張詩雨

近年來用戶使用婚戀網(wǎng)站線下服務，但花了高額服務費卻一無所獲甚至遭遇詐騙的報道頻頻見諸報端，令大眾對這一行業(yè)的信任度大幅下滑，這也是眼下擺在行業(yè)面前的巨大難題

前幾年紛紛在美上市的婚戀網(wǎng)站，眼下正在陸續(xù)踏上返鄉(xiāng)之路。

近日德奧通航公布計劃收購珍愛網(wǎng)51%股權(quán)，意味著繼百合網(wǎng)登錄新三板之后，另一婚戀網(wǎng)站也將享受到國內(nèi)資本市場的紅利。

回國后的百合網(wǎng)開始大肆開疆拓土，把競爭對手世紀佳緣合并后，又在2016年收購婚慶公司、攝影公司、婚尚資訊等各類企業(yè)。此次百合網(wǎng)的動作，又將市場各方的目光聚焦到了婚戀網(wǎng)站行業(yè)，然而《投資者報》記者通過梳理公開數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，在熱鬧的資本運作背后，是幾大行業(yè)巨頭紛紛陷入虧損的窘境。

而在線上模式面臨發(fā)展瓶頸的情況下，這些婚戀網(wǎng)站將觸角伸向線下，卻又出現(xiàn)了線下紅娘被指詐騙等現(xiàn)象，令整個行業(yè)的發(fā)展前景蒙上了陰影。

大批婚戀網(wǎng)站近來為何賺不到錢？面對引誘消費等線下服務亂象，這些公司又是如何規(guī)避的？就以上相關(guān)問題，記者采訪到了一位名叫王強的百合網(wǎng)前員工，該人士在百合網(wǎng)與世紀佳緣均任過銷售崗位。此外，上述部分問題還得到了友緣股份證券部及百合網(wǎng)董事長田范江的回應。

婚戀網(wǎng)站大多虧損

婚戀網(wǎng)站在國內(nèi)已不算是新興行業(yè)，最早的婚戀網(wǎng)站可以追溯到1998年。這一年，珍愛網(wǎng)的前身——中國交友中心成立。然而，盡管運營多年，近年來，大部分婚戀網(wǎng)站并不賺錢。

就拿率先登錄國內(nèi)資本市場的百合網(wǎng)來說，公司2013年至2016年間持續(xù)虧損，且虧損額不斷增加，這四年分別虧損3306萬元、3704萬元、5423萬元、1.1億元。這四年間，公司經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流量均為負值，2016年，公司經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流出1.1億元，說明公司經(jīng)營活動不旦未落下真金白銀，還得往外倒貼錢。

2015年12月，同走加盟路線的百合網(wǎng)與世紀佳緣宣布達成合并協(xié)議，百合網(wǎng)全資子公司Love World將收購世紀佳緣。但如今世紀佳緣的情況也好不到哪兒去。今年第一季度，世紀佳緣虧損1390萬元，2016年全年虧損額也超過千萬元。

說起來，上述兩公司的合并是為了聯(lián)手對抗另一行業(yè)巨頭——走直營模式的珍愛網(wǎng)。

然而珍愛網(wǎng)的業(yè)績也差強人意。2015年、2016年，珍愛網(wǎng)分別虧損1.4億元、1.2億元。今年1至5月，公司雖盈利6172萬元，但短時間內(nèi)突然扭虧為盈，又讓一些人懷疑珍愛網(wǎng)的財務報表是否經(jīng)過審計。

上述3家公司均以PC端業(yè)務起家，那么移動端是否機會更多？事實上，成立后就主攻移動端的友緣科技盈利狀況也不容樂觀。2015年第一季度，公司虧損1345萬元。此后至今超過兩年的時間中，公司再未更新財務數(shù)據(jù)與招股說明書。

線上增長空間有限

對于為何虧損，各家公司說法不一，友緣股份證券部人士向《投資者報》記者解釋稱，“2015年一季度虧損的主要原因是，春節(jié)期間是婚戀交友行業(yè)進行廣告宣傳及推廣的集中期間，公司相應的廣告費用及推廣費用增多，呈現(xiàn)出當季虧損?！贝送?，該人士告訴記者，公司2016年與2017年均實現(xiàn)盈利，但并未透露具體的利潤數(shù)據(jù)。

百合網(wǎng)則公開披露，之所以2015年和2016年持續(xù)虧損，是因公司2015 年5月宣布線上溝通免費，由于線上溝通收入在傳統(tǒng)收入中占比較大，對公司當前盈利造成影響。

但百合網(wǎng)為何2013年與2014年也處于虧損中呢？公司董事長田范江對《投資者報》記者表示，原因在于公司在此期間與世紀佳緣為搶奪市場份額，大規(guī)模投放廣告所致。但其他幾家婚戀網(wǎng)站是因哪些巨額投入引起的虧損，就不得而知了。

對于婚戀網(wǎng)站目前普遍業(yè)績不起眼，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，微博、微信、陌陌等新社交平臺替代了婚戀網(wǎng)站的部分功能，致使這些網(wǎng)站用戶獲取成本提高，進而導致盈利增長空間縮小。

對此說法，百合網(wǎng)董事長田范江認為，社交網(wǎng)站并不能分流走公司大批客戶，婚戀網(wǎng)站一直有大量替代品，任何有交友功能的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都屬于這一范疇，包括微信、陌陌、各類論壇等。

“但現(xiàn)在來看，婚戀網(wǎng)站具有不可替代性，因為婚戀服務是件專業(yè)的事情。過去大家都沒有多少資產(chǎn)，現(xiàn)在人們資產(chǎn)變多了，涌現(xiàn)出很多富二代、拆二代，婚姻中非感情因素占比越來越高。在一般的社交工具上，提供的資料非常不完整，無法知道對方是否單身、戶口在哪兒、收入多少、家庭狀況如何，而這些信息在婚戀網(wǎng)站很容易呈現(xiàn)。那些使用專業(yè)婚戀網(wǎng)站的人，就表示承諾是來找結(jié)婚對象的，極大地提升了目的性和效率。”田范江指出。

雖然認為社交平臺并未分走其蛋糕，但田范江也透露，婚戀行業(yè)的總蛋糕逐漸減少?！爸袊F(xiàn)在人口老齡化的趨勢越來越明顯，處于婚戀年齡段的總?cè)丝跀?shù)在不斷減少。每年新出生的人口只有2千萬至3千萬人，只占10幾億人口的2%～3%，不排除這些人當中有一些自己找到了，僅以婚戀這一市場來看，我們未來的增長空間的確有限?！?/p>

線下頻現(xiàn)亂象

選擇加盟模式，讓百合網(wǎng)省心的地方在于，公司對加盟店的干涉小于直營店，此外，加盟店每年需向百合支付年費，還要將其利潤的30%左右付給百合網(wǎng)。

加盟店之所以愿意與婚戀網(wǎng)站合作，因后者掌握大批用戶數(shù)據(jù)，這為加盟店開展業(yè)務提供較大便利。

“世紀佳緣和百合網(wǎng)有龐大的注冊量，這對于公司而言就是一筆財富。因為每個注冊人必須留下電話，之后，公司人員會撥打注冊人電話，勸說他們進行二次消費，這就是婚戀網(wǎng)站將線上和線下相結(jié)合的一種模式。之前北京都是傳統(tǒng)婚介所，這種傳統(tǒng)模式本來從業(yè)人員的素質(zhì)就不高，市場就比較混亂，引入互聯(lián)網(wǎng)之后并未把它規(guī)范起來。”王強，一位在百合網(wǎng)與世紀佳緣均擔任過銷售工作的前員工告訴《投資者報》記者。

相比傳統(tǒng)婚介機構(gòu)，百合網(wǎng)模式優(yōu)化的地方在于，線下銷售與服務人員均獨立工作，銷售僅負責獲取客戶，提供一對一相親服務則是由公司服務人員，也就是“紅娘”來完成，以此形成互相監(jiān)督。盡管如此，對于銷售人員的行為，公司并沒有能力去把控，甚至公司對銷售人員的激勵機制，也等于變相鼓勵了一些令客戶反感的銷售手段。

王強向記者透露，世紀佳緣線下收費通常在1萬至4萬元，他曾經(jīng)向一位會員收取過30萬元。世紀佳緣對銷售員工的返點，大概在百分之十幾到二三十，呈階梯式上升。而婚戀網(wǎng)站及線下門店的一個慣用套路是，第一次打電話時拋出誘餌，對注冊女士說，我們這里有條件很好的男士，對方看到你的注冊資料之后想與你見面，吸引對方消費。

“其實1萬元只是體驗式服務，是針對大部分人能接受的心理價，這1萬元很可能只是初始投入，后續(xù)還會引誘你繼續(xù)消費，我如果直接說3萬對方可能就掛電話了。但的確投入越多，我們給對方介紹的對象經(jīng)濟條件就會越好。很多女客戶心態(tài)已經(jīng)失衡，對于結(jié)婚這件事比較心急，在第一次與我們線下碰面、或相親多次未果后，甚至會借錢消費。”王強說。

百合網(wǎng)是如何規(guī)范銷售人員使用“套路”、避免其過度誘使客戶非理性消費？又是怎樣讓高投入客戶能夠接受相親投資一無所獲的結(jié)果？

對此，田范江回答：“對于深度的服務業(yè)來講，不可能做到讓員工每句話都完全符合手冊的標準，我們更多以合同來把關(guān)銷售行為。服務業(yè)不同于制造業(yè)，其標準掌握在服務對象手里，因此，服務標準本身就比較復雜。因服務水準全由客戶主觀判斷，對于交付了較多會員費的客戶，偶爾出現(xiàn)對方付錢的時候知道買的是什么，我們該做的也都做了，但最后他卻完全不認賬?！?/p>

事實上，近年來越來越多用戶使用婚戀網(wǎng)站線下服務，但花了高額服務費卻一無所獲甚至遭遇詐騙事件的報道頻頻見諸報端，令大眾對這一行業(yè)的信任度大幅下滑，這也是眼下擺在婚戀網(wǎng)站的管理者們面前的巨大難題。

模式選擇難題

婚戀網(wǎng)站的收入來源主要有三大塊，首先，源自其線上業(yè)務收取的會員費，使用者需交予平臺每年200～400元會員費，才能享有在該平臺與異性交流、排名優(yōu)先等服務。其次，線下門店向每位會員收取每年1萬～4萬元，甚至最高超過30萬元的會員費，以便紅娘安排一對一相親服務。此外，這些婚戀網(wǎng)站也同時充當著廣告平臺，收取平臺推廣費也是一個收入來源。但隨著流量增長停滯甚至下滑，婚戀網(wǎng)站作為廣告平臺的收入也很難有大的增長空間。

在成本支出上，田范江告訴《投資者報》記者，百合網(wǎng)目前成本主要來源于員工薪酬及推廣費用。這也可能解釋線下模式收入雖高但盈利卻比線上業(yè)務低，因為線下的一對一紅娘必然帶來更大的人力成本支出。

事實上，近年來幾乎每家婚戀網(wǎng)站都會面臨這個兩難的選擇：線上為主還是線下為主？直營還是加盟？

這種選擇的不同，折射出不同的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，而現(xiàn)實情況是，不管哪種選擇都有其兩面性，也都面臨著行業(yè)整體性發(fā)展瓶頸帶來的桎梏。

目前，除友緣科技僅以“有緣網(wǎng)”、“約會吧”兩款線上APP獲取收入，并未大規(guī)模開展線下業(yè)務而外，其余3家婚戀網(wǎng)站均已大規(guī)模開設(shè)線下門店。其中，百合網(wǎng)與世紀佳緣合計有近200家線下門店，珍愛網(wǎng)有50家線下服務店。

線下會員費更易讓公司擴大營收，但利潤率較低。田范江向記者透露，百合網(wǎng)目前線下業(yè)務貢獻60%以上收入，但線上帶來的盈利卻高于線下。然而對于幾家從PC端起家的婚戀網(wǎng)站來說，PC端陷入瓶頸、移動端已失先機，拓展線下業(yè)務也是不得不為人之的舉措，區(qū)別在于規(guī)模的大小和側(cè)重點不同而已。

而側(cè)重于線上模式的友緣股份方面則對《投資者報》記者表示，“友緣的模式選擇邏輯是，大眾人群數(shù)量更為龐大，婚戀交友市場仍有很大的空間。因此，與友商選擇面對特定人群‘做深而自然延伸到線下服務不同，我司選擇‘做廣，因此，在業(yè)務模式上仍以線上模式為主?！?/p>

僅以營收指標來看，直營模式更有優(yōu)勢，加盟模式為主的百合網(wǎng)2016年營業(yè)收入為1.8億元，而以直營模式為主的珍愛網(wǎng)為10.5億元。至于加盟還是直營的選擇，田范江告訴記者，百合網(wǎng)正逐漸從加盟模式轉(zhuǎn)向合營模式，既百合網(wǎng)參股加盟店，持有后者部分股份，兩者合作經(jīng)營。

爭奪資本支持

在傳統(tǒng)婚戀業(yè)務進入瓶頸期后，各婚戀網(wǎng)站紛紛謀劃轉(zhuǎn)型，這時候，誰能盡早上市，獲得資本的支持，誰的轉(zhuǎn)型就更順暢。在這方面，最早在新三板掛牌的百合網(wǎng)無疑最為成功。

其實，除了新近成立的友緣股份，百合網(wǎng)、世紀佳緣、珍愛網(wǎng)3家網(wǎng)站都曾在美國上市，但并未得到美股投資人青睞，股價表現(xiàn)平平，美股市場給出的估值也相對較低。而今，3家網(wǎng)站均已從美國股市退市，踏上了中概股回歸之路，想要獲取相對海外股市更高的估值。這當中動作最快的，便是百合網(wǎng)。

2015年11月，百合網(wǎng)登錄新三板掛牌交易。2016 年度，百合網(wǎng)完成兩次股票發(fā)行，募集19億元，完成多起并購。這當中包括以4016萬元收購小兩口網(wǎng)絡(luò)，以此介入婚禮運營行業(yè)。并且，公司還以500萬元認購時尚致愛20%股份，后者是家婚尚資訊平臺。此外，公司還在2015年收購了婚紗攝影O2O平臺——“北京拍拍淘”。

記者看到，在北京望京SOHO總部，百合網(wǎng)貼出標語，將向婚慶、攝影、地產(chǎn)等領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。對此，田范江對記者承認：“我們率先回歸，利用國內(nèi)的資本市場，融到比較多的資金。通過這么做，我們增長模式從完全的內(nèi)生式增長，變?yōu)閮?nèi)生加外延式增長。如果沒有國內(nèi)資本市場的支持，這些外延式增長是沒辦法展開的?，F(xiàn)在看來，在這個重要戰(zhàn)略節(jié)點上，我們做了正確的決定。”

作為百合網(wǎng)目前最大的競爭對手，珍愛網(wǎng)近來也有了實質(zhì)性動作。2017年8月5日，德奧通航公布重大資產(chǎn)購買預案，擬收購珍愛網(wǎng)51%股權(quán)，這一收購對珍愛網(wǎng)的估值為27.4億元。相比之下，雖然2016年營業(yè)收入相差近5倍，百合網(wǎng)的估值高達65.24億元，充分說明對于這批欲回歸A股的科技公司，回來得越早，紅利越高。

但百合網(wǎng)也公開表示，由于公司在迅速拓展婚戀生態(tài)圈下各條新的業(yè)務線，業(yè)務前期投入成本會超過營業(yè)收入，因此在短期內(nèi)這些新業(yè)務線依然會形成虧損。公司向多個領(lǐng)域拓展后，將帶來業(yè)務適應、人員管理、資金投入、文化整合等諸多不確定性。各項業(yè)務未來是否能形成合力，還仍需要更長時期的觀察。