本刊記者 王柄根

乳制品銷售回暖

本刊記者 王柄根

近年來，國內(nèi)乳業(yè)正逐步擺脫三聚氰胺帶來的不利影響，龍頭企業(yè)如伊利、蒙牛2017年雙雙進(jìn)入世界乳企前十強(qiáng)，國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)使得乳制品行業(yè)上半年重新實(shí)現(xiàn)較快的增長，疊加目前藍(lán)籌股估值與國際接軌，下游龍頭乳企值得關(guān)注。

乳業(yè)仍有增長空間

2008年以前，國內(nèi)乳制品消費(fèi)量處于快速增長階段，年復(fù)合增速超過15%，然而三聚氰胺事件是轉(zhuǎn)折點(diǎn)，2008年-2009年連續(xù)兩年下滑超過5%，2010年起，乳制品行業(yè)逐步進(jìn)入中速增長即高個(gè)位數(shù)增長階段，2015年-2016年則再次陷入停滯。

我國城鎮(zhèn)化率低，城鄉(xiāng)收入差異大，2010年乳制品復(fù)蘇時(shí)約為50%的城鎮(zhèn)化率，那時(shí)大部分三四線城市和農(nóng)村地區(qū)收入較低，行業(yè)復(fù)蘇的動(dòng)力來源于一二線城市，也正因?yàn)槿绱耍M(jìn)入2015年后，由于一二線城市滲透率和客戶粘性接近飽和，行業(yè)增長再次停滯不前。

從人均消費(fèi)水平來看，2016年我國人均消費(fèi)生鮮乳約36kg，僅為世界平均水平的三分之一。分地區(qū)看，華東和華南發(fā)達(dá)地區(qū)的液態(tài)奶人均消費(fèi)量分別達(dá)到26kg和31kg，這一水平已經(jīng)接近日韓；而經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的中部和西部地區(qū)的人均水平則為13kg和12kg，不及日韓的一半。從乳制品的滲透率來看，根據(jù)第三方調(diào)研，我國一線城市液態(tài)奶的滲透率已超過90%；二線城市和部分三線城市的滲透率達(dá)70%以上，人均消費(fèi)量約為23kg，仍然有一定空間；其余三四線小城市的滲透率僅50%左右，人均消費(fèi)量僅為一二線城市的一半，空間較大；農(nóng)村及偏遠(yuǎn)地區(qū)的滲透率則僅為20%，人均消費(fèi)量不到一二線城市的四分之一。

從數(shù)據(jù)上分析我們不難看出，未來國內(nèi)乳制品的增量空間在三四線城市為主的中西部地區(qū)及廣大農(nóng)村地區(qū)，據(jù)機(jī)構(gòu)測(cè)算，僅液態(tài)奶市場就有望擴(kuò)容1500億元以上，占到2016年全國液態(tài)奶銷售額的40%以上。而一二線城市為主的東部和南部地區(qū)則是存量市場為主，一二線城市消費(fèi)者隨著消費(fèi)能力的上升，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求也越來越高，因此一二線城市的機(jī)會(huì)在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，將有助于提高乳企的盈利能力。

三四線城市銷售快速增長

今年前五個(gè)月，全國乳制品銷售額同比增長約7%，其中縣、鄉(xiāng)的銷售同比增長為14%、8%，均高于平均水平，消費(fèi)能力正逐步釋放。此外，高端產(chǎn)品有向三四線城市擴(kuò)散的趨勢(shì)，今年1-5月份，安慕希、金典等產(chǎn)品在縣鄉(xiāng)地區(qū)的銷售額增速分別超過30%和70%，而同期一二線城市的同比增長約為20%、40%。根據(jù)中國市場調(diào)查研究中心的數(shù)據(jù)也表明，三四五線城市有更高的意愿購買更多的酸奶，并且有更強(qiáng)的動(dòng)力去選擇新乳品品牌，有明顯的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。

拋開消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念等非乳企能主動(dòng)掌控的因素外，銷售渠道的質(zhì)和量決定了各乳企的競爭優(yōu)劣勢(shì)，在這一方面，以伊利和蒙牛為代表的全國性乳企優(yōu)勢(shì)明顯。伊利近兩年來在主動(dòng)降價(jià)促銷使得產(chǎn)品價(jià)格能被三四線城市和農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者接受之外，還加快了渠道的下沉滲透，在渠道最低端，已經(jīng)滲透到村一級(jí)，目前伊利直接控制的村級(jí)網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到了34.2萬家。龍頭乳企的渠道優(yōu)勢(shì)正逐步形成隱形的壁壘。

龍頭乳企強(qiáng)者更強(qiáng)

我國乳業(yè)消費(fèi)中絕大部分為液態(tài)奶，目前國內(nèi)下游乳業(yè)的前三強(qiáng)分別是伊利股份、蒙牛乳業(yè)和光明乳業(yè)，伊利和蒙牛是全國性乳企，光明的主要市場在華東，此外還有其他品牌如旺旺、哇哈哈等。

從市占率來看，前幾年原奶價(jià)格上漲反而給龍頭企業(yè)帶來了提升份額的機(jī)會(huì)，2013年-2016年，伊利的乳品市場份額由17.80%上升至20.0%，位居市場第一。細(xì)分來看，伊利常溫產(chǎn)品市占率2016年以來穩(wěn)步提升，目前已經(jīng)達(dá)到33%以上，低溫產(chǎn)品市占率最高的是蒙牛，達(dá)到20%，伊利市占率則為17%。

其次從整體銷售增速看，據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，今年前五月，不同乳企的產(chǎn)品總體出現(xiàn)分化。伊利、蒙牛的銷售額增速分別為17.8%和8.9%，銷量增速則分別為15.7%、6.7%，銷售額增速大于銷量增速，說明高端產(chǎn)品增速更快。光明銷量同比增加0.2%，然而銷售額卻同比下降4%，說明實(shí)際銷售中贈(zèng)送和打折力度很大，哇哈哈和旺旺牛奶呈現(xiàn)不同程度的下滑，伊利、蒙牛雙雄有進(jìn)一步搶占市場空間的跡象。成本上漲期間行業(yè)中小企業(yè)品類升級(jí)能力較差，抵御成本上升的能力較弱，只能任由市場份額被龍頭搶占。

再從單品增速上看，伊利和蒙牛增速也超預(yù)期，高端占比不斷提高。伊利的安慕希銷量增加59.3%，金典增長30.8%，暢意增長173.4%，安慕希今年有望成為突破百億銷售額的單品，反觀常溫酸奶的先行者光明的莫斯利安近三年增長已經(jīng)幾乎停滯。蒙牛方面，特侖蘇增長16.6%、純甄增長46.4%，GO暢增長27.5%。目前液態(tài)奶的銷售額占有率，伊利占據(jù)行業(yè)的33.4%，蒙牛約占26.8%，光明、哇哈哈、旺旺共計(jì)約占20%。液態(tài)奶銷量，伊利占據(jù)31.5%以上，蒙牛約占24.7%，哇哈哈、旺旺、光明總計(jì)約18.8%。

以上數(shù)據(jù)表明，在今年上半年國內(nèi)乳制品銷售明顯回升的背景下，伊利、蒙牛雙寡頭格局愈發(fā)明顯。市場預(yù)期伊利在四季度將推出豆奶，如果能成功，這將為公司打開另一個(gè)市場。今年國內(nèi)股市投資風(fēng)格逐步轉(zhuǎn)向藍(lán)籌白馬，無論是上半年的白酒、銀行、家電等“漂亮50”，還是最近火熱的“創(chuàng)藍(lán)籌”，核心的本質(zhì)就是業(yè)績?yōu)橥?。另外滬港通、深港通的互?lián)互通打破了原來外資只能通過QFII進(jìn)入A股市場的單一方式，我們可以看到今年漲幅大的股票如貴州茅臺(tái)、五糧液、?？低?、大華股份、美的集團(tuán)、格力電器等都是外資追捧的對(duì)象，以它們?yōu)榇淼乃{(lán)籌股估值也漸漸接近國際水平，國內(nèi)龍頭乳企在行業(yè)復(fù)蘇的背景下，也將漸漸實(shí)現(xiàn)與國際乳企估值的接軌，這或?qū)硗顿Y機(jī)會(huì)。

表：國內(nèi)主要乳企與國際乳業(yè)巨頭公司一覽