王錫彬

摘要：通過(guò)對(duì)“星辰口紅”走紅網(wǎng)絡(luò)事件的觀察，可以看到其在定位上體現(xiàn)了奢侈品的符號(hào)語(yǔ)言，在包裝設(shè)計(jì)上體現(xiàn)了符合特定社會(huì)階層的審美趣味，在傳播方式上展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體典型的審美景觀。

關(guān)鍵詞：大眾時(shí)尚；審美趣味；審美景觀

一、對(duì)“星辰口紅”及其特點(diǎn)的解讀

所謂“星辰口紅”是指法國(guó)著名的奢侈品牌YSL （Yves Saint Laurent，中文名為圣羅蘭）于2016年11月在全球分批發(fā)售的 2016 Holiday星光版限量唇膏。國(guó)際售價(jià)平均在37美元左右，折合人民幣約320元。自2016年10月起，“YSL 星辰”就以極高的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)量在各類(lèi)社交媒中迅速地提升曝光度，進(jìn)而引發(fā)了對(duì)該口紅的搶購(gòu)風(fēng)潮。

根據(jù)凡勃倫在《有閑階級(jí)論》中的觀點(diǎn)，以奢侈品為代表的時(shí)尚，是有閑階級(jí)為了彰顯自身財(cái)富、地位和身份而進(jìn)行的炫耀式消費(fèi)的產(chǎn)物，通過(guò)時(shí)尚活動(dòng)，有閑階級(jí)將自身與同一社會(huì)中其他階級(jí)進(jìn)行的身份的區(qū)分。這也是廣義上奢侈品的品牌定位思路之一。以“星辰唇膏”所屬的品牌為例，YSL即圣羅蘭是世界著名的時(shí)尚奢侈品牌，1962年在創(chuàng)建于巴黎，圣羅蘭的代表性產(chǎn)品是昂貴的高級(jí)時(shí)裝，也包括化妝品。唇膏，在奢侈品中屬于一種相對(duì)廉價(jià)的奢侈品，但在此我們也需要關(guān)注奢侈品的基本特征。奢侈品的一般定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。奢侈品普遍具有以下幾個(gè)特征。①第一是優(yōu)越的品質(zhì)，第二是稀缺性，第三是昂貴的價(jià)格。第四是深厚的文化底蘊(yùn)。第五是非必需品。

結(jié)合星辰唇膏的實(shí)際情況來(lái)看，該商品基本印證了以上特點(diǎn)。而作為奢侈品的特點(diǎn)，實(shí)際上也是奢侈品的符號(hào)化意義。如今，發(fā)達(dá)的大眾傳媒將社會(huì)中的人們帶入被一個(gè)符號(hào)解構(gòu)世界。處于其中的人們，每天都被大量不同含義的視覺(jué)符號(hào)所包圍。傳統(tǒng)的以工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)為主導(dǎo)的社會(huì)模式之中，商品被消費(fèi)的原因，不僅僅是因?yàn)樵撋唐肪哂薪粨Q價(jià)值，更重要的是具有使用價(jià)值。在當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)的規(guī)則中，消費(fèi)行為從“物”的消費(fèi)更多程度上地轉(zhuǎn)化為“符號(hào)”的消費(fèi)，變成了對(duì)消費(fèi)品符號(hào)意義的追求。典型的例證，便是奢侈品這一類(lèi)時(shí)尚消費(fèi)品。鮑德里亞認(rèn)為：“要成為消費(fèi)的對(duì)象，物品必須成為符號(hào)?！毙浅酱礁嗟纳莩奁贩?hào)定位，是其暢銷(xiāo)的一個(gè)重要原因。

二、“星辰口紅”在網(wǎng)絡(luò)傳播中的審美景觀

在如今我們生活在一個(gè)全媒體的時(shí)代，即使是日常的生活場(chǎng)景，也有其多元復(fù)雜的一面。從受眾群體的角度來(lái)觀察，對(duì)于信息網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播，其特點(diǎn)之一就是信息的“碎片化”。其產(chǎn)生原因主要是由于新媒體平臺(tái)的運(yùn)作中的互動(dòng)需求導(dǎo)致的。在新媒體的時(shí)代，由于信息技術(shù)和傳媒工業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，每個(gè)個(gè)體制造的信息都可以在網(wǎng)絡(luò)上成為被關(guān)注的焦點(diǎn)。碎片化的信息，價(jià)值取向也更加多元化。德波認(rèn)為，景觀“已成為一種物化了的世界觀”②。星辰唇膏在微博、微信上，通過(guò)不到200字的信息，制造了大量有爭(zhēng)議性的話題，如“別人家的男朋友都給自己女朋友買(mǎi)星辰”、“看你男人愛(ài)不愛(ài)你就看他舍不舍得給你買(mǎi)星辰”、“一支三百塊錢(qián)的口紅都不舍得給女朋友買(mǎi)你還敢說(shuō)你愛(ài)他？”等等。在大量的碎片信息中，受眾被灌輸了商品化的意識(shí)，明顯的是以物質(zhì)文明為導(dǎo)向。它用人為的碎片引起人們的注意，通過(guò)構(gòu)建虛擬華的生活場(chǎng)景，達(dá)到引導(dǎo)人們的審美觀的最終目的。從這個(gè)意義上，人們的審美被動(dòng)地、不自覺(jué)地由非功利趨于功利化。于是商業(yè)化的浮躁替代了理性思考，瞬時(shí)性的消費(fèi)沖動(dòng)經(jīng)常出現(xiàn)。當(dāng)碎片消解了文本的中心本質(zhì)時(shí)，整個(gè)生活圖景便開(kāi)始呈現(xiàn)出一片前所未有的喧囂但又轉(zhuǎn)瞬即忘、注意力支離破碎的氛圍。

星辰唇膏的推廣，不同于傳統(tǒng)的平面廣告，而是在通過(guò)評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)，互動(dòng)參與來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在微博和微信上，借助其銷(xiāo)售方的幕后炒作，星辰唇膏的照片從各個(gè)知名網(wǎng)絡(luò)紅人的賬號(hào)中開(kāi)始“刷屏式”傳播，使用了圖片、小視頻、互動(dòng)直播等媒體傳播形式。從更深的層面來(lái)看，這種傳播方式，實(shí)際上實(shí)現(xiàn)了從文本的“只讀”到文本的“可寫(xiě)”的跨越，也就是體現(xiàn)了其超文本的屬性。對(duì)于傳統(tǒng)的廣告?zhèn)髅轿陌?，其一般都是語(yǔ)句與詞匯的組合，也就是文字層面的操作，而全媒體推廣中建構(gòu)起來(lái)的實(shí)體景觀或虛擬幻象，是超越文字媒介的。如同星辰唇膏被熱炒的微博平臺(tái)與微信平臺(tái)，其傳播模式包括了文字、圖片、視頻、音樂(lè)，甚至是實(shí)時(shí)直播，這都可以視為超文本的一部分。簡(jiǎn)單地看，超文本的應(yīng)用，是對(duì)傳統(tǒng)文本的形式和傳媒內(nèi)容上的擴(kuò)充，在文字文本中加入了聲音、圖像、視頻和內(nèi)嵌可執(zhí)行程序等。但在本質(zhì)上，從文本到超文本的技術(shù)變革，實(shí)際上意味著網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)了從“只讀”到“可寫(xiě)”再到“可傳播”的空前性的跳躍。當(dāng)星辰唇膏的廣告在網(wǎng)絡(luò)上大量傳播時(shí)，實(shí)際上意味著可消費(fèi)品已經(jīng)將我們從現(xiàn)實(shí)和虛擬世界中實(shí)現(xiàn)了完全的包圍。全媒體環(huán)境下千變?nèi)f化的廣告?zhèn)鞑シ绞?，為我們建?gòu)了一個(gè)無(wú)可躲避的消費(fèi)環(huán)境，讓我們隨時(shí)隨地都可以被激發(fā)消費(fèi)的沖動(dòng)。德里亞也在其《消費(fèi)社會(huì)》開(kāi)篇中發(fā)出類(lèi)似的感慨：“今天，在我們的周?chē)?，存在著一種由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和風(fēng)聲現(xiàn)象。它構(gòu)成了人類(lèi)自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當(dāng)?shù)恼f(shuō)，富裕的人們不再像過(guò)去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍?！雹蹅髅绞侄蔚臉O大豐富，大幅增強(qiáng)了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，“消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需要的滿足，而是在不斷追求被制造出來(lái)、被刺激起來(lái)的欲望的滿足。換句話說(shuō)，人們所消費(fèi)的不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是它們的符號(hào)象征意義?！雹軓拇舜涡浅酱礁嘣诰W(wǎng)絡(luò)上的走紅來(lái)看，它是由大眾文化和大眾媒介聯(lián)手創(chuàng)造出來(lái)的商業(yè)潮流巨物，也是全媒體時(shí)代消費(fèi)主義的典型符號(hào)。

注釋?zhuān)?/p>

①黃平：《生活方式與消費(fèi)文化》，《天涯》，2003（6）：27.

②[法]居伊·德波：《景觀社會(huì)》，王昭風(fēng)，譯，南京：南京大學(xué)出版社，2007.

③[法]讓·鮑德里亞著，劉成富、全志鋼譯：《消費(fèi)社會(huì)》，南京：南京大學(xué)出版社，2001：1.

④黃平：《生活方式與消費(fèi)文化》，《天涯》，2003（6）：27.

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