人口結構變化、社交媒體發(fā)展和消費者購物態(tài)度的徹底轉變，迫使美妝和個護行業(yè)改變游戲規(guī)則。

2015年美國市場的調研顯示，這一原本以進店觸摸、試聞和試用為基礎的行業(yè)實現(xiàn)線上銷售62億美元，占其銷售總額的近8%，比2013年增長了1個百分點。

科爾尼最新線上美妝和個護產品消費者調研發(fā)現(xiàn)，消費者已經不再滿足于傳統(tǒng)的美妝業(yè)務模式，逐漸開始青睞數(shù)字化的購物渠道。

然而，雖然線上銷售呈上升的趨勢，但是消費者的忠誠度不足。根據(jù)調研顯示，在美國，67%的消費者購買美妝和個護產品所使用的網(wǎng)站數(shù)量超過4個。

還有一個現(xiàn)象值得重視，美妝行業(yè)在信息來源上不可爭辯的權威地位受到了“美妝博主”的挑戰(zhàn)——這些美妝博主大多比較年輕，緊跟數(shù)字化時代的步伐。美國37%的受訪者表示，他們通過社交媒體或用戶評價了解新產品。

線上渠道提供的便利性、產品選擇的多樣性、有利的價格和大量的信息等能否取代店內體驗，或侵蝕傳統(tǒng)零售商的銷售與利潤？美妝電商如何建立消費者忠誠度？品牌商和零售商如何保護當前和未來的市場份額？

線上滲透率高

美國一項針對美妝和個護產品電子商務增長的分析顯示，線上銷售的加速增長雖然看似由消費者需求推動，但實際上這是零售商和品牌商日趨復雜的供應端活動的產物，因為這些零售商和品牌商能夠建立數(shù)字化能力，克服數(shù)字化渠道的壁壘。

美妝行業(yè)有三類產品的線上滲透率已達到兩位數(shù)，分別是美妝工具、護膚和彩妝。因受禮品需求高峰的季節(jié)性影響，美妝工具的線上滲透率明顯超過其它產品，高達17%。

緊隨其后的是護膚品（滲透率為15%）——其線上銷售主要受忠誠度和已知品牌補貨便利性的推動。

近年來，智能試樣、虛擬試妝和免費退貨等似乎推動了彩妝消費者行為的轉變，使彩妝線上滲透率達到了10%，比兩年前增長3%。值得注意的是，男士護膚產品的線上滲透率則從5%增長到7%。

護發(fā)、除臭劑和脫毛劑的線上滲透率是最低的，僅有2%左右。這可能是因為這些產品的單品經濟價值較低，除非與其它更多產品一起購買，否則運費成本不劃算。

此外，大眾產品和品牌產品的線上滲透率也存在差異。

線上購買美妝產品的消費者主要是網(wǎng)購達人、信息一族和試用一族這三個大類，占比分別為55%、36%和9%。從上述分析中我們可以看到，三者在購物行為、購買主要產品以及線上體驗度等幾方面仍存在不小差異。

重視更好的互動

護膚品和彩妝是線上購買頻率最高的美妝產品。調研顯示， 38% 的消費者經常在網(wǎng)上購買護膚品，34%的消費者經常在網(wǎng)上購買彩妝。

這一結果體現(xiàn)了線上彩妝產品消費態(tài)度的轉變。以往研究發(fā)現(xiàn)，消費者多認為彩妝需要店內試用。

在2014年的調研中，只有29%的消費者經常在網(wǎng)上購買彩妝。而彩妝產品線上購買量的激增得益于線上試用渠道的增加，如智能試樣和虛擬試妝工具。此外，商家愿意接受退貨也對線上銷售的增加起到推動作用。

說到消費者期望的特性，我們發(fā)現(xiàn)消費者在線上購買美妝和個護產品時最看重的是優(yōu)惠的價格、免運費、站點安全等。

從數(shù)據(jù)來看，在參與調研的消費者中，72%的人對于優(yōu)惠價格最為敏感，而對于免運費和站點安全的重視數(shù)據(jù)相等，為68%，另外，67%的顧客對于能否免費退貨也較為關注。

同2014年相比，優(yōu)惠的價格已經超過站點安全和免運費成為最重要的特性。

此外，消費者還看重更有意義的互動。

調研顯示，60%的消費者會定期收到美妝品牌商或零售商的郵件或短信，但只有9%的消費者認為這些信息對其有針對性，48%的消費者表示接收到的信息為一般性信息，品牌商和零售商面臨破解個性化密碼的巨大機遇。

“ KOL”崛起

我們在調研中詢問了消費者經常瀏覽和購買美妝及個護產品的網(wǎng)站。在2014年的調研中，Amazon是消費者購買美妝和個護產品時最常訪問的網(wǎng)站（占受訪者的69%），緊隨其后的是Sephora、Ulta和Walmart——我們將這類零售商稱為“最受歡迎的零售商”。

美妝博主、時尚生活博主、YouTube寫手、Instagram明星——消費者認為這些人的觀點獨到、真實，因此值得信賴。這些人對消費者購買決策和品牌選擇的影響越來越大，往往吸引大量粉絲，提供產品選購指南。

在我們的研究中，我們將新興的數(shù)字化美妝博主分為三類，他們每一類都有不同的時尚主張，面向不同的消費群體。

鄰家女孩型

美妝最初是十幾歲或二十出頭的少女所鐘愛的事物，現(xiàn)在已經逐漸受到全球追捧。人們將這一現(xiàn)象稱作“鄰家女孩的逆襲”：熱愛美妝的“普通女孩”在社交媒體上分享她們的美妝秘笈，獲得了大量粉絲，并通過更新美妝內容來博取關注。

這些女孩有的創(chuàng)建了個性化美妝品牌，甚至建立了全球影響力，如Bethany Mota和Carli Bybel，她們在YouTube上的粉絲數(shù)量分別達到1000萬和500萬，Chrisspy和MakeupShayla在Instagram上的粉絲數(shù)量分別為400萬和200萬，時尚和美妝博主Zoella在各平臺上的粉絲總數(shù)超過3000萬。

時尚生活達人型

這些數(shù)字媒體達人涉獵多個時尚領域，包括時裝、美妝、養(yǎng)生、家裝和旅行。這些人在時尚和美妝行業(yè)從業(yè)多年，擁有豐富的經驗，深得業(yè)內信任，能夠對各類話題提出獨到的見解。

例如，模特兼博主Chriselle Lim擁有YouTube粉絲300萬，Instagram粉絲近百萬。Lim在這些社交平臺上分享她當模特時T臺走秀的點點滴滴，以及美妝、美食、健身和時尚小竅門。粉絲可以通過點擊博客里感興趣的東西跳轉到品牌主頁，然后“購買查看的內容”。

類似時尚生活達人還包括Aimee Song（擁有Instagram粉絲430萬）以及Kristina Bazan（擁有Facebook和Instagram粉絲500萬）。

美妝專家型

專業(yè)化妝師和護膚專家無疑是具有全球影響力的美妝博主。他們在社交媒體上發(fā)布消費者追捧和信賴的美妝經驗和專業(yè)知識，獲得了大量粉絲，其中包括Jaclyn Hill（擁有Instagram粉絲400萬，YouTube粉絲400萬）等專業(yè)化妝師。

其他美妝專家還包括Sam Chapman 和Nic Chapman姐妹（用網(wǎng)名Pixiwoo發(fā)布美妝指導，擁有YouTube粉絲200萬）、MAC化妝師Patrick Starr（擁有YouTube粉絲200萬）。

馴服電商“野獸”

無論何種零售渠道，成功靠的都是建立持久客戶關系不斷提升客戶關系價值的能力。今年的研究報告發(fā)現(xiàn)，相比建立持久的客戶關系，電商零售企業(yè)往往更善于提升交易額。

我們在前面提到過，67%的受訪者表示其在線購物使用至少4家網(wǎng)站，部分消費者使用超過20家網(wǎng)站。在如今不斷變化的商業(yè)環(huán)境下，所有的美妝和個護零售商都需要重新思考企業(yè)戰(zhàn)略、了解如何充分利用零售渠道，最重要的是傾聽新消費者和賦權消費者的想法。

基于本年度的研究，我們認為電商零售企業(yè)需要優(yōu)先專注三大領域：

提升全渠道能力

消費者的購物渠道越來越多樣化和數(shù)字化。如今，消費者可以在線上購物，然后到店內提貨，也可以在店內選購，然后到線上提貨。品牌商和零售商必須優(yōu)化全渠道能力，定義各渠道的職能。

門店可以是交貨點，也可以是體驗中心。作為體驗中心時，店員會引導消費者，全力幫助消費者接觸產品、體驗品牌。這種情況下，要求店員訓練有素，能夠為高度了解產品信息的消費者提供增值服務。

同時店員還需要擁有組織活動或操作技術工具的經驗，推進銷售流程及品牌交互，如Sephora的Color IQ。

門店也可以用于執(zhí)行訂單，通過存貨滿足當?shù)匦枨?，支持“點擊提貨”服務，從而加快提貨速度，但是這需要消費者走更多的路來提貨。

實現(xiàn)這一職能需要集成的系統(tǒng)，產品分類更加偏向快速流通的商品，這樣才能支持店內提貨，同時還需調遣資源支持額外的工作。

提高個性化水平

過去20年，大規(guī)模個性化是營銷制勝的法寶。如今，隨著營銷技術、自動化和高級分析方法的演進，針對單個客戶的精準營銷最終變得可行。

人工智能的最新發(fā)展不僅幫助品牌商和零售商了解消費者，還幫助他們理解消費者的需求，如：消費者在何時以何種方式需要這種商品，甚至消費者更喜歡哪種顏色和形狀。

如果零售商能夠在恰當?shù)臅r間將恰當?shù)漠a品或信息推送給恰當?shù)南M者，這將大幅提升零售商的收入，增進客戶關系。

提供可靠的信息

消費者越來越看重“可靠的信息”，即達人的評價和推薦，通俗地講就是來自“真人”或“跟我們一樣的消費者”的評價，而不是理想化模型。

品牌商和零售商需要重新審視其溝通策略，建立新的消費者互動方式，讓消費者成為品牌的一部分，同時利用美妝博主的力量擴大客戶面。在這個消費者力量支配市場的時代，企業(yè)如果想建立可靠的客戶關系，就必須正確權衡驅動和控制。