(天津工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，天津 300387)

基于綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)的消費者行為研究

張文玉潘玉香李泰川

(天津工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，天津 300387)

加快生態(tài)文化建設(shè)，推進經(jīng)濟社會綠色發(fā)展，是全面建成小康社會、實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢的時代抉擇。推動綠色導(dǎo)向以促成綠色消費，是加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展形式、提升發(fā)展品質(zhì)和效益的內(nèi)在要求。對綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)及綠色消費進行探究，在此基礎(chǔ)上以實地調(diào)研為基礎(chǔ)，通過對問卷調(diào)研數(shù)據(jù)的描述分析，探索綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)模式下的消費者行為及其影響要素，并據(jù)此提出相關(guān)對策建議。

綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)；綠色消費；消費者行為

一、綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)與綠色消費

(一)綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)的內(nèi)涵。

“綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)”，是在經(jīng)濟基本原理指導(dǎo)下，以提高資源利用效率和生態(tài)環(huán)境保護為核心，利用先進的科學(xué)技術(shù)、設(shè)備和管理經(jīng)驗，促進綜合效益的提升，進而實現(xiàn)全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的農(nóng)業(yè)發(fā)展的新模式。綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)重點培養(yǎng)農(nóng)民和農(nóng)業(yè)企業(yè)的資源節(jié)約和環(huán)境保護觀念，更新農(nóng)業(yè)形態(tài)，促進農(nóng)業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，在國家推進綠色發(fā)展的形勢下，發(fā)展綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)對于增強國際競爭力具有重要意義。

(二)綠色消費的內(nèi)涵。

“綠色消費”，是以“綠色、環(huán)保、適度、可持續(xù)”為基本原則，充分考慮消費者自身利益的同時也考慮下一代生存的權(quán)利，協(xié)調(diào)人與自然、經(jīng)濟與環(huán)境的關(guān)系的，利于人類健康與社會環(huán)境和諧發(fā)展的新型消費理念。國家發(fā)改委、環(huán)境保護部等十部委聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于促進綠色消費的指導(dǎo)意見》中將“綠色消費”闡述為“以節(jié)約資源和保護環(huán)境為特征的消費行為”。綠色消費呼聲高漲，對于實施綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有助推作用。

(三)綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)與綠色消費的關(guān)系。

隨著人們生活水平的提高，環(huán)保意識不斷增強，在國際環(huán)保浪潮的助推下，人們的消費方式逐漸由“保量”到“求質(zhì)”轉(zhuǎn)變，安全、健康的農(nóng)產(chǎn)品成為大家的追求，以購買使用“環(huán)境標(biāo)志”產(chǎn)品為特征的“綠色消費”成為消費的大趨勢。這要求生產(chǎn)者、經(jīng)營者、監(jiān)管者積極應(yīng)對綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，求真務(wù)實，推動經(jīng)濟社會綠色發(fā)展。此外，綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)是順應(yīng)綠色消費發(fā)展潮流的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展方向，發(fā)展綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)，改善農(nóng)業(yè)資源和生態(tài)環(huán)境的長期超負(fù)荷狀態(tài)，進一步保障綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，則為增強消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費信心、促進綠色消費提供了基本保證。

二、綠色消費在國內(nèi)外的提出及發(fā)展

工業(yè)文明的發(fā)展帶來大量物質(zhì)財富，但同時也侵蝕著人類賴以生存的自然資源，生態(tài)環(huán)境面臨巨大的挑戰(zhàn)。嚴(yán)重的生態(tài)危機下，人們對消費觀念的反思也日益深刻，綠色消費應(yīng)運而生，作為一種可持續(xù)性消費，適應(yīng)自然和社會的發(fā)展要求。

國際層面來看，不存在綠色農(nóng)產(chǎn)品的提法，這個概念具有中國特色，但“綠色消費”首次被提出可以追溯到1944年的《大轉(zhuǎn)型》，但迄今對綠色消費的內(nèi)涵仍沒有統(tǒng)一界定。對于綠色消費行為，20世紀(jì)70年代，Anderson &Cunningham(1972)和Webster(1975)對社會意識消費者進行了研究，對人口、心理和個人變量進行分析，開創(chuàng)了綠色消費行為研究的先河。同期，Kassarjian(1971)、Kinnearand(1973)等學(xué)者對空氣污染、生態(tài)破壞、能源保護等方面問題的研究逐漸展開。隨著消費者環(huán)保意識的增強，研究主題也擴展到回收、綠色廣告等。在消費者感知效率(Ellen等，1991)、環(huán)境價值(Grunert& Juhl，1995)研究后，研究也進一步深化到消費者感知和綠色溢價購買行為等。

建立起地方政府、科研院所、推廣站、企業(yè)和農(nóng)戶之間的五位一體的新型推廣模式。地方政府、科研院所、推廣站、企業(yè)和農(nóng)戶之間的供求與服務(wù)關(guān)系如圖2所示。

而國內(nèi)的研究相對較晚，隨著食品安全和綠色消費日益受到重視，對綠色農(nóng)產(chǎn)品消費問題的研究也逐漸開展起來，但專業(yè)性較弱，且多從人口統(tǒng)計要素方面入手，以定性討論研究為主，定量的實證研究略顯匱乏。同時，對消費習(xí)慣、市場資源、社會環(huán)境等因素的分析較淺，國內(nèi)關(guān)于綠色消費的研討還尚待加強。要推進綠色發(fā)展，綠色消費是一個有待開發(fā)的重要領(lǐng)域。

三、基于綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)的消費者行為影響因素分析

為進一步了解在綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)模式下影響消費者行為的基本因素，本文通過問卷調(diào)查的方式搜集樣本，對170份回收問卷進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析。問卷分為四部分，首先是對消費者基本情況的調(diào)查(包括性別、年齡、學(xué)歷、月可支配收入及家中有無10歲以下兒童)，繼而從消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度、消費者行為偏好及消費行為影響因素、綠色農(nóng)產(chǎn)品及市場存在問題三個方面進行調(diào)研。鑒于老年人相對信息獲取較慢、接受新鮮事物能力較弱，本次調(diào)研以青年群體為主?！凹抑惺欠裼?0歲以下兒童”則考慮到家庭對于兒童的健康成長關(guān)注度較高。此外，學(xué)歷和月可支配收入則是影響消費觀念更新?lián)Q代以及消費水平的關(guān)鍵影響因素。

消費者認(rèn)知影響著購買行為，本次調(diào)研中聽過綠色農(nóng)產(chǎn)品人數(shù)占91.76%，但能正確辨認(rèn)綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識的僅占40.59%，購買過綠色農(nóng)產(chǎn)品的占總?cè)藬?shù)的67.06%，表明對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度仍處于較低水平，但認(rèn)知程度與購買行為尚不具有高度一致性；將年齡、學(xué)歷等基本因素與認(rèn)知程度做交叉分析得，隨著年齡的增加，消費者的認(rèn)知水平總體呈遞減趨勢，中青年人群體的認(rèn)知程度處于較高水平，老年人的認(rèn)知水平以及接受新事物的程度則較低；學(xué)歷、月可支配收入則相反，認(rèn)知水平隨之升高而加強。此外，對于綠色農(nóng)產(chǎn)品的安全程度，66.47%的消費者認(rèn)為“不一定安全”，而認(rèn)為“不安全”的消費者中過半數(shù)“沒有購買過綠色農(nóng)產(chǎn)品”，表明產(chǎn)品安全得不到保障仍然是影響消費的關(guān)鍵問題。

消費者行為偏好及影響購買因素方面，將影響購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的因素和不愿意購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的主要原因作對比分析，“安全、環(huán)保、健康”以及“新鮮、有營養(yǎng)”對消費者行為影響較為明顯，相對“價格高”“質(zhì)量不能保障”則是阻礙消費者購買行為的關(guān)鍵原因。同樣，選擇網(wǎng)購方式下，“食品安全等證書(80%)”及“店家展示信息齊全程度(64.71%)”直接影響著消費行為。對購買綠色農(nóng)產(chǎn)品時主要考慮的因素包括質(zhì)量安全、購買方便、價格、營養(yǎng)程度、品牌、包裝、口味進行分析，并計算出各指標(biāo)的綜合評分(見圖1、圖2)。如圖所示，質(zhì)量安全程度和營養(yǎng)程度是重點關(guān)注的兩方面，總體來看，安全、營養(yǎng)、口味和價格是產(chǎn)品內(nèi)在價值，而包裝和品牌則是附加價值，在產(chǎn)品改進時應(yīng)將重心放在產(chǎn)品本身，繼而提高附加價值。此外，對于別人建議的綠色農(nóng)產(chǎn)品，大部分消費者持愿意購買態(tài)度，表明在綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售推廣過程中，維持消費者忠誠度、利用“口碑營銷”具有重要作用。

圖1 購買綠色農(nóng)產(chǎn)品時考慮的主要因素及重要程度

從消費者對市場監(jiān)管存在的問題來看，50.59%的人對綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識的信任程度一般，且51.18%認(rèn)為政府在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全方面的監(jiān)管水平一般，消費者對市場信任情況以及對政府工作評價現(xiàn)狀不容樂觀。在對策建議方面，“加大市場監(jiān)督”“加大政策支持”“普及綠色農(nóng)產(chǎn)品觀”“加快技術(shù)創(chuàng)新與改造”均呼聲較高，較能說明綠色農(nóng)產(chǎn)品市場尚不規(guī)范、制度缺失的問題，同時對綠色生產(chǎn)農(nóng)業(yè)模式以及綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展和進步具有一定的指導(dǎo)性意義。

四、對策建議

(一)提倡綠色消費，呼吁社會群眾。

“新消費·我做主”是2016年消費維權(quán)年的主題定位，這是消費者對新消費的支持和肯定，也是在引導(dǎo)其科學(xué)理性消費，踐行綠色消費、品質(zhì)生活，主動做新消費的支持者。市場購買力不足，制約了綠色食品市場的擴大。在綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)模式逐步完善的情況下，從整體上提升消費水平，首先應(yīng)從社會群眾的消費觀點入手，進行綠色、環(huán)保、可持續(xù)的消費觀念的引導(dǎo)，促使人們消費觀念的與時俱進。

由于綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)產(chǎn)品理論缺乏，大部分消費者對其概念模糊，認(rèn)知存在偏差，影響著消費決策。因此，通過普及相關(guān)內(nèi)容，確保科學(xué)性、準(zhǔn)確性來進行思想意識的糾偏工作至關(guān)重要。要以中消協(xié)和全國各級消協(xié)組織為龍頭，深入各級組織展開消費教育引導(dǎo)活動。加強宣傳力度，推廣綠色農(nóng)產(chǎn)品及綠色消費觀，深入社區(qū)群眾，有針對性地利用多樣的宣傳形式、輿論陣地，展開多層次、全方位的宣傳教育活動，輔之以網(wǎng)絡(luò)平臺、電視、報紙等媒體渠道，致力加強消費者的環(huán)境保護意識和綠色生活意識，加強綠色消費觀念的思想滲透。

(二)變革產(chǎn)品生產(chǎn)，完善市場體系。

國內(nèi)綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)水平整體落后于發(fā)達國家，生產(chǎn)體系尚不規(guī)范，且產(chǎn)品均價較普通農(nóng)產(chǎn)品偏高，發(fā)展態(tài)勢不容客觀。生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展和技術(shù)進步是綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵，對產(chǎn)品生產(chǎn)的技術(shù)性變革是“市場倒逼”下的必然選擇。應(yīng)加強與發(fā)展較完備機構(gòu)的技術(shù)交流，積極引進先進技術(shù)、設(shè)備及管理理念；提升國內(nèi)科研能力，攻堅克難、重點突破，做到“種、產(chǎn)、銷”產(chǎn)業(yè)鏈一體化，提升價值鏈。

此外，國內(nèi)綠色農(nóng)產(chǎn)品價格遠(yuǎn)高于國際水平，導(dǎo)致下游消費群體購買力不足。降低綠色農(nóng)產(chǎn)品價格，加強綠色農(nóng)產(chǎn)品競爭力，從生產(chǎn)源頭上降低成本是關(guān)鍵。新農(nóng)補政策的提出，一定程度上降低了入市壁壘，為綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好契機。完善市場競爭體系，增加正規(guī)銷售渠道，用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)打動消費者，真正實現(xiàn)產(chǎn)品“惠農(nóng)”，方可打破當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品價格劣勢下的被動局面。

(三)完善政策體系，加強政府監(jiān)管。

“民以食為天，食以安為先”，但由于食品質(zhì)量檢測體系不完善，安全監(jiān)督管理不到位，加之市場經(jīng)濟下的利益驅(qū)動，食品安全問題依然存在較大隱患。食品安全問題直接影響著消費者的購買行為和消費者忠誠度。政府作為權(quán)威機構(gòu)，應(yīng)發(fā)揮其特有的組織優(yōu)勢和強制力，加強對農(nóng)產(chǎn)品市場的監(jiān)督和管理。

一方面從生產(chǎn)源頭上保證綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，包括生產(chǎn)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)投入物(化肥、農(nóng)藥等)使用標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)加工過程的安全控制等，依據(jù)農(nóng)業(yè)科技水平發(fā)展及時更新現(xiàn)有質(zhì)量檢測體系標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，將工作重點放到農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，保障綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量以及信息供給的真實性。利益驅(qū)動下的虛假信息泛濫，影響著農(nóng)產(chǎn)品市場的真實性，極易造成消費者對市場的信心缺失。此外，可構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管平臺，全方位發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢。嚴(yán)查嚴(yán)打不合格產(chǎn)品，整頓不良之風(fēng)，為消費者提高對綠色農(nóng)產(chǎn)品的信心提供政策制度保障。

五、結(jié)語

基于綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)的消費者行為研究是倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展下的重要課題，也是全球環(huán)境問題日益突出形勢下必須思考和研究的問題。全球范圍內(nèi)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)已逐步向全面可持續(xù)的生產(chǎn)模式改善，隨著消費者觀念的進步和消費水平的提升，綠色生態(tài)模式深入人心，綠色農(nóng)產(chǎn)品市場逐步明晰、廣闊。比較來說，國內(nèi)勢頭漸弱，但綠色生態(tài)模式仍日益取代傳統(tǒng)生產(chǎn)模式，發(fā)展低碳可循環(huán)經(jīng)濟推行綠色生產(chǎn)也成為國內(nèi)企業(yè)發(fā)展的必然選擇，綠色消費觀念必將成為經(jīng)濟發(fā)展、社會進步的大勢所趨。促進綠色消費，改善綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場供求，保護生態(tài)化境從而實現(xiàn)人與自然和諧發(fā)展，是緩解當(dāng)今環(huán)境問題的有效措施，需要政府、生產(chǎn)經(jīng)營者和消費者的共同努力。

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大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目(國家級)：易行農(nóng)業(yè)信息服務(wù)平臺構(gòu)建(項目編號：201610058003)。