楊和財，陳易，2，李換梅

（1.西北農(nóng)林科技大學(xué)葡萄酒學(xué)院，陜西楊凌712100；2.江西教育傳媒集團有限公司，江西南昌330038）

葡萄酒包裝設(shè)計與中國傳統(tǒng)文化錨定研究

楊和財1，陳易1，2，李換梅1

（1.西北農(nóng)林科技大學(xué)葡萄酒學(xué)院，陜西楊凌712100；2.江西教育傳媒集團有限公司，江西南昌330038）

在競爭日益激烈的產(chǎn)品銷售環(huán)境里，中國幾千年的傳統(tǒng)文化潛移默化地影響消費者購買心理，進而影響了對產(chǎn)品包裝的設(shè)計。該文從中國傳統(tǒng)文化元素入手，錨定了傳統(tǒng)文化影響下的葡萄酒消費者和諧文化、關(guān)系文化和面子文化三個方面，并結(jié)合葡萄酒包裝設(shè)計心理錨定分析，探討三個方面在葡萄酒包裝上的運用和消費者的接受程度，提出迎合中國消費者心理的葡萄酒包裝設(shè)計應(yīng)用建議。

葡萄酒；中國傳統(tǒng)文化；包裝設(shè)計；和諧文化；關(guān)系文化；面子文化

在競爭日益激烈的銷售環(huán)境里，中國幾千年的傳統(tǒng)文化內(nèi)蘊潛移默化的影響著葡萄酒包裝設(shè)計[1-3]。研究消費者心理需求和購買動機，首先考慮到中國傳統(tǒng)文化的影響[4-5]，才能更準(zhǔn)確的把握消費者的消費脈搏，以此推出迎合中國消費者的葡萄酒包裝設(shè)計[6]，無論是開拓市場還是樹立品牌形象都有很好的作用。本文試圖從中國傳統(tǒng)文化影響的消費者心理出發(fā)，探討中國文化對現(xiàn)代包裝設(shè)計的應(yīng)用與現(xiàn)實意義，以期探尋一條適合現(xiàn)代包裝設(shè)計的“絲路”新風(fēng)格[7-8]。

1 中國傳統(tǒng)文化在葡萄酒包裝上心理錨定

錨定心理是價值觀形成的基石，價值觀的參考標(biāo)準(zhǔn)往往是傳統(tǒng)文化錨定心理形成的。傳統(tǒng)文化表征形成的錨定與具化心理機制、符號化、形成共同知識、群體自我認(rèn)同[9]。在此意義層面的消費者心理不同程度的接受了傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的錨定基耦：和諧、關(guān)系主義、面子。

1.1 對和諧的愿望

和諧思想是中國傳統(tǒng)哲學(xué)的靈魂[10]?！昂椭C”是中國先人在探究“天與人”、“人與人”、“人與我”等關(guān)系中總結(jié)出來的人生智慧。古人特別重視宇宙的“大和諧”概念，即自然、社會萬物、人三者之間的和諧[11]。首先天、人、物合一，主要表現(xiàn)在葡萄酒是自然產(chǎn)品，其質(zhì)量、特征、特色與一定的地域環(huán)境資源密切關(guān)聯(lián)。生態(tài)環(huán)境通過影響葡萄漿果的質(zhì)量而影響到葡萄酒的質(zhì)量和風(fēng)格，使葡萄酒與產(chǎn)區(qū)生態(tài)之間產(chǎn)生了必然的聯(lián)系[12]，即在一定的生態(tài)區(qū)域內(nèi)只能生產(chǎn)一定風(fēng)格和質(zhì)量的葡萄酒。要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的葡萄酒，就首先選擇在適合釀酒葡萄生長的優(yōu)質(zhì)生態(tài)區(qū)內(nèi)種植葡萄，其次釀酒師。葡萄原生態(tài)有如母體，既是根之所系，又是體之所依。其次人與人和諧[13]。葡萄酒“一觀、二聞、三嘗”三部曲優(yōu)雅飲酒行為也是和諧之行為的規(guī)范，這種特有的規(guī)范包含著對穩(wěn)重、謙遜的追求和對酗酒的預(yù)防，從而使葡萄酒從形而下的層次上升到形而上的人物和諧、人人和諧的境界[14]。再次，人與我和諧。葡萄酒在開瓶、倒杯、觀色、聞香、品嘗過程中均有不同視覺、嗅覺、味覺、理智和精神感官刺激，帶給我們一種內(nèi)涵極為豐富的視覺審美享受[14]，并呈現(xiàn)出一種均衡、和諧的動態(tài)的平衡和追求。包裝設(shè)計應(yīng)順應(yīng)時代發(fā)展要求，從全新的視角去解讀、汲取葡萄酒本身的和諧思想精髓，并以其作為指導(dǎo)，運用到現(xiàn)代包裝設(shè)計中，設(shè)計出具有深厚民族文化底蘊的作品[15]，達到包裝與人、產(chǎn)品、環(huán)境的整體和諧。

1.2 關(guān)系主義的需求

人生實存于各種關(guān)系之上，此種種關(guān)系，即是種種倫理。倫理本位者，關(guān)系本體也[16]。關(guān)系主義則是與“情本體”相聯(lián)系。葡萄酒是情感交流的載體。人情往來是中國社會所不可缺少的本體[17]。隨著葡萄酒文化的宣傳與滲透，葡萄酒現(xiàn)已成了友好聚會、交流和溝通的象征性載體。中國社會當(dāng)下仍然是關(guān)系的社會[18]，很多事情都是在酒桌上敲定的，而逢年過節(jié)的禮品中很大一部分也是酒類，因此葡萄酒在這些方面要有相對應(yīng)的策略?？梢詮陌b方面促進消費者認(rèn)為葡萄酒是維持或創(chuàng)造各種社會關(guān)系的一種必需品。

1.3 對面子的注重

面子是中國精神的綱領(lǐng)[20]?！懊孀游幕笔侵袊鴤鹘y(tǒng)文化的重要組成部分，滲透于國人的行為習(xí)慣中，具有強大的生命力。作為中國人特有的文化心理現(xiàn)象，面子文化極大地影響了中國人的日常社會生活。面子文化的產(chǎn)生與儒家傳統(tǒng)文化、恥感文化、社會取向的文化以及中國是人情社會有極大的關(guān)系[21]。面子消費主要有炫耀性消費和個性消費兩種。為了顯示自己的財富和地位，有些消費者偏愛奢華的包裝，這大多來自暴富群體，因此甚至出現(xiàn)了用黃金包裝的商品，這類商品文化內(nèi)涵并不高，只是為了滿足此類消費者的炫耀性消費心理。而葡萄酒本身就可以歸入奢侈品之類，對他們來說，葡萄酒及其包裝越適合滿足自己的炫耀和虛榮，是面子表象的體現(xiàn)。

2 中國傳統(tǒng)文化在葡萄酒包裝選項體現(xiàn)與調(diào)查

葡萄酒的包裝設(shè)計只有植根于民族土壤，深入挖掘中華民族五千年的悠久歷史和深厚文化，借鑒吸收人文、地域、民俗等資源中的優(yōu)秀素材[22]，加以整合，巧妙運用，融入到現(xiàn)代包裝設(shè)計之中，才能使包裝產(chǎn)品最終符合消費者的審美觀念和消費心理，并將開啟人們精神與視覺領(lǐng)域的新生命、新語義。因此，本文在調(diào)研前，先行設(shè)定調(diào)查題項，分析與葡萄酒特性的包裝關(guān)聯(lián)性。

2.1 先行設(shè)定調(diào)查題項分析

2.1.1 和諧主義在葡萄酒包裝題項上錨定分析

根據(jù)發(fā)展心理學(xué)的觀點，不同個體與不同包裝元素產(chǎn)生不同的心理錨定活動有關(guān)聯(lián)，而心理錨定活動又會對人的行為方式產(chǎn)生影響。結(jié)合葡萄酒特性，和諧元素[23]主要有：（1）自然和諧。葡萄酒包裝以“自然為本”的設(shè)計，崇尚展現(xiàn)“自然、原始、健康”的觀念。（2）民俗和諧。民俗是群體共同創(chuàng)造或接受并共同遵循的，具有傳承性、廣泛性、穩(wěn)定性，是群體展現(xiàn)了樂觀向上的精神追求和“大象無形”的胸襟和氣概也充分印證了它的“和諧”之本。（3）人文和諧。通過人文關(guān)懷詮釋善意和道德的角度審視人與物的關(guān)系。（4）哲理和諧。通過內(nèi)外兼容釋放正能量，對內(nèi)含的表達更具哲理性、藝術(shù)性和文化性，對外才有展現(xiàn)的感染力、親和力。（5）養(yǎng)生和諧。葡萄酒是一種含營養(yǎng)豐富的飲品，具有養(yǎng)生功能會更多的體現(xiàn)出來，主要表現(xiàn)在滋補、利尿、助消化、預(yù)防心血管病、防癌抗癌、美容等預(yù)防和治療作用，葡萄酒所帶給人類的健康也會被越來越多的人所認(rèn)同和接受。根據(jù)天、人、物合一是中國傳統(tǒng)文化辯證的結(jié)點。包裝設(shè)計應(yīng)立足處理人與自然、物與自然、人與群體的和諧共處的本質(zhì)淵源，它忠實于葡萄酒營養(yǎng)的特點，反映天賦靈犀自然原料的真實性，由表及里散發(fā)著對大自然的熱愛。這些和諧元素題項對葡萄酒包裝有一定關(guān)聯(lián)。

2.1.2 關(guān)系主義在葡萄酒包裝題項上分析

馬克思認(rèn)為人的本質(zhì)是一切社會關(guān)系的總和。關(guān)系是資源也是資本[17]。關(guān)系主義就是人們潛意識地錨定在社會實踐中形成的各種各樣的人與人之間的關(guān)系集合成“網(wǎng)”。也就是說，在這面網(wǎng)上，人們的構(gòu)成有點有面，分布均勻[21]。葡萄酒是感情交流的載體與媒介，設(shè)計題項應(yīng)包括：（1）禮品，密切上司、親情關(guān)系；（2）朋友聚會，密切朋友關(guān)系；（3）宴請外賓，密切外圍關(guān)系；（4）單位聯(lián)誼，密切同事關(guān)系；（5）事件招待，密切親朋關(guān)系。這些活動優(yōu)選葡萄酒作為飲品，體現(xiàn)自己的個人修養(yǎng)、身份和地位，對建立關(guān)系圈層核心和媒介的關(guān)系題項有明顯的媒介關(guān)聯(lián)。

2.1.3 面子主義在葡萄酒包裝題項上分析

葡萄酒是流行性很強的敏感性商品，象征著身份、尊貴和地位，比其他的商品更能敏感地體現(xiàn)出人的文化水平、精神生活和物質(zhì)生活。所以它的包裝也必須符合這些元素的特性[24]。這對葡萄酒營銷商來說是至關(guān)重要的。設(shè)計題項應(yīng)包括（1）奢華包裝，顯示財富地位；（2）流行的包裝，顯出時尚；（3）高雅的包裝，顯出品味；（4）獨特的包裝，突顯出個性；（5）洋貨，本身進口高檔產(chǎn)品，滿足人們精神上的需求。這些是因為葡萄酒包裝不僅具有使用價值，也是一種生活質(zhì)量、生活品味和經(jīng)濟實力的面子象征題項。

2.2 調(diào)查設(shè)計

本研究的調(diào)查問卷是在文獻總結(jié)的基礎(chǔ)上形成的。調(diào)研問卷內(nèi)容包括人口統(tǒng)計學(xué)特征部分、分類信息部分和主體內(nèi)容部分。分類信息和主體內(nèi)容部分選取了國內(nèi)消費者較為熟悉的利克特10分量，個人信息部分采用選擇答案方法進行調(diào)查。設(shè)定中國傳統(tǒng)文化下的和文化、面子問題、關(guān)系主義。每個方面分為五個小點，作為次級變量。

調(diào)查問卷通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放，以邀請最近提到葡萄酒的微博用戶、加入葡萄酒愛好者交流QQ群進行邀約、親朋宣傳等形式，共回收問卷563份，將年齡層選擇“20歲以下”的問卷以及填寫時間＜60 s的問卷視為無效問卷剔除，最終剩余有效問卷499份，回收率約88.72%。在數(shù)據(jù)分析時，對回收的數(shù)據(jù)采用SPSS19.0軟件進行分析。

2.3 信度與效度分析

2.3.1 效度分析

本次研究檢驗樣本是否適合因子分析采用的方法是KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗和巴特利特球形檢驗（Bartlett testof sphericity）。KMO檢驗是用于測量變量間簡單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)的指標(biāo)，取值在0～1之間。變量之間相關(guān)性越強，則KMO值越接近1，也意味著原有變量越適合做因子分析。通常認(rèn)為，KMO值在0.7以上，則適合做因子分析。本次調(diào)查樣本KMO值為0.720，球形檢驗的顯著性sig=0.000，說明因子的效度可以接受的。

2.3.2 信度分析

完成量表的效度分析后，為了進一步驗證問卷的可靠度和有效性，需要對問卷進行信度檢驗。本次調(diào)查的量表信度0.89，α系數(shù)超過0.8，表示量表具有很高的信度?？梢哉J(rèn)為本次調(diào)查所用量表有學(xué)術(shù)上的實際意義。

2.4 聚類分析

本次的市場調(diào)查以我國葡萄酒消費者為調(diào)查對象。在數(shù)據(jù)分析時，對回收的數(shù)據(jù)采用SPSS軟件進行K-均值聚類分析，結(jié)果見表1。

表1 中國傳統(tǒng)文化的主題15項方差分析Table 1 Variance ana lysis of 15 item s of Chinese traditiona lculture

2.5 結(jié)果分析

從相關(guān)性和顯著性判斷，在包裝設(shè)計文化傾向性中，研究中國傳統(tǒng)文化元素與包裝設(shè)計文化傾向性相關(guān)性，從中國傳統(tǒng)文化中統(tǒng)計量F值均＞F0.01（14，484）臨界值2.87，由此看出消費者對傳統(tǒng)文化因素的認(rèn)同度較高，但哲理和諧、公司聯(lián)盟、洋貨均不具有顯著性。

2.5.1 從和諧文化分析

F值從高到低依次為養(yǎng)生和諧299.911、自然和諧100.358、民俗和諧34.217、人文和諧27.839、哲理和諧3.721，養(yǎng)生和諧F值最高，哲理和諧最低，這可能被調(diào)查者注重人類生命健康、敬畏自然和遵從規(guī)則，而未能從更深層哲理領(lǐng)悟人生的真諦，這可能知識面窄和社會經(jīng)歷淺。

2.5.2 從關(guān)系文化分析

F值從高到低依次分別為禮品829.003、事件接待751.125、宴請外賓533.049、朋友聚會60.321、公司聯(lián)誼3.317。禮品F值最高，公司聯(lián)誼最低。人情往來是中國社會關(guān)系特有的部分，先重個人關(guān)系再到集體關(guān)系，但更重個人關(guān)系和人脈關(guān)系。

2.5.3 從面子文化分析

F值從高到低依次為凸顯個性518.663、財富地位379.057、流行時尚341.775、高雅品味260.024、洋貨3.112，凸顯個性F值最高，洋貨最低，這說明“面子文化”已滲透于國人個性創(chuàng)新、趨貴附雅、追求品位的行為習(xí)慣中，但對洋貨包裝心理還是有一定障礙，覺得外國人對包裝設(shè)計更抽象、更深奧，這與西方葡萄酒風(fēng)行的實用主義、敬畏自然、珍愛生命包裝設(shè)計可能曲解了。但這間接地說明國產(chǎn)葡萄酒質(zhì)量已逐步認(rèn)可，但也同調(diào)查問卷所選擇的大多是已經(jīng)熟悉和接受葡萄酒人群有關(guān)。

3 中國傳統(tǒng)文化元素在葡萄酒包裝設(shè)計的建議

葡萄酒包裝設(shè)計中融入中國傳統(tǒng)文化元素是個不錯的選擇[25]，有助于葡萄酒企業(yè)增加銷售量，樹立企業(yè)品牌文化，為自身競爭帶來優(yōu)勢。

3.1 關(guān)系文化是葡萄酒包裝作為溝通的橋梁

對于關(guān)系文化，“禮品”目的是為了取悅對方，價值在于送禮者的心意、善意、敬意，拉近了人與人之間的距離。葡萄酒酒精度＞10%vol，可以不用標(biāo)注保質(zhì)期，則葡萄酒作為禮品價值可以持續(xù)、增值，這已成為消費者甄選禮品重要因素?！笆录哟币灿脕響c祝節(jié)日或重要的日子，葡萄酒特有感官形狀和功能特性，可以營造氣氛，增加感情。“宴請外賓”一項類的外交場合，不僅要給予外賓中國特色的感受，同樣要讓他們感受到中國與國際世界的接軌，而葡萄酒就可充當(dāng)這一大使的職責(zé)，因此這一類的葡萄酒包裝應(yīng)該緊抓國際葡萄酒包裝的流行元素，給外賓一種親和力。“公司聯(lián)誼”方面的葡萄酒仍然是充當(dāng)一種橋梁的作用，因此葡萄酒包裝應(yīng)該幫助葡萄酒營造出一種暢談、悠閑的氛圍。包裝上可融入活潑又不失優(yōu)雅的因素。

3.2 和諧文化是葡萄酒包裝作為人與自然的信使

在和諧文化方面，“養(yǎng)生和諧”、“自然和諧”和“民俗和諧”三者相輔相成。我國釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)的生態(tài)條件非常有特色，從東到西，從南到北，相距都是2 000 km以上，不同的氣候、海拔、土壤等自然特征差異，理論上我國完全可以生產(chǎn)不同風(fēng)格、不同種類、不同風(fēng)味的葡萄酒產(chǎn)品。這種地理特征與風(fēng)格也錨定了葡萄酒的包裝元素與風(fēng)格，不僅提高了葡萄酒產(chǎn)品的知名度，而且消費者偏向于葡萄酒包裝的養(yǎng)生、自然、民俗氣息，這也符合了中國傳統(tǒng)和文化的內(nèi)涵。

3.3 面子文化是葡萄酒包裝作為品味個性的載體

中國傳統(tǒng)文化影響下的國人既有追求雅致的藝術(shù)欣賞者，又不乏附庸風(fēng)雅之輩，葡萄酒素有優(yōu)雅之名，葡萄酒包裝所要做的就是由外部體現(xiàn)葡萄酒的“凸顯個性”、“財富地位”、“流行時尚”、“高雅品味”的品位、身份、地位、個性，內(nèi)部展示葡萄酒的清新、濃郁、神秘等不同的優(yōu)雅因子。葡萄酒種類繁多，每個人都能找到自己喜歡的葡萄酒，同樣，每個人也能找葡萄酒中屬于自己的個性，所以葡萄酒包裝應(yīng)該保持多樣化、差異化，為不同層次的消費者提供消費選擇。

中國傳統(tǒng)文化深深的影響到了中國人的消費行為方式，在葡萄酒營銷中，應(yīng)時時考慮到傳統(tǒng)文化因素，符合中國的國情。

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Chinese traditionalcultureanchored forw ine packaging design

YANG Hecai1,CHEN Yi1,2,LIHuanmei1
(1.College ofEnology,NorthwestA&FUniversity,Yangling 712100,China; 2.JiangxiEducation Media Group Co.,Ltd.,Nanchang 330038,China)

In increasingly competitivemarketsof products,the thousandsof yearsof Chinese traditional culture subtly influence consumers'purchasing psychology,thus affecting the design of productpackaging.Based on the Chinese traditional culturalelements,the relationships of three aspects (including harmonious culture,relationship culture and face culture)were anchored and combined w ith thew ine packaging design psychology anchor analysis,theapplication of threeaspects in thew ine packaging and acceptance degreeof consumerswere discussed.Theapplicationsand suggestions ofw ine packaging design catering to Chinese consumer psychologywere put forward.

w ine;Chinese traditionalculture;packaging design;harmonious culture;relationship culture;face culture

TS261.4

0254-5071（2017）08-0191-04

10.11882/j.issn.0254-5071.2017.08.042

2017-05-15

陜西省軟科學(xué)研究計劃（2014KRM 23）；國家自然科學(xué)基金（31000756）

楊和財（1973-），男，副教授，本科，研究方向為葡萄酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、文化與市場。