陳猛

不久前，數碼動漫行業(yè)頂尖盛會ChinaJoy在上海閉幕，上海的烈日高溫下再創(chuàng)34.27萬參展人數的歷史新高。對于這個只有15歲的年輕展會來說，能夠成為同行業(yè)的No.1的確出乎很多人的意料，其發(fā)展路徑也頗具傳奇色彩和研究價值。ChinaJoy中文全稱“中國國際數碼互動娛樂展覽會”，是數碼娛樂領域的專業(yè)展會，定位應該面向游戲行業(yè)公司和專業(yè)觀眾，也就是針對B端的展會，但實際上ChinaJoy（以下簡稱CJ）卻是通過C端聚攏人氣火爆起來的行業(yè)展覽會。CJ的30多萬觀眾基本上都是普通消費者，大多是沖著看明星，拿周邊，拍ShowGirl，玩游戲去的，而非接觸行業(yè)最新消息、洽談商務合作，這是典型的消費類展會的思路。因此，有人說CJ以專業(yè)展會的身份走上了一條以C端為重點的彎路，而且還順著這條彎路在15年間，從“不正經的展會”上升到了業(yè)內舉足輕重的地位。因此，也有分析認為CJ走的那條“彎路”，會不會反而是一種“捷徑”？對此，筆者嘗試以個人的理解剖析一下這個問題。

首先，并非所有的專業(yè)展會都適合走C端發(fā)展路徑，這對展會的題材有嚴格的限定。對于大多數專業(yè)展會而言，都是針對B端發(fā)展的，也就是我們說的B2B展會，都要邀請專業(yè)觀眾（買家），而像CJ這樣可以直接走C端的專業(yè)展會，其特殊性就在于參展企業(yè)的直接使用者即是C端消費者，也就是普通觀眾。但僅僅有這一點是不夠的，因為從一定程度上講所有的產品和行業(yè)最終的消費者都是普通大眾，但是從產品產出到最終到消費者手中所經歷的環(huán)節(jié)因行業(yè)不同而多寡不同，而只有當參展企業(yè)與消費者之間的中間環(huán)節(jié)為零（如CJ的參展商為動漫廠家）的專業(yè)展會才可以無視B端觀眾，直接把目標鎖定C端的消費者。通俗地講，只有參展產品為直接面對消費者的時候，展會才有走捷徑的可能，如動漫展、體育用品展、婦嬰用品展；而那些展品要經過層層轉化才能到消費者手中的展會就不適合走C端，如建筑建材展、醫(yī)療器械展、制冷暖通展，這些行業(yè)的產品都要經過經銷商、開發(fā)商或者銷售門店、醫(yī)療機構等才能走向消費者，中間環(huán)節(jié)較多。

不過，并非所有適合C端的專業(yè)展會都能像CJ一樣“抄近路”走向巔峰。比如國內有很多動漫展，但是能做到像CJ這樣全民參與的卻不多；還有很多體育健身類展會，其中不乏和CJ同一層次和級別的展會，但是做到人氣這么高的也不多，這里面究竟還有什么其他的門道？對于產品直面消費者的專業(yè)展會而言，產品是否具有互動性，環(huán)節(jié)設置的大眾參與度都關系到展會能否像CJ一樣做到“萬人空巷”的關鍵。CJ正是憑借著ShowGirl、動漫周邊等漫迷們喜聞樂見的營銷形式吸引了大量的擁躉。

雖然體育用品行業(yè)和健身行業(yè)都直接面對普通消費者，而且有互動的基礎，但是這些展會在內容設計上還是偏重B端的商務對接，而非現場互動。雖然隨著近年來移動互聯產品的興起，體育類展會也開始注重現場互動，開始設置VR體驗、現場健身甚至也引入了模特，但是這種做法與CJ相比已經失去先機，模仿者甚多，也就很難再脫穎而出。包括體育、動漫在內的很多行業(yè)展會在最初都沒有選擇CJ那樣的“彎路”，而當CJ火了以后意識到這么做可能是一條捷徑的時候，已經失去先發(fā)優(yōu)勢，很難復制這種模式。也許有人會覺得CJ的成功靠的就是ShowGirl的暴露，說穿了一文不值，非常低級。這種理解過于片面。誠然，ShowGirl的確是CJ吸引大批觀眾的重要因素，但這并不能就此掩蓋CJ在時機把握、活動設置、宣傳推廣、營銷手段方面的獨到之處。不過ShowGirl作為CJ的標志，為其擴大影響乃至占領市場立下汗馬功勞的同時也成為一種現象，并由此影響了眾多的展會尤其是動漫行業(yè)和汽車行業(yè)展會。但是在人氣上能夠做到影響波及全國的卻只有上海車展、北京車展等少數展會。而作為A級車展，上?；虮本┸囌共⒉皇羌兇獾腂2C展會，雖然汽車直接針對終端消費者，但是A級車展更注重技術分享、信息發(fā)布、行業(yè)研討而非汽車銷售。前幾年，車模裸露之風盛極一時，引起相關部門重視而大力整治，由此可以看出車展與CJ的血脈淵源。可以說，上海/北京車展作為B2B的專業(yè)展，和CJ一樣靠著發(fā)展C端火熱了起來。兩者的共同點是，都以大量的普通觀眾為主要賣點之一，門票收入也成為構成展會收入的重要來源；但兩者也有明顯的區(qū)別。

CJ從內容設置上討好C端群體是為了聚攏人氣，進一步滿足B端的參展商的宣傳推廣和業(yè)務拓展需要，從而增加客戶粘性和展會附加值，以達到品牌積累的目的，其大力發(fā)展C端最終還是為了將效益反饋到B端（參展商），通過B端（參展商）實現盈利，當然也在C端上賺了一筆，其發(fā)展模式可以概括為B2C2B；而A級車展發(fā)展C端是將其作為一個獨立的部分來運作的，其目的非常明顯，就是為了在C端賺一份門票收入，而并非通過C端反饋B端（參展商），而是通過另外安排專業(yè)買家（B端）與參展商對接、洽談，這也是為什么車展要分為專業(yè)觀眾日和普通觀眾日的原因，其發(fā)展模式可以概括為：B2B+B2C。

對于大部分的專業(yè)展會而言，很難通過直接走C端捷徑聚攏大量人氣，形成品牌效應，做好專業(yè)買家的邀約仍然是重中之重。不過，CJ成功經驗仍有值得B2B展會借鑒的地方，即：對于參展產品為大眾直接消費類的展會，內容設置的通俗化、娛樂化、個性化及觀眾的互動參與度將成為展會吸引人氣的重要砝碼。