了解內(nèi)情后也覺(jué)得很讓人同情，會(huì)覺(jué)得朝陽(yáng)群眾真是不好惹。但是反過(guò)來(lái)說(shuō)，在首都北京都能有如此遭遇，那么或許在未來(lái)，這也不是一個(gè)小概率事件。這些變數(shù)也在提醒盒馬，要想遍布天下，需要一個(gè)業(yè)態(tài)更加靈活的盒馬。

這世界歡迎新物種，但是這世界不會(huì)天然給新物種讓路，這是每個(gè)革命者必須面對(duì)的問(wèn)題。

標(biāo)志事件四：全家呼吁便利店重視會(huì)員經(jīng)營(yíng)

事件回顧：

在5月10日在中國(guó)便利店大會(huì)上，全家中國(guó)（Family Mart）總經(jīng)理朱宏濤說(shuō)：現(xiàn)在便利店還在談“店的經(jīng)營(yíng)”——一家店一天做多少錢(qián)。未來(lái)，便利店行業(yè)要快速轉(zhuǎn)移到“人的經(jīng)營(yíng)”——怎么經(jīng)營(yíng)顧客、經(jīng)營(yíng)會(huì)員。

點(diǎn)評(píng)：

作為傳統(tǒng)三大日系便利店的榜眼品牌（按照年度營(yíng)業(yè)額排名），深耕華東市場(chǎng)的全家便利店，一直以會(huì)員運(yùn)營(yíng)體現(xiàn)與其他任何便利店的本質(zhì)差異性。

全家會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)的知名且優(yōu)秀，離不開(kāi)幾個(gè)重要指標(biāo)：

全家將近超過(guò)45%的來(lái)客為注冊(cè)會(huì)員，80后、90后會(huì)員占比高達(dá)92.2%，其中83%的會(huì)員都是實(shí)名制注冊(cè)，有助于進(jìn)一步分析用戶畫(huà)像、積累大數(shù)據(jù)、社交媒體推薦與沉淀。

全家會(huì)員運(yùn)營(yíng)的成功方法，還離不開(kāi)通過(guò)各種造節(jié)，不斷激活會(huì)員活躍率。比如每月第二周的周五，全家推出的“瘋狂全家日”（通常這周前后都是公司發(fā)放薪資時(shí)間）。通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)支持、會(huì)員積分換購(gòu)、折扣讓利等方法，增加消費(fèi)者場(chǎng)景，刺激會(huì)員消費(fèi)。

全家會(huì)員運(yùn)營(yíng)，還有一個(gè)思維層面的不同。那就是，以80后、90后為主的會(huì)員體系，全家提供給會(huì)員的服務(wù)，好玩要大于好用。或者說(shuō)，傳統(tǒng)便利店認(rèn)為，服務(wù)價(jià)值要大于商品價(jià)格的經(jīng)營(yíng)理念，全家并不以為然。而實(shí)際上，便利店也是很難體現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的行業(yè)。

全家便利店的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，配合不斷優(yōu)化調(diào)整的商品組合，以及便利店作為前置于人群，滿足應(yīng)急性便利消費(fèi)的業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于便利蜂、盒馬鮮生在內(nèi)的新零售物種如何運(yùn)營(yíng)沉淀會(huì)員，提供了極好的個(gè)案參考價(jià)值。

可以說(shuō)，縱然在2017年新零售元年看來(lái)，傳統(tǒng)便利店代表品牌的全家，其會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略，依然具有極高的領(lǐng)先性和樣板性意義。

標(biāo)志事件五：無(wú)人便利店成風(fēng)口

事件回顧：

不算亞馬遜的Amazon Go，不足3個(gè)月內(nèi)，國(guó)內(nèi)一共誕生了10家無(wú)人店品牌：繽果盒子、F5未來(lái)商店、24愛(ài)購(gòu)、娃哈哈Take Go、小e微店、甘來(lái)智能微超、神奇屋、居然之家EAT BOX、快貓、阿里無(wú)人店技術(shù)。

這10家無(wú)人店品牌，除了阿里巴巴一貫的平臺(tái)化模式、技術(shù)及解決方案賦能商家之外。其他9家，均以連鎖拓展為業(yè)態(tài)發(fā)展模式。

點(diǎn)評(píng)：

9家創(chuàng)業(yè)屬性來(lái)看，主要以風(fēng)險(xiǎn)資本+創(chuàng)業(yè)為主，代表品牌如繽果盒子、F5未來(lái)商店；有的與產(chǎn)業(yè)資本融合，比如娃哈哈牽手Take Go、居然之家牽手EAT BOX。

9家業(yè)態(tài)組合來(lái)看，有的高度類似傳統(tǒng)型便利店，作為傳統(tǒng)零售業(yè)的補(bǔ)充型業(yè)態(tài)存在，比如繽果盒子、居然之家EAT BOX。有的則類似無(wú)人售貨機(jī)，比如F5未來(lái)商店、24愛(ài)購(gòu)、甘來(lái)智能微超等。

他又捉起來(lái)，直到水又?jǐn)嚋喠?。可是他等不及了，便解下身上的白鐵罐子，把坑里的水舀出去；起初，他發(fā)狂一樣地舀著，把水濺到自己身上，同時(shí)，因?yàn)闈姵鋈サ乃嚯x太近，水又流到坑里。后來(lái)，他就更小心地舀著，盡量讓自己冷靜一點(diǎn)，雖然他的心跳得很厲害，手在發(fā)抖。這樣過(guò)了半小時(shí)，坑里的水差不多舀光了。剩下來(lái)的連一杯也不到。

值得特別注意的是，10家品牌，幾乎全部于5～7月期間亮相?，F(xiàn)代零售業(yè)迄今近百年，單個(gè)業(yè)態(tài)集中投放落地現(xiàn)象，前所未見(jiàn)。顯示出資本驅(qū)動(dòng)、技術(shù)迭代、籌備周期、用戶需求、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的變革速度，超出以往任何時(shí)期?；ヂ?lián)網(wǎng)思維和資源的介入，也是空前加強(qiáng)。

標(biāo)志事件六： 喜茶排隊(duì)風(fēng)波

事件回顧：

在社交媒體上，喜茶的長(zhǎng)隊(duì)成為喜茶的標(biāo)志場(chǎng)景，據(jù)說(shuō)有人最長(zhǎng)排過(guò)6個(gè)小時(shí)。這種令人瞠目結(jié)舌的反人性現(xiàn)象不僅讓喜茶這個(gè)品牌產(chǎn)生了病毒性的傳播效果，也使得喜茶陷入了“雇人排隊(duì)”的爭(zhēng)議中。有多家媒體通過(guò)暗訪、臥底的方式指證某當(dāng)紅奶茶品牌有雇人排隊(duì)之嫌。

喜茶的90后創(chuàng)始人聶云宸接受采訪時(shí)公開(kāi)表示，喜茶沒(méi)有雇人排隊(duì)，第一不劃算，第二沒(méi)有必要。8月，據(jù)說(shuō)喜茶會(huì)在北京開(kāi)業(yè)。

點(diǎn)評(píng)：

現(xiàn)在，還有多少人不知道聶云宸？或者不會(huì)讀這個(gè)名字的第三個(gè)字？即使你真的不會(huì)，喜茶這個(gè)如雷貫耳的名字，你一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)。

筆者前面說(shuō)過(guò)，數(shù)據(jù)只能解決已知的問(wèn)題，不能解決未知，當(dāng)然這是個(gè)人觀點(diǎn)，不喜可以噴。但是支撐筆者的例子就是喜茶，數(shù)據(jù)可以推薦商品，但是推薦的商品必然是已經(jīng)存在或者我已經(jīng)買(mǎi)過(guò)的商品，你如何推薦一個(gè)未知的商品給我？比如類似喜茶這樣的創(chuàng)新。

如果筆者說(shuō)喜茶是顛覆性創(chuàng)新，很多人會(huì)有異議吧。從產(chǎn)品層面，喜茶本來(lái)也是舶來(lái)品或者說(shuō)改良品種。但是喜茶真正引起業(yè)內(nèi)轟動(dòng)的，其實(shí)是它的經(jīng)營(yíng)理念，是它對(duì)新一代消費(fèi)者消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握。

很多時(shí)候，喜茶的出現(xiàn)會(huì)被歸為消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物。我們知道消費(fèi)升級(jí)往往前提是消費(fèi)力的提升，用消費(fèi)支出的增加換來(lái)所謂的品質(zhì)生活。比如這半年來(lái)生鮮產(chǎn)品的火熱，價(jià)格不菲的海鮮產(chǎn)品正在越來(lái)越多地成為普通菜肴。但是，喜茶代表的不是這樣一個(gè)方向。

喜茶代表的方向其實(shí)是，用同樣的錢(qián)，買(mǎi)到和以前不一樣的商品或服務(wù)，用更酷更炫的方式。

筆者以為，這就是喜茶最大的價(jià)值。

小結(jié)與預(yù)測(cè)：

在以上的六個(gè)標(biāo)志事件中，我們看到了新聞背后的這樣一些人群，夫妻老婆店店主、90后消費(fèi)者，沒(méi)時(shí)間做飯的白領(lǐng)一族。有時(shí)候我會(huì)想，這些消費(fèi)階層的形成與識(shí)別，是否通過(guò)大數(shù)據(jù)分析就可以做到？個(gè)人體會(huì)，大數(shù)據(jù)分析只是必要條件，不是充分條件。線下的場(chǎng)景遠(yuǎn)遠(yuǎn)比線上后臺(tái)數(shù)據(jù)看到的更加復(fù)雜：線下的人群如果可以消費(fèi)分為不同的階層，那也不僅僅是因?yàn)樗麄兘?jīng)常購(gòu)買(mǎi)同樣的商品，還因?yàn)樗麄冇兄嗨频纳鐣?huì)認(rèn)知、教育程度和社區(qū)環(huán)境。

所以，不繞圈子，我們認(rèn)為這半年來(lái)，新零售實(shí)踐最大的收獲是從“數(shù)據(jù)”走向“身份+場(chǎng)景”。所謂身份，我們理解為一種消費(fèi)行為高度一致的消費(fèi)階層（請(qǐng)?jiān)徫覀冊(cè)炝艘粋€(gè)概念），所謂場(chǎng)景，包括零售商為消費(fèi)者創(chuàng)建的場(chǎng)景（比如盒馬鮮生），也包括消費(fèi)行為自發(fā)形成的場(chǎng)景（比如一些社區(qū)需求）。我們還希望可以給新零售一個(gè)更加簡(jiǎn)單的定義，雖然它很不周全。

新零售：以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為核心，在全渠道的場(chǎng)景下，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。

（作者為《中國(guó)企業(yè)家》高級(jí)編輯。）