施 芬

(福州軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，福建福州 350000)

基于AISAS模型的用戶大數(shù)據(jù)時(shí)代商家精準(zhǔn)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

施 芬

(福州軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，福建福州 350000)

以AISAS模型為框架構(gòu)建指標(biāo)體系，找出AISAS各階段商家精準(zhǔn)營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)，以期商家在消費(fèi)者購買過程中找出精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)做得不完善之處，及時(shí)改進(jìn)，提升精準(zhǔn)營(yíng)銷效果。

精準(zhǔn)營(yíng)銷；用戶大數(shù)據(jù)；AISAS

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、云計(jì)算廣泛應(yīng)用的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)頁的瀏覽、關(guān)鍵詞的搜索等行為都在網(wǎng)上留下了痕跡。商家將消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)痕跡搜集起來，形成用戶大數(shù)據(jù)庫。商家根據(jù)用戶大數(shù)據(jù)庫中消費(fèi)者的歷史搜索信息、瀏覽信息、購物信息，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行畫像，為消費(fèi)者推薦“感興趣的商品”，進(jìn)行著精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)。譬如，某消費(fèi)者在搜索引擎上搜索過牛肉干，接下來的日子里，無論消費(fèi)者瀏覽哪個(gè)網(wǎng)頁都會(huì)看到鋪天蓋地的牛肉干廣告?；蛘?，消費(fèi)者完成購買后，商家所謂的售后服務(wù)是推送評(píng)價(jià)類信息及企業(yè)近期的促銷活動(dòng)信息。分析上述現(xiàn)象，商家都將商品或服務(wù)推送給了消費(fèi)者，但消費(fèi)者對(duì)商家推薦的商品或服務(wù)的感興趣程度可能不高，企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)沒有達(dá)到預(yù)期效果，甚至引起消費(fèi)者厭煩和排斥的情緒，偏離了精準(zhǔn)營(yíng)銷的初衷。究其原因，這是商家對(duì)于消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)沒有積累充分進(jìn)行推薦的后果，再加上推薦模型做得不到位，就出現(xiàn)了不合時(shí)宜和需求的強(qiáng)制推銷。

商家精準(zhǔn)營(yíng)銷模型的構(gòu)建依賴于海量的用戶數(shù)據(jù)，但是消費(fèi)者的表現(xiàn)是多元的、動(dòng)態(tài)的、不可持續(xù)的。此外，雖然互聯(lián)網(wǎng)為商家提供了與消費(fèi)者信息交流的廉價(jià)而便捷的平臺(tái)，但是消費(fèi)者在終端上的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出碎片化、無序的特征。商家從浩如煙海卻又雜亂無章的用戶大數(shù)據(jù)中，要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者真正需求的商品或服務(wù)難度相當(dāng)大。那么，商家要挖掘消費(fèi)者的真實(shí)需求，在合適的時(shí)間將合適的商品推薦給消費(fèi)者，這就需要商家構(gòu)建精準(zhǔn)營(yíng)銷模型的同時(shí)，還要對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)的不足之處。本文以AISAS模型為框架，構(gòu)建用戶大數(shù)據(jù)時(shí)代商家精準(zhǔn)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，找出AISAS各階段商家精準(zhǔn)營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)，作為用戶大數(shù)據(jù)時(shí)代商家對(duì)消費(fèi)者購買過程的每個(gè)環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)依據(jù)，以期商家在消費(fèi)者購買過程中及時(shí)找出精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)做得不完善之處，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷模型及時(shí)改進(jìn)，降低引起消費(fèi)者反感的概率，提升精準(zhǔn)營(yíng)銷效果。

一、AISAS模型

日本電通公司將傳統(tǒng)的AIDMA模型進(jìn)行重構(gòu)，提出基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的AISAS模型。AISAS模型表明，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者在接觸到商品或服務(wù)的信息，達(dá)成購買活動(dòng)后，還會(huì)進(jìn)行信息分享，從而影響到其他消費(fèi)者，并經(jīng)歷五個(gè)階段。這五個(gè)階段分別是，引起注意(Attention)、激發(fā)興趣(Interest)、信息搜索 (Search)、產(chǎn)生行動(dòng)(Action)、信息分享(Share)。[1]39-60

圖1 AISAS模型

二、基于AISAS模型的用戶大數(shù)據(jù)時(shí)代商家精準(zhǔn)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的原則

1．科學(xué)性原則

評(píng)價(jià)指標(biāo)體系應(yīng)能夠全面、準(zhǔn)確地反映用戶大數(shù)據(jù)時(shí)代商家精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果。指標(biāo)的定義應(yīng)明晰、準(zhǔn)確，不能模糊不清。

2．系統(tǒng)性和簡(jiǎn)明性原則

影響用戶大數(shù)據(jù)時(shí)代精準(zhǔn)營(yíng)銷效果的指標(biāo)很多，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)是一個(gè)復(fù)雜的過程。因此，既要有綜合性，又要體現(xiàn)層次性。指標(biāo)體系應(yīng)該在明確目的的基礎(chǔ)上，建立一套系統(tǒng)性的能夠從整體上反映用戶大數(shù)據(jù)時(shí)代商家精準(zhǔn)營(yíng)銷效果的指標(biāo)。但并不是說，指標(biāo)越詳細(xì)越好，因?yàn)樗兄笜?biāo)過多，易導(dǎo)致主次不分及相互重疊、相互矛盾的混亂局面。所設(shè)計(jì)的指標(biāo)應(yīng)該簡(jiǎn)明，能反映出問題即可。

3．定性與定量指標(biāo)相結(jié)合原則

在對(duì)用戶大數(shù)據(jù)時(shí)代商家精準(zhǔn)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的過程中，所設(shè)計(jì)的指標(biāo)包含了影響精準(zhǔn)營(yíng)銷效果的方方面面。并不是所有的指標(biāo)數(shù)據(jù)都是能夠通過定量計(jì)算得出的，有一些指標(biāo)數(shù)據(jù)必須通過問卷調(diào)查的方式獲得。

三、基于AISAS模型的用戶大數(shù)據(jù)時(shí)代商家精準(zhǔn)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

以AISAS模型為框架，以商家在用戶大數(shù)據(jù)時(shí)代精準(zhǔn)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)為目標(biāo)，建立起評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。如表1所示。本研究將用戶大數(shù)據(jù)時(shí)代商家精準(zhǔn)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)為三個(gè)層次。頂層指標(biāo)為用戶大數(shù)據(jù)時(shí)代商家精準(zhǔn)營(yíng)銷效果，體現(xiàn)評(píng)價(jià)的目標(biāo)與目的。中間層指標(biāo)是以AISAS模型為框架，包括引起注意階段，激發(fā)興趣階段，信息搜索階段，產(chǎn)生行動(dòng)階段，信息分享階段共同支撐用戶大數(shù)據(jù)時(shí)代商家精準(zhǔn)營(yíng)銷效果的體系。末端指標(biāo)是各階段下的進(jìn)一步分解，在商家實(shí)際運(yùn)營(yíng)中得以獲取和挖掘的數(shù)據(jù)，能直接或經(jīng)過一定技術(shù)處理評(píng)估其指標(biāo)值。

表1 基于AISAS模型的用戶大數(shù)據(jù)時(shí)代商家精準(zhǔn)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

1．引起注意階段(Attention)

商家通過分析用戶大數(shù)據(jù)，將商品或服務(wù)信息通過各式各樣的媒體渠道傳遞給信息受眾，并盡可能地引起潛在消費(fèi)者的注意，將消費(fèi)者聚集到商家的網(wǎng)站。引起注意是企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)。它決定了商家精準(zhǔn)營(yíng)銷初始的受眾數(shù)量，對(duì)于商家精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播的廣度和深度影響深遠(yuǎn)。在信息泛濫的時(shí)代，消費(fèi)者的注意力易被紛繁復(fù)雜的信息分散，據(jù)估計(jì)，當(dāng)前一個(gè)消費(fèi)者平均每天接觸3000條商業(yè)信息，[2]如何讓消費(fèi)者從眾多的信息中關(guān)注到企業(yè)所發(fā)出的信息，進(jìn)而做出后續(xù)的消費(fèi)行為，這對(duì)于企業(yè)來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。企業(yè)在本階段應(yīng)該最大程度地接近顧客，在合適的時(shí)間、合適的渠道，以正確的方式增加消費(fèi)者接觸點(diǎn)。[3]126-128消費(fèi)者的需求可以由內(nèi)在刺激，如生理需求，也可由外在刺激，如廣告、促銷等因素引起。有時(shí)候，消費(fèi)者不一定會(huì)愿意向商家表述自己的需求，有時(shí)甚至沒有意識(shí)到自己的需求。在網(wǎng)絡(luò)瀏覽中，消費(fèi)者對(duì)商家所投放的廣告也許是粗略地一瞥，也許是仔細(xì)地觀看。但無論是粗略地一瞥，還是仔細(xì)觀看，消費(fèi)者都在為商家所投放的互聯(lián)網(wǎng)廣告印象作貢獻(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社會(huì)大眾的注意力就是一種寶貴的資源。[4]47-50若能引起消費(fèi)者的關(guān)注，精準(zhǔn)營(yíng)銷就有了一個(gè)好的開端。引起注意階段，精準(zhǔn)營(yíng)銷效果考慮用兩個(gè)指標(biāo)來進(jìn)行評(píng)價(jià)，互聯(lián)網(wǎng)廣告印象、品牌認(rèn)知。

互聯(lián)網(wǎng)廣告印象是用來估計(jì)互聯(lián)網(wǎng)廣告到達(dá)率和頻率的過程，是通過用戶大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告有否關(guān)注的重要標(biāo)準(zhǔn)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告印象用公式可表示為，互聯(lián)網(wǎng)廣告印象=互聯(lián)網(wǎng)廣告到達(dá)數(shù)量*平均頻率?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告到達(dá)數(shù)量是指有機(jī)會(huì)在各個(gè)網(wǎng)站看到商家廣告的人數(shù)，平均頻率是指某個(gè)消費(fèi)者觀看互聯(lián)網(wǎng)廣告的平均次數(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告印象的值越大，表明商家互聯(lián)網(wǎng)廣告在引起注意階段的精準(zhǔn)營(yíng)銷效果越好。

品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)頁的過程中，看到商家在網(wǎng)站上為產(chǎn)品或服務(wù)所做的廣告，在腦海中留下了一個(gè)大致的印象，知道有這么一個(gè)品牌。當(dāng)被人在一個(gè)輔助的或提示性的層面問起時(shí)，譬如，有人詢問“你是否聽說過某品牌?”這樣的問題時(shí)，消費(fèi)者可以回答得出來。這就是品牌認(rèn)知。品牌認(rèn)知越高，表明商家在引起注意階段精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果越好。品牌認(rèn)知度用公式可表示為：

品牌認(rèn)知=

2．激發(fā)興趣階段(Interest)

商家引起了潛在顧客注意后，消費(fèi)者進(jìn)入了分化階段。大部分消費(fèi)者對(duì)各種渠道傳遞的信息不再有更多的探求，只有少部分消費(fèi)者，即為真正的潛在消費(fèi)者的興趣將被激發(fā)，產(chǎn)生了進(jìn)一步了解商家信息的需求。這是顧客從被動(dòng)接收信息到主動(dòng)收集信息的階段?；ヂ?lián)網(wǎng)便捷的信息獲取極大地滿足了消費(fèi)者“獵奇”的欲望。只有顧客產(chǎn)生了興趣才能對(duì)下一步的信息檢索產(chǎn)生影響。當(dāng)今，人們每天面對(duì)著來自各種渠道的信息，人們往往對(duì)大多數(shù)信息視而不見。有這樣一組數(shù)據(jù)可以說明問題：“美國(guó)雷曼兄弟公司針對(duì)線上廣告市場(chǎng)發(fā)表的一份長(zhǎng)達(dá)24頁的最新研究報(bào)告表明，一般網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率大概只有0.6%?！薄爸袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，用戶對(duì)網(wǎng)上廣告根本不點(diǎn)擊和不常點(diǎn)擊的占網(wǎng)民總數(shù)的63.13%，經(jīng)常點(diǎn)擊并從中獲取產(chǎn)品信息的僅占7.68%?！盵5]因此，如果商家的網(wǎng)頁得到了消費(fèi)者的點(diǎn)擊，說明消費(fèi)者對(duì)商家的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了興趣。此外，如果消費(fèi)者對(duì)商家的商品或服務(wù)產(chǎn)生了興趣，有可能在瀏覽網(wǎng)頁的過程中，將商家的服務(wù)或商品進(jìn)行收藏。激發(fā)興趣階段精準(zhǔn)營(yíng)銷效果用兩個(gè)指標(biāo)評(píng)價(jià)，網(wǎng)頁點(diǎn)擊量、產(chǎn)品收藏比例。

若消費(fèi)者對(duì)商家的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了興趣，便會(huì)點(diǎn)擊商家的網(wǎng)頁。每一個(gè)網(wǎng)頁都由不同的主題和文件組成，包括文本、圖片、視頻和音頻。網(wǎng)頁點(diǎn)擊量在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)商家產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的程度。網(wǎng)頁點(diǎn)擊量越大，表明商家在此階段精準(zhǔn)營(yíng)銷效果越好。網(wǎng)頁點(diǎn)擊量用公式表示為：網(wǎng)頁點(diǎn)擊量=網(wǎng)頁瀏覽人數(shù)*網(wǎng)頁文件數(shù)量。網(wǎng)頁瀏覽人數(shù)是指商家網(wǎng)頁向消費(fèi)者顯示的次數(shù)。網(wǎng)頁文件數(shù)量是指組成網(wǎng)頁的文本、圖表和多媒體文件的數(shù)量。

商家的產(chǎn)品在第一階段引起消費(fèi)者關(guān)注后，若在本階段能夠被消費(fèi)者收藏，說明消費(fèi)者對(duì)商家的商品或服務(wù)產(chǎn)生了興趣，為了方便今后查找，在個(gè)人收藏夾中收藏的產(chǎn)品。但并不是每一個(gè)對(duì)商家的商品或服務(wù)產(chǎn)生興趣后，都會(huì)將產(chǎn)品添加為收藏。因此，產(chǎn)品收藏比例可以作為衡量消費(fèi)者對(duì)商家產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣的評(píng)判指標(biāo)。產(chǎn)品得到越多關(guān)注者的收藏，說明商家在激發(fā)興趣階段精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果越好。其公式表示為：

3．信息搜索階段(Search)

真正的潛在消費(fèi)者對(duì)商家的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生了興趣，想要進(jìn)一步搜集更多的信息，此時(shí)，搜索引擎是其獲取更多信息的絕佳助手。搜索成為消費(fèi)者在線的高頻率的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。通過在搜索引擎的查找，可以幫助潛在消費(fèi)者進(jìn)一步深入了解商家的產(chǎn)品或品牌。搜索引擎的出現(xiàn)，不僅方便人們查找信息，改變市場(chǎng)交易過程中的信息不對(duì)稱，也為商家推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)提供了極好的平臺(tái)。消費(fèi)者查找資料時(shí)不僅越來越信賴于搜索引擎，并且對(duì)搜索引擎的信賴程度也不斷提高。截至2014年，搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)到5.22億，較2013年增長(zhǎng)3257萬人，半年增長(zhǎng)率為6.7%；在網(wǎng)民中的滲透率為80.5%，是僅次于即時(shí)通信的第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。[6]國(guó)內(nèi)外調(diào)查報(bào)告表明，除了國(guó)外如Microsoft，IBM， Yahoo等著名企業(yè)網(wǎng)站，國(guó)內(nèi)如百度、新浪、搜狐、網(wǎng)易這樣的大型互聯(lián)網(wǎng)站可以獲得大量獨(dú)立域名訪問外，一般網(wǎng)站的訪問來源都是來自各搜索引擎，其重要性可見一斑。[2]對(duì)盲目查找商品或服務(wù)的消費(fèi)者而言，在搜索引擎中輸入關(guān)鍵詞，即出現(xiàn)上萬條信息，在海量的信息中如同大海撈針般逐一查找有效信息。由于存在著大量無序的、冗余的、缺乏價(jià)值的信息，大大降低了消費(fèi)者的搜索效率，增加了搜索成本。在用戶大數(shù)據(jù)時(shí)代，商家借助用戶大數(shù)據(jù)利用追蹤定位功能下的精準(zhǔn)推送方式推送讓消費(fèi)者感到有價(jià)值的信息，節(jié)省了消費(fèi)者的搜索成本和搜索時(shí)間。[7]127-130消費(fèi)者只需要對(duì)有興趣的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行搜索。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商家發(fā)出的信息產(chǎn)生興趣后，會(huì)對(duì)商家推廣的商品、服務(wù)或品牌進(jìn)行搜索。本階段反映商家精準(zhǔn)營(yíng)銷效果的指標(biāo)是品牌關(guān)鍵詞搜索次數(shù)、品牌關(guān)鍵詞搜索指數(shù)、品牌相關(guān)詞檢索次數(shù)、品牌相關(guān)詞搜索指數(shù)。

品牌關(guān)鍵詞搜索次數(shù)反映的是消費(fèi)者對(duì)商家品牌信息感興趣，利用搜索引擎進(jìn)行信息搜集的次數(shù)。商家品牌搜索次數(shù)越多，表明消費(fèi)者對(duì)商家的品牌越感興趣。

品牌關(guān)鍵詞搜索指數(shù)是以消費(fèi)者在各搜索引擎同類品牌的搜索量為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，以商家的品牌關(guān)鍵詞為統(tǒng)計(jì)對(duì)象，計(jì)算出商家的品牌關(guān)鍵詞在各搜索引擎的網(wǎng)頁搜索中頻次的加權(quán)和的比重。其公式表示為：

品牌關(guān)鍵詞搜索指數(shù)=

品牌關(guān)鍵詞搜索指數(shù)越高，表明消費(fèi)者對(duì)商家的品牌在同類品牌中感興趣的程度越高，精準(zhǔn)營(yíng)銷效果越好。

品牌相關(guān)詞檢索次數(shù)是指消費(fèi)者在搜索關(guān)鍵詞時(shí)還搜索過與自身品牌關(guān)鍵詞相關(guān)的檢索詞的次數(shù)。消費(fèi)者在進(jìn)行品牌關(guān)鍵詞搜索時(shí)，搜索引擎中會(huì)出現(xiàn)與品牌有關(guān)聯(lián)的詞語，消費(fèi)者出于興趣有可能會(huì)對(duì)品牌相關(guān)的詞語進(jìn)行搜索。所以品牌相關(guān)詞檢索次數(shù)也可作為商家品牌產(chǎn)生興趣的一個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)。

品牌相關(guān)詞搜索指數(shù)是以消費(fèi)者在各搜索引擎同類相關(guān)品牌的搜索量為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，以品牌相關(guān)詞為統(tǒng)計(jì)對(duì)象，計(jì)算出品牌相關(guān)詞在各搜索引擎的網(wǎng)頁搜索中頻次的加權(quán)和的比重。其公式表示為：

品牌相關(guān)詞搜索指數(shù)=

品牌相關(guān)詞搜索指數(shù)越高，表明消費(fèi)者對(duì)商家品牌的相關(guān)詞在同類品牌中感興趣的程度越高，精準(zhǔn)營(yíng)銷效果越好。

4．產(chǎn)生行動(dòng)階段(Action)

精準(zhǔn)營(yíng)銷是指商家根據(jù)用戶大數(shù)據(jù)推測(cè)出消費(fèi)者的需求，在合適的時(shí)間將合適的產(chǎn)品推薦給合適的顧客。本階段消費(fèi)者在搜索階段了解商家產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上，感到商家在自己需要產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)間向自己推薦了所需產(chǎn)品或服務(wù)，通過點(diǎn)擊商家給出的產(chǎn)品或服務(wù)鏈接，或者直接進(jìn)入商家的網(wǎng)站購買產(chǎn)品或者訂購服務(wù)。因此，商家可以用購買轉(zhuǎn)化率、在線訂購量環(huán)比增長(zhǎng)速度、近期消費(fèi)的顧客數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)速度、顧客消費(fèi)頻率達(dá)商家標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)比增長(zhǎng)速度、近期消費(fèi)金額環(huán)比增長(zhǎng)速度來衡量商家精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果。

購買轉(zhuǎn)化率是指線上或線下購買商家商品的人數(shù)與到達(dá)商家店鋪的人數(shù)的比值。購買轉(zhuǎn)化率公式表示為：

購買轉(zhuǎn)化率越高，表明到達(dá)店鋪的訪客中產(chǎn)生購買行為的客戶人數(shù)越多，說明商家精準(zhǔn)營(yíng)銷效果越好。

商家開展精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)后，可以逐月比較消費(fèi)者的在線訂購量，若在線訂購量呈現(xiàn)出逐月上升的趨勢(shì)，說明商家的精準(zhǔn)營(yíng)銷成效開始呈現(xiàn)出來。在線訂購量環(huán)比增長(zhǎng)速度成為衡量商家精準(zhǔn)營(yíng)銷效果的指標(biāo)之一。在線訂購量環(huán)比增長(zhǎng)速度表示為：

在線訂購量環(huán)比增長(zhǎng)速度大于1，表明開展精準(zhǔn)營(yíng)銷后，消費(fèi)者的在線訂購量呈現(xiàn)出逐月增加的趨勢(shì)，表明商家精準(zhǔn)營(yíng)銷效果越好。

但是，并不是所有的顧客都在搜索了產(chǎn)品的信息后，會(huì)產(chǎn)生后續(xù)的購買行為。這些顧客有可能點(diǎn)擊了商家的鏈接后，由于某些原因，譬如價(jià)格不合適，或者產(chǎn)品在功能或外觀方面不合適暫時(shí)未進(jìn)行購買，等過了段時(shí)間，有特別心儀的產(chǎn)品時(shí)才進(jìn)行購買。由此，商家開展精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)后，近期消費(fèi)的顧客數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)速度大于1，說明商家近期在顧客需要的時(shí)間將顧客需要的商品推薦給顧客，精準(zhǔn)營(yíng)銷效果越好。近期設(shè)定為商家進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷后的半年內(nèi)。近期消費(fèi)的顧客數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)速度表示為：

顧客對(duì)商家推薦的商品或者關(guān)聯(lián)產(chǎn)品感興趣程度越高，在商家店鋪重復(fù)購買的次數(shù)有可能越大，消費(fèi)頻率就會(huì)越高，精準(zhǔn)營(yíng)銷效果越好。商家要計(jì)算某一顧客的消費(fèi)頻率，必須跟蹤這名顧客近期的消費(fèi)。商家利用用戶大數(shù)據(jù)對(duì)進(jìn)店購物的每名顧客的消費(fèi)都進(jìn)行跟蹤，統(tǒng)計(jì)出每名顧客近期的消費(fèi)頻率。商家可自行設(shè)定次數(shù)，譬如以近期內(nèi)顧客進(jìn)店重復(fù)購買的次數(shù)為五次算作達(dá)標(biāo)，商家逐月統(tǒng)計(jì)出近期顧客進(jìn)店重復(fù)購買次數(shù)達(dá)五次的顧客人數(shù)。顧客逐月消費(fèi)頻率達(dá)商家標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)比增長(zhǎng)速度表示為：

近期逐月消費(fèi)金額環(huán)比增長(zhǎng)速度持續(xù)大于1，表明消費(fèi)金額持續(xù)增長(zhǎng)，精準(zhǔn)營(yíng)銷效果好。

5．信息分享階段(Share)

根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第38次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率為51.7%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億。[8]自媒體時(shí)代，用戶不再被動(dòng)地接收商家傳遞的信息，用戶可以積極主動(dòng)地傳遞包括意見、評(píng)價(jià)、輿論在內(nèi)的各種信息。消費(fèi)者在對(duì)信息信任度上，更相信來自第三方平臺(tái)、意見領(lǐng)袖等主體給出的有關(guān)商品或品牌的好評(píng)差評(píng)等口碑信息。消費(fèi)者喜歡去商業(yè)化的SNS交流購物過程中各個(gè)階段的體驗(yàn)，所購商品購后的感受，品牌的觀點(diǎn)，由此形成了各類達(dá)人、領(lǐng)袖。作為消費(fèi)者在用戶大數(shù)據(jù)時(shí)代，購買行為的結(jié)束不代表消費(fèi)行為的終止。Web2.0帶來了傳統(tǒng)媒體無可取代的全新傳播——以生活者為主體的傳播——消費(fèi)者不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)獲取信息，還可以作為發(fā)布信息的主體，與更多的消費(fèi)者分享信息。[9]241-243在AISAS行為模式的每一個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者都可能產(chǎn)生獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，在分享環(huán)節(jié)，消費(fèi)者會(huì)將自己的想法曬在微信朋友圈、微博平臺(tái)、百度貼吧上，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)的分享擴(kuò)散。或者在淘寶、天貓購物時(shí)，在所購商品下給予自己的評(píng)論。通過分享，消費(fèi)者之間建立起互惠的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系的同時(shí)，還促進(jìn)了產(chǎn)品和品牌信息的極大擴(kuò)散。[10]因此，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)對(duì)于后續(xù)消費(fèi)者的購買決策具有參考作用。通過瀏覽他人對(duì)商品的評(píng)價(jià)，能夠幫助消費(fèi)者在做出購買決策之前，獲得網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的集體智慧。據(jù)市場(chǎng)研究公司 Jupiter Research 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：77%的網(wǎng)民在線采購商品前，會(huì)參考網(wǎng)上其他人所寫的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，超過90%的大公司相信，用戶推薦和網(wǎng)民意見在影響客戶是否購買的決定性因素中是非常重要的。[11]21-28因此，真實(shí)用戶的真實(shí)體驗(yàn)對(duì)其他潛在客戶的網(wǎng)絡(luò)購買行為可產(chǎn)生重要影響。由此可見，商家必須重視消費(fèi)者的切身感受和實(shí)際利益，并不斷激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)和分享意愿，給自己帶來新的用戶。

鑒于此，本階段精準(zhǔn)營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)是話題發(fā)布數(shù)量、話題回復(fù)數(shù)量、產(chǎn)品評(píng)論量、產(chǎn)品轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。話題發(fā)布數(shù)量是指消費(fèi)者在購買商品或選擇服務(wù)時(shí)，對(duì)購買的商品或服務(wù)感到滿意或者不滿意時(shí)，在商家的網(wǎng)站或者論壇上，以發(fā)帖的形式就某一商品或服務(wù)展開話題討論。話題發(fā)布數(shù)量越多，表明對(duì)商家所推薦的商品或服務(wù)要表達(dá)的個(gè)人看法的顧客數(shù)量越多，表明商家精準(zhǔn)營(yíng)銷效果越好。話題回復(fù)數(shù)量是指消費(fèi)者就某個(gè)消費(fèi)者發(fā)布的話題給出自己的想法，這些想法有的是對(duì)話題發(fā)布者想法的肯定，有的是對(duì)話題發(fā)布者想法持否定的態(tài)度。話題回復(fù)數(shù)量越多，表明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)與其他消費(fèi)者分享的意愿越強(qiáng)烈，精準(zhǔn)營(yíng)銷效果越好。產(chǎn)品評(píng)論量是指消費(fèi)者在購買了商家的產(chǎn)品或服務(wù)后，在產(chǎn)品或服務(wù)頁就產(chǎn)品或服務(wù)給出自己的購后評(píng)價(jià)或者結(jié)合自己的經(jīng)歷發(fā)布的心得體會(huì)或提出疑問的次數(shù)。產(chǎn)品轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)是指消費(fèi)者在購買商家推薦的產(chǎn)品或服務(wù)后，覺得產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到了個(gè)人的需求，將產(chǎn)品或服務(wù)通過微信朋友圈或者其他論壇的形式將產(chǎn)品或服務(wù)的鏈接予以分享。產(chǎn)品轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)越多，表明精準(zhǔn)營(yíng)銷效果越好。

[1]Kobayashi Y．A study of engagement in Japan[J]. Aoyama Journal of Business，2009,43(4)．

[2]曹芳華．基于AISAS模式的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播模型建構(gòu)與個(gè)案研究[D] .廈門大學(xué)，2009.

[3]丁守俊，瞿群臻.基于AISAS模型的微博營(yíng)銷客戶轉(zhuǎn)化率優(yōu)化[J].物流工程與管理，2015(4).

[4]辛德強(qiáng)，安妮娜.基于移動(dòng)無線網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)營(yíng)銷探究[J].市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)刊，2009(5).

[5]師悅.互聯(lián)網(wǎng)廣告與品牌塑造[D].南京藝術(shù)學(xué)院，2006．

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[8]辛聞．CNNIC發(fā)布第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL]．(2016-08-03)[2017-05-03] ．http://news.china.com.cn/txt/2016-08/03/content_39013310.htm．

[9]鄒理．微博傳播機(jī)制的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析[J] .求索，2013(11)．

[10] 章俊杰．基于AISAS模式的新興網(wǎng)絡(luò)旅游營(yíng)銷渠道整合的影響因素研究[D] .浙江工業(yè)大學(xué)，2012．

[11] 劉惠芬，周清清．基于AISAS 客戶行為模式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播研究[J] . 浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)，2012(5)．

Class No.:F49：F274 Document Mark：A

(責(zé)任編輯：宋瑞斌)

Construction of Evaluation Index System of Precise Marketing for Business Users Based on AISAS Model in Big Data Times

Shi Fen

(Department of Economics and Management, Fuzhou Software Technical Vocational College, Fuzhou, Fujian 350000，China)

Based on the AISAS model, we design an index system to find out the index of precision marketing of the business users in the era of big data. We expect to find out the inefficiencies of the precise marketing and to modify the precision marketing model to strengthen the precision marketing.

precision marketing; big data of users; AISAS

施芬，碩士，講師，福州軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院。研究方向：社會(huì)化營(yíng)銷。

1672-6758(2017)08-0076-7

F49：F274

A