■文/王 煌

電視·微信：媒介融合中的相互價值體現(xiàn)

■文/王 煌

隨著新媒體的誕生，微信進(jìn)入了人們的視野。微信以其顯著優(yōu)勢得到了廣泛應(yīng)用，各行各業(yè)都在努力促進(jìn)自身與微信的融合。對于電視媒體來說，促進(jìn)其與微信的融合非常必要，這種舉措不僅可以發(fā)揮微信平臺的優(yōu)勢，更能促進(jìn)電視媒體的健康發(fā)展。本文將具體探討電視媒體與微信的融合發(fā)展，以及電視對于微信的導(dǎo)向作用。

電視媒體；微信；融合

緒論

進(jìn)入新世紀(jì)以來，我國的新媒體發(fā)展日新月異，逐漸滲透到社會的各行各業(yè)中。以微信平臺為例，各大商家利用微信宣傳自己的產(chǎn)品，形成微信營銷，取得了相當(dāng)可觀的收益。我國的電視媒體也加快了與微信融合發(fā)展的步伐，在融合的過程中仍面臨一些問題，需采取科學(xué)有效的融合方法。

1.微信與電視媒體的融合價值

1.1 電視媒體的現(xiàn)狀與價值

電視媒體的受眾非常廣泛，看電視已經(jīng)成為人們的日常消遣。電視媒體劃分了不同的頻道，用戶可以根據(jù)自身的需求選擇。作為先進(jìn)科學(xué)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，電視媒體所從事的社會活動可以為先進(jìn)文化的傳播提供一定的幫助。電視活動也可以對社會成員多樣化、豐富性需求進(jìn)行有效滿足。

1.2 微信的現(xiàn)狀與價值

微信是一種深受人們喜愛的網(wǎng)絡(luò)通信工具。微信的顯著特點(diǎn)之一就是交互性，不僅可以實(shí)現(xiàn)個人與個人的交互，更可以實(shí)現(xiàn)個人與集體、集體與集體的交互。用戶在微信上可以發(fā)表自己的意見，和對方進(jìn)行有機(jī)互動。對電視媒體互動形式的豐富，是微信自身價值的一種表現(xiàn)。

2.電視媒體與微信融合中的問題

2.1 定位存在偏差

在電視媒體與微信融合的過程中，存在定位偏差的問題。當(dāng)前我國大多數(shù)的電視媒體微信平臺都和官網(wǎng)的內(nèi)容相重復(fù)，許多電視媒體人直接把官網(wǎng)上的信息移植到微信平臺上來，無法體現(xiàn)自身的特色。

2.2 相關(guān)數(shù)據(jù)匱乏

在電視媒體與微信融合的過程中，存在數(shù)據(jù)匱乏的問題。數(shù)據(jù)在電視媒體和微信融合的過程中有著非常重要的作用。當(dāng)前我國許多電視媒體的公眾平臺都沒有建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，對微信的轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量進(jìn)行統(tǒng)計，無法把當(dāng)前階段的觀眾反映和前一階段進(jìn)行對比。

3.媒體融合中電視對微信的作用

3.1 增加微信的權(quán)威性與可信度

媒體品牌微傳播框架的構(gòu)建，是微時代傳播語境建設(shè)過程中的關(guān)鍵要素。微傳播框架的構(gòu)建過程包括了以下三個方面的作用，第一是對以電視頻道、電視欄目為代表的傳播渠道的整合，第二是對電視臺的形象和主持人自身形象的整合，第三是對電視內(nèi)容和傳播方式進(jìn)行整合。時代性和創(chuàng)新性是微傳播結(jié)構(gòu)所表現(xiàn)出來的主要特點(diǎn)。為了對表里不一、亂象叢生的媒介混亂問題進(jìn)行有效解決，電視媒體與微信之間的實(shí)施綁控機(jī)制需要與微傳播的傳播特性保持結(jié)合。這可以讓新聞咨詢的即時傳播性和互動分享性得到強(qiáng)化。例如央視新聞的微信與CCTV視頻程序的結(jié)合，就可以讓權(quán)威性的新聞在微信平臺中得到有效傳播。在微信與電視媒體之間的聚合效應(yīng)得到發(fā)揮以后，電視媒體可以對微信平臺的輿論導(dǎo)向進(jìn)行把握，這就可以讓微信的權(quán)威性和可信度得到有效的提升。

3.2 為微信擴(kuò)大受眾范圍

隨著新媒體的不斷發(fā)展，電視媒體的受眾開始出現(xiàn)銳減情況，長此以往，電視媒體的吸引力將大大下降，電視媒體的發(fā)展將陷入停頓之中。為了應(yīng)對這一問題，促進(jìn)電視媒體和微信的融合勢在必行。微信可以彌補(bǔ)電視媒體的這一不足，二者之間的融合，可以讓電視媒體借助微信平臺，增加和受眾群體的互動。這就可以讓人們對微信咨詢的關(guān)注度有所提升。除此以外，二者融合以后，電視媒體每個月可以對微信推送消息的轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量、評論量進(jìn)行統(tǒng)計，并記錄在數(shù)據(jù)庫中，這樣，如果轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量下降，電視媒體可以通過技術(shù)對微信平臺進(jìn)行完善，并對內(nèi)容吸引力進(jìn)行提升。對電視媒體來說，最為缺乏的觀眾層便是青年層，而青年層把微信作為自己的交流平臺，將微信與電視媒體融合，主持人可以在微信中與觀眾進(jìn)行親切交流，形成良好的互動關(guān)系。在電視媒體的價值得到延伸以后，微信的受眾范圍可以突破年齡、地域等因素的限制。因而微信與電視媒體之間的融合，也可以讓微信的受眾范圍得到有效拓展。

3.3 對互動形式進(jìn)行豐富

微信可以豐富電視媒體的互動形式。電視媒體雖然內(nèi)容豐富，權(quán)威性高，但是無法和觀眾進(jìn)行互動。人們無法直接對電視節(jié)目提出意見，電視媒體也無法根據(jù)觀眾的建議進(jìn)行改進(jìn)。為了解決這一問題，我國近幾年來興起了大量的真人秀節(jié)目，讓明星和現(xiàn)場的群眾進(jìn)行互動，但是這種互動形式的范圍非常有限，僅限于真人秀的活動區(qū)域，并不能滿足觀眾的互動需要。微信正好能彌補(bǔ)電視媒體的這一不足，將二者的優(yōu)勢進(jìn)行互補(bǔ)，電視媒體主持人可以在微信平臺上發(fā)聲，和群眾保持對話關(guān)系。也可以在微信平臺上增設(shè)一個意見欄，聽取觀眾的意見，改進(jìn)自己的節(jié)目。除此以外，電視媒體也可以在和微信建立連接的基礎(chǔ)上，對微信的價值進(jìn)行充分發(fā)揮。以微信的“搖一搖”功能為例。用戶打開微信中的“搖一搖”，通過識別聲音即可獲取正在觀看的電視節(jié)目。為了和觀眾進(jìn)行互動，參加有獎問答、派送紅包等活動，可以讓電視媒體和觀眾建立友好的關(guān)系，逐步提升觀眾對電視媒體的喜愛度與信任感。因此電視媒體應(yīng)該利用微信平臺，增加和受眾群體的互動。圖1所示的內(nèi)容為央視微信公眾號的主要界面。

圖1 央視微信公眾號

4.電視與微信融合不好的原因

4.1 微信與電視媒體的受眾層次已經(jīng)分流

受眾層次的分流，是二者融合過程中的首要問題。一對一的人際傳播、組織傳播和群體傳播是微信中的主要傳播方式，相比于電視媒體，微信的受眾群體表現(xiàn)出了以下特點(diǎn)，一是用戶群體具有年輕化高學(xué)歷的特點(diǎn)，微信的私密性相對較強(qiáng)，智能手機(jī)在大學(xué)生、高層人員和白領(lǐng)階層中普及以后，用戶出于工作學(xué)習(xí)的需要會對通信工具進(jìn)行運(yùn)用。第二，傳播的主體雙方也存在著一定的關(guān)系親密特點(diǎn)，微信中的用戶驗(yàn)證功能可以對一些陌生人的騷擾信息進(jìn)行有效阻擋，這就可以為傳播內(nèi)容真實(shí)性提供保障，微信用戶人數(shù)的增加，也讓電視媒體的受眾層次流入到微信之中。電視與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的受眾爭奪，成了影響二者融合的主要因素。

4.2 體制原因

體制因素也是影響電視與微信媒體融合的主要因素。很多媒體的微信賬號目前只停留在開通狀態(tài)之下。從運(yùn)營管理的角度來看，一些電視媒體的官方微信存在缺乏規(guī)律性的信息推送問題。在用戶的信息需求無法得到充分滿足的情況下，用戶會對官方的微信賬號失去信任。從推廣力度來看，出現(xiàn)在電視屏幕中的微信二維碼、粉絲沙龍和電視媒體的官方微博是電視媒體所采用的主要推廣方式。一些電視媒體會采取通過已有微信訂閱用戶進(jìn)行官方微信轉(zhuǎn)發(fā)的推廣方式，相比于一些與商業(yè)有關(guān)的微信公眾號，這種推廣方式存在缺乏吸引力等問題。在吸收到一定范圍的用戶以后，在訂閱戶數(shù)量相對飽和的情況下，用戶取消關(guān)注的問題也會讓訂閱戶數(shù)量表現(xiàn)出負(fù)增長趨勢。第三，忽視用戶體驗(yàn)也是一些媒體的微信賬號表現(xiàn)出來的問題。單一的黑色文字或大段的文字信息會讓用戶在閱讀視覺上有所不適。單一化的服務(wù)模式也會讓微信公眾號的針對性有所缺失。

5.結(jié)論

新媒體的發(fā)展為傳統(tǒng)媒體提供了新的發(fā)展方向，為了抓住時代的機(jī)遇，推動新聞媒體行業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)電視媒體和微信的融合勢在必行。數(shù)字媒體觀念的樹立，是電視媒體在未來發(fā)展中需要關(guān)注的重要問題。

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（作者單位：湖南大學(xué)）

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10．19483/j．cnki．11-4653/n．2017．07．014