文_張麗

蘇寧易購集團冰洗公司總裁徐仲：健康成為更“好”的品質(zhì)消費風(fēng)向標

文_張麗

Refrigerator

隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的不斷深化以及消費者消費需求的不斷提升，冰箱行業(yè)的品質(zhì)升級邁入了新征程。在競爭日益慘烈的市場中，單純依靠容積的增加、門體的花樣出新，已經(jīng)很難滿足消費者迅速提高的應(yīng)用需求。

↑蘇寧易購集團冰洗公司總裁徐仲

隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的不斷深化以及消費者消費需求的不斷提升，冰箱行業(yè)的品質(zhì)升級邁入了新征程。在競爭日益慘烈的市場中，單純依靠容積的增加、門體的花樣出新，已經(jīng)很難滿足消費者迅速提高的應(yīng)用需求。全新的市場環(huán)境下，消費者對于冰箱有哪些不一樣的需求？未來冰箱又會怎樣發(fā)展？蘇寧易購集團冰洗公司總裁徐仲對上述問題進行了詳細解讀。

據(jù)蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，目前健康冰箱的主力消費人群，家庭月收入在15000元以上，年齡層次重點集中在26-35歲人群，其次為36-45歲人群，44.2%的人群愿意為單價4500元以上的健康冰箱買單。

冰箱升級加速中：由更“大”到更“好”

“經(jīng)過了近幾年的市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整，冰箱進入了一個‘大’容量時代，對開門、多門冰箱市場份額急速增長，而兩門、三門等小容量冰箱市場規(guī)劃不斷萎縮”。在蘇寧剛剛結(jié)束的年中大促中，對開門、多門冰箱銷售占比達到了60.3%，整體冰箱客單價提升同比提升了3.9%。 徐仲認為，對開門、多門冰箱結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級適應(yīng)了中國消費者大容量存儲的需要，也帶動了冰箱行業(yè)短時間內(nèi)的快速增長。但是，隨著各品牌加碼對開門、多門冰箱市場，對開門多門各容積段均呈現(xiàn)出過度飽和的紅海競爭態(tài)勢。在競爭慘烈的格局下，單純依靠容積的增加、門體的花樣出新，已經(jīng)很難滿足當下的消費者需求。

概括來說，冰箱的消費人群可以分為兩類，首次購買的剛需人群和再次購買的換新人群。首先，有一個事實擺在大家眼前：受制于國家經(jīng)濟增長水平的整體放緩，收緊的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策、適婚人群減少、國家家電補貼政策的減少以及冰箱市場百人擁有量的不斷飽和等因素影響，冰箱市場“剛需”在持續(xù)萎縮。而伴隨2008年開始的國家以舊換新、家電下鄉(xiāng)政策時期購買的大量冰箱進入理論換新高峰期，換新升級的需求卻在不斷增長。

升級換代人群將成為冰箱的主力消費人群。他們的年齡大多集中在26-45歲左右，消費理念成熟、經(jīng)濟地位穩(wěn)固，對冰箱的認知和需求更加明確、更加挑剔、更加多元化，從價格趨同到價值趨同，他們更愿意為一次更好的、印象更深刻的購物體驗而買單。伴隨他們改善型、享受型消費特質(zhì)的出現(xiàn)，冰箱消費升級將由做更“大”變成做更“好”。消費者期望更好的產(chǎn)品、更優(yōu)的服務(wù)、更驚喜的人性化體驗。

“好”冰箱特質(zhì)：健康成風(fēng)向標

消費者所期許的更“好”冰箱有著怎樣的特質(zhì)？中怡康《消費者冰箱喜好調(diào)研數(shù)據(jù)》顯示，目前消費者在選購冰箱時，41.6%的顧客會重點關(guān)注保鮮技術(shù)，38.5%會關(guān)注智能操控系統(tǒng)，30.8%關(guān)注節(jié)能、環(huán)保技術(shù)，28.1%關(guān)注殺菌除味功能，25.2%關(guān)注變頻靜音技術(shù)。仔細看看這些消費者最關(guān)心的位列前5的因素——保鮮、智能、節(jié)能環(huán)保、除菌、靜音等，都是與人的身體健康息息相關(guān)的，當下的消費者對于健康的關(guān)注已經(jīng)到了一個新高度！

這是人們生活水平提高的必然結(jié)果。生活品質(zhì)升級使得消費者飲食越來越追求精致和健康，冬蟲夏草、名貴茶葉、進口紅酒、進口生鮮，在日常生活中已經(jīng)很常見。而消費者在保證冰箱大容量裝得下的前提下，就開始考慮如何讓食材儲存的更新鮮，如何讓干貨生鮮分開儲存、分門別類的保鮮食材不串味？如何抑制和減少存儲中病菌的滋生？如何讓冰箱更智能化的服務(wù)人們的日常起居？比如智能食材過期提醒，等等。消費者對冰箱提出了更高的要求和期許。

“消費者需要什么，我們就在第一時間滿足他們的需要?！毙熘購娬{(diào)，這正是健康冰箱火爆的核心驅(qū)動力。據(jù)蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，目前健康冰箱的主力消費人群，家庭月收入在15000元以上，年齡層次重點集中在26-35歲人群，其次為36-45歲人群，44.2%的人群愿意為單價4500元以上的健康冰箱買單。可以預(yù)見，伴隨著冰箱行業(yè)高端化轉(zhuǎn)型的逐步深化，健康冰箱市場的潛力將持續(xù)提升。

徐仲坦言，就目前而言，健康冰箱尚處于初步發(fā)展階段，參與品牌、產(chǎn)品型號都還有限，而且，市場認知度也需要進一步培養(yǎng)，想要真正開花結(jié)果，需要冰箱企業(yè)、專業(yè)機構(gòu)以及媒體的共同努力?！熬凵吵伤?，集腋成裘，長久的堅持和不懈的努力，必將像多米諾骨牌一樣產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，隨著更多的產(chǎn)品、更多的品牌加入，健康理念將更深入消費者，健康冰箱效應(yīng)將在冰箱市場開花結(jié)果?！?/p>

蘇寧要做“嘉電”搬運工

由更“大”變?yōu)楦昂谩币咽潜浒l(fā)展的必然趨勢，而由更“好”到更“嘉”則是業(yè)內(nèi)企業(yè)需要去突破的方向。中國家用電器研究院發(fā)起的健康冰箱嘉電評測，通過對優(yōu)秀產(chǎn)品的評測和體驗，精上加精，讓中國家電由更“好”邁向更“嘉”。為了更好的推動健康冰箱發(fā)展，中國家用電器研究院、北京中怡康時代市場研究公司、蘇寧易購以及白電制造企業(yè)共同聯(lián)手，成立了健康冰箱聯(lián)盟，致力于將健康冰箱嘉電評測做大做強。

“蘇寧將繼續(xù)和家電院攜手，聯(lián)合各大品牌，將健康冰箱嘉電評測做大做強。”徐仲表示，蘇寧作為中國最大的家電零售渠道，可以用“嘉電搬運工”來形容，是連接消費者與家電品牌的搬運工。蘇寧是有甄選屬性的搬運工， 通過大數(shù)據(jù)分析和精準人群畫像，將更高品質(zhì)、更受消費者歡迎的家電產(chǎn)品輸送給消費者，同時，也會根據(jù)消費者的需求反饋與各品牌供應(yīng)商反向定制消費者家電需求。未來，蘇寧會將更多冰箱嘉品輸送給消費者。

健康冰箱具有獨特商品特性，機器外觀是否精致、運轉(zhuǎn)噪音是否可以接受、保鮮除菌等功能是否符合消費者心理預(yù)期，都需要實際體驗后才能見分曉，這就注定了健康冰箱離不開實體門店的場景體驗。蘇寧擁有云店、旗艦店、易購直營店等近4000家門店，通過專業(yè)V購人員的配備，為健康冰箱的存在提供了更加立體、豐富、便捷的場景體驗區(qū)。徐仲透露，未來蘇寧會將更多的健康冰箱投放在實體門店，為消費者選購健康冰箱提供專業(yè)服務(wù)及體驗支持。同時，蘇寧也在通過舉辦彩虹跑、健康單車騎行等公益活動帶動消費者提升對于健康生活的認知，進一步推動健康理念的普及。

蘇寧冰箱一直在新品首發(fā)、消費者體驗、渠道建設(shè)、物流售后服務(wù)等方面走在家電零售的前列，不論是冰箱規(guī)模占比還是市場份額，蘇寧都保持著領(lǐng)先的地位。目前，冰箱旺季已經(jīng)到來，蘇寧將延續(xù)消費者體驗為中心，“價格更便宜、送貨更準時、上新品更多”的三更品質(zhì)消費理念，全面啟動冰箱旺季攻略。